本研究是以全球華人最注目的 3C 社群網站「Mobile01 論壇」作為資 料蒐集的對象，同時利用系統抽樣的方式抽取資料，總共抽取出 864 筆 討論樣本，參考 Zhou et al.(2012)探討品牌社群之研究中提出的構面，和 先前關於 3C 產品研究(李來錫、林怡君，2013) 所提出之概念，根據本研 究之需求加以修改，使得相關概念與本研究相契合，並以 KJ 法將 864 筆 資料歸納出 6 種討論內容類型之概念，分別為「規格特色」、「產品品質」、
「產品維護」、「品牌辨識」、「品牌承諾」、「產品價格」。
隨即將已蒐集完的資料，交由評分者 A 與評分者 B 兩位評分者審核，
分別獨立在不相干擾條件下，進行資料的判讀與分類，接著進行評分者 信度(Rater Reliability)之百分比一致性(Percent agreement, 簡稱 Pa)指數的 計算。最後是正規化概念分析程序階段，將從 Mobile01 論壇中所蒐集的
30
資料轉換成正規化概念矩陣表，進而透過 Concept Explorer 軟體繪出正規 化概念分析矩陣圖，以幫助本研究解釋 Mobile01 論壇成員知識分享的架 構。本研究整體架構流程圖如圖 3-1 所示。
圖 3-1 研究架構流程圖 第二節 虛擬社群資料抽樣
本研究是以華人線上知名的 3C 社群網站－Mobile01 論壇，透過其豐 富的討論區，作為資料抽取之對象與分析的來源，Mobile01 論壇以美國 知名發佈網站世界排名的 Alexa 所提供的資料顯示，該論壇在知名網站 綜合排名內名列第 8 名，而在全國 3C 產品討論社群網站中更是個名列位
虛擬社群資料抽樣
內容分析與概念分類
評分者信度分析
正規化概念分析程序 (Concept Explorer 免費軟體)
31
首(資料來源：http://www.alexa.com/)，由此可見，該論壇是具有相當知名 度的虛擬社群，對於 3C 產品更有巨大的影響力。論壇從開站截至目前為 止，其會員數約有 270 萬人之多，而討論文章總數約有 5200 萬，累積的 訪客人數更高達 21 億人次(資料來源：2014 年 Mobile01 論壇
http://www.mobile01.com/memberlist.php)，因此 Mobile01 論壇十分適合作 為本研究抽樣之虛擬社群。
本研究資料抽樣時間是從 2012 年 8 月 1 日到 2013 年 7 月 31 日為期 一年的時間，並針對 Mobile01 論壇討論區的文章作為資料抽樣之對象，
而論壇討論區本身分類有「智慧型與傳統手機」、「GPS 應用」、「相機與 攝影」、「筆記型電腦」、「個人電腦」、「蘋果電腦」、「小惡魔的影音天地」、
「小惡魔的動力研究室」、「小惡魔的機車同好會」、「小惡魔的單車俱樂 部」、「勇者逗樂園」、「居家房事」、「女性流行」、「流行時尚」、「運動健 身」、「生活娛樂」、「旅遊美食」、「行動寫真館」、「站務討論區」共 19 種 討論群組，而在 19 種討論群組中選出 2 種討論智慧型手機產品之群組：
「智慧型與傳統手機」和「蘋果電腦」，並在這兩大討論群組中挑選出
「HTC (Android)」、「SAMSUNG (Android)」、「Sony / SE (Android)」、「小 米手機 (Android)」、「iPhone」5 種討論智慧型手機產品之群組為主要探 討的對象，並以這 5 種智慧型手機品牌討論群組來抽取資料。另外，由 於各個品牌之討論分類中每天都會有人不斷發表新文章和回覆討論內容，
32
所以資料是呈現動態增加的方式，因此，本研究在每個群組內再採用系 統抽樣之方式來抽取資料。其作法是從 2012/08/01 開始抽取資料，每隔 一天抽取當日討論區所討論的第一筆文章資料，剔除非智慧型手機產品 討論與活動、廣告、宣傳與新聞資料後，即是本研究所抽樣的資料樣本。
每一筆討論資料樣本皆包含所有討論的主題及會員回覆的內容，進行為 期一年(2012/08/01~2013/07/31)的資料抽樣，共計抽取 864 筆有效討論樣 本。本研究的抽樣過程特舉範例詳加解說，其說明結果如下。
步驟一：
在 Mobile01 論壇之討論區的頁面，將論壇內的文章分為「智慧型與 傳統手機」、「GPS 應用」、...、「站務討論區」等 19 種討論群組，本研究 分別針對討論群組內的「智慧型與傳統手機」和「蘋果電腦」抽取資料，
如圖 3-2 所示。
33
圖 3-2 Mobile01 之討論群組版面 資料來源：Mobile01 論壇
34
步驟二：
再以上述兩個討論群組內的「HTC (Android)」、「SAMSUNG
(Android)」、「Sony / SE (Android)」、「小米手機 (Android)」和「iPhone」
這五個討論群組分別進行資料抽樣，在此以 HTC 為例，如圖 3-3 所示。
圖 3-3 智慧型與傳統手機討論群組版面 資料來源：Mobile01 論壇
步驟三：
進入「HTC(Android)」群組討論區後，即可看到該討論區各討論主 題文章的版面，如圖 3-4 所示。
35
圖 3-4 HTC(Android)群組討論區 資料來源：Mobile01 論壇 步驟四：
由於抽樣時間是從 2012/08/01 開始抽樣至 2013/07/31，所以必須將各 主題依發表時間排序，如圖 3-5 所示。
36
圖 3-5 討論主題依發表時間排序 資料來源：Mobile01 論壇 步驟五：
從「HTC(Android)」群組中的 2012/08/01 抽取第一筆資料，然後相 隔一天後(2012/08/03)再進行第二筆資料抽取，每次抽取都為當日的第一 筆資料做為抽樣資料，若第一筆討論文章為論壇的活動訊息、新聞、廣 告或非相關之文章則予以剔除，並抽取順延的下筆資料為抽樣資料，而 其他的抽樣群組之抽樣方法以此類推。在此以「HTC(Android) 」為例，
如圖 3-6 所示。
37
圖 3-6 抽取每日第一筆資料 資料來源：Mobile01 論壇
透過上述的抽樣步驟後，可以清楚瞭解本研究如何從 Mobile01 論壇 抽取各項智慧型手機之討論資料的模式，也能夠初步對各個抽樣討論群 組有基本的認識，進而於下一節進行各品牌討論內容之概念分類。
第三節 KJ 法分析與概念分類
根據上述的蒐集資料與抽樣方式對 Mobile01 論壇抽取各項智慧型手 機品牌在論壇上之討論資料，總共抽出 864 筆討論內容，參考先前關於 3C 產品研究(李來錫、林怡君，2013) 所提出之概念，再加上 Zhou et al.(2012)探討品牌社群之研究中提出的構面，並與一位學者專家討論後加 以修改，再以 KJ 法將相似的知識概念進行集群與彙整，總共萃取出 6 種
38
討論內容之概念，分別為「規格特色」、「產品品質」、「產品維護」、「品 牌辨識」、「品牌承諾」與「產品價格」，作為本研究探討 Mobile01 論壇 討論文章中關於智慧型手機品牌產品內容之知識分享的概念類型，並以 下述範例作為討論內容之概念分類：
(範例一：取自 HTC 討論區)「我預計不久後可能會換手機，原本是 用 HTC desire~目前在 one X 跟 one S 之間好難抉擇，別叫我買別廠牌的，
我鍾愛 HTC~如果以拍照來看的話，哪一支比較好，另外想請問一下，手 機內建的容量 16G 可以下載多少軟體?因為我本來用的 desire 手機內建的 容量不夠我用~"~」
由範例一可以看到，裡面的討論內容提到拍照畫質呈現跟內建容量，
屬於「規格特色」此概念。另外，討論中也提到只鍾愛 HTC，即屬於「品 牌承諾」此概念，因此整理出此範例相關概念為「規格特色和「品牌承 諾」。
(範例二：取自小米手機討論區)「最近想買小米機，請各位買小米的 大大說一下對自己買小米的看法，不管是熱當、發燙、流暢度不好、耗 電兇、相機不服廣告所訴、螢幕有缺陷、沒比其他手機好用、按鍵突然 不能用，不管是要砲轟小米的缺點或是想說小米的優點都可以，別人講 過再講一次也無訪，我只是想了解大家對小米的看法，不過請勿筆戰，
謝謝」
39
範例二討論到產品的整體評價，即屬於「產品品質」概念，討論內 容中又討論到想了解大家對於此品牌產品的看法，即屬於「品牌辨識」
概念，因此整理出範例二的相關概念為「產品品質」與「品牌辨識」。 (範例三：取自 IPHONE 討論區)「昨天把破音 IPhone 拿去送修了，
保固送回來是新的嗎? IPhone4 32G 黑色現在的空機價多少呢?煩請各位 大大解答!!」
範例三中討論到產品送修後的問題與產品價格，因此將此範例歸類 於「產品維護」及「產品價格」之概念。
經由上述的範例，本研究透過 KJ 法分析的方式，將從 Mobile01 論 壇上所蒐集的 864 筆資料進行概念的分類與定義，而各個討論內容類型 的定義如下所示：
(一) 規格特色類型
在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會 員回覆中有提及產品各方面有關規格之相關資訊皆屬之，如：手機尺寸、
外觀顏色、畫質解析度、功能呈現等，如圖 3-7 規格特色類型所示。
40
圖 3-7 規格特色類型 資料來源：Mobile01 論壇
(二) 產品品質類型
在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會 員回覆中有提及產品各方面有關品質之相關資訊皆屬之，如：產品耐用 程度、產品是否容易故障、產品整體評價等，如圖 3-8 產品品質類型所示。
圖 3-8 產品品質類型 資料來源：Mobile01 論壇
41
(三) 產品維護類型
在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會 員回覆中有提及產品各方面有關維護之相關資訊皆屬之，如：在哪維修、
售後服務好壞、產品送修後的感想等，如圖 3-9 產品維護類型所示。
圖 3-9 產品維護類型 資料來源：Mobile01 論壇 (四) 品牌辨識類型
在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會 員回覆中有提及關於品牌辨識之相關資訊皆屬之，如：想了解別人對於 某品牌的看法等，如圖 3-10 品牌辨識類型所示。
42
圖 3-10 品牌辨識類型 資料來源：Mobile01 論壇 (五) 品牌承諾類型
在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會 員回覆中有提及關於品牌承諾之相關資訊皆屬之，如：對於某品牌的忠 誠度等，如圖 3-11 品牌承諾類型所示。
43
圖 3-11 品牌承諾類型 資料來源：Mobile01 論壇 (六) 產品價格類型
在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會 員回覆中有提及產品各方面有關價格之相關資訊皆屬之，如：二手行情 價、產品變貴或變便宜等，如圖 3-12 產品價格類型所示。
44
圖 3-12 產品價格類型 資料來源：Mobile01 論壇
根據上述範例，本研究就是以 KJ 法分析的方式將所蒐集的 864 筆資 料作分類，並將各個智慧型手機品牌產品討論內容類型的解說整理成表 3-1 各討論內容類型之概念定義。本節經由資料蒐集後，可以發現所蒐集 的資料類型與內容都較於多樣化且複雜，因此，透過 KJ 法將智慧型手機 品牌產品討論群組之內容加以分類，並從中萃取出上述的 6 種討論內容
根據上述範例，本研究就是以 KJ 法分析的方式將所蒐集的 864 筆資 料作分類，並將各個智慧型手機品牌產品討論內容類型的解說整理成表 3-1 各討論內容類型之概念定義。本節經由資料蒐集後，可以發現所蒐集 的資料類型與內容都較於多樣化且複雜，因此，透過 KJ 法將智慧型手機 品牌產品討論群組之內容加以分類，並從中萃取出上述的 6 種討論內容