（二） 透過後正規化概念分析美妝影片留言，可以明確了解大眾想 得到的彩妝資訊，協助部落客撰寫出符合需求的業配文。
第三節 研究架構
本研究第一階段透過時事觀察與相關研究發現，部落客業配文的 影響重要性，並進一步探討撰寫方式作為研究主題；第二階段確認研 究方向及主題後蒐集國內外相關文獻，加以整理運用，例如社群行銷、
社群口碑、知識結構；第三階段明確瞭解本研究主題，並尋找抽樣對 象，針對研究所需求的資料進行抽樣；第四階段藉由文獻分析與歸納，
利用知識結構的方式，將常見業配文之知識概念以內容分析法整理出 主要的知識概念，並繪出知識結構圖；第五階段針對業配文子類別，
蒐集其大眾留言，並作正規化概念分析將剖析出讀者真正的需求概念，
呈現研究結果分析；第六階段經由分析驗證之結果，歸納出其結論，
並提出對往後之參考與建議和研究未來可行之方向。
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確認研究方向和主題
結果分析與驗證 內容分析建立知識結構圖
文獻探討與整理
資料收集與整理 擬定研究架構
結果與建議
第肆章
第陸章 第參章 第貳章
第壹章
第伍章
圖 1- 1 研究架構圖
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本論文共分為六章，各章內容重點如下:
第壹章 緒論，此章主要說明研究背景、動機、目的限制與研究架構。
第貳章 文獻探討，本章是依據此研究主題去收集和匯總與本研究相 關的文獻，加以說明，使其更瞭解本研究主題
第參章 研究方法，此章主要說明抽樣過程、研究架構及內容分析的 程序，並說明後續業配文知識結構圖大致結構。
第肆章 針對歸納出的業配文，依照各類別業配文之特性以知識結構 圖進行進一步的定義和說明。
第伍章 結果與討論，透過正規畫概念分析，彙整出備受重視的概念，
並與上一章整理出的知識結構圖相互驗證，並探討出最終結論，串聯 出完整時尚美妝類業配文的知識概念。
第陸章 結果與建議，將對於整篇論文提出總結與建議，並說明其貢 獻及未來的研究方向。
第四節 研究限制
本研究主旨在建立時尚美妝部落客業配文知識結構，雖然研究過 程中力求嚴謹，但仍然有幾點限制：
一、 未能加入春夏兩季知識業配文
由於研究時間局限於秋冬兩季，產品性質會有所侷限，因而無法
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明確知道一整年時尚美妝類的知識結構圖，或者是春夏季的業配文會 不會影響整個知識結構圖的結構，資訊接受者是否有不一樣的需求，
如能將此研究延長成一整年其知識結構圖一定更為完整。
二、 知識結構僅限於時尚美妝類的業配文
部落客的業配文種類繁多，本研究主題為時尚美妝類，但未能繪 製其他類別業配文知識結構圖，時因研究上時間的限制，其需花費長 時間觀察，才能完整描繪出整個結構圖，故撰寫範圍侷限於時尚美妝 類。
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第貳章 文獻探討
第一節 虛擬社群
由於網際網路的出現，人們因此可以跨越時間、空間的限制，彼 此進行互動及交流，帶動虛擬社群。Rheingold（2000）定義虛擬社 群為透過網路，聚集人群，彼此間進行互相交流與分享，並付出足夠 的情感發展成人際關係，形成人際關係網絡。許多學者接續定義虛擬 社群，Parker & Thomas（2010）指出使用者透過虛擬社群的工具篩選 愛好部落格文章，並分享給好友，因而構成線上的社會網絡，造就更 為 緊 密 的 虛 擬 社 群 活 動 。 因 此 虛 擬 社 群 促 進 了 知 識 的 分 享 。 Governatori & Iannella（2011）認為虛擬社群是一個提供人們共同交 流，互相交換資訊，彼此間進行知識分享的一個社群網站或是交流平 台。因而網友可以在社群平台上分享自己的經驗，也可透過虛擬社群 得到自己需要的資訊，不管是虛擬社群上的哪一方都可互惠。
虛擬社群除了交換資訊外，更可以影響接收者的行為意圖，Chan
& Li（2010）研究指出虛擬社中雙方透過經驗的交流，彼此互動不僅 是交換資訊也可影響購物意願，因此虛擬社群可增強消費者購物的承 諾與意圖。也有人在虛擬社群上進行商業行為，Spaulding（2010）研 究探討什麼樣的商業行為在虛擬社群上可以成功或失敗，還有哪些行
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為是被禁止的，並探究其原因，其中主要因素取決於奉獻的資源與態 度。Leal et. al（2014）研究宗旨為虛擬社群對消費者購買決策影響之 知識，發現成員間的互動以及願意幫助彼此的積極度可使購買意圖行 為進行改變。其虛擬社群知識分享極為重要，顯示本研究中虛擬社群 部落客業配文能影響讀者購買意願。
透過上述即可得知，虛擬社群提供了大眾資訊分享的平台，並且 可影響彼此的行為，Chen & Hung（2010）指出在專業虛擬社群知識 相互分享是因為彼此間相互信任，促使知識貢獻與獲取的行為。其信 任度的提高也會帶給消費者更高的滿意度，Casaló et al.（2010）說明 當一個虛擬社群滿意度提高就會有更多的消費者和廠商願意加入這 樣的平台，彼此分享資訊，提高消費者對社群的忠誠度和積極的參與。
而這樣的分享平台讓知識不再侷限於特定的專業人士，Kim, Song, &
Jones（2011）提及虛擬社群透過知識結構或資料庫等等的建立，能 夠幫助許多知識需求者更有效率的獲取知識。這樣快速的獲取知識也 是需要成功的知識共享，才能給更多人需要的資訊 Wang & Noe（2010）
提到知識共享影響了很多層面，例如文化、人際關係或者環境等等。
深深地影響著用有虛擬社群時代的人們，生活上的習慣，造就社群上 的成員願意配合分享資訊也極其重要，Liu, Raahemi, & Benyoucef
9 力相較於其他廣告是相當可觀的。Cheung & Lee（2012）網路口碑不 只提升傳播的速度，更影響消費者的購買決策。陳羿妙（2012）也表 示比起人員銷售和廣播數據影響力都高出許多，而網路口碑更相較於 其他媒體廣告之數據三十倍。會造就這樣的影響力是因為，網路的易
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用性，Wang & Lin（2012）網路口碑可以使用多型態的方式呈現，比 如手機，這樣隨手可得的資訊，又以飛快的速度傳播，讓彼此資訊分 享無界限，方便快速滿足各方的需求。以上都證實了網路口碑驚人的 影響力，因此黃元郁（2014）更是說到網路口碑擴展性佳，是因為商 品評論資訊容易被存取和搜尋，並且對於行銷策略是有益的。但是網 路口碑的優勢也可能成為劣勢，Nejad, Amini & Sherrell（2016）說明 當使用者對產品擁有不滿，在網路上傳播負面口碑，在市場上極具破 壞力，因而有效的管理口碑，讓負面口碑不至於對公司造成不利，轉 而創造一些忠實的客戶，就在於企業如何有效的經營網路口碑。撰寫 評論的部落客也就成為許多廠商行銷的焦點之一，被廠商看上的部落 客也都是該領域的佼佼者，擁有眾多粉絲的意見領袖，他們所發表的 每一篇業配文也就是網路口碑，如何寫作以及廠商如何有效的管理這 些文章，才能創造出網路口碑最佳的效果。
網路口碑的優點可展現在各個領域，Litvin, Goldsmith & Pan
（2008）說明了網入口碑和人際影響力在消費者進行購買前為重要的 資訊來源，對於旅遊業和酒店極其重要，因為無形的產品難以評估，
如何有效的利用網路口碑，成為他們一大課題。近期的則將網路口碑 用於各個商務平台，以亞馬遜為例，Chen & Wang（2017）透過網路
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上顧客間的互動推薦，以及使用者對商品的評分，讓整個社群媒體與 顧客間的溝通相互影響，也證實了其影響力。除了網路口碑帶給大家 的資訊，從中會發現，Standing, Holzweber & Mattsson（2016）提及 文字的表達方式，不管是加入的表情、口頭表達或是反應時間，都會 帶給接受者不同的刺激，也就是表達方式的價值。因此本研究也針對 文字的表達方式，做了一些探討。
繼上述的虛擬社群和網路口碑，了解到網路上的評論是會快速傳 播，並且透過第三方的評價，也可提高可信度，因此 Li & Du（2011）
提到一個意見領袖可以藉由分享產品資訊、做個人評論、商品推薦或 是其他專業介紹等等的手法，來協助廠商推廣產品，這些意見領袖大 多數為網路上的一般大眾，透過部落格，分享產品的使用經歷，或者 抒發情緒因而得到大眾的追蹤。如何成為一位成功的部落客，Hsu &
Tsou（2011）需兼具提供有用性、可靠性的資訊，也就是給予讀者想 要的資訊，並且資訊是可高度信賴的。本研究即是針對部落格的意見 領袖，又稱為知名部落客，所撰寫的業配文進行探討，為何這些業配 文可以被一般大眾喜愛，又能從眾多的部落客中脫穎而出，因而對於 這些文章做知識結構的分析，深入了解。
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第三節 知識結構
Johnson-Laird（1983）認為知識結構是人類接受資訊後，將其組 織化並以圖形呈現，說明概念和定義之間的關係。隨著時代的進步，
人們的資訊量也越來越龐大，為了有系統地去學習新知識，因此將各 種要吸收的資訊以知識結構的方式呈現，Kalyuga & Hanham（2011）
則表示當各式各樣的問題發生時，即可透過知識結構提高解決問題的 能力。Shafiqa et al.（2014）提出知識結構可用在獨立領域，利用現 有的知識模型，透過彈性且標準的方式重新定義知識結構，並利於獲 取知識。Montero et al.（2016）也表明有很多種不同的知識結構圖，
但他們有統一的觀念，不同的表達形式才能夠更深入去分析知識間的 關係，在不同的領域再創造出更多更具代表性的知識模型。其中就是
但他們有統一的觀念，不同的表達形式才能夠更深入去分析知識間的 關係，在不同的領域再創造出更多更具代表性的知識模型。其中就是