虛擬社群美妝業配文之知識結構讀者反應結構探討

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(1)國立屏東大學資訊管理學系碩士班碩士論文指導教授：李來錫博士. 虛擬社群美妝業配文之知識結構讀者反應結構探討 The Knowledge Structures of Fashion and Beauty’s Sponsored Posts and the Reaction Structures of their Readers in Virtual Communities. 研究生：陳柏吟撰. 中華民國一○六年六月.

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(3) 誌謝時間飛逝，這一路上跌跌撞撞，到了必須展翅高飛的季節，每一位相遇的人都是我生命中的貴人，讓我有榮幸得到碩士畢業這個學位。首先我一定要感謝我的指導教授李來錫博士，在大三那年是老師鼓勵我們研讀研究所，並選擇學校的四加一學程，這一路上有好幾度想要放棄，不過非常感謝老師的陪伴以及鼓勵，並且從未指責過我，還很努力地在時間內讓我拿到學位，真的是我人生的一大貴人，感謝他願意為學生付出，讓我經歷了一個特別有意義的階段。接下來要感謝屏東科技大學黃允成博士和正修科技大學林哲宏博士蒞臨指導並給予寶貴的意見和肯定，讓我在研究所的最後時段能受益良多。研究所的期間內還有許多教導過我的老師，非常感謝屏東大學資管系的所有老師，和資管系辦的助教。我還要感謝我的學長姐、同窗好友和學弟妹們，謝謝郁涵、惠靜和宛玲學姐在撰寫論文中給予教導與協助，還有宗恩學長在研究所課堂上從旁給予很多幫助，以及同窗的戰友，俊垚、翔婷、宜芸、金函、軍聖、巧芳和志正，讓我在研究所路途上並不孤單，和感謝學弟妹伊翔、鈺淨、家禎、彥勳和濬宥在. I.

(4) 口試的精心準備和課堂上的協助與陪伴。最後是感謝我的家人，因為他們的鼓勵，我才能鼓起勇氣就讀研究所，不管是過去、現在或是未來都是我最強大的精神支柱，謝謝他們願意栽培我、陪伴我，陪我走過許多不平凡的道路。陳柏吟謹誌于國立屏東大學資訊管理學系研究所中華民國一零六年六月. II.

(5) 摘要時尚美妝新品不斷創新，愈來愈多人透過虛擬社群進行相關產品資訊的交流，廠商因而察覺商機，與部落客合作業配文，做為另一種行銷手法。業配文數量繁多，但品質不一，本研究目的探討這些業配文知識分享所形成的知識結構，並透過內容分析法探討其中知識概念。研究是以美妝時尚知名部落客為抽樣對象，並利用系統抽樣取得 200 篇相關業配文，接著從文章中歸類出五項類別「穿搭」、「美甲」、「美髮」、「保養」和「彩妝」，接著從資料中萃取出「封面圖」、「動機」和「內容」三項知識概念，再以內容分析法彙整出五個知識結構圖。再透過時尚美妝 Youtube 影片留言，抽取 811 筆樣本，利用正規化概念分析深入探討讀者需求，並與知識結構圖相互應證，明確了解何種知識結構內文的業配文最吸引讀者，以提供未來寫作業配文之參考。. 關鍵字：虛擬社群、知識結構、業配文、正規化概念分析. III.

(6) Abstract Recently information of fashion and beauty products have been highly posted and exchanged in virtual communities, where become important channels for market promotion. Therefore, many companies sponsor bloggers to write posts become a new trend for marketing. However, the quality of posts is diversifying. It needs to organize the key concepts of a good quality of post. The aim of this paper is to build the knowledge structure of Fashion and Beauty’s sponsored posts in virtual communities and the requirements of readers. 200 data are collected from famous fashion and beauty blogs. And there are five categories be recognized: “outfit”, “nails”, “hair”, “skin care” and “makeup” with three knowledge concepts “cover photo”, “motivation” and “content”. Then the related knowledge structure maps are built to illustrate the content of posts. 811 data are collected from fashion and beauty films in Youtube channel. To realized the requirements of readers using Formal Concept Analysis. And to compare between the knowledge structure of Fashion and Beauty’s sponsored posts and the demand of readers. The results can be used as references for bloggers to write sponsored posts in future.. Keywords: Virtual Community, Knowledge Structure, Sponsored Posts, Formal Concept Analysis IV.

(7) 目錄誌謝..................................................................................................... I 摘要...................................................................................................III Abstract ............................................................................................ IV 目錄.................................................................................................... V 表目錄............................................................................................. VII 圖目錄............................................................................................ VIII 第壹章緒論 ....................................................................................1 第一節研究背景與動機 ..........................................................1 第二節研究目的 ......................................................................2 第三節研究架構 ......................................................................3 第四節研究限制 ......................................................................5 第貳章文獻探討 ............................................................................7 第一節虛擬社群 ......................................................................7 第二節網路口碑 ......................................................................9 第三節知識結構 ....................................................................12 第四節正規化概念分析 ........................................................14 第參章研究方法 ..........................................................................19 V.

(8) 第一節研究流程 ....................................................................19 第二節資料抽樣 ....................................................................20 第三節部落客業配文範例與知識結構 ................................24 第四節「保養」和「彩妝」影片留言概念分類與定義 ....29 第肆章業配文知識結構圖 ..........................................................39 第一節穿搭業配文之內容分析 ............................................39 第二節美甲業配文之內容分析 ............................................42 第三節美髮業配文之內容分析 ............................................45 第四節保養業配文之內容分析 ............................................47 第五節彩妝業配文之內容分析 ............................................49 第伍章「保養」和「彩妝」影片留言正規化概念分析 ..........52 第一節保養之正規化概念分析 ............................................52 第二節彩妝之正規化概念分析 ............................................57 第三節「保養」和「彩妝」影片留言態度 ........................61 第陸章結論與建議 ......................................................................66 第一節研究結論 ....................................................................66 第二節未來研究建議 ............................................................68 第柒章參考文獻 ..........................................................................69. VI.

(9) 表目錄表 2- 1 概念表 ..........................................................................................16 表 3- 1 彩妝及保養概念定義 ..................................................................29 表 3- 2 彩妝及保養留言性向定義 ..........................................................30 表 3- 3「保養」和「彩妝」影片留言評分者百分比一致性統計表 ...37 表 3- 4 正規化概念矩陣表 ......................................................................38 表 5- 1 保養影片留言正規化概念點陣圖重要節點比率 ......................53 表 5- 2 保養影片留言正規化概念分析第一層概念名次表 ..................56 表 5- 3 彩妝影片留言正規化概念分析第一層概念名次表 ..................58 表 5- 4 彩妝影片留言正規化概念分析第一層概念名次表 ..................61 表 5- 5「保養」和「彩妝」影片留言性向百分比 ...............................62. VII.

(10) 圖目錄圖 1- 1 研究架構圖 ....................................................................................4 圖 2- 1 正規化概念點陣圖範例 ..............................................................17 圖 3- 1 研究流程圖 ..................................................................................19 圖 3- 2 痞客邦社群影響力 ......................................................................21 圖 3- 3 知名時尚美妝部落客綜合排名分析 ..........................................22 圖 3- 4 影片留言抽樣範例 ......................................................................23 圖 3- 5 業配文封面 ..................................................................................24 圖 3- 6 業配文動機 ..................................................................................25 圖 3- 7 業配文內容 ..................................................................................26 圖 3- 8 業配文文章分類 ..........................................................................27 圖 3- 9 業配文知識結構圖 ......................................................................28 圖 3- 10 適用相關問題概念 ....................................................................31 圖 3- 11 產品試用效果概念 ....................................................................31 圖 3- 12 產品資訊概念 ............................................................................32 圖 3- 13 個人特殊需求概念 ....................................................................32 圖 3- 14 他牌產品比較概念 ....................................................................33 圖 3- 15 他牌產品試用評價概念 ............................................................33 VIII.

(11) 圖 3- 16 使用教學相關問題概念 ............................................................34 圖 3- 17 正向留言 ....................................................................................34 圖 3- 18 負向留言 ....................................................................................35 圖 3- 19 中性留言 ....................................................................................35 圖 4- 1 穿搭知識結構圖 ..........................................................................39 圖 4-2 穿搭組圖 .......................................................................................40 圖 4-3 穿搭封面照單圖 ...........................................................................40 圖 4- 4 美甲知識結構圖 ..........................................................................42 圖 4-5 美甲教學組圖 ...............................................................................44 圖 4-6 美髮知識結構圖 ...........................................................................45 圖 4- 7 美髮對照圖 ..................................................................................46 圖 4- 8 保養知識結構圖 ..........................................................................47 圖 4- 9 保養標示圖 ..................................................................................48 圖 4- 10 保養使用效果順序組 ................................................................48 圖 4- 11 彩妝知識結構圖 ........................................................................49 圖 5- 1 保養影片留言正規化概念點陣圖 ..............................................53 圖 5- 2 彩妝影片留言正規化概念點陣圖 ..............................................57. IX.

(12) 第壹章第一節. 緒論. 研究背景與動機. 在資訊爆炸的時代下，許多社群網站已成為接受資訊的焦點之一。現代人善用網路科技，在購買產品前多使用社群網站搜尋產品資訊、試用狀況、評價等等，做為購買參考，因而網路出現使用者自創內容（user-generated content, UGC），部落客透過撰寫文章、業配文或拍攝影片等等，分享使用產品經驗和產品相關知識，吸引需求者觀看，進而擁有大批粉絲，成為知名部落客和某些特定領域的意見領袖。這樣的現象是基於民眾大量的使用社群平台，Erdoğmuş and Ç içek（2012）提及社群平台不只是單向溝通，亦有與消費者互動的關係，因此一再說明社群對現代產品行銷的重要性。而社群平台上的眾多討論和評價，都深深地影響著消費者購買意圖。產品的網路評價是許多廠商重要的銷售重點，在此情況下所謂產品業配文就應運而生，然而業配文的品質良莠不齊，也產生網友的負面影響，因此如何撰寫品質良好的業配文，就成為廠商與部落客的重要課題。本研究將深入了解閱讀者和需求者他們的真正需求，以及部落客寫作的重點，這將有助於未來廠商和部落客撰寫業配文，且對於產品行銷也有正面影響。 1.

(13) 第二節. 研究目的. 本研究採用時尚美妝類業配文進行分析，並細分為穿搭、美甲、美髮、保養和化妝品五個子類別，但每個子類別產品業配文依然繁多，因而使用知識結構之特性進行分析，Heller & Wickelmaier（2013）提出的知識結構可經由非數值的方式呈現，針對特定知識領域知曉其長短處。能透過此方式分析知名部落客之業配文文章架構。Doboli et al. （2015）研究是以知識結構建立語意模組，可正確且快速地幫忙了解文中結構與特徵。因而能找出文中知識概念，並整理出知識結構圖，再加上 Chiu & Pan（2014）提及知識結構能發現文中主要概念，並可用於知識結構圖，協助概念與概念接複雜的關係，以圖形化的方式清楚呈現。進而明瞭每個子類別業配文編寫的順序、文章編排和特性，建立起每個子類別業配文的知識結構圖，以作為後續寫作參考。最後，引用正規化概念分析（formal concept analysis, FCA）和建立的知識構圖做進一步的延伸，使其歸納出讀者真正的需求，透過留言處所討論的問題分類出多個概念，並與先前的知識結構圖做結合，有助於驗證和參考價值，串聯出完整的知識。（一）整合出較吸引讀者的美妝類業配文知識結構內容，提供未來部落客撰寫業配文撰寫的依據。. 2.

(14) （二）透過後正規化概念分析美妝影片留言，可以明確了解大眾想得到的彩妝資訊，協助部落客撰寫出符合需求的業配文。. 第三節. 研究架構. 本研究第一階段透過時事觀察與相關研究發現，部落客業配文的影響重要性，並進一步探討撰寫方式作為研究主題；第二階段確認研究方向及主題後蒐集國內外相關文獻，加以整理運用，例如社群行銷、社群口碑、知識結構；第三階段明確瞭解本研究主題，並尋找抽樣對象，針對研究所需求的資料進行抽樣；第四階段藉由文獻分析與歸納，利用知識結構的方式，將常見業配文之知識概念以內容分析法整理出主要的知識概念，並繪出知識結構圖；第五階段針對業配文子類別，蒐集其大眾留言，並作正規化概念分析將剖析出讀者真正的需求概念，呈現研究結果分析；第六階段經由分析驗證之結果，歸納出其結論，並提出對往後之參考與建議和研究未來可行之方向。. 3.

(15) 確認研究方向和主題. 第壹章. 文獻探討與整理. 第貳章. 擬定研究架構第參章. 資料收集與整理. 內容分析建立知識結構圖. 第肆章. 結果分析與驗證. 第伍章. 結果與建議. 第陸章. 圖 1- 1 研究架構圖 4.

(16) 本論文共分為六章，各章內容重點如下: 第壹章緒論，此章主要說明研究背景、動機、目的限制與研究架構。第貳章文獻探討，本章是依據此研究主題去收集和匯總與本研究相關的文獻，加以說明，使其更瞭解本研究主題第參章研究方法，此章主要說明抽樣過程、研究架構及內容分析的程序，並說明後續業配文知識結構圖大致結構。第肆章針對歸納出的業配文，依照各類別業配文之特性以知識結構圖進行進一步的定義和說明。第伍章結果與討論，透過正規畫概念分析，彙整出備受重視的概念，並與上一章整理出的知識結構圖相互驗證，並探討出最終結論，串聯出完整時尚美妝類業配文的知識概念。第陸章結果與建議，將對於整篇論文提出總結與建議，並說明其貢獻及未來的研究方向。. 第四節. 研究限制. 本研究主旨在建立時尚美妝部落客業配文知識結構，雖然研究過程中力求嚴謹，但仍然有幾點限制：一、. 未能加入春夏兩季知識業配文. 由於研究時間局限於秋冬兩季，產品性質會有所侷限，因而無法. 5.

(17) 明確知道一整年時尚美妝類的知識結構圖，或者是春夏季的業配文會不會影響整個知識結構圖的結構，資訊接受者是否有不一樣的需求，如能將此研究延長成一整年其知識結構圖一定更為完整。二、. 知識結構僅限於時尚美妝類的業配文. 部落客的業配文種類繁多，本研究主題為時尚美妝類，但未能繪製其他類別業配文知識結構圖，時因研究上時間的限制，其需花費長時間觀察，才能完整描繪出整個結構圖，故撰寫範圍侷限於時尚美妝類。. 6.

(18) 第貳章第一節. 文獻探討. 虛擬社群. 由於網際網路的出現，人們因此可以跨越時間、空間的限制，彼此進行互動及交流，帶動虛擬社群。Rheingold（2000）定義虛擬社群為透過網路，聚集人群，彼此間進行互相交流與分享，並付出足夠的情感發展成人際關係，形成人際關係網絡。許多學者接續定義虛擬社群，Parker & Thomas（2010）指出使用者透過虛擬社群的工具篩選愛好部落格文章，並分享給好友，因而構成線上的社會網絡，造就更為緊密的虛擬社群活動。因此虛擬社群促進了知識的分享。 Governatori & Iannella（2011）認為虛擬社群是一個提供人們共同交流，互相交換資訊，彼此間進行知識分享的一個社群網站或是交流平台。因而網友可以在社群平台上分享自己的經驗，也可透過虛擬社群得到自己需要的資訊，不管是虛擬社群上的哪一方都可互惠。虛擬社群除了交換資訊外，更可以影響接收者的行為意圖，Chan & Li（2010）研究指出虛擬社中雙方透過經驗的交流，彼此互動不僅是交換資訊也可影響購物意願，因此虛擬社群可增強消費者購物的承諾與意圖。也有人在虛擬社群上進行商業行為，Spaulding（2010）研究探討什麼樣的商業行為在虛擬社群上可以成功或失敗，還有哪些行 7.

(19) 為是被禁止的，並探究其原因，其中主要因素取決於奉獻的資源與態度。Leal et. al（2014）研究宗旨為虛擬社群對消費者購買決策影響之知識，發現成員間的互動以及願意幫助彼此的積極度可使購買意圖行為進行改變。其虛擬社群知識分享極為重要，顯示本研究中虛擬社群部落客業配文能影響讀者購買意願。透過上述即可得知，虛擬社群提供了大眾資訊分享的平台，並且可影響彼此的行為，Chen & Hung（2010）指出在專業虛擬社群知識相互分享是因為彼此間相互信任，促使知識貢獻與獲取的行為。其信任度的提高也會帶給消費者更高的滿意度，Casaló et al.（2010）說明當一個虛擬社群滿意度提高就會有更多的消費者和廠商願意加入這樣的平台，彼此分享資訊，提高消費者對社群的忠誠度和積極的參與。而這樣的分享平台讓知識不再侷限於特定的專業人士，Kim, Song, & Jones（2011）提及虛擬社群透過知識結構或資料庫等等的建立，能夠幫助許多知識需求者更有效率的獲取知識。這樣快速的獲取知識也是需要成功的知識共享，才能給更多人需要的資訊 Wang & Noe（2010）提到知識共享影響了很多層面，例如文化、人際關係或者環境等等。深深地影響著用有虛擬社群時代的人們，生活上的習慣，造就社群上的成員願意配合分享資訊也極其重要，Liu, Raahemi, & Benyoucef. 8.

(20) （2011）就提及不管是組織或單個體為了提升自己的能力，透過知識共享可讓更多人獲得更多資訊，並解決問題。讓彼此擁有更多的資源可以使用。因此本研究即是針對台灣美妝時尚知名部落客業配文，了解他們是如何透過虛擬社群進行知識分享，進而影響消費者的購買行為，並成為意見領袖。. 第二節. 網路口碑. 口碑傳播於行銷學領域中相當重要的議題，Arndt（1967）定義口碑為人與人之間透過談論交換每一件商品的服務、品質等等資訊，而傳播者與接受者之間是沒有商業意圖的，彼此間資訊的傳遞進而影響了整個群體。繼上述的虛擬社群，因而形成了新的口碑傳播型態，成為許多消費者的購買依據之一。網路口碑是透過消費者自發性地去瀏覽網頁，並針對自己使用過或購買過的商品進行評分、評論、分享等等，進而影響消費者購買決策，接收者則是搜尋其他分享者所提供的產品資訊，因此口碑的影響力相較於其他廣告是相當可觀的。Cheung & Lee（2012）網路口碑不只提升傳播的速度，更影響消費者的購買決策。陳羿妙（2012）也表示比起人員銷售和廣播數據影響力都高出許多，而網路口碑更相較於其他媒體廣告之數據三十倍。會造就這樣的影響力是因為，網路的易 9.

(21) 用性，Wang & Lin（2012）網路口碑可以使用多型態的方式呈現，比如手機，這樣隨手可得的資訊，又以飛快的速度傳播，讓彼此資訊分享無界限，方便快速滿足各方的需求。以上都證實了網路口碑驚人的影響力，因此黃元郁（2014）更是說到網路口碑擴展性佳，是因為商品評論資訊容易被存取和搜尋，並且對於行銷策略是有益的。但是網路口碑的優勢也可能成為劣勢，Nejad, Amini & Sherrell（2016）說明當使用者對產品擁有不滿，在網路上傳播負面口碑，在市場上極具破壞力，因而有效的管理口碑，讓負面口碑不至於對公司造成不利，轉而創造一些忠實的客戶，就在於企業如何有效的經營網路口碑。撰寫評論的部落客也就成為許多廠商行銷的焦點之一，被廠商看上的部落客也都是該領域的佼佼者，擁有眾多粉絲的意見領袖，他們所發表的每一篇業配文也就是網路口碑，如何寫作以及廠商如何有效的管理這些文章，才能創造出網路口碑最佳的效果。網路口碑的優點可展現在各個領域，Litvin, Goldsmith & Pan （2008）說明了網入口碑和人際影響力在消費者進行購買前為重要的資訊來源，對於旅遊業和酒店極其重要，因為無形的產品難以評估，如何有效的利用網路口碑，成為他們一大課題。近期的則將網路口碑用於各個商務平台，以亞馬遜為例，Chen & Wang（2017）透過網路. 10.

(22) 上顧客間的互動推薦，以及使用者對商品的評分，讓整個社群媒體與顧客間的溝通相互影響，也證實了其影響力。除了網路口碑帶給大家的資訊，從中會發現，Standing, Holzweber & Mattsson（2016）提及文字的表達方式，不管是加入的表情、口頭表達或是反應時間，都會帶給接受者不同的刺激，也就是表達方式的價值。因此本研究也針對文字的表達方式，做了一些探討。繼上述的虛擬社群和網路口碑，了解到網路上的評論是會快速傳播，並且透過第三方的評價，也可提高可信度，因此 Li & Du（2011）提到一個意見領袖可以藉由分享產品資訊、做個人評論、商品推薦或是其他專業介紹等等的手法，來協助廠商推廣產品，這些意見領袖大多數為網路上的一般大眾，透過部落格，分享產品的使用經歷，或者抒發情緒因而得到大眾的追蹤。如何成為一位成功的部落客，Hsu & Tsou（2011）需兼具提供有用性、可靠性的資訊，也就是給予讀者想要的資訊，並且資訊是可高度信賴的。本研究即是針對部落格的意見領袖，又稱為知名部落客，所撰寫的業配文進行探討，為何這些業配文可以被一般大眾喜愛，又能從眾多的部落客中脫穎而出，因而對於這些文章做知識結構的分析，深入了解。. 11.

(23) 第三節. 知識結構. Johnson-Laird（1983）認為知識結構是人類接受資訊後，將其組織化並以圖形呈現，說明概念和定義之間的關係。隨著時代的進步，人們的資訊量也越來越龐大，為了有系統地去學習新知識，因此將各種要吸收的資訊以知識結構的方式呈現，Kalyuga & Hanham（2011）則表示當各式各樣的問題發生時，即可透過知識結構提高解決問題的能力。Shafiqa et al.（2014）提出知識結構可用在獨立領域，利用現有的知識模型，透過彈性且標準的方式重新定義知識結構，並利於獲取知識。Montero et al.（2016）也表明有很多種不同的知識結構圖，但他們有統一的觀念，不同的表達形式才能夠更深入去分析知識間的關係，在不同的領域再創造出更多更具代表性的知識模型。其中就是為了有效的轉移知識，Ahamed（2016）提及知識的學習過程越快越好，因而需要有效的管理知識，將其內容分組、歸類、關聯等等，才能更有效地創造出後續的價值。因而人們可將某種特定需求，按照系統化去建構組合各類知識的知識結構，創造出各式各樣的知識結構都是為了有利於人類傳遞知識知識的繁雜，如何有效管理與應用成為重要的課題，因此林東清（2003）指出知識結構圖是以圖形化的方式來呈現知識的來源或知識. 12.

(24) 結構等等，且以電子化的方式組織、分類、擷取等等資料，以利於往後使用。但是不同的專業領域有不同的特色，陳年興等（2007）提出知識結構圖為一個整體架構，表達出特定領域間知識與知識間的關係，進而有效的組織特定領域的專業知識。舉例來說，Gu et al.（2017）將知識結構用於醫療保健的大數據，有效的將知識視覺化，以方便做更深入的探勘與研究。也有學者將知識結構用在各個主題的領域， Khasseh et al.（2017）研究六篇的期刊文章，並結構各個群體，其中包括很多類別，最後以知識結構圖表現其集群的結構等等。當不同領域間對知識有所需求時，即可依照部不同的需求繪製其特有的知識結構圖，以理解各個領域的知識，並圖形化的模式更讓使用者能輕易且快速地得到資訊。知識結構可提及知識管理，不管是個人、群體或者是社會，每天不斷地有新知識的產生，而知識不只是獲取或存取，更進一步的是有效的管理，王秉鈞、邱鴻祥和王詩蕙（2015）組織建立出對於知識的管理機制，將知識妥善控管，並成為個人或組織可運用的資產。經由有效的管理知識，更需要以簡明扼要的方式概述知識，因此許多學者將其圖形化，透過知識地圖將這些知識資產、知識架構等等串起來，以便其他人使用。. 13.

(25) 過去對於部落客的相關研究，大多以問卷的方式作為抽樣，探討部落客相關議題（Lu et al., 2010）。因此本研究不使用問卷，透過知識結構分析。而是以知識結構的分析針對知名部落所撰寫的文章進行探討，並歸類出他們撰寫業配文的方式，是否有固定的行為模式或是那些方式是大眾所青睞的寫法，以知識結構圖形展現出來，以便後者撰寫類似文章。. 第四節一、. 正規化概念分析正規化概念分析定義. 正規化概念分析是由早期的概念分析演變而來，其定義出共同屬性之物件分群方式，並發展出屬性與物件的二元關係。因此 Dudier & Prade（2011）提出正規化概念分析即是使用布林的方式對資料進行分析。透過代數原理的方式清楚呈現、推論和獲取概念知識，Arévalo, Ducasse & Gordillo（2010）更說明這是一個有效的分類挖掘工具，可透過共通的屬性發掘出未知的關係。將會是本研究的重要工具，利於後續作更深入的探討。正規化概念分析的另一個特色是能用圖形化的方式表達知識結構，已展現出屬性與物件間的相互關係。He, Rümmer & Kroening （2011）研究中 FCA 是依照不同的屬性將物件進行分群，並且建立. 14.

(26) 階層識結構使其更容易定義相近和相異的物件。Pei et al.（2013）研究顯示正規化概念分析為一組二元關係的層次結構，可用於計算複雜的正規化概念。因此運用在許多專業領域，首先是醫學領域，Jiang & Chute（2009）將正規化概念分析用於檢視國際疾病分類編號的完整性。接著是用於論文文獻，Poelmans et al.（2013）利用正規化概念分析可視化的功能，將其文獻結構進行研究，探討各個領域的論文文獻的結構以及應用，不管是在軟體探勘或網絡分析等等。另一個則是用在 DNA 序列，Lihonosova& Kaminskaya（2014）將不同生物體的 DNA 序列進行研究，從中透過正規化概念分析找到不同生物中最強大的基因。最後一個案例則是用於機器學習，Cattaneo et al.（2016）認為正規化概念分析能用於解決機器學習等相關複雜的問題，且透過正規化概念的結構，依據不同的屬性去描述正確的對象。本研究即可透過正規化概念分析，將資料結構化，並以圖形化的方式呈現出資料間的概念關係。二、. 正規化概念分析相關應用. 本研究是利用 Concept Explorer 軟體，將抽樣資料建立成表 2-1 概念表。首先收集所以的抽樣資料，並使用語意分析出該研究的正規化概念，並彙整成表格，第一列為所有正規化概念，分別為「產品適. 15.

(27) 用相關問題」、「產品資訊」、「產品試用效果」、和「個人特殊需求」，左邊第一欄為所有抽樣的編號，依序為 A1 到 A4，若表格中出現「X」則表示該筆抽樣有符合所對應的概念。以樣本 A1 為例，即可發現此物件中提及「產品資訊」和「個人特殊需求」兩個概念，以下以此類推。表 2- 1 概念表知識概念. 產品適用. 產品試用. 個人特殊. 效果. 需求. 產品資訊樣本. 相關問題. A1 A2. X X. X. X. X. A3. X. X. A4. X. X X. 完成表格後即可產生正規化概念點陣圖，此圖是由多個節點和線條組成的階層圖，圖中的節點稱為概念，如圖 2-1 正規化概念點陣圖範例。. 16.

(28) 第一層節點 A{(產品資訊)(A1,A2,A3,A4)}. 第二層節點 C{(產品資訊、產品試用效果)(A2,A3)}. 第二層節點 B{(產品資訊、個人特殊需求)(A1,A3)} 第三層節點 D{(產品資訊、. 第三層節點 E{(產品適用相關問題、. 產品試用效果、個人特殊需求)(A3)}. 產品資訊、產品試用效果)(A2)}. 第四層節點 F{(產品適用相關問題、個人特殊需求、產品資訊、產品試用效果)}. 圖 2- 1 正規化概念點陣圖範例由圖 2-1 正規化概念點陣圖範例是以本研究的抽樣資料中抽取一小部分作為示範，並做解說。從第一層節點 A 的產品資訊可發現，所有的抽樣樣本都有提及。第二層節點 B 同時出現的產品資訊和個人特殊需求則在 A1 和 A3 兩個樣本中提及；第二層節點 C 同時提到產品資訊和產品試用效果概念，是在 A2 和 A3 中被討論到；節點 B、C 各自皆有繼承節點 A 中產品資訊的概念。第三層的節點 D 同時提到產品資訊、產品試用效果和個人特殊需求，只有在 A3 樣本中討論到，節點 D 則繼承節點 B、C 產品試用效果和個人特殊需求的概念。第三層的節點 E 同時提到產品適用相關問題、產品資訊和產品試用效果概念，只有 A2 樣本有提及，因此節點 D 只有繼承節點 C 產品試用效果的概念。最終第四層節點 F 提及產品適用相關問題、個人特殊需求、. 17.

(29) 產品資訊、產品試用效果所有概念的集合，但此層沒有任何樣本有同時提到所有概念。透過上述的例子，可明瞭正規化概念分析可協助了解樣本與樣本間的關係，並且以圖形且結構化的方式呈現，因此本研究使用正規化概念分析，探討時尚美妝 Youtube 影片留言的知識概念，能更明確的瞭解讀者的需求，他們真正所想得到的資訊，並與業配文知識結構圖做比較、相互驗證，以利於未來業配文的寫作。. 18.

(30) 第參章研究方法本研究方法主要藉由內容分析法和正規化概念分析法的兩種方法，分別針對抽樣的資料進行討論，即針對業配文知識結構和 YouTube 影片留言分析結果，本章分為研究流程、資料抽樣、知識結構與部落客業配文範例和彩妝影片留言屬性分類與定義四個階段，分述於以下各節詳細說明：. 第一節. 研究流程. 此節將說明本研究的研究流程，分別為三個段，如圖 3-1 研究流程圖所示。資料抽樣. 業配文知識結構分析與定義. 正規化概念分析. 圖 3- 1 研究流程圖. 19.

(31) 一、. 首先抽樣對象為台灣知名部落客網站痞客邦時尚美妝類業配. 文，利用系統抽樣取得 200 篇相關業配文，再進行另一次的抽樣，針對「彩妝」和「保養」兩類的 YouTube 影片留言以系統抽樣，各抽出 400 筆左右，總共為 811 筆留言。二、. 結束上述抽樣後，將部落客時尚美妝類業配文，依照文章分. 類和產品特性歸類成「穿搭」、「美甲」、「美髮」、「保養」和「彩妝」五個類別，並透過業配文之文章結構依序畫出每個類別知識結構圖。三、. 接下來針對「彩妝」和「保養」影片留言，以內容分析法歸. 類出七個知識概念，分別為「產品適用相關問題」、「產品試用效果」、「產品資訊」、「個人特殊需求」、「他牌產品比較」、「他牌產品試用評價」和「使用教學相關問題」，最後進行正規化概念分析階段，將以收集好的資料填寫成正規化概念表，再利用 FCA 建構出正規化概念點陣圖，以利於說明及驗證上述所構出的「彩妝」和「保養」業配文知識結構圖。. 第二節. 資料抽樣. 此研究分為兩個抽樣階段，首先為痞客邦時尚美妝部落客業配文之抽樣，再者為時尚美妝 YouTuber 業配影片留言抽樣，將個別闡述抽樣過程。. 20.

(32) 一、. 部落客業配文抽樣. 本研究是以台灣網站痞客邦（PIXNET）作為抽樣資料來源，痞客邦為全球熱門網站統計排行網 Alexa 統計中，台灣地區第二名，是台灣最大社群網站及內容創作平台，以提供免費相簿與部落格服務為主（資料來源: http://www.alexa.com/siteinfo/pixnet.net），並針對部落格中時尚美妝類進行探討。本研究於 2016 年 10 月開始抽樣，選擇痞客邦網站對自家部落客進行的綜合排名，痞客邦社群影響力（Blog. Ranking）作為抽樣依據，其中包含眾多規定，首先資料量，以半年為一個依據，必須在半年內至少發表一篇文章，資料取樣的部分為 30 日為一個週期，每週更新一次，且總排名中需同時具備人氣力、擴散力、搜尋力的全站排名，如圖 3-2 痞客邦社群影響力所示。. 圖 3- 2 痞客邦社群影響力（資料來源: https://blogranking.events.pixnet.net/） 21.

(33) 本研究以該社群為抽樣對象，並從中抽取時尚美妝類總排名前 20 的部落客，這些部落客的人氣力幾乎達千萬以上，因此為本研究代表性抽樣對象，如圖 3-3 知名時尚美妝部落客綜合排名分析，再針對每位部落客的業配文分成五個子類別，每月抽出各類別第一篇文章，作為本次研究樣本之業配文。. 圖 3- 3 知名時尚美妝部落客綜合排名分析二、. YouTube 產品留言抽樣. 本研究另一個抽樣對象為時尚美妝類 YouTube 影片，YouTube 為全球熱門網站統計排行網 Alexa 統計中，台灣地區第三名，更是全 22.

(34) 球排行第二名的知名網站，是設立於美國的一個影片分享網站，讓使用者上傳、觀看及分享及評論影片（資料來源: http://www.alexa.com/siteinfo/youtube.com）。其不只吸引大批網友觀看分享影音，還成功將巨大流量成為社群平台，激發許多名人或素人經營影片頻道，成功的造就許多知名 Youtuber。由於此網站流量之大，影片又能超越語言的界線，因而吸引了來自世界各地的觀眾，其擁有了大量的影片留言。即可彌補痞客邦部落客留言短少和隱藏對話的問題，進而收集大眾對美妝產品的需求。抽樣方式為系統抽樣，並針對訂閱數超過十萬以上的 Youtuber 進行抽樣，並尋找其介紹產品為「彩妝」和「保養」項目的影片留言，如圖 3-4 影片留言抽樣範例。. 圖 3- 4 影片留言抽樣範例（資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=07DiHh5_Q8Q&t=554s） 23.

(35) 一樣從 2016 年 10 月開始抽樣，選定抽樣影片後，將影片下方留言以由新到舊的排列方式每隔兩筆抽取一筆，總計 811 留言，以剔除無效留言，作為本次正規化概念分析之樣本，如圖 3-5 影片留言抽樣範例，框起來的為樣本留言。. 第三節. 部落客業配文範例與知識結構. 本節會先介紹時尚美妝類部落客文章結構以及範例，以更清楚瞭解接下來結構圖所繪出的結構。時尚美妝業配文在未閱讀文章前，最重要是文章的封面，如何吸引大眾目光想更詳細的了解其中內容，如圖 3-5 業配文封面圖。. 圖 3- 5 業配文封面（資料來源: http://benshee1005.pixnet.net/blog） 24.

(36) 時尚美妝部落客將封面以兩種方式呈現，如圖 3-5 業配文封面範例，左邊稱為組圖，右邊稱為單圖，皆是以照片的方式襯托出本篇文章主要介紹的產品，並且會依照產品之特性，在照片中呈現不同的效果和顯示方式以吸引更多人的目光。封面之後，即是文章的開頭，每篇文章並不會一開頭就切入主題，因此會用引述的方法來告知為何要介紹這樣的產品，本研究稱為動機，如圖 3-6 業配文動機。. 圖 3- 6 業配文動機（資料來源: http://benshee1005.pixnet.net/blog/post/220353415） 25.

(37) 業配文的引述動機眾多，大致可分為專櫃新品活動、個人特殊需求或時尚潮流等等，並以文字和照片的方式一同呈現，照片和文字皆大略描述後續介紹到的產品，並不會在此時就詳細介紹，頂多介紹此品牌的理念等等，最終聚焦在本次業配文所要介紹的產品。最終為業配文的內容，內容會詳細的談及文章主要介紹的產品，如圖 3-7 業配文內容。. 圖 3- 7 業配文內容（資料來源: http://benshee1005.pixnet.net/blog/post/220353415）. 26.

(38) 業配文內容會從產品的外觀、內容物的質地、使用效果、使用教學等等，清楚明瞭的介紹，讓閱讀者可以在接觸到實物之前對產品有一定的了解，以做為購買前的參考。其中時尚美妝類產品並非皆為同性質，因此部落客通常都會將文章進行分類，如圖 3-8 業配文文章分類。. 圖 3- 8 業配文文章分類（資料來源: http://benshee1005.pixnet.net/blog、 http://missrachelnina.pixnet.net/blog）. 部落客會依照其撰寫的業配文產品進行大致的分類，而結構圖會根據部落客的文章分類，或者是產品本身性質的不同進行區分，然後再繪出每個類別的知識結構圖做更深入的探討。. 27.

(39) 痞客邦時尚美妝類業配文的知識結構圖，主要是根據上述業配文的鋪陳和業配文的文章分類做為知識結構圖主幹依據，如圖 3-9 業配文知識結構圖。. 圖 3- 9 業配文知識結構圖獲取每篇時尚美妝類業配文時，將透過上述的部落客文章分類和產品本身的特性，進而區分為「穿搭」、「美甲」、「美髮」、「保養」和「彩妝」五個類別，每個類別業配文的敘述結構都是相同的，分別為「封面」、「動機」和「內容」，文章會以各個類別的業配文三階段敘述結構，這三個階段皆以讀者的觀點下去繪製，從讀者首先看到的封面圖，接著是文章前半段的動機和最終的產品內容，明確分析每一類時尚美妝業配文的特色，以做為未來撰寫業配文之參考。. 28.

(40) 第四節. 「保養」和「彩妝」影片留言概念分類與定義. 經由上述對 YoutTube 影片留言的抽樣後，透過內容分析法將「保養」和「彩妝」的留言區分為七個知識概念分別為「產品適用相關問題」、「產品試用效果」、「產品資訊」、「個人特殊需求」、「他牌產品比較」、「他牌產品試用評價」和「使用教學相關問題」，這些概念是以產品本身的特色和留言的歸類所萃取而出，接下來會詳細介紹彩妝及保養概念和定義，如表 3-1 彩妝及保養概念定義，接續會有實物範例。表 3- 1 彩妝及保養概念定義彩妝及保養概念. 定義談及影片中所提及產品對皮膚或其他產品搭配是. 產品適用相關問題否適用。產品試用效果產品資訊. 談及影片中所提及產品在皮膚上的呈現效果。影片中所介紹產品知購買資訊、色號、成分等等。談及留言者本身問題如何改善，並非詢問介紹產品. 個人特殊需求相關問題。他牌產品比較. 詢問或進行與他牌同類型產品比較留言。. 他牌產品試用評價. 要求 Youtuber 拍攝其他產品的評價影片。. 使用教學相關問題. 談及產品的使用方法和教學步驟。. 29.

(41) 透過上述將「保養」和「彩妝」的留言分別定義出七個概念後，再將所有的留言分為「正向留言」、「負向留言」和「中性留言」，可以更了解讀者真正的想法，了解其讀者是對產品進行正向的讚美、負向的批評或者是其他的疑問，做更深入的研究，如表 3-2 彩妝及保養留言態度定義，會在後續進行範例解說。表 3- 2 彩妝及保養留言態度定義彩妝及保養留言態度. 定義保養和彩妝概念留言中屬正面的留言，包含對產品. 正向留言的正面評價、及產品優勢等等。保養和彩妝概念留言中屬負面的留言，包含對產品負向留言的負面評價、及產品的劣勢等等。保養和彩妝概念留言中屬中性的留言，其留言沒有中性留言任何正面或負面的評價，例如疑問句。. 一、. 產品適用相關問題. 在「保養」和「彩妝」影片留言區提及產品本身對於各式皮膚的適用問題，或者跟其他的產品一起搭配是否適用皆屬之，例如:適用於敏感肌、適用於健康膚色嗎，如圖 3-10 適用相關問題概念。. 30.

(42) 圖 3- 10 適用相關問題概念（資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=4XbDuOI4Ge4&t=1s）. 二、. 產品試用效果. 在「保養」和「彩妝」影片留言區談及影片中所介紹產品試用後的感受、效果等等相關資訊言論都屬之，例如:產品的顯色度、打亮效果、遮瑕效果等，如圖 3-11 產品試用效果概念。. 圖 3- 11 產品試用效果概念（資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=m3QraDfdGjQ&t=1s）. 三、. 產品資訊在「保養」和「彩妝」影片留言區談及影片中所介紹產品價格、. 產品色號、產品成分或如何購買等等相關資訊言論都屬之，例如: 此產品專櫃有賣嗎、嘴上口紅的色號是哪一個、產品成分有那些呢等等，如圖 3-12 產品資訊概念。. 31.

(43) 圖 3- 12 產品資訊概念（資料來源:https://www.youtube.com/watch?v=07DiHh5_Q8Q&t=133s）. 四、. 個人特殊需求. 在「保養」和「彩妝」影片留言區談及留言者自身相關的問題，詢問影片發表者如何改善肌膚相關問題言論都屬之，例如:如何改善皮膚暗沉的問題、如何改善痘痘問題，如圖 3-13 個人特殊需求概念。. 圖 3- 13 個人特殊需求概念（資料來源:https://www.youtube.com/watch?v=07DiHh5_Q8Q&t=133s）. 五、. 他牌產品比較. 在「保養」和「彩妝」影片留言區談及影片中所介紹之產品或其他產品的比較，詢問影片發表者或自行發表意見都屬之，例如:請問 A 和 B 哪個比較好用，如圖 3-14 他牌產品比較概念。. 32.

(44) 圖 3- 14 他牌產品比較概念（資料來源:https://www.youtube.com/watch?v=07DiHh5_Q8Q&t=133s）. 六、. 他牌產品試用評價. 在「保養」和「彩妝」影片留言區詢問影片發表者拍攝除了影片中所介紹產品外的其他產品，或者進行其他產品的評價，例如:我想看 A 產品的評價，如圖 3-15 他牌產品試用評價概念。. 圖 3- 15 他牌產品試用評價概念（資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=07DiHh5_Q8Q）. 七、. 使用教學相關問題. 在「保養」和「彩妝」影片留言區談及影片中介紹之產品或其他產品的使用教學，或是彩妝知識相關問題皆屬之，例如: 如何清洗刷具、氣墊粉餅是否為底妝，如圖 3-16 使用教學相關問題概念。. 33.

(45) 圖 3- 16 使用教學相關問題概念（資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=Q9sUHRhEOzg&t=223s）. 八、. 留言態度. 以上七個概念中所屬的留言中，在分為三種留言態度，透過以下範例，可更為清楚明瞭。（一）正向留言以上七個概念中所屬的留言中，其留言是正面的評論。例如: 產品效果顯色度很好、很好用或產品顏色很好看等等，如圖 3-17 正向留言。. 圖 3- 17 正向留言（資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=9qL8CGCb3c0&t=67s）. （二）負向留言以上七個概念中所屬的留言中，其留言是負面的評論。例如: 產品顯色度不佳、產品使用會飛粉或造成細紋產生等等，如圖 3-18 負向留言。. 34.

(46) 圖 3- 18 負向留言（資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=aqAyh3K5Mh0）. （三）中性留言以上七個概念中所屬的留言中，其留言是沒有任何正面或負面的評論。例如: 產品適合油肌嗎、產品價格是多少或色號多少等等，如圖 3-19 中性留言。. 圖 3- 19 中性留言（資料來源: https://www.youtube.com/watch?v=OKy0j9GiPL8&t=251s）. 第五節. 評分者信度分析. 本研究在「保養」和「彩妝」Youtube 影片留言中共抽取 811 筆有效留言，為確保抽樣的結果是客觀並具有一定的信度，因此本研究將抽樣資料交由評分者 A 和評分者 B 在互不相干擾的環境下進行評分者信度(inter-rater reliability)。信度是指在不同的環境下同一衡量工具對同一研究對象之衡量結果的一致性（周文賢， 2004）。亦是要求其衡量結果的一致性或穩定性，而評分者信度即是當測量無法客 35.

(47) 觀時，其歸屬判斷會影響到評分者的主觀判斷，就必須做信度檢定（許禎元，2004），本研究為兩位評分者進行信度評分前對於七項概念定義擁有充分了解，使其能做評分者信的檢定和提高信度。研究中所使用的評分者信度評分方式是百分比一致性（percent agreement, Pa），當評分結果愈是一致，則經過運算後的 Pa 值就越接近 100%，當 Pa 值為 0.8 以上，就具有高度的評分者信度（余民寧， 1997），其公式如下: Pa =. W+Z ，N = W + X + Y + Z N. W=評分者 A 與評分者皆有選取的累計分數 X=評分者 A 未選取而評分者 B 有選取的累計分數 Y=評分者 A 有選取而評分者 B 未選取的累計分數 Z=評分者 A 與評分者 B 皆無選取累計分數 N=所有累計分數總和「保養」和「彩妝」影片留言評分者百分比一致性統計表如表 3-3 所示。. 36.

(48) 表 3- 3「保養」和「彩妝」影片留言評分者百分比一致性統計表評分者 A 有選取評分者 A 未選取. 總和. 評分者 B 有選取. 802(W). 605(Y). 1407(W+Y). 評分者 B 未選取. 77(X). 4193(Z). 4270(X+Z). 總和. 879(W+X). 4798(Y+Z). 5677(N). 從表中可得知 W 值為 802，Z 值為 4193，N 值為 5677，透過計算後 Pa 值為 0.8799，約 0.88，即表示採用的抽樣資料是具有高度評分者信度。經由上述所做的評分者信度檢定，可明確地得知資料篩選結果具有一定的可靠度，接著將抽樣資料做下一節的正規化概念分析。. 第六節. 正規化概念分析. 正規化概念分析是透過語義來顯示資料間概念進行分析的方法，並了解其相互關連性，而本研究透過抽樣獲得 811 筆資料即透過此方式找出資料間之物件與概念。而我將所有抽樣的留言轉化成正規畫矩陣表，如表 3-2 正規化概念矩陣表。. 37.

(49) 表 3- 4 正規化概念矩陣表產品適用相關問題. 產品試用效果. Odj 1. 產品資訊. 個人特殊需求. 他牌產品比較. 他牌產品試用評價. X. Odj 2. X. Odj 3. X. … Odj. X. 406. 表 3-2 中每一則留言就代表一筆資料，從第一個「Odj 1」到「Odj 406」等共 406 筆資料，也就是所正規畫物件的集合；第一列的「產品適用相關問題」、「產品試用效果」、「產品資訊」、「個人特殊需求」、「他牌產品比較」、「他牌產品試用評價」和「使用教學相關問題」7 項屬性，而表格中出現的「x」及代表在此筆留言中有提及標記的概念。例如「Odj 1」的文章討論中有提及「產品資訊」一項概念，因此「Odj 1」中「產品資訊」概念的對應表格就以「x」的符號來標示，以此類推彙整出整個正規化概念矩陣表，接下來標記完成的正規化概念矩陣表使用正規畫分析的軟體 Concept Explorer，進一步轉化成正規畫概念點陣圖，其將在後續進行分析與探討。. 38. 使用教學相關問題.

(50) 第肆章業配文知識結構圖本研究對痞客邦時尚美妝類知名部落客之業配文進行內容分析，並以穿搭、美甲、美髮、保養、彩妝五類作為分類依據。並畫出各類別知識結構圖和分析結果，了解其所重視之知識概念。. 第一節. 穿搭業配文之內容分析. 在穿搭業配文中做內容分析，並依據封面圖、動機、內容進行探討，歸類出穿搭知識結構圖，如圖 4-1 穿搭知識結構圖所示。. 圖 4- 1 穿搭知識結構圖 39.

(51) 穿搭知識結構圖中封面圖為業配文之文章摘要，網友可透過封面圖了解文章主題，可分為組圖和單圖如圖 4-2 穿搭組圖和圖 4-3 穿搭封面照單圖。. 圖 4-2 穿搭組圖. 圖 4-3 穿搭封面照單圖. （資料來源: http://benshee1005.pixnet.net/blog/post/220754487, http://ananchen.pixnet.net/blog）. 組圖是由多張照片組合而成，單圖則為單一照片，組圖又可區分為多樣配件和全套組，如圖 4-2 所示，圖中包含了牛仔褲和高跟鞋的照片，此為多樣配件，全套組則是部落客的全身照，將以上兩種或個別組合成一張組圖。單圖則以一張圖片作為封面圖，如圖 4-3 所示，即可明瞭本篇業配文主要介紹秋季服飾。穿搭動機會依照不同主題撰寫，例如換季、特殊需求、品牌新品或時尚潮流等，每個時間點和需求的不同即可成為撰寫動機，好比特殊需求的孕婦穿搭。動機內容分為照片和文字，照片有組圖和單圖， 40.

(52) 如同封面照的呈現方式，只是圖片內容轉換成生活照和全套組的圖片，最大的不同在於組圖不會像封面照組合張數如此之多，此階段最多為四張，方便網友閱讀。動機的文字是與照片搭配，可分為講述故事和口語對談，講述故事如同寫日記一樣，以部落客自己為第一人稱，陳述此篇開場動機，可能是一次的出國度假或購入品牌新品等等，口語對談則會納入過去網友問題進行撰寫，以一問一答的方式表現，可增加部落客與粉絲的互動，提升網友對此部落客的忠誠度，但問題非此篇業配文產品直接問題，因此接續引出主要內容。穿搭內容會根據配件特色和推薦件數而不同，包含多組穿搭和商品介紹兩種形式，例如介紹高跟鞋就會使用多組穿搭，以展現其產品利於各種穿搭之特色，並詳細做商品介紹。此階段一樣分為照片和文字，首先必定使用大量的照片，皆為單圖，以全套組和單一配件呈現，全套組主要使用在多組穿搭，而單一配件之照片是用於介紹商品細節，多為商品單一部分近照。穿搭內容文字撰寫分為口語對談和教學，口語對談主要是部落客個人對商品之評價和紀錄商品使用經歷，此部分可褒可貶，以減少商品資訊不對稱的問題，供網友更了解商品細節。教學則是商品相關議題教導，可能是商品使用方式、配色、穿搭風格或流行趨勢等等，讓. 41.

(53) 網友從中可學習到更多額外的相關知識，以增強粉絲對知名部落客之忠誠度。. 第二節. 美甲業配文之內容分析. 美甲也是時尚美妝不可或缺的一環，將美甲業配文做內容分析，分別針對封面圖、動機、內容，描繪其知識結構圖，如圖 4-4 美甲知識結構圖所示。. 圖 4- 4 美甲知識結構圖美甲業配文知識結構圖首先由封面圖進行探討，同上述作為文章摘要，並且分為組圖和單圖的呈現方式，組圖中包含產品實務和店家照片，由於美甲產品注重於產品使用後實務的視覺觀感，因此產品實 42.

(54) 務圖片讓網友可一目了然，店家照片則是為美甲沙龍做介紹。單圖皆注重於產品實務的呈現。撰寫美甲業配文動機，包含美甲店介紹、品牌新品活動或時尚潮流等，根據部落客要推薦之主題而不同，例如品牌新品活動的新品發表會。照片的部分皆為單圖，產品實物照片多為相關產品外觀，店家照片則會清楚拍攝商家店內裝潢或服務設備。加入文字做介紹，以講述故事和口語對談，講述故事為部落客對商品或店家外觀粗略之評價，口語對談解答一般大眾對美甲的共同問題，例如某部落客提及孕婦是否能使用指甲油？並進行後續解答，引出無毒指甲油相關產品。美甲業配文之內容則是呈現各式風格圖案、相關產品介紹和使用教學等，一樣以照片和文字做搭配，組圖為產品實務，將同一品牌不同顏色或繪畫出不同圖案之照片組合成一張圖，供網友比對，另一個部分則是教學步驟，如圖 4-5 美甲教學組圖。. 43.

(55) 圖 4-5 美甲教學組圖（資料來源: http://evelynwang53.pixnet.net/blog/post/455849387）. 除了實務的呈現更進一步的教導網友如何畫出與部落客相同圖案之美甲，並以組圖作為教學，使其更容易學習。單圖較相似於產品實務成果介紹，或是美甲相關產品細節介紹，例如光療機。文字口語對談記錄著部落客使用後的感受和詳細評價，例如呈現的飽和度、光澤或乾的速度等，提供網友購買參考。教學步驟會對組圖教學步驟的不足做更仔細的解說，讓讀者可更輕鬆的做出相同的效果。. 44.

(56) 第三節. 美髮業配文之內容分析. 此階段對美髮業配文做內容分析，並依據封面圖、動機、內容進行探討，繪出美髮知識結構圖，如圖 4-6 美髮知識結構圖。. 圖 4-6 美髮知識結構圖. 美髮知識結構圖中封面圖為文章摘要，且分為組圖和單圖兩種形式，組圖包含產品外觀和店家照片，如拍攝單一產品外觀或店家照片進行組圖，最重要是在此組圖會增加對照圖，以展現產品使用前後的效果，吸引大家的目光，單一照片則多為產品外觀。撰寫美髮業配文動機可分為，美髮店介紹、特殊需求、時尚潮流等，特殊需求會針對部落客本身或一般民眾常見的美髮問題進行 45.

(57) 探討，例如經常染燙受損髮如何保養。並透過照片和文字的方式呈現，照片多為單圖，依照動機不同，放置產品實務圖和店家照片，產品實務圖是產品使用後的照片，店家照片則會詳細拍攝內部照片，包含設施及服務，並加入文字加以解說，講述故事和口語對談，講述故事已部落客本身為第一人稱作故事敘述，如去美髮店做美容，口語對談則多用於特殊需求，彙整網友常問的髮品問題，做統整解說，以一問一答的方式與網友對話。撰寫美髮內容分為產品介紹、產品教學或使用結果呈現，皆對於推薦產品和服務，描述體驗經歷和部落客個人評價，以照片和文字相互搭配，照片有組圖、單圖和對照圖三種型式，組圖為髮妝品使用教學，例如染髮或護法的各個步驟，分別拍攝、彙整成一張組圖教學；單圖用於產品詳細介紹，使用產品細節和產品使用後成效近照；對照圖是呈現使用前和使用後的差別，如圖 4-7 美髮對照圖所示。. 圖 4- 7 美髮對照圖（資料來源: http://tramy888.pixnet.net/blog/post/454003520） 46.

(58) 透過產品使用前後的照片，讓讀者可以更明瞭產品的效果，進行雙方比較，增加網友參考依據。文字一樣是口語對談和教學步驟，口語對談是對每一張圖做詳細解說，為使用經歷和評價，教學步驟則針對教學步驟之組圖做詳細解說，以供參考。. 第四節. 保養業配文之內容分析. 從保養業配文中做內容分析，並依據封面圖、動機、內容進行探討，歸類出保養知識結構圖，如圖 4-8 所示。. 圖 4- 8 保養知識結構圖. 保養業配文知識結構圖一樣以封面圖作為文章摘要，分為單圖和組圖，單圖為產品外觀照片，組圖則增加了使用後成效，因此增加了對照圖，這樣的組合可引發網友想點入閱讀文章。 47.

(59) 保養的撰寫動機包含品牌活動、特殊需求或名人推薦等，特殊需求可能是氣候變化因而會有不同的需求，另外名人推薦為部落客發現許多部落客都有推薦此產品或近期藝人都在使用因而引起部落客寫作之動機，並使用照片和文字呈現，並多以單圖呈現，拍攝產品的外觀圖和品牌照片，可能是品牌店家的新品發表會照片，文字敘述為講述故事和口語對談，例如部落客參加活動之感想、敘述品牌故事或部落客與他人談論保養品流行趨勢等等，引出主要推薦產品之內容。保養品的內容有產品介紹、產品教學和使用結果呈現等，以文字和照片方式解說，照片有標示圖、組圖、對照圖和單圖，如圖 4-9 保養標示圖和圖 4-10 保養使用效果順序組圖。. 圖 4- 10 保養使用效果順序組. 圖 4- 9 保養標示圖. （資料來源: http://tigerdog123.pixnet.net/blog/post/44447491, http://youwin721.pixnet.net/blog/post/64568140）. 標示圖是用於教學用，如圖 4-9 保養標示圖，部落客將使用角度和使用範圍用虛線標示出來。組圖用於教學，另外更可用於使用後不 48.

(60) 同時間的效果，這樣可讓產品的效果呈現更為具體，能輕易看出產品質感，如圖 4-10 保養使用效果順序組圖。對照圖一樣是呈現使用前和使用用後的差異，方便網友做比較，單圖為產品使用效果的近照圖。以文字穿插呈現，文字幫助圖片呈現的不足用口語對談描述，使用後感受評價，以及回覆網友通常會詢問的問題，例如價格、使用方式、使用時間等，撰寫對談方式的內文，也針對教學圖片的部分做更詳細的解說。. 第五節. 彩妝業配文之內容分析. 以彩妝業配文根據內容分析法依據封面圖、動機、內容進行探討，並描繪出彩妝知識結構圖，如圖 4-11 彩妝知識結構圖。. 圖 4- 11 彩妝知識結構圖 49.

(61) 彩妝知識結構圖中封面圖放置本篇文章所介紹產品圖片，以作為文章摘要，組圖的方式更增加彩妝呈現的效果，單圖一樣是產品的外觀照片，以一張照片呈現某品牌產品一系列產品。撰寫彩妝業配文動機和保養業配文相似，多為品牌活動、特殊需求或名人推薦，特殊需求例如彩妝季節變換，產品就有冷暖色調的差異。以照片和文字作陳述，照片以單張圖片呈現彩妝外觀、彩妝使用後的效果，也就是產品實務。如參加品牌活動，即為活動相關照片，文字上會以講故事的方式描述品牌特色、品牌故事、品牌資訊等，甚至是用口語對談的方式回覆網友先前對彩妝的問題，引出即將講述的內容。彩妝業配文內容為產品介紹、產品教學，彩妝業配文非常注重教學，因此教學方式眾多，分為影片、照片和文字的表現方式，影片是最容易學習的方式，因此部落客會在業配文結尾部分增加影片，彌補上述文字和照片的不足。另外照片呈現方式也非常多元，包含標示圖、組圖、對照圖和單圖，取決於介紹產品性質以及部落客的呈現用途，標示圖就是用於教學，例如部落客會標示哪個地方該圖哪個色號，組圖可做為不同色號之比對，也可作為教學，例如教學四方格、順序圖等等，對照圖則是用於使用前後差異，例如粉餅的遮瑕效果。. 50.

(62) 最後單圖是拍攝產品細節和呈現的效果，並使用近拍呈現。照片中會穿插文字，使用口語對談，表述使用感受經驗或評價，適時加入教學步驟的文字，更詳細解說使用方法。從業配文的知識結構圖觀察發現，部落客撰寫時尚美妝業配文中，封面圖呈現方式幾乎相同，動機與內容皆以文字和照片呈現，並且所有的業配文都包含大量的圖片，照片類型眾多是依照五個項目的不同而有不同的呈現方式，「穿搭」重視於不同配件的搭配；「美甲」重視各式風格圖案的呈現；「美髮」重視產品使用前後的效果差異；「保養」重視產品質感和使用後的成效；「彩妝」重視彩妝使用效果和教學。因此「穿搭」和「美甲」注重單圖呈現，「美髮」和「保養」注重對照圖，「彩妝」則注重標示圖。文字的部分都傾向於口語對話、講述故事和教學的方式，透過這三種方式較無官方廣告的距離感，又加入部落客本身對產品之評價，除了避免資訊不對稱的問題更提升網友對部落客的忠誠度，由於痞客邦幾乎沒有什麼留言，缺乏了讀者的想法，因此下一章會再進一步透過業配影片的留言做正規化概念分析，更明確了解讀者需求。. 51.

(63) 第伍章. 「保養」和「彩妝」影片留言正規化概念分析. 第三章說明該研究的抽樣對象及抽樣方式等等，並將研究中所抽樣的影片留言做概念定義，將有助於接下來的正規化概念分析。而第四章則是將抽樣的業配文繪製知識結構圖，以協助分析知名部落客業配文如何架構他們所撰寫的文章，以吸引眾多讀者的青睞，這章節將針對讀者的留言進行更進深入的探究，透過正規化概念點陣圖，說明「保養」和「彩妝」兩類別讀者的需求，再闡述正規化概念點陣圖第一層所涵蓋的意義，由於本研究的抽樣對象問題概念較為單一，因此第二層較無探討之意義，而且第三層之後討論過於廣泛，無法正確分析讀者所重視的概念，因而後續交集則不討論，本章及針對「保養」和「彩妝」兩類別進行分析，分析如下所述。. 第一節. 保養之正規化概念分析. 本研究保養影片留言正規化概念點陣圖如圖 5-1，如圖所示，主要由不同的節點與線條相互關連所組成的，再由每個節點的百分點顯示其所占比率，正規化概念點陣圖又可分為數個階層，第一層屬於單獨構面，接著是由概念與概念之間交集而成，以此類推，表 5-1 為保養影片留言正規化概念點陣圖重要節點比率。. 52.

(64) 圖 5- 1 保養影片留言正規化概念點陣圖. 表 5- 1 保養影片留言正規化概念點陣圖重要節點比率層級. 第一層. 節點. 比率(%). 產品適用相關問題. 8%. 產品試用效果. 26%. 產品資訊. 20%. 個人特殊需求. 23%. 他牌產品比較. 3%. 他牌產品試用評價. 19%. 使用教學相關問題. 20%. 53.

(65) 一、. 保養影片留言正規化概念點陣圖第一層. （一）產品適用相關問題產品適用相關問題在此排名為第六名，其所占的比率為 8%，表示只有少數的人會談及產品適用的相關評論，因為部落客在撰寫業配文或是拍攝影片時，會明確的告知自己的膚質，及產品適用的環境，且讀者多為台灣人，大家生活在相同的氣候下，業配產品多為介紹適合台灣氣候的產品，相對的這方面討論議題就會較少。（二）產品試用效果產品試用效果排名為第一名，其所占的比率為 26%，有超過四分之一的讀者談及使用後的成效，保養品與彩妝品最大的不同在於，彩妝品需要一定的上妝技巧，才能凸顯出產品的特色，而保養品重於前後使用的差異，因而造就如此高的名次。（三）產品資訊產品資訊和使用教學相關問題併排第三，其所占的比率為 20%，表示有五分之一的讀者會談論有關產品資訊的言論，此概念討論的即是產品的價格或購買地方等等，許多讀者在被業配文或影片吸引後，進一步的就是想購買產品，因而讀者就會談及產品資訊，做為購買的參考。. 54.

(66) （四）個人特殊需求個人特殊需求排名為第二名，其所占的比率為 23%，表示有超過五分之一的讀者會談及個人膚況的相關問題，這個概念主要是針對讀者個人的膚質出了什麼問題，以及如何解決，此概念與產品的業配文沒有直接的關係，但是讀者還是希望得到回覆或者是相關資訊。（五）他牌產品比較他牌產品比較排名為第七名，也就是最後一名，其所占的比率只有 3%，只有極少數的讀者會詢問他牌的保養品與這款保養品的差別。（六）他牌產品試用評價他牌產品試用評價排名為第五名，其所占的比率為 19%，有將近五分之一的讀者會談及想要看其他產品的介紹，可能是拍攝影片或者撰寫文章，比起與其他產品進行比較，讀者更希望看到的是產品本身的詳細介紹，以及 Youtuber 對於產品使用前後的詳細評論，做為更深入的參考資訊。（七）使用教學相關問題使用教學相關問題與產品資訊併排第三，其所占的比率為 20%，表示有五分之一的讀者會談及如何使用以及教學的相關問題，此概念. 55.

(67) 與彩妝最大的不同在於彩妝是上色的教學，保養的教學主要是保養品使用的先後順序，由於保養品種類繁多，不同品牌的保養品使用方式也有所不同，如何應用現有的保養品得到最好的成效。本研究將保養影片留言正規化概念分析第一層概念名次表整理於表 5-2 中。表 5- 2 保養影片留言正規化概念分析第一層概念名次表名次. 概念. 比率(%). 1. 產品試用效果. 26%. 2. 個人特殊需求. 23%. 產品資訊. 20%. 使用教學相關問題. 20%. 5. 他牌產品試用評價. 19%. 6. 產品適用相關問題. 8%. 7. 他牌產品比較. 3%. 3. 56.

(68) 保養影片留言正規化概念分析第一層概念名次以產品試用效果為最多人討論的議題，再者為個人特殊需求，由此可發現產品是否能達到讀者的特殊需求和符合讀者本身膚況的需求為多數讀者所重視之概念。. 第二節. 彩妝之正規化概念分析. 如同上述的保養正規化概念分析，本研究針對彩妝 Youtube 影片留言，依照七個概念繪製出彩妝正規化概念點陣圖，如圖 5-2 彩妝影片留言正規化概念點陣圖所示。. 圖 5- 2 彩妝影片留言正規化概念點陣圖. 57.

(69) 表 5- 3 彩妝影片留言正規化概念分析第一層概念名次表層級. 第一層. 一、. 節點. 比率(%). 產品適用相關問題. 10%. 產品試用效果. 13%. 產品資訊. 22%. 個人特殊需求. 18%. 他牌產品比較. 6%. 他牌產品試用評價. 20%. 使用教學相關問題. 7%. 彩妝影片留言正規化概念點陣圖第一層. （一）產品適用相關問題產品適用相關問題排名為第五名，其所占的比率為 10%，只有十分之一的讀者會談及產品的適用狀況，由於影片會直接展示出 Youtuber 使用產品的適用狀況，而且許多 Youtuber 在一開始就會說明自己的膚質，及產品適合的膚況，因而較少數人談及此方面的議題。（二）產品試用效果產品試用效果排名為第四名，其所占的比率為 13%，有些讀者會談及產品試用效果，其實彩妝重視的是顏色、飽和度或結果呈現等等， 58.

(70) 此方面在影片中都可以詳細的看到狀況，且多數影片除了產品試用介紹外，還增加了產品實測，讓讀者能更清楚明瞭其使用不同時間後的效果，因而較少人談及這方面的議題。（三）產品資訊產品資訊排名為第一名，其所占的比率為 22%，有超過五分之一的讀者都會談及到產品資訊，彩妝產品種類繁雜，其同類型的產品品牌繁多，造就彩妝產品非常注重低價位又能擁有完美效果，因而許多讀者在乎產品價格，再者是彩妝色號繁多，所以讀者也會詢問色號等等問題，此概念為較多數人討論。（四）個人特殊需求個人特殊需求排名為第三名，其所占的比率為 18%，許多讀者會討論個人特殊需求的問題，是因為每一項產品擁有很多類別，例如控油或保濕，而每位使用者的需求不同，他們會針對自己的需求詢問適合自己的產品，以做為購買前之參考。（五）他牌產品比較他牌產品比較排名為第七名，最後一名，其所占的比率為 6%，只有少數的人會詢問其他產品與這個產品哪個比較好，因為產品的比較只能比較出差異，而這類的差異比較侷限於彩妝的粉底的部分，其. 59.

(71) 他的眼影或口紅等等，就不需要這樣的比較，因此此概念無法造成熱絡的討論。（六）他牌產品試用評價他牌產品試用評價排名為第二名，其所占的比率為 20%，有五分之一的讀者會希望看到其他產品詳細的評論與介紹，這樣的要求是因為彩妝產品眾多，每當有新的產品曝光，讀者會想搶先知道產品的評價，再進行購買，因而季節交替，進入新品潮，發現許多讀者留言希望看到更多其他產品的評論，其需求之大。（七）使用教學相關問題使用教學相關問題排名為第六名，其所占的比率為 7%，只有少數的讀者會詢問產品使用及教學，其實能成為知名美妝 Youtuber 的共通點即是他們的影片會詳細介紹產品如何使用，不管是配色、範圍或使用工具等等，又透過影片的方式教學，讓讀者能更輕鬆地學習，因而此概念需求相對比較少，因為他們已滿足了讀者的需求。. 接下來是彩妝影片留言正規化概念分析第一層概念名次表，如表 5-4。. 60.

(72) 表 5- 4 彩妝影片留言正規化概念分析第一層概念名次表名次. 概念. 比率(%). 1. 產品資訊. 22%. 2. 他牌產品試用評價. 20%. 3. 個人特殊需求. 18%. 4. 產品試用效果. 13%. 5. 產品適用相關問題. 10%. 6. 使用教學相關問題. 7%. 7. 他牌產品比較. 6%. 彩妝影片留言正規化概念分析第一層概念名次以產品資訊為最多人討論的議題，再者為他牌產品試用評價，發現產品本身的相關資訊和其他產品的詳細評論是眾多需求者的討論話題。. 第三節. 「保養」和「彩妝」影片留言態度. 透過上述的正規化概念分析可明瞭，大部分的讀者在面對保養和彩妝兩大類別時，所談論的概念，但為更了解他們的討論內容，進而針對留言區分成「正向留言」、「負向留言」和「中性留言」，以深入探討留言的性向，如表 5-5「保養」和「彩妝」影片留言性向百分比所示。 61.