本 章 共 分 四 節 ， 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 ， 敘 述 本 研 究 議 題 之 背 景 及 研 究 動 機 ； 第 二 節 研 究 目 的 與 研 究 問 題 ， 闡 述 本 研 究 欲 達 成 之 研 究 目 的 ， 並 依 研 究 目 的 發 展 研 究 問 題 ； 第 三 節 研 究 範 圍 及 限 制 ， 說 明 本 研 究 之 範 圍 及 可 能 之 限 制 ； 第 四 節 名 詞 解 釋 ， 定 義 本 研 究 所 使 用 之 名 詞 ， 以 作 為 相 關 研 究 索 引 之 參 考 。
第 一 節 研 究 背 景 與 動 機
金 門 是 位 於 廈 門 外 海 的 小 島 ， 提 及 金 門 即 令 人 聯 想 到 它 的 戰 地 色 彩 ， 然 而 自 民 國 八 十 一 年 止 ， 金 門 之 戰 地 政 務 終 了 ， 開 始 開 放 觀 光 ， 金 門 也 踏 入 了 一 個 新 的 歷 史 里 程 碑 ， 從 昔 日 的 反 共 復 國 前 哨 ， 搖 身 一 變 為 具 有 豐 富 歷 史 人 文 資 源 、 美 麗 的 自 然 景 觀 之 地 ， 尤 其 在 2 0 0 3 開 始 於 金 門 料 羅 灣 舉 辦 的 金 門 長 泳 活 動 ， 更 付 予 它 不 屈 不 撓 的 戰 鬥 精 神 。 張 梨 慧 ( 2 0 0 8 ) 的 研 究 指 出 ， 金 門 觀 光 的 開 放 ， 其 實 乃 為 全 球 政 治 地 理 環 境 發 生 重 大 變 化 的 其 中 之 一 ， 這 些 政 治 敏 感 地 區 開 放 ， 允 許 旅 客 自 由 出 入 ， 使 得 跨 越 邊 界 地 區 的 觀 光 實 質 利 益 日 趨 重 要 ， 金 門 在 兩 岸 關 係 和 緩 後 ， 成 為 了 兩 岸 交 流 的 模 範 縣 ， 這 一 連 串 的 邊 界 開 放 ， 不 僅 對 台 灣 和 中 國 大 陸 深 具 意 義 ， 而 對 金 門 本 身 更 產 生 了 社 會 、 經 濟 上 轉 變 ， 而 在 認 知 與 思 想 上 也 與 以 往 大 不 相 同 。
金 門 發 展 觀 光 之 效 益 ， 包 含 了 政 治 制 度 與 旅 遊 業 作 用 所 形 成 之 文 化 景 觀 ， 前 者 指 的 是 金 門 所 具 有 的 政 治 價 值 、 意 識 形 態 、 及 法 律 制 度 之 罕 見 的 政 治 事 實 或 可 辨 識 的 政 治 體 制，後 者 則 指 金 門 住 民 與 訪 客 兩 者 所 抱 有 之 感 情 愛 慕 的 方 式 ， 以 及 其 被 設 想 、 產 生 、 競 爭 及 實 施 的 方 法 ， ( 張 梨 慧 ， 2 0 0 8 )， 此 外 金 門 觀 光 的 開 放 ， 也 刺 激 當 地 的 經 濟 消 費 需 求 及 文 化 的 交 流。金 門 由 於 長 時 間 的 封 閉 環 境 ， 使 得 它 的 景 觀 受 破 壞 的 程 度 少 ， 再 加 上 實 施 「 海 禁 」，
主 要 以 陸 地 上 為 主 ， 重 要 資 產 包 括 呈 現 戰 地 風 情 之 古 蹟 、 閩 南 建 築 聚 落 、 家 廟 文 化 等 面 向 上 ， 而 金 門 的 海 上 活 動 ， 則 自 料 羅 灣 所 舉 辦 之 「 搶 灘 料 羅 灣 ~ 金 門 海 上 長 泳 」 活 動 及 「 金 廈 海 域 泳 渡 」 活 動 肇 始 。
由 於 台 灣 之 海 泳 活 動 在 北 部 地 區 有 「 外 木 山 海 上 長 泳 」、「 蘭 陽 海 上 長 泳 （ 龜 山 島 ）」、「 石 門 水 庫 長 泳 」、 中 部 地 區 有 「 日 月 潭 長 泳 」、 南 部 地 區 有 「 奧 林 匹 克 恆 春 南 灣 海 泳 」、 東 部 地 區 有 「 綠 島 海 上 長 泳 」、 離 島 地 區 則 包 含 「 澎 湖 海 上 長 泳 」、「 綠 島 珊 瑚 水 世 界 海 上 長 泳 」、「 金 門 料 羅 灣 海 上 長 泳 」。 各 地 舉 辦 之 海 泳 活 動 皆 受 到 體 育 愛 好 人 士 的 歡 迎 ， 商 業 週 刊 ( 2 0 1 3 . 2 . 2 1 ) 報 導 將 海 泳 活 動 譽 為 拯 救 健 康 與 事 業 瓶 頸 的 利 器 ， 指 出 「 人 生 不 同 每 個 階 段 ， 都 有 其 心 理 的 發 展 目 標 和 相 對 的 心 理 危 機 ， 步 入 中 年 ， 身 體 機 能 和 外 表 的 明 顯 衰 退 ， 帶 來 身 心 新 的 考 驗 和 衝 擊 ； 但 若 能 闖 過 中 年 危 機 這 關 ， 則 是 再 次 的 蛻 變 和 成 長 」， 此 也 突 顯 了 體 育 活 動 的 功 能 性 ， 以 及 受 到 各 界 人 士 歡 迎 之 程 度 ， 以 金 門 長 泳 活 動 來 說 ， 由 於 住 宿 與 班 機 之 限 制 ， 參 加 人 員 最 大 容 量 1 8 0 0 人 ， 根 據 行 政 院 體 育 委 員 會 ( 2 0 11 ) 統 計 ， 每 年 參 加 人 數 皆 節 節 高 升 ， 如 圖 1 - 1 ， 金 門 長 泳 活 動 同 時 也 吸 引 了 眾 多 的 觀 光 人 潮 ， 而 也 擬 於 今（ 1 0 2 ） 年 7 月 7 日 繼 續 舉 辦 「 2 0 1 3 搶 灘 料 羅 灣 第 11 屆 金 門 海 上 長 泳 活 動 」 與 「 2 0 1 3 金 廈 海 域 泳 渡 全 球 華 人 接 力 公 開 賽 」。
圖 1 - 1 歷 年 搶 灘 金 門 料 羅 灣 海 上 長 泳 統 計 圖
資 料 來 源 ： 姜 茂 勝 ( 2 0 11 ) 。 開 放 水 域 活 動 和 參 與 人 數 概 況 ， 4 0 ( 3 ) ， 國 民 體 育 季 刊 。
欲 發 展 觀 光 策 略 ， 則 先 需 使 消 費 者 認 識 金 門 ； 換 言 之 ， 城 市 之 觀 光 策 略 ， 應 以 城 市 行 銷 為 首 。 金 門 以 海 上 長 泳 活 動 做 為 策 略 ， 以 金 、 廈 兩 地 體 育 搭 配 觀 光 活 動 交 流 為 出 發 ， 並 發 展 地 方 觀 光 產 業 發 展 為 目 標，雖 然 金 門 縣 的 工 商 建 設 遠 不 如 對 岸 的 廈 門 及 台 灣 ， 但 具 有 其 特 殊 的 資 源 及 文 化 ， 在 兩 岸 分 治 分 立 的 現 實 政 治 環 境 下 ， 隨 著 小 三 通 開 放 1 0 年 所 觀 察 到 的 發 展 ， 則 顯 示 具 備 著 無 限 的 商 機 。 本 研 究 將 以 實 證 之 角 度 ， 了 解 金 門 長 泳 活 動 之 現 況 ， 並 探 討 體 育 活 動 之 行 銷 設 計 模 式 將 如 何 影 響 參 與 者 之 滿 意 度 ， 以 及 研 究 長 泳 活 動 與 金 門 城 市 行 銷 效 果 的 關 聯 性 ， 希 冀 此 研 究 結 果 ， 能 提 供 主 辦 單 位 、 政 府 行 政 機 關 進 行 行 銷 策 略 的 研 擬 ，
0 500 1000 1500 2000 2500
人數
人數 1312 1327 1688 1314 1812 1579 1659 1757 1998 1719
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
究 之 參 考 。
第 二 節 研 究 目 的 與 研 究 問 題
體 育 活 動 之 主 辦 單 位 應 提 供 更 多 符 合 參 與 選 手 需 求 及 有 效 率 的 服 務 ， 而 地 方 政 府 機 關 則 應 著 眼 於 推 動 地 方 行 銷 ， 此 行 銷 可 是 跨 地 域 、 跨 機 關 ， 甚 至 是 跨 業 務 的 ， 除 促 進 地 方 經 濟 繁 榮 ， 改 善 民 生 之 生 活 外 ， 更 可 促 進 體 育 人 士 之 交 流 ， 推 展 健 康 之 休 閒 活 動 ； 換 言 之 ， 探 討 體 育 活 動 之 整 合 性 行 銷 服 務 設 計 ， 可 增 進 活 動 之 參 與 率 ， 並 更 進 一 步 發 展 地 方 區 域 之 繁 榮 。
本 研 究 完 成 後 在 學 術 上 之 貢 獻 ， 將 證 實 以 服 務 業 為 基 礎 所 建 構 之 「 3 P + C 整 合 型 服 務 分 類 模 式 」 能 應 用 於 非 營 利 為 目 的 之 體 育 活 動 ， 而 在 政 策 上 ， 可 擬 定 城 市 行 銷 之 策 略 ， 使 長 泳 精 神 與 金 門 印 象 相 結 合 。
綜 合 言 之 ， 以 下 將 針 對 金 門 長 泳 活 動 及 城 市 行 銷 效 果 進 行 調 查 ， 針 對 以 下 目 的 進 行 研 究 ， 以 作 為 主 管 機 關 發 展 策 略 之 評 估 ， 以 及 各 機 構 、 個 人 之 參 考 ：
一 、 探 討 不 同 的 體 育 活 動 行 銷 設 計 方 式 與 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 。
二 、 探 討 體 育 活 動 與 城 市 行 銷 之 關 係 分 析 。 三 、 對 體 育 活 動 之 規 劃 提 出 方 向 與 建 議 。
根 據 上 述 研 究 目 的 ， 本 研 究 探 討 以 下 研 究 問 題 ， 期 能 達 成 研 究 目 的 。
問 題 一：金 門 長 泳 活 動 於 四 個 服 務 構 面，包 含「 服 務 提 供 者 」、
「 服 務 過 程 」、「 服 務 對 象 」及 ｢ 服 務 場 所 」之 服 務 品 質 現 況 為 何 ？ 問 題 二 ： 不 同 「 服 務 提 供 者 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ？
問 題 三 ： 不 同 「 服 務 過 程 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參
與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ？
問 題 四 ： 不 同 「 服 務 對 象 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ？
問 題 五 ： 不 同 「 服 務 場 所 」 之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 是 否 有 所 影 響 ？
問 題 六 ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 認 知 」 ？
問 題 七 ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 態 度 」 ？
問 題 八 ： 金 門 長 泳 活 動 是 否 影 響 活 動 參 與 者 對 金 門 之 「 觀 光 意 願 」 ？
第 三 節 研 究 範 圍 與 限 制
一 、 研 究 範 圍
本 文 選 定 之 研 究 個 案 為 金 門 長 泳 活 動 ， 依 此 個 案 ， 定 義 體 育 活 動 的 研 究 範 圍 為 長 泳 活 動 ； 城 市 行 銷 之 研 究 範 圍 為 金 門 縣 ， 研 究 時 間 範 圍 為 金 門 長 泳 活 動 舉 辦 之 時 間，為 自 民 國 9 2 ( 西 元 2 0 0 3 ) 年 到 1 0 1 ( 西 元 2 0 1 2 ) 年 止 ； 空 間 範 圍 為 金 門 地 區 泳 渡 料 羅 灣 。
二 、 研 究 限 制
由 於 本 研 究 只 針 對 金 門 地 區 的 海 上 長 泳 活 動 概 況 做 現 況 探 討，所 針 對 之 體 育 活 動 行 銷 設 計 以 金 門 海 上 長 泳 活 動 能 執 行 者 為 限 ， 故 對 於 是 否 能 運 用 於 其 他 體 育 活 動 ， 恐 有 無 法 類 推 解 釋 之 限 制 。
由 於 研 究 時 間 及 成 本 之 限 制 ， 僅 就 選 定 之 個 案 金 門 縣 為 研 究 對 象，受 限 於 各 地 區 有 其 不 同 之 人 文、歷 史、地 點 等 因 素 之 影 響 ， 因 此 本 研 究 之 結 果 將 無 法 應 用 於 其 他 地 區 活 動 之 相 比 擬 。 換 言
治 、 經 濟 環 境 條 件 懸 殊 之 城 市 是 否 能 應 用 ， 則 須 更 進 一 步 之 研 究 探 討 。
第 四 節 名 詞 解 釋
一 、 水 域 （ 海 洋 ） 運 動
本 研 究 所 指 之 水 域 （ 海 洋 ） 運 動 ， 係 參 考 李 昱 叡 （ 2 0 0 5 ） 之 定 義 為 所 有 利 用 海 洋 環 境 所 從 事 的 競 賽、教 育 與 休 閒 等 有 益 身 心 的 運 動 ， 包 含 有 競 技 、 休 閒 、 觀 光 、 娛 樂 、 鍛 鍊 等 層 面 與 意 涵 在 其 中 之 活 動 ， 因 此 列 出 常 見 的 海 洋 運 動 包 括 ： 衝 浪 、 風 浪 板 、 滑 水 、 水 上 腳 踏 車 、 遊 艇 、 帆 船 、 快 艇 巡 弋 、 氣 墊 船 、 潛 水 或 水 肺 潛 水 、 浮 潛 、 水 上 摩 托 車 、 牽 罟 或 網 魚 、 拖 曳 傘 、 海 釣 、 動 力 橡 皮 艇 、 獨 木 舟 、 游 泳 、 香 蕉 船 、 踏 浪 、 玻 璃 船 及 輕 艇 等 ， 各 項 海 洋 運 動 之 活 動 型 態 。 而 本 研 究 範 圍 ｢ 金 門 長 泳 活 動 」 所 包 含 之 水 域 （ 海 洋 ） 運 動 則 有 長 泳 、 游 泳 接 力 比 賽 、 花 蛤 季 觀 光 活 動 、 牽 罟 等 。
二 、 「 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 」 活 動
本 活 動 是 起 始 自 2 0 0 3 年 舉 辦 至 今 ， 目 地 為 推 展 游 泳 運 動 ， 培 訓 游 泳 選 手 、 開 拓 水 域 活 動 ， 擴 展 健 康 旅 遊 、 增 進 運 動 人 口 ， 提 倡 正 當 休 閒 及 促 進 觀 光 發 展 ， 活 絡 整 體 經 濟 ， 凡 愛 好 游 泳 者 ， 均 可 以 社 團 、 機 關 團 體 名 義 報 名 。 於 民 國 4 7 年 「 八 二 三 」 炮 戰 期 間 國 軍 搶 灘 聞 名 的 料 羅 灣 舉 行 ， 隨 著 每 年 活 動 的 日 益 擴 大 ， 搶 灘 料 羅 灣 目 前 已 與 日 月 潭 、 西 子 灣 、 南 灣 、 澎 湖 灣 共 同 被 比 擬 並 列 為 國 內 五 大 泳 渡 之 一 。
三 、 城 市 行 銷
本 研 究 採 羅 漢 等 ( 2 0 0 2 ) 之 定 義 ， 城 市 行 銷 指 的 是 藉 由 各 種 行 銷 方 式 ， 傳 達 出 自 身 優 越 或 特 殊 的 條 件 ， 創 造 獨 特 的 城 市 形 象 ， 增 加 吸 引 力 ， 提 高 競 爭 力 。