本 章 共 分 四 節 ， 第 一 節 金 門 長 泳 活 動 行 銷 模 組 分 析 ， 說 明 研 究 個 案 之 現 況 ； 第 二 節 進 行 受 訪 者 訪 談 ， 說 明 受 訪 者 之 基 本 資 料 及 背 景 ； 第 三 節 行 銷 模 組 設 計 與 服 務 品 質 分 析 ， 敘 述 不 同 的 行 銷 模 組 設 計 與 服 務 品 質 滿 意 度 之 間 的 關 係；第 四 節 行 銷 模 組 設 計 與 城 市 行 銷 效 果 分 析 ， 說 明 。
第 一 節 金 門 長 泳 活 動 行 銷 模 組 分 析
一 、 服 務 提 供 者 ( 一 ) 人 員
金 門 長 泳 活 動 主 辦 單 位 為 金 門 縣 政 府 、 金 門 縣 議 會 、 中 華 民 國 成 人 游 泳 協 會 、 金 門 體 育 會 ， 指 導 單 位 為 行 政 院 體 育 委 員 會 、 行 政 院 大 陸 委 員 會 、 內 政 部 入 出 國 及 移 民 署 、 教 育 部 、 行 政 院 海 岸 巡 防 署 、 福 建 省 政 府 、 中 華 民 國 奧 林 匹 克 委 員 會 、 中 華 民 國 體 育 運 動 總 會 ， 2 0 1 2 年 之 協 辦 單 位 包 括 金 防 部、金 門 酒 廠 實 業 股 份 有 限 公 司、維 他 露 食 品 股 份 有 限 公 司 、 中 華 民 國 成 人 游 泳 協 會 南 區 會 、 中 華 民 國 成 人 游 泳 協 會 北 區 會 、 中 華 民 國 成 人 游 泳 協 會 中 區 會 、 中 華 民 國 成 人 游 泳 協 會 東 區 會、中 華 民 國 成 人 游 泳 協 會 桃 竹 苗 區 會、台 灣 電 力 公 司 、 料 羅 里 公 所 、 金 門 縣 消 防 局 、 金 門 縣 警 察 局 、 金 門 紅 十 字 會 、 金 門 海 巡 隊 、 金 門 岸 巡 總 隊 、 金 門 體 育 會 游 泳 運 動 委 員 會 、 料 羅 順 濟 宮 管 理 委 員 會 、 國 立 金 門 大 學 、 金 門 縣 港 務 處 、 金 湖 鎮 公 所 、 金 湖 鎮 代 表 會 、 金 門 縣 養 工 所 、 金 門 縣 漁 會 、 金 門 縣 衛 生 局 、 署 立 金 門 醫 院 、 金 門 縣 林 務 所 、 金 門 縣 水 試 所 、 金 門 縣 公 共 車 船 管 理 處、金 門 縣 各 國 民 中 小 學、金 門 日 報 社 、 伍 德 宮 管 理 委 員 會 、 立 榮 航 空 、 復 興 航 空 、 華 信 航 空 、 遠 東 航 空 、 金 門 縣 立 體 育 場 、 金 門 野 戰 醫 院 等 。 金 門 長 泳 活 動 之
服 務 提 供 人 員 係 以 地 方 政 府 公 家 機 關 為 主 導 ， 並 由 台 灣 各 地 區 之 游 泳 協 會 及 各 大 營 運 金 門 航 線 的 航 空 公 司 協 辦 。
以 提 供 服 務 之 人 員 來 說 ， 以 公 家 機 關 為 主 導 ， 可 發 揮 資 源 整 合 之 效 果 ， 並 與 政 策 法 令 相 結 合 ， 配 合 各 地 區 游 泳 協 會 之 協 辦 ， 可 發 揮 推 展 游 泳 運 動 ， 培 訓 游 泳 選 手 以 及 開 拓 水 域 活 動 ， 擴 展 健 康 旅 遊 ， 並 可 促 進 全 國 游 泳 愛 好 人 士 之 交 誼 。 此 外 ， 各 大 營 運 金 門 航 線 的 航 空 公 司 協 辦 具 有 促 進 觀 光 的 正 面 效 果 。
根 據 2 0 0 7 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 活 動 經 濟 影 響 評 估 計 畫 成 果 報 告 書 ， 指 出 政 府 機 構 辦 理 體 育 活 動 之 優 勢 ， 為 經 費 之 補 助 與 體 育 政 策 的 推 展 ， 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 活 動 為 體 壇 之 盛 事 之 一 ， 也 受 到 各 級 政 府 之 重 視 ， 政 府 單 位 所 補 助 之 經 費 及 投 入 之 人 力 均 十 分 可 觀 ， 且 由 於 長 泳 活 動 之 舉 辦 有 多 重 之 社 會 功 能 ， 縣 市 單 位 樂 於 提 供 場 地 舉 辦 這 項 活 動 ， ( 金 門 縣 政 府 ， 2 0 0 7 ) 。
( 二 ) 設 備
為 因 應 搶 灘 料 羅 灣 海 上 長 泳 活 動 需 要 ， 金 門 縣 政 府 已 於 9 3 年 度 就 活 動 地 點 陸 域 部 份 ， 委 商 辦 理 「 料 羅 濱 海 遊 憩 景 觀 開 發 工 程 」， 已 完 工 驗 收 ， 並 於 9 4 年 度 委 商 辦 理 「 金 門 地 區 水 域 活 動 開 發 暨 經 營 管 理 計 畫 」 委 託 調 查 規 劃 適 合 開 發 水 上 活 動 據 點 ， 並 經 由 妥 善 經 營 管 理 。
與 活 動 直 接 相 關 的 設 備 ， 彙 整 如 下 ：
中 正 國 小 負 責 選 手 之 夜 場 地 安 排 與 佈 置 。
消 防 局 負 責 救 生 器 材 之 整 備 及 救 生 人 員 之 調 用 與 訓 練 。
佈 置 工 作 、 沖 水 、 更 衣 、 休 息 、 救 護 站 、 領 便 當 區 、 臨 時 廁 所 等 相 關 設 施 之 規 劃 設 置 、 活 動 開 幕 典 禮 場 所 舞 台 、 播 音 系 統 之 規 劃 設 置 以 及 海 泳 之 夜 暨 園 遊 會 帳 蓬 之 規 畫 設 置 。
金 門 游 泳 委 員 會 負 責 佈 置 水 道 各 項 器 材 之 整 備 。 ( 三 ) 知 識
金 門 海 上 長 泳 活 動 施 實 施 辦 法 ， 以 專 區 形 式 公 布 於 金 門 縣 政 府 網 站 、 金 門 日 報 等 ， 提 供 之 資 訊 包 含 活 動 宗 旨 、 辦 理 單 位 、 活 動 日 期 、 活 動 地 點 、 報 名 時 間 、 報 名 資 格 、 報 名 方 式 、 參 加 活 動 所 需 費 用 、 報 到 時 間 及 地 點 、 報 到 方 式 、 注 意 事 項 及 獎 勵 要 項 。
二 、 服 務 過 程
金 門 海 上 長 泳 活 動 採 標 準 化 之 服 務 流 程，一 律 採 通 訊 報 名 參 加 ， 並 須 詳 填 主 辦 單 位 轉 發 之 報 名 表 、 長 泳 能 力 暨 健 康 保 證 書 、 各 項 繳 費 明 細 表 。 服 務 流 程 採 三 個 階 段 ， 分 別 為 ： 1 . 團 隊 報 到 ： 金 門 縣 立 體 育 場 體 育 館 內 ， 領 取 各 項 物 品 。 2 . 選 手 之 夜 ： 金 門 縣 立 體 育 場 後 廣 場 舉 辦 。
3 . 長 泳 活 動 開 幕 集 合 ： 於 料 羅 灣 海 域 進 行 。
對 於 身 心 障 礙 者 、 未 成 年 者 則 採 權 變 化 服 務 ， 前 者 每 位 須 有 一 位 合 格 救 生 員 陪 同 參 加 ， 負 責 游 程 之 安 全 ， 後 者 則 由 參 加 單 位 以 具 有 救 生 技 術 能 力 之 成 年 人 全 程 負 責 安 全 。
三 、 服 務 對 象
以 下 彙 整 金 門 長 泳 活 動 之 服 務 對 象 ：
金 門 海 上 長 泳 活 動 之 服 務 對 象 為 愛 好 游 泳 者 ， 年 滿 十 歲 以 上 ， 身 體 健 康 具 長 泳 能 力 者 。
以 社 團 、 機 關 團 體 名 義 報 名 。
為 安 全 起 見 ， 不 受 理 個 人 報 名 。
由 主 辦 單 位 發 函 全 國 各 相 關 游 泳 社 團 ， 邀 請 踴 躍 報 名 參 加 。
邀 請 大 陸 各 省 市 游 泳 運 動 團 體 及 兩 岸 著 名 游 泳 團 隊 參 加 。
為 安 全 起 見 ， 不 鼓 勵 幼 兒 及 非 常 年 老 者 參 加 。 四 、 服 務 地 點
( 一 ) 前 場
活 動 地 點 於 金 門 料 羅 灣 海 域 ( 金 城 鎮 海 濱 公 園 ) ， 海 泳 路 線 ： 沙 灘 下 水 直 線 游 出 至 1 5 0 0 公 尺 處 迴 轉 ， 原 路 線 對 向 回 終 點 ( 下 水 處 ) 。
圖 4 - 1 海 泳 路 線 圖
h t t p : / / b l o g . s i n a . c o m . t w / a g a m 3 3 9 9 / a r t i c l e . p h p ? e n t r y i d = 6 2 1 4 7 7
。
( 二 ) 後 場
金 門 海 上 長 泳 活 動 之 後 場 服 務 地 點，為 報 名 單 位 金 門 縣 立 體 育 場 海 泳 籌 備 處 。
( 三 ) 虛 擬 空 間
由 研 考 室 專 責 製 作 系 列 活 動 之 網 頁 及 網 路 宣 傳，隨 時 更 新 活 動 訊 息 ， 並 設 置 疑 問 窗 口 。
根 據 2 0 0 7 搶 灘 料 羅 灣 金 門 海 上 長 泳 活 動 經 濟 影 響 評 估 計 畫 成 果 報 告 書 指 出 ， 以 該 年 之 活 動 來 說 ， 共 有 一 千 八 百 二 十 一 人 參 加 ， 為 金 門 地 區 帶 來 的 消 費 金 額 產 值 為 五 百 零 七 萬 一 千 四 百 八 十 五 元 ， 活 動 之 投 資 報 酬 率 為 百 分 之 兩 百 六 十 三 ， 帶 給 金 門 地 區 的 效 益 ， 包 含 經 濟 效 益 、 宣 傳 效 果 以 及 旅 遊 的 新 契 機 。 同 時 金 門 長 泳 活 動 ， 具 備 了 運 動 和 觀 光 的 元 素 ， 也 有 效 的 帶 動 了 金 門 地 區 運 動 觀 光 產 業 發 展 ， ( 金 門 縣 政 府 ， 2 0 0 7 ) 。
第 二 節 金 門 長 泳 活 動 服 務 品 質 分 析
一 、 不 同 之 金 門 長 泳 活 動「 服 務 提 供 者 」之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 之 滿 意 度 之 影 響 。
( 一 ) 人 員 1 . 主 辦 單 位
金 門 長 泳 活 動 由 金 門 縣 政 府 所 舉 辦 ， 參 賽 者 認 為 服 務 提 供 者 是 信 譽 良 好 的 、 不 會 欺 騙 參 加 者 的 ， 且 選 手 透 過 團 體 報 名 ， 也 參 加 過 多 次 國 內 之 海 泳 活 動 具 有 比 較 經 驗 ， 一 般 皆 對 承 辦 人 具 有 信 心 ， 故 服 務 提 供 者 具 有 保 證 性 及 可 靠 性 ， 而 對 於 長 泳 活 動 也 極 力 的 宣 傳 ， 但 主 辦 單 位 的 關 懷 性 ， 則 較 難 以 感 受 。
由 於 金 門 仍 有 多 處 軍 事 管 制 地 ， 有 許 多 事 項 須 與 軍 事 單 位 協 調 ， 故 服 務 提 供 者 仍 以 公 家 單 位 金 門 縣 政 府 為 最 佳 。
2 . 工 作 人 員 及 救 生 人 員
現 場 工 作 人 員 的 服 裝 不 易 辨 識 ， 多 數 參 賽 選 手 沒 有 印 象 ， 應 穿 著 統 一 之 服 裝 ， 甚 至 分 組 不 同 顏 色 之 背 心 ， 此 將 提 高 服 務 品 質 之 有 形 性 、 反 應 性 及 關 懷 性 。
由 於 救 生 人 員 皆 為 備 而 不 用 之 狀 況 ， 故 長 泳 活 動 參 加 之 選 手 無 法 感 受 其 是 否 經 過 適 當 的 訓 練 及 具 備 救 生 之 專 業 知 識 ； 換 言 之 ， 對 於 現 場 救 生 人 員 提 供 的 服 務 保 證 性 無 法 確 定 。
( 二 ) 設 備
1 . 活 動 前 場 設 備
淋 浴 間 的 設 備 不 良 ， 水 量 不 夠 ， 更 衣 的 地 方 ， 搭 在 舞 台 後 方 的 碉 堡 營 區 ， 四 周 以塑 膠 帆 布圍 起 ， 簡 陋 及 缺 乏 隱 私 性 ， 此 外 ， 由 於 料 羅 灣 之 水 質 油 污 ， 需 要 多 次 徹 底 沖 洗 ， 會 場 並 無 設 置 淋 浴 間 僅 提 供 簡 易 淋 浴 設 備 一 處 供 活 動 參 與 者 使 用 ， 此 皆 影 響 服 務 品 質 有 形 性 之 滿 意 度 。
未 於 水 道 處 標 示 公 尺 數 ， 並 設 置 救 生 站 或 平 台 ， 並 視 選 手 狀 況 提 供 飲 料 ， 或 是 由 醫 護 人 員 判 斷 選 手 的 體 力 負 荷 狀 況，確 保 服 務 品 質 之 可 靠 性、保 證 性 及 關 懷 性 。
選 手 之 夜 的 舞 台 ， 由 於 並 非 海 泳 活 動 的 主 要 服 務 提 供 項 目 ， 且 每 一 年 度 幾 乎 無 所 改 變 ， 故 並 未 讓 選 手 留 下 深 刻 印 象 ， 無 法 突 顯 服 務 之 有 形 性 。
若 能 增 加 遊 樂 設 施 ， 如 東 南 亞 國 家 的 衝 浪 、 風 浪 板 、 滑 水 、 水 上 腳 踏 車 、 遊 艇 、 帆 船 、 快 艇 巡 弋 、 氣 墊 船 、 潛 水 或 水 肺 潛 水 、 浮 潛 、 水 上 摩 托 車 、 牽 罟 或 網 魚 、 拖 曳 傘 、 海 釣 、 動 力 橡 皮 艇 、 獨 木 舟 、 游 泳 、 香 蕉 船 、 踏 浪 、 玻 璃 船 及 輕 艇 等 ， 將 會 使 活 動 更 豐 富 ， 並 影 響 觀 光 意 願 。 但 目 前 金 門 並 無 水 域 活 動 的 業 者 ， 而 在 之 前 所 經 營 的 海 水 浴 場 ， 目 前 也 已 經 荒 廢 ， 原 因 為 業 者 之 行 銷 策 略 及 規 劃 問 題 所 導 致 。
若 金 門 能 夠 提 供 非 水 域 活 動 的 設 備 ， 如 ： 熱 汽 球 ， 也 能 使 活 動 多 樣 化 ， 而 非 自 限 範 圍 。
( 三 ) 知 識
金 門 長 泳 活 動 目 前 無 提 供 知 識 方 面 的 服 務 。
二 、 不 同 之 金 門 長 泳 活 動「 服 務 過 程 」之 服 務 行 銷 設 計 模 組 對 於 活 動 參 與 者 滿 意 度 之 影 響 。
( 一 ) 標 準 化 1 . 報 名 流 程
參 賽 選 手 皆 透 過 團 體 報 名 ， 由 該 團 體 之 承 辦 人 員 負 責 報 名 之 所 有 流 程 ， 優 點 為 提 高 服 務 的 反 應 性 ， 使 報 名 過 程 準 確 、 快 速 、 有 效 率 及 方 便 ， 但 缺 點 則 為 選 手 們 並 非 直 接 與 金 門 縣 政 府 接 觸 ， 對 服 務 的 可 靠 性 及 保 證 性 較 難 直 接 感 受 ， 無 法 對 服 務 提 供 者 產 生 印 象 ， 對 於 相 關 資 訊 如 安 排 行 程 及 機 位 也 存 在 模 糊 的 認 知 。
由 於 報 到 流 程 在 活 動 的 前 七 天 才 通 知 參 賽 選 手 ， 由 於 此 部 分 將 影 響 住 宿 及 機 票 的 安 排 ， 應 提 早 通 知 為 佳 。 至 於 主 辦 單 位 所 顧 慮 過 早 的 通 知 ， 將 使 選 手 可 能 忘 記 參 賽 活 動 ， 仍 可 採 取 提 早 通 知 ， 在 活 動 前 幾 天 再 次 以
簡 訊 通 知 ， 此 可 提 高 服 務 之 可 靠 性 及 關 懷 性 。 2 . 報 到 流 程
泳 畢 證 明 目 前 於 報 到 時 發 放 ， 優 點 為 提 高 服 務 的 反 應 性 ， 但 也 意 即 不 論 是 否 真 實 下 水 長 泳 均 可 領 到 ， 失 去 搶 攤 料 羅 灣 之 活 動 意 義 。 若 改 由 完 成 後 發 放 ， 甚 至 於 其 上 記 錄 前 幾 名 之 成 績 ， 將 使 活 動 更 具 榮 譽 之 意 義 ， 也 提 升 了 服 務 的 有 形 性 。
報 到 地 點 位 於 體 育 館 內 ， 會 事 先 將 給 選 手 的 物 品 全 部 分 類 成 箱 ， 確 認 報 到 單 後 直 接 將 分 箱 物 品 交 給 報 名 團
報 到 地 點 位 於 體 育 館 內 ， 會 事 先 將 給 選 手 的 物 品 全 部 分 類 成 箱 ， 確 認 報 到 單 後 直 接 將 分 箱 物 品 交 給 報 名 團