以正規化概念分析探討手機品牌在虛擬社群之知識概念結構

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(1)國立屏東大學資訊管理學系碩士班碩士論文指導教授：李來錫博士. 以正規化概念分析探討手機品牌在虛擬社群之知識概念結構. The Knowledge Concept Structure of Brand in Virtual Communities for Cell Phone Using Formal Concept Analysis. 研究生：黃癸雅撰. 中華民國一〇四年二月.

(2)

(3) 誌謝碩士論文可以順利的完成，最要感恩與感謝非常費心指導、關懷和鼓勵我的指導教授李來錫老師，一開始進入研究所時，對人生充滿了困惑與迷惘，老師總是不斷地鼓勵與開導我，還記得老師總跟我說「既來之，則安之」，我才沒有在一開始時就選擇放棄，也才得以認識總是很照顧我的學長姐們和同學們，至今我才有這麼多美好的回憶，此外，老師也教導我許多為人處事的道理，從老師身上真的學習到很多，而在研究期間，我曾放棄了研究這條路，一路上跌跌撞撞經歷很多事情與心情上的低潮時期，但是老師終究沒有放棄我這個學生，不間斷的鼓勵與激勵我，讓我重新回到軌道上得以繼續完成論文，而每當我在論文撰寫過程中有所迷惘時，老師也總是不厭其煩且悉心的給予指導，並適時地給予我鼓勵和指引方向，使我不再半途而廢，非常感謝老師這些年來對於我的指導與提點，對於老師的感激之情，真的溢於言表。接著，我也要感謝口試委員林哲宏老師和葉惠忠老師在百忙之中特地撥空前來指導，經過他們細心的審稿，並在口試過程中給予我諸多寶貴的建議，使得我的論文更加完善，在此致上萬分的感謝。此外，感謝魏大雅主任、蕭文峰老師、張玲星老師、戴逸民老師、陳俊麟老師和所有任課教授們在課業上無私奉獻與指導，奠定我研究的基礎，以及特別感謝師母陳美惠老師和商管所葉貞吟老師，讓我不僅只 I.

(4) 是學習到學校中的課業和如何做研究，更是學習到立身處事的典範，使我不只在課業上有所成長，更讓我學習到人際相處上的學問，真的由衷感恩師長們在課業上與生活上對我的指導與鼓勵。同時，我也要感謝資管所的同學們宗儒、尚澤、怡菁、靖雯、Hank，還有學長姐與學弟妹們怡君、信斌、松青、姚哥、絲敏、佐勳、大樂、于竣、詠駿、Ken 哥、一郎等人，因為你們的勉勵與協助，讓我獲得很大的助力，也因為你們的陪伴讓我的求學生活更加的豐富燦爛。除此之外，我也很感謝我的摯友們一直幫我加油打氣，每當我心情低潮時，總是鼓勵著我與支持我，讓我得到無限的慰問及鼓勵，謝謝你們。最後，我要感謝我的家人和親友們，謝謝他們這些日子以來給予我精神上的言語鼓勵以及物質上的經濟支援，讓我在研究所期間無後顧之憂，順利完成研究所的生涯，而這份喜悅我最想和外公祢分享，在祢離開前，總是很驕傲也很開心的一直和其他人說祢孫女現在是讀研究所了，雖然這份喜悅來不及和外公當面分享，但我相信祢在天上一定感受的到。接下來我將邁向人生中的下一個階段，謝謝大家，也祝福所有幫助過我的人。黃癸雅謹誌于國立屏東大學資訊管理學系碩士班中華民國一○四年一月二十七日 II.

(5) 摘要隨著資訊科技不斷的發展，可攜式電子產品使用越來越便利，其中以智慧型手機市場成長最為迅速，各家品牌因而崛起，如 HTC、APPLE、 SAMSUNG 等品牌，越來越多的人們透過虛擬社群討論手機產品相關資訊。本研究的目的在探討社群成員知識分享的內容，了解消費者所重視的內容概念。以 Mobile01 論壇作為資料分析的來源，並利用系統抽樣方式取得 864 筆之相關討論資料，萃取出「規格特色」、「產品品質」、「品牌辨識」、「品牌承諾」、「產品價格」和「產品維護」六項知識概念，再利用正規化概念分析建構知識本體之間的結構，進而探討知識概念的關聯性。研究結果顯示「規格特色」和「產品品質」為最重要的兩個手機品牌知識概念。另外，本研究也進一步探討不同品牌的知識概念差異性，以作為業者及社群管理者未來經營方向及策略之參考。. 關鍵字：虛擬品牌社群、知識分享、正規化概念分析. III.

(6) Abstract Following rapid development of information technology, mobile electronic products become more convenient to use, and cell phone is one of the most popular product. People tend to discuss related information of different brands of cell phone, such as HTC, APPLE, SAMSUNG, etc, from virtual communities. This study aims to explore the knowledge structure of information concept of cell phone with different brands. Totally 864 discussion data are collected from Mobile 01, which is one of the most popular virtual communities discussing cell phone. Six knowledge concepts are extracted from those discussion data. Then knowledge structures of those concepts are constructed for each brands of cell phone using formal concept analysis and further analysis are conducted. Results show that characteristics and quality of product are the most popular knowledge concepts. Furthermore, this study also conducts analysis of difference among those concepts so as to provide useful information for community management.. Keywords: virtual community, knowledge sharing, formal concept analysis.. IV.

(7) 目錄頁次誌謝 ....................................................................................................................I 摘要 .............................................................................................................. III Abstract ......................................................................................................... IV 目錄 .................................................................................................................. V 表目錄 ..........................................................................................................VIII 圖目錄 .............................................................................................................. X 第壹章緒論 ................................................................................................... 1 第一節研究動機 ........................................................................................ 1 第二節研究目的 ........................................................................................ 4 第三節研究流程 ........................................................................................ 4 第貳章文獻探討 ........................................................................................... 8 第一節虛擬社群 ........................................................................................ 8 一、虛擬社群的定義 ................................................................................ 8 二、虛擬社群的分類 .............................................................................. 14 三、虛擬社群的相關研究 ...................................................................... 20 第二節正規化概念分析 .......................................................................... 22 V.

(8) 一、正規化概念分析的定義 .................................................................. 22 二、正規化概念分析的相關應用 .......................................................... 25 第參章研究方法 ......................................................................................... 29 第一節研究流程與架構 .......................................................................... 29 第二節虛擬社群資料抽樣 ...................................................................... 30 第三節. KJ 法分析與概念分類 ................................................................ 37. 第四節評分者信度分析 .......................................................................... 46 第五節正規化概念分析程序 .................................................................. 47 第肆章研究結果 ......................................................................................... 50 第一節知識本體間的關聯性 .................................................................. 50 第二節概念頻率探討 .............................................................................. 52 第三節概念關聯探討 .............................................................................. 54 第四節各品牌討論區知識分享的關聯性.............................................. 57 一、HTC 之 FCA 內容分析.................................................................... 57 二、iPhone 之 FCA 內容分析 ................................................................ 59 三、SAMSUNG 之 FCA 內容分析 ........................................................ 61 四、Sony / SE 之 FCA 內容分析............................................................ 63 VI.

(9) 五、小米手機之 FCA 內容分析............................................................. 65 第五節各品牌討論區的差異性.............................................................. 67 一、FCA 第一層 ...................................................................................... 67 二、FCA 第二層 ...................................................................................... 69 第六節品牌群組概念內容分析.............................................................. 69 一、規格特色........................................................................................... 70 二、產品品質........................................................................................... 73 三、品牌辨識........................................................................................... 76 四、品牌承諾........................................................................................... 77 五、產品價格........................................................................................... 78 六、產品維護........................................................................................... 79 第伍章結論與建議 ..................................................................................... 81 第一節結論 .............................................................................................. 81 第二節管理意涵 ...................................................................................... 83 第三節未來發展與研究限制 .................................................................. 84 參考文獻 ......................................................................................................... 85. VII.

(10) 表目錄頁次表 1-1 全球智慧型手機市占率 ...................................................................... 3 表 2-1 各專家學者對於虛擬社群之意涵 ...................................................... 9 表 2-2 各學者對於虛擬社群之分類 ............................................................ 14 表 2-3 以使用者需求、性質與商業性質組成虛擬社群 ............................ 15 表 2-4 以存在性質劃分................................................................................. 17 表 2-5 虛擬社群型態...................................................................................... 17 表 2-6 虛擬社群劃分的型態 ......................................................................... 18 表 2-7 以互動型態分類.................................................................................. 18 表 2-8 依據是否營利為分類 ......................................................................... 19 表 2-9 各專家學者對於正規化概念分析之看法 ........................................ 23 表 2-10 正規化概念矩陣表 .......................................................................... 27 表 3-1 各文章討論內容知識概念類型定義 .............................................. 44 表 3-2 評分者百分比一致性統計表 ............................................................. 47 表 3-3 Mobile01 論壇之正規化概念矩陣表 ................................................. 48 表 4-1 正規化概念矩陣圖之重要節點關係表 ............................................ 51 表 4-2 HTC 正規化概念百分比分析表 ........................................................ 59 表 4-3 iPhone 正規化概念百分比分析表 ..................................................... 61 VIII.

(11) 表 4-4 SAMSUNG 正規化概念百分比分析表 ............................................. 63 表 4-5 Sony / SE 正規化概念百分比分析表 ................................................ 65 表 4-6 小米手機正規化概念百分比分析表 ................................................ 67 表 4-7 各品牌討論群組之第一層概念分析表 ............................................ 70. IX.

(12) 圖目錄頁次圖 1-1 2011-2017 全球網路社群使用人數與成長率 ..................................... 1 圖 1-2 研究流程圖........................................................................................... 6 圖 2-1 正規化概念分析矩陣圖 .................................................................... 27 圖 3-1 研究架構流程圖................................................................................. 30 圖 3-2 Mobile01 之討論群組版面 ................................................................. 33 圖 3-3 智慧型與傳統手機討論群組版面 .................................................... 34 圖 3-4 HTC(Android)群組討論區 ................................................................. 35 圖 3-5 討論主題依發表時間排序 ................................................................ 36 圖 3-6 抽取每日第一筆資料 ........................................................................ 37 圖 3-7 規格特色類型...................................................................................... 40 圖 3-8 產品品質類型...................................................................................... 40 圖 3-9 產品維護類型...................................................................................... 41 圖 3-10 品牌辨識類型.................................................................................... 42 圖 3-11 品牌承諾類型.................................................................................... 43 圖 3-12 產品價格類型.................................................................................... 44 圖 4-1 正規化概念矩陣圖 ............................................................................ 50 圖 4-2 HTC 正規化概念分析矩陣圖 ............................................................ 58 X.

(13) 圖 4-3 iPhone 正規化概念分析矩陣圖 ......................................................... 60 圖 4-4 SAMSUNG 正規化概念分析矩陣圖 ................................................. 62 圖 4-5 Sony / SE 正規化概念分析矩陣圖 .................................................... 64 圖 4-6 小米手機正規化概念分析矩陣圖 .................................................... 66 圖 4-7 各項品牌 FCA 第一層百分比圖....................................................... 68 圖 4-8 各項品牌 FCA 第二層百分比圖....................................................... 69 圖 4-9 Mobile01 討論 Sony / SE 規格特色 ................................................... 71 圖 4-10 Mobile01 討論小米手機規格特色 ................................................... 72 圖 4-11 Mobile01 討論 iPhone 產品品質 ...................................................... 73 圖 4-12 Mobile01 討論 SAMSUNG 產品品質 ............................................. 74 圖 4-13 Mobile01 討論 Sony / SE 產品品質 ................................................. 75 圖 4-14 Mobile01 討論小米手機品牌辨識 ................................................... 77 圖 4-15 Mobile01 討論小米手機品牌承諾 ................................................... 78 圖 4-16 Mobile01 討論 Sony / SE 產品價格 ................................................. 79 圖 4-17 Mobile01 討論 HTC 產品維護 ........................................................ 80. XI.

(14) 第壹章緒論第一節. 研究背景與動機. 現今隨著網際網路蓬勃發展和通訊科技的興盛，電腦、平板與手機這些 3C 產品已成為許多人生活中不可或缺的一部分，因而越來越多的人們透過網路平台搜尋討論 3C 產品的相關資訊，虛擬社群網站已儼然成為全球主要知識分享與資訊交流的平台(Admic and Adar, 2003)。根據市場調查研究機構 eMarketer(2013)的調查顯示，如圖 1-1 所示，全球將近有四分之一的人有使用虛擬社群網站，調查也顯示人們無論是透過桌上型設備或使用智慧型手機等移動設備的上網過程中，在社群平台活動已成為大眾之間最普遍的行為，更預計 2017 年全球社群網路使用者將達到 25.5 億人，表示虛擬社群已被廣泛地使用，其影響不容小覷。. 圖 1-1 2011-2017 全球網路社群使用人數與成長率資料來源：eMarketer 1.

(15) 隨著社群使用人數的增加，虛擬社群的類型也越來越多樣化，其中涵蓋來自成員分享的購物經驗或產品資訊等等，Koh and Kim(2004)認為虛擬社群所提供的資訊分享的內容，已成為許多人產品採購的重要參考依據，而 Guitton(2012)的研究中也表示虛擬社群的產品知識分享內容，已經成為許多廠商重要參考依據與相關學術研究重視的焦點。本研究發現透過虛擬社群能夠更明確的了解到消費者的需求及建議，因此，倘若能夠萃取出討論區內發表的內容，彰顯出知識分享內容的知識概念結構，將可以進而了解社群成員的需求脈絡與關聯。本研究是以線上知名 3C 產品論壇網站 Mobile01 為資料抽取的對象，該論壇從開站截至目前為止，已擁有會員人數已超過 300 萬人，而文章總數超過 5000 萬篇，是個資料非常豐富的論壇，也是現今消費者購買 3C 產品時主要的參考指標來源，因此 Mobile01 論壇非常適合作為本研究抽樣之對象。此外，本研究係抽取智慧型手機產品之品牌討論群組「HTC (Android)」、「SAMSUNG (Android)」、「Sony / SE (Android)」、「小米手機 (Android)」、「iPhone」的相關資料，會選擇這 5 個討論群組主要原因是根據 IDC 調查指出，全球智慧型手機市場市佔率以 Android 和 iOS 這兩大系統為主要市場，如表 1-1 所示，同時在 Mobile01 討論區中，這五大品牌的討論文章總數為所有品牌中的前五名，而且眾多學者也提出當消費者面對市面上琳瑯滿目的產品時，品牌往往對於消費者的購買決策過程 2.

(16) 有著關鍵性的影響力(Keller, 1993; Low and Lamb, 2000; Godes and Mayzlin, 2004; Cretu and Brodie, 2007)，故這 5 個以手機品牌為主題的討論群組作為本研究主要探討的對象。表 1-1 全球智慧型手機市占率 Period. Android. iOS. Windows Phone. BlackBerry OS. Others. Q3 2014. 84.4%. 11.7%. 2.9%. 0.5%. 0.6%. Q3 2013. 81.2%. 12.8%. 3.6%. 1.7%. 0.6%. Q3 2012. 74.9%. 14.4%. 2.0%. 4.1%. 4.5%. Q3 2011. 57.4%. 13.8%. 1.2%. 9.6%. 18.0%. 資料來源：IDC 本研究將抽取 Mobil 01 討論區相關的資料，以 KJ 法將相似的知識概念進行集群和彙整，並進行內容分析，以釐清不同品牌討論內容的差異。除此之外，藉由 3C 產品的討論內容，可以呈現出知識分享的整體架構，表達各個主體知識之間的關聯性，進而了解消費者對產品的嗜好與相互的關係。在知識概念結構的架構上，本研究採用正規化概念分析法(Formal Concept Analysis, 簡稱 FCA)，將知識概念結構以圖形化介面的方式呈現，更利於解讀產品概念的關聯性，因此若運用在本研究的議題上，可以顯示出知識概念的討論頻率，並藉由 FCA 展開層次式的知識概念結構，進而比較不同品牌在討論內容上的差異性。甚至，企業可依據各品牌參考社群成員在網路上分享產品使用的經驗，不但可以發現消費者的需求， 3.

(17) 還可從中找尋行銷、設計等創意來源，以協定企業擬訂適當之行銷策略。第二節. 研究目的. 基於上述的研究背景與動機，本研究透過正規化概念分析法探討手機產品在不同品牌下之知識分享的架構，以及各品牌產品討論群組之間的關聯性與差異性，進而更明瞭社群成員在論壇上知識分享的概況，因此本研究主要目的為以下幾點：一、透過正規化概念分析法，呈現不同品牌之知識本體的結構關聯性，提供給虛擬社群管理者，協助社群管理者建構出更符合現今社群成員需求的理想社群，促使社群成員在知識分享上的討論更加多樣化。二、從社群成員知識分享的內容，建構概念之間的結構關係，幫助產品生產者能夠更加了解消費者所重視的內容概念，進而擬定適當的行銷策略。三、探討各品牌群組討論概念之知識本體間的差異，並且使用正規化概念分析矩陣圖分析其知識本體的相關性。四、分析各不同品牌群組討論內容的差異性。第三節. 研究流程. 針對研究目標所要完成的結果，擬定研究流程，分別為研究方向與主題、文獻探討、研究方法、資料分析結果與結論，如圖 1-2 研究流程圖 4.

(18) 所示，本研究流程主要分為五個階段，首先第一階段為確定本研究的動機與目的，經由相關探討之研究中，了解問題的情況，並確認研究方向與主題；第二階段當決定主題後，著手蒐集相關資料與文獻，並且探討相關文獻之研究內容及意涵；第三階段擬定研究方法，進行研究抽樣資料的蒐集、資料內容的分析與概念分類，並利用評分者信度分析程序作為初步驗證分析，最後以正規化概念分析法進行分析；第四階段則是套用研究方法將所彙集的資料經由探討分析而產生結果，並提出本研究的看法與比較知識本體之關聯與差異性；最後第五階段針對分析的結果，提出本研究的結論，並建議未來的研究方向。. 5.

(19) 第壹章. 確認研究方向與主題. 文獻探討第貳章. 虛擬社群正規化概念分析. 研究方法資料蒐集第參章. 內容分析與概念分類評分者信度分析正規化概念分析. 第肆章. 資料分析與討論. 第伍章. 結論與建議圖 1-2 研究流程圖 6.

(20) 本研究共分為五個章節，各章節內容說明分述如下：第壹章. 緒論：本章節內容包含研究背景與動機、研究目的與研究流程架構。. 第貳章. 文獻探討：此章節將過去學者所提出的相關研究資料加以分析整理，內容包括虛擬社群、知識分享、正規化概念分析的定義與其相關之研究應用。. 第參章. 研究方法：說明本研究的研究架構、抽樣對象、資料抽樣方式、使用 KJ 法將討論內容進行概念分類、評分者信度分析以及正規化概念分析程序。. 第肆章. 研究結果：依據本研究方法所提供之研究流程，探討五個品牌討論內容之正規化概念分析結果，以及分析不同品牌之知識分享結構，並以正規化概念分析矩陣圖分析與解說不同品牌知識本體間的關聯程度與差異性。. 第伍章. 結論與建議：透過上述研究結果與正規化概念矩陣圖提出結論與貢獻，說明研究限制，並對未來的研究方向進行建議說明。. 7.

(21) 第貳章文獻探討第一節. 虛擬社群. 在早期資訊科技不發達的時代，所指的虛擬社群是指透過電子媒體，如：電話、傳真、電視或廣播的方式相互溝通與聯繫的一群人(Cerulo, Ruane and Chayko, 1992)。然而，伴隨著網際網路的興起，改變了人們的溝通方式，社群的概念亦被運用於網路上。透過網際網路的互動，滿足彼此的興趣、人際關係與交易等的需求，隨著消費者需求快速轉變和企業商業模式多元化的發展，使得虛擬社群的類型變得更加多樣化。一、虛擬社群的定義 Rheingold (1993)最早將虛擬社群定義為網際網路上的社會集合體，當聚集足夠的使用者並有一定程度的情感互動與討論，在網路空間裡發展成的一種人際關係網絡。Romm, Pliskin, and Clarke (1997)認為虛擬社群是指人群藉由網際網路和電子媒介相互溝通與資訊分享，所形成的一種新興的社會現象。Armstrong and Hagel III (1997)更進一步認為虛擬社群是指一群擁有相同興趣與需求的人，藉由網路而凝聚形成的團體，並且能讓人們在網路上進行許多活動，例如：聊天、知識分享與社交關係等 (Sproull and Faraj, 1997)。當一群網路使用者因共同興趣或情感所組成，於聊天室中與他人互動或在討論區參與討論時會彼此相互交換資訊而建立人際關係(Chang, et al., 1999)。此外，Wellman(2000)也認為虛擬社群是 8.

(22) 一種以電腦通訊媒介維持社群網絡，同時可以為成員提供友誼、社會支持、資訊及歸屬感。而 Ridings et al. (2002)也有相似的看法，將虛擬社群定義為一群擁有相同特質的人所組成，聚集在一起討論共同的嗜好、醫療資訊、個人經驗，甚至是擴展人際關係，並非由特定組織執行工作任務。另外，Blanchard(2008)則指出虛擬社群是群體的人們利用通訊媒介作為溝通的橋樑而進而形成一般的組織和社會，其範圍可從專業性群體到一般社會群體，形成多種互動式的通訊途徑，例如聊天室、討論區、部落格或留言板。因此，虛擬社群可以表現出多種不同的樣貌，對網際網路世代之使用者來說，科技更能促使人們參與虛擬社群探索興趣與分享 (Laroche et al., 2012)。從過去對虛擬社群的研究當中，對於虛擬社群之意涵，其他的學者也相繼提出諸多的看法，因此本研究統整專家學者對於虛擬社群之觀點，整理成表 2-1 所示。表 2-1 各專家學者對於虛擬社群之意涵學者 Brenner. 年份. 虛擬社群意涵. 2000 將虛擬社群定義為人們透過電子媒介來建立關係，例如企業藉由電子郵件、論壇、聊天室等方式幫助企業強化與顧客、員工之間的關係，促進彼此在網上的關聯。 9.

(23) 學者 Dahlberg. 年份. 虛擬社群意涵. 2001 所謂的虛擬社群就是人們以網路的方式，提供一個虛擬的會議場所，讓人與人之間的互動不再僅限於實體當中。. Lechner and Hummel. 2002 虛擬社群是一種新型態的交流平台，使用者可以更快速直接地取得資訊，並透過社群增加彼此互動交流的關係。. Bagozzi and Dholakia. 2002 虛擬社群是以電腦為媒介的社交空間，而且該空間的內容資訊是經由成員間持續不斷的溝通、分享所形成。. Wenger, McDermott and Snyder. 2002 虛擬社群不僅僅是網頁、資料庫或是論壇的集結，而是藉由一群人互動建立起緊密的關係，並相互分享擁有的資訊和共有的心情，在過程中相互承諾並產生歸屬感。 10.

(24) 學者 Ahuja and Galvin. 年份. 虛擬社群意涵. 2003 基於相同議題，並透過網路科技溝通而互動的一群人。. Lee, Vogel and Limayem. 2003 虛擬社群是一個以資訊科技為主的電子空間，建基於參與者的溝通互動，進而所形成的一種人際關係。. Kim, Lee and Hiemstra. 2004 虛擬社群主要是透過電腦人機介面，和擁有共同興趣與經驗的人群所建立的虛擬空間。. Wenjing. 2005 虛擬社群在全球化的時代，隨時移動的人們可透過網路科技跨越區域、時間與他人交流意見和文化。. Chiu, Hsu and Wang. 2006 虛擬社群是指透過上網媒介在一個沒有時間與空間限制的場所，進行情感交流、資訊交換或解決問題，進而產生歸屬感之虛擬空間。 11.

(25) 學者 Lea, Maguluru and Nichols. 年份. 虛擬社群意涵. 2006 虛擬社群不僅是提供學習與創新的環境，也是資訊的中心，幫助其成員間互動、合作，以建構知識. Jang, Olfman, Ko, Koh and Kim. 2008 虛擬社群為實體社群的延伸，存在於網路中，而且是一種為了符合人們對於相互交流、知識及資訊的渴望下所衍生的社群。. Gammelgaard. 2010 所謂的虛擬社群，如同將實務社群建置於虛擬環境當中，人們可利用科技的媒介建立起人際網絡，也可促進知識的協調。. Lu, Zhao and Wang. 2010 在網路空間當中，參與者使用資訊科技技術透過一問一答之方式進行交流，日積月累在互惠規範的氛圍下彼此信任，更樂於分享資訊，逐漸形成一種人際關係網絡。 12.

(26) 學者 Shen, Huang, Chu and Liao. 年份. 虛擬社群意涵. 2010 虛擬社群是指人們透過電腦通訊的媒介相互分享資訊，互相影響現實生活中人們的思想、意識和文化，廣泛地涵蓋各種社會媒介的類型，例如：論壇討論區、部落格與電子佈告欄 BBS 等。. Dong, Cheng and Wu. 2014 虛擬社群在現今已成為人們現實生活的一部分，人們在線上的互動感覺到人與人之間情感的交流，也在參與的過程之中找到歸屬感，並帶來人際關係或友誼。. 綜合上述虛擬社群的相關文獻，可以知道虛擬社群與現實的社群相同，皆由社會關係網絡所建構而成，並且由一群具有共同想法、興趣或背景的人，透過網際網路在虛擬空間裡利用文字、圖像、影音等方式傳達彼此情感與經驗的分享交流。具體而言，是指人們透過網路在虛擬社群上進行各種交流的活動。而且由於虛擬社群沒有時間與空間的限制，進而促使人與人之間更容易達到相互溝通的目的，也使得人們的人際關係網絡更為遼闊。 13.

(27) 二、虛擬社群的分類隨著網際網路的發展與內容的多樣化，產生了各種不同型態的虛擬社群，而各虛擬社群成立的宗旨與目的不盡相同，也沒有一致的分類標準，所以各學者對於虛擬社群的分類方式亦有不同，如表 2-2 所示。表 2-2 各學者對於虛擬社群之分類學者. 虛擬社群分類依使用者需求分類. Armstrong and Hagel III (1997). 依使用者性質分類依商業性質分類. Blanchard and Horan (1998). 依存在性質分類. Richard and Anthony (1999). 依虛擬社群型態分類依虛擬社群用途、社會結構及科技. Jones and Rafaeli(2000) 基礎分類依互動型態分類. Preece (2000)；Blanchard (2004). Leimeister, Sidiras, and Krcmar (2004) 依是否以營利為目的分類. (一)依使用者需求、性質與商業性質分類 Armstrong and Hagel III (1997)依據社群使用者需求、性質與商業性質角度將社群劃分為以下分類，如表 2-3 所示。 14.

(28) 表 2-3 以使用者需求、性質與商業性質組成虛擬社群分類交易型. 說明社群參與者可經由網路空間傳遞關於買賣商品或服務等訊息，或在進行交易決策前向其他成員詢問意見，滿足成員間交換情報的需求。此外，社群提供者本身不需是供應商，主要是提供一個社群上交易市場的空間給予大眾進行交易的環境。例如：Yahoo 奇摩拍賣網站、博客來網路書店等。. 興趣型. 社群成員具有共同嗜好、興趣或專業知識，因而聚集在一. 依使用者需求劃分. 起進行資訊的共享與交流，該類型社群主要結合對於某一特殊議題或事物而形成，強調人際之間高度的互動與溝通。例如：攝影討論區、NBA 討論區等。關係型. 聚集具有共同人生經驗的人們彼此分享，因而形成的網絡連結，使成員能夠超越時空限制而建立有意義的人際關係。例如：疾病論壇、校友會網站等。. 幻想型. 在社群中創造一個虛構的環境，提供參與者無限想像的空間，讓人們能暫時逃離現實生活，在天馬行空、無所不能的扮演遊戲中隨心所欲扮演不同的人物，然後和其他角色互動，滿足人們幻想與娛樂的線上服務。例如：線上遊戲中的聯盟、線上角色扮演遊戲等。 15.

(29) 分類地域型. 說明社群成員通常是圍繞著一個真實地區，他們因具有共同興趣而組成。例如：里德社區生態旅遊網、大學虛. 依使用者性質劃分. 擬社群網站等。人口結構型. 社群成員是由一群具有特定背景、身分或經驗的人們所組成，對象可能為銀髮族、學校校友等。例如：女性網站 SheSay 等。. 主題型. 以共同嗜好或關心的議題為焦點所組成的社群。例如：林書豪粉絲團等。. 分類垂直產業型. 說明這類型社群主要提供專業資訊，互相給予建議與支援，使同一個產業中的人更有效率的建立人脈關係。. 以商業性質導向為主. 例如：程式語言社群、醫學相關社群等。功能型. 服務的對象以某種企業功能為主，例如行銷人員或採購人員，同時亦可進而提升經理人員資訊處理的效率。. 地域型. 主要為同一區域的廠商，為了方便商業往來或改善企業服務，因而與其他廠商相互通訊。. 企業類別型. 基於滿足某類型企業共同資訊的需求，藉由與同業的互動中獲益。例如：加盟企業、外貿商社群等。 16.

(30) (二)依存在性質分類 Blanchardand Horan(1998)是以社群存在的性質作為劃分，如表 2-4 所示。表 2-4 以存在性質劃分分類以實體為基礎. 說明在傳統的社區或某些具有實際關係的群體上，建立電子聯繫的管道，形成所謂以實體為基礎的虛擬社群。例如將某個學校或社區的公告發布至網路上。. 以興趣為基礎. 此類型社群以興趣為基礎而成立，成員間可能未從謀面，藉由網路媒介分享彼此對其主題的經驗與看法。例如:電子佈告欄(BBS)、金融投資社群等。. (三)依虛擬社群型態分類 Richard and Anthony (1999)將虛擬社群型態分為三種，如表 2-5 所示。表 2-5 虛擬社群型態分類人口統計型態. 說明由一群具有特定背景或身分的群體所組成，例如：屏東大學學校的學生和其校友群等。. 專業性型態. 由具有共同專業知識的人所組成，例如：律師社群等。. 個人興趣型態. 由一群擁有共同喜好及興趣的人所聚集而成立，彼此藉以分享對其主題的熱忱，例如：嘻哈街舞社群等。 17.

(31) (四)依使用用途、社會結構及科技基礎分類 Jone and Rafaeli (2000)依使用用途、社會結構及科技基礎來劃分虛擬社群，如表 2-6 所示。表 2-6 虛擬社群劃分的型態分類. 說明. 使用用途. 交易、興趣、關係及幻想. 社會結構. 例如虛擬殖民地、虛擬客棧、虛擬志願者組織等. 科技基礎. 例如網站論壇、3D 世界、視訊會議、電子郵件選單及其他電腦媒介科技等. (五)依互動型態分類虛擬社群根據互動型態可分為三種方式：同步、非同步和混合互動 (Preece, 2000; Blanchard, 2004)，如表 2-7 所示。表 2-7 以互動型態分類分類. 說明. 同步互動. 社群成員可以即時與其他成員互動，例如線上聊天室。. 非同步互動. 社群成員無法即時與其他成員交流，例如線上留言板、電子郵件等。. 混合互動. 綜合同步與非同步的互動方式，例如 Facebook、線上遊戲虛擬社群等。 18.

(32) (六)依是否以營利為目分類 Leimeister, Sidiras, and Krcmar (2004)依是否以營利為目的將虛擬社群作分類，如表 2-8 所示。表 2-8 依據是否營利為分類分類商業性. 說明企業為了加強其顧客忠誠度，增加產品或服務銷售率，了解顧客資料所建立的虛擬社群，主要以營利為主，利用社群增加公司營收。. 非商業性. 一群人純粹基於興趣或一個共同目標所發起的虛擬社群，主要是為了增加成員對社群的歸屬感，屬於非營利性的性質。. 由上述各學者的分類來看，虛擬社群的分類依不同的角度或想法而有所不同，但從中可發現，即便探討的視角不同，社群擁有相同的興趣仍是每種社群類型構成的主要因素。然而，現今的虛擬社群，因其包含內容廣泛，所提供的服務也相當多樣化，並不能由單一性質的社群去歸類它，一個社群也不會只單純的出現某一類的活動，大部分的虛擬社群同時擁有多種類型，因而並無法明確將其完全歸類於某一類型中。以本研究為例的虛擬社群 Mobile01 來說，是以討論各種 3C 電子產品為基礎的興趣型社群，成員藉由互動彼此分享經驗與資訊，有時候也會伴隨交易行為產生，而成為興趣和交易類型的綜合社群。因此，企業逐漸地將 19.

(33) 虛擬社群納為電子商務之一部分，甚至將企業經營理念灌輸到企業內部網路，如 B2B、B2C、C2C 等。除了上述幾種虛擬社群分類外，也還有許多學者對虛擬社群提出的觀點與見解，將於下一小節虛擬社群之相關研究中有更多的論述。三、虛擬社群的相關研究近年來國內外關於虛擬社群的研究為數不少，若以消費者參與虛擬社群的因素來探討，常見的有探討社群成員的信任程度、忠誠度、滿意度等研究，例如在 Wu and Tsang(2008)的研究中指出，在虛擬社群中社群成員的信任程度會影響他們在社群上的忠誠度與分享資訊的意願。Chen and Hung(2010)研究也顯示社群成員之間的知識分享行為，會受到社群成員彼此之間的互信關係、使用者自我效能和認知關係優劣勢因素直接且顯著的影響，而 Ulusu, Yurtkoruand Beril(2011)的研究中也表示信任在社群網站上是影響網絡活動強度的重要因素，此外，有部分學者們認為社群知識分享意願的多寡，更是取決於社群成員間信任的程度 (Tamjidyamcholo et al., 2013)。Lai and Chen(2014)則指出在興趣型虛擬社群中，發文者會以分享知識來滿足社交需求，而文章觀望者是以雙方有無對等利益為考量因素，進而影響知識共享的意願。 Matos and Rossi(2008)指出信任是建立顧客關係的重要因素之一，能夠降低有關交易不確定性的焦慮感，最終影響消費者的購買行為，因為 20.

(34) 信任能顯著的影響消費者行為，所以能夠促使電子商務的企業與顧客之間的交易成功(Kim et al. , 2009)。Lu, Zhao and Wang(2010)以 C2C 拍賣網站為研究背景，探討信任對於社群成員收集訊息與購買意願的影響，該研究結果也指出，若社群成員之間的信任程度越高，將有助於正面提升社群成員的購買意願，此外也有助於提高社群成員對於網站業者的信任程度。Teng and Chen(2014)則是探討線上遊戲組隊功能是否可以提高社群成員的忠誠度，其研究結果表示社群成員會因線上遊戲滿足自身社交需求，進而提升對遊戲的忠誠度。由於虛擬社群至今逐漸發展出其商業的價值，因此探討虛擬社群結合科技技術或是應用於電子商務也逐漸地被學者們所重視，Doh and Hwang(2009)的研究指出消費者在購買前會透過各式各樣網路媒介，查看其他消費者的評論和了解更多關於產品的知識，並且會影響到他們是否購入的抉擇。在 Valck, Bruggen and Wierenga(2009)的研究結果也顯示在虛擬社群中社群成員間彼此互訪的頻率、檢索資訊的數量等等因素皆會影響消費者的購買決策。Prendergast, Ko and Siu Yin(2010)則針對線上口碑對於消費者購買意願的影響進行探討，該研究結果顯示若社群成員對於討論區擁有正面態度，則會提高討論區對於社群成員的說服力，而說服力越高時，則也會提高社群成員的購買意願。Elliot, Li and Choi(2013) 則是利用虛擬旅遊社群之互動，消費者會受到滿意度、信任度與品牌態 21.

(35) 度的影響而提升消費動機與旅遊意願。另外，品牌社群也成為顧客與品牌間關係維持的行銷媒介，企業可透過品牌社群得知顧客群的主要需求，並有效管理顧客關係(Lindstrom, 2005; Mathwick et al., 2008)。Park and Feinberg(2010)的研究中也發現當消費者愈認同品牌社群成員時，則愈會同意該社群所提供的資訊，以作為消費之參考。如上所述，社群成員的想法或行為皆足以影響虛擬社群的發展，也會對其社群的商業價值造成影響，因此，本研究是以 Mobile01 社群內的智慧型手機品牌為主題的討論區進行探討，並試圖找尋社群成員在知識分享上的關聯性。. 第二節. 正規化概念分析. 一、正規化概念分析的定義正規化概念分析最早是由 Wille(1982)所提出的，它是一種從資料集合中發現概念結構的資料分析理論，可以由物件(Objects)及物件所擁有的屬性(Attributes)所組成的正規化本文，導出正規化之概念，並將正規化概念轉換成概念點陣，透過概念點陣產生圖形化的介面，此外，這套方法可以對資料數據加以分析，並透過 Galois connection 代數的數學原理推論、獲取和呈現概念知識。FCA 也快速的發展並應用到許多不同的領域，如醫學、心理學、語言學、社會學、資訊科學、軟體工程、資料擷取、生態學等領域(Wolff, 1993; Ganter and Wille, 1998; Sarnovsky, et al., 2012)。 22.

(36) Guoqian(2003)也認為 FCA 是一種以矩陣理論為基礎，進行資料分析的數學方法，從資料集合中發現概念結構，並能根據相同特性之物件的屬性作分群的動作。此外，許多學者對正規化概念分析的定義有著不同的見解，因此本研究將其整理成表 2-9。表 2-9 各專家學者對於正規化概念分析之看法學者. 年代. 內容. Saquer and Deogun. 2001. FCA 在知識呈現及知識挖掘上，是個非常有用的工具，經常被應用在概念塑模上，用於處理知識呈現、取得及組織。. Nguifo, Duquenne and. 2002. Liquiere. 可用以解決資料庫、資料分析和機器學習的不同問題，例如資料庫中的關聯性、探索在資料結構內資料的屬性和機器學習系統以概念矩陣為基礎對概念進行分類與分群。. Tam. 2004. FCA 是使用在概念上的資料分析以及知識處理的一種數學方法，並實驗證實採用概念點陣為基礎排名法跟以往的方法做比較，可得到較高的精確率。 23.

(37) Philipp, Andreas and. 2004. Steffen. FCA 主要的特色是藉以分析複雜的結構與探索資料之中的相依性，將屬性及物件之間的相依關係，進而產生點陣圖形，常使用於無法適當量化的資料上，亦可提供物件組成知識架構與呈現個案間關係的一種概念化集群技術。. Dau and Klinger. 2005. FCA 主要的目的是在於支援合理的溝通、知識的呈現和處理。. Zhang, Shen, Staiger,. 2005. Troy and Sun Formica. FCA 是一種 order-theoretic 方法，用於某一種資料範疇的數學分析。. 2006. FCA 透過概念矩陣辨識並定義物件和屬性之間的二元關係，進而找尋具有相同屬性的物件群集，使資料更容易被加以理解，是套完善數學學科的分析方法。. Colton and Wagner. 2007. 認為 FCA 是被建立在人類認為有意義及可詮釋的正規化抽象概念，主要是使用在資料分析上，比如調查及處理明確的資料。 24.

(38) Ren, Du, Huang and Xu. 2011. FCA 為一種理論方法，用於分析辨識資料集合的概念結構。. Belohlavek, Baets and. 2014. Konecny. 概念點陣代表著 FCA 所利用的基本結構，它們的結構對於數據的分析和理解是極為重要的。. 二、正規化概念分析的相關應用 Carpineto and Romano(2004)的研究中提到利用正規化概念分析所產生之概念點陣可以改善資訊檢索查詢的功能，並有效地整合瀏覽及搜尋結果(Cigarrán et al., 2005; Poshyvanyk and Marcus, 2007)。Formica(2006) 進一步指出，FCA 能提供一個概念之架構來建造、分析及視覺化資料，使資料更易於被明瞭，並根據概念矩陣辨識、定義物件和屬性之間的二元關係，以找出具有相似屬性的物件群集。Hristoskova1, Boeva and Tsiporkova(2014)從多種實驗的研究結果中也發現，利用 FCA 可優化不同集群的特性，產生高品質的集群，並能夠克服和減少資料中之差異，而且還能夠保留相關的訊息。Priss(2005)則認為正規化概念分析用於分析資料、知識呈現與資訊管理上，是非常具有潛力的方式，其特色是它可以從資料集合的結構中產生圖形化形象，特別是在社會科學上常常無法充分的捕捉量化的分析(Atif et al., 2014)。Kim, Hwang and Kim(2007)建置一套以 FCA 為基礎的部落格社群，透過部落格成員所標記過的標籤，利用 25.

(39) 該些標籤與標記中語意間的關係，將部落格社群中的物件架構為一個具 FCA 的層級式分類，藉以輔助使用者建構新類別，提供給部落格社群作為物件分享的一種推薦系統。Snasel, Horak and Abraham(2008)也提出一套方法，以 FCA 簡化架構與視覺化呈現社會網路各個節點間錯綜複雜之關係。正規化概念分析的應用相當地廣泛，像是文件分析(Petersen, 2002; Priss, 2003; Belohlavek et al.,2013)、本體論建構(Quan et al., 2006)、資訊檢索(Eklund et al., 2012)、專家系統(Lanellec and Dufresne,2013; Klimeš, 2014)、線上學習(Frano and Bruno, 2014)等。除此之外，Jiang, Pathak and Chute(2009)的研究中發現使用正規化概念分析檢視國際疾病分類編號是夠完整的，而且在 Skopljanac-Macina, Blaskovic and Skocir(2014)的研究中也顯示利用正規化概念分析確實可以應用於知識分類上。綜合以上 FCA 的探討，可以發現概念點陣是利用物件和屬性之間的關係並能將資料間之層級關係以圖形方式呈現，從中顯示其內隱與外顯的知識，讓使用者能夠更方便瞭解資料間之呈現與關係。因此，我們舉一個範例來做說明，首要步驟先透過 Concept Explorer 免費軟體將資料建立成類似表 2-10 的概念矩陣表，而首行即是文章討論內容物件之集合；首列則是所有討論內容類型概念屬性的集合，文章物件與概念屬性如果有關連性，則在其對應的表格中以「╳」符號做標記。表 2-11 中，以文章 E1 為例，即可得知文章 E1 在討論內容中有提到「規格特色」和「產 26.

(40) 品品質」這兩種類型的概念屬性，其餘文章則以此類推。表 2-10 正規化概念矩陣表屬性. 規格特色. 產品品質. E1. ╳. ╳. E2. ╳. ╳. E3. ╳. 產品價格. 物件. ╳ ╳. …E864 填完上述的正規化概念矩陣表後，再以此表利用 concept explorer 軟體作運算分析，則會產生出如圖 2-1 之正規化概念分析矩陣圖，而概念分析矩陣圖中的節點即是本研究之概念，圖形中之每個節點上下都具有繼承的關係，類似於物件導向程式設計中的繼承特性，而物件是由下往上繼承，反之，概念則由上往下進行繼承。因此形成如圖 2-1 的正規化概念分析矩陣圖，如下所示。. 圖 2-1 正規化概念分析矩陣圖 27.

(41) 從圖 2-1 正規化概念分析矩陣圖可以得知第一層會先歸納出所有文章最為重要的概念類型，節點 A 表示「規格特色」之概念屬性是所有文章(E1,E2,E3)皆有討論的概念，接著第二層節點 B 的「規格特色」、「產品品質」是二篇文章(E1,E2)中有提到的概念，同時繼承節點 A「規格特色」的概念屬性，而第二層中的節點 C 則顯現出「規格特色」、「產品價格」是二篇文章(E2,E3)所提到的概念類型，此外，節點 C 亦是同樣繼承節點 A「規格特色」之概念，由此可知代表節點 B、C 都有繼承節點 A「規格特色」的概念屬性。在第三層中節點 D 則是「規格特色」、「產品品質」、「產品價格」所有概念屬性的集合，但在此層沒有任何文章會同時擁有所有的概念類型。承上所述，我們發現正規化概念分析的方法，可以簡易了解概念之間的相互關係，而且也能將巨量複雜的資料結構化，以便於研究人員更清楚瞭解資料間關聯之特性，因此，本研究認為正規化概念分析法相當適合運用在分析資料結構化上，社群成員也能利用知識架構找尋符合需求的相關資訊，故本研究使用正規化概念分析，以 Mobile01 社群網站所蒐集的討論內容作資料分析，建構出知識概念結構，進而瞭解討論內容概念之間的知識特性。. 28.

(42) 第參章研究方法本章研究方法係透過 KJ 法及正規化概念分析法方式，探討從 Mobile01 論壇中所蒐集的資料，分析在不同品牌社群中所討論的內容概念之關係，因此，本章節針對 Mobile01 論壇中有關智慧型手機虛擬社群之知識分享結果的研究流程步驟分為五節，以下分別就研究流程與架構、虛擬社群資料抽樣、內容分析與概念分類、評分者信度分析與正規化概念分析程序等步驟加以說明。第一節. 研究流程與架構. 本研究是以全球華人最注目的 3C 社群網站「Mobile01 論壇」作為資料蒐集的對象，同時利用系統抽樣的方式抽取資料，總共抽取出 864 筆討論樣本，參考 Zhou et al.(2012)探討品牌社群之研究中提出的構面，和先前關於 3C 產品研究(李來錫、林怡君，2013) 所提出之概念，根據本研究之需求加以修改，使得相關概念與本研究相契合，並以 KJ 法將 864 筆資料歸納出 6 種討論內容類型之概念，分別為「規格特色」、「產品品質」、「產品維護」、「品牌辨識」、「品牌承諾」、「產品價格」。隨即將已蒐集完的資料，交由評分者 A 與評分者 B 兩位評分者審核，分別獨立在不相干擾條件下，進行資料的判讀與分類，接著進行評分者信度(Rater Reliability)之百分比一致性(Percent agreement, 簡稱 Pa)指數的計算。最後是正規化概念分析程序階段，將從 Mobile01 論壇中所蒐集的 29.

(43) 資料轉換成正規化概念矩陣表，進而透過 Concept Explorer 軟體繪出正規化概念分析矩陣圖，以幫助本研究解釋 Mobile01 論壇成員知識分享的架構。本研究整體架構流程圖如圖 3-1 所示。. 虛擬社群資料抽樣. 內容分析與概念分類. 評分者信度分析. 正規化概念分析程序 (Concept Explorer 免費軟體). 圖 3-1 研究架構流程圖第二節. 虛擬社群資料抽樣. 本研究是以華人線上知名的 3C 社群網站－Mobile01 論壇，透過其豐富的討論區，作為資料抽取之對象與分析的來源，Mobile01 論壇以美國知名發佈網站世界排名的 Alexa 所提供的資料顯示，該論壇在知名網站綜合排名內名列第 8 名，而在全國 3C 產品討論社群網站中更是個名列位 30.

(44) 首(資料來源：http://www.alexa.com/)，由此可見，該論壇是具有相當知名度的虛擬社群，對於 3C 產品更有巨大的影響力。論壇從開站截至目前為止，其會員數約有 270 萬人之多，而討論文章總數約有 5200 萬，累積的訪客人數更高達 21 億人次(資料來源：2014 年 Mobile01 論壇 http://www.mobile01.com/memberlist.php)，因此 Mobile01 論壇十分適合作為本研究抽樣之虛擬社群。本研究資料抽樣時間是從 2012 年 8 月 1 日到 2013 年 7 月 31 日為期一年的時間，並針對 Mobile01 論壇討論區的文章作為資料抽樣之對象，而論壇討論區本身分類有「智慧型與傳統手機」、「GPS 應用」、「相機與攝影」、「筆記型電腦」、「個人電腦」、「蘋果電腦」、「小惡魔的影音天地」、「小惡魔的動力研究室」、「小惡魔的機車同好會」、「小惡魔的單車俱樂部」、「勇者逗樂園」、「居家房事」、「女性流行」、「流行時尚」、「運動健身」、「生活娛樂」、「旅遊美食」、「行動寫真館」、「站務討論區」共 19 種討論群組，而在 19 種討論群組中選出 2 種討論智慧型手機產品之群組：「智慧型與傳統手機」和「蘋果電腦」，並在這兩大討論群組中挑選出「HTC (Android)」、「SAMSUNG (Android)」、「Sony / SE (Android)」、「小米手機 (Android)」、「iPhone」5 種討論智慧型手機產品之群組為主要探討的對象，並以這 5 種智慧型手機品牌討論群組來抽取資料。另外，由於各個品牌之討論分類中每天都會有人不斷發表新文章和回覆討論內容， 31.

(45) 所以資料是呈現動態增加的方式，因此，本研究在每個群組內再採用系統抽樣之方式來抽取資料。其作法是從 2012/08/01 開始抽取資料，每隔一天抽取當日討論區所討論的第一筆文章資料，剔除非智慧型手機產品討論與活動、廣告、宣傳與新聞資料後，即是本研究所抽樣的資料樣本。每一筆討論資料樣本皆包含所有討論的主題及會員回覆的內容，進行為期一年(2012/08/01~2013/07/31)的資料抽樣，共計抽取 864 筆有效討論樣本。本研究的抽樣過程特舉範例詳加解說，其說明結果如下。步驟一：在 Mobile01 論壇之討論區的頁面，將論壇內的文章分為「智慧型與傳統手機」、「GPS 應用」、...、「站務討論區」等 19 種討論群組，本研究分別針對討論群組內的「智慧型與傳統手機」和「蘋果電腦」抽取資料，如圖 3-2 所示。. 32.

(46) 圖 3-2 Mobile01 之討論群組版面資料來源：Mobile01 論壇 33.

(47) 步驟二：再以上述兩個討論群組內的「HTC (Android)」、「SAMSUNG (Android)」、「Sony / SE (Android)」、「小米手機 (Android)」和「iPhone」這五個討論群組分別進行資料抽樣，在此以 HTC 為例，如圖 3-3 所示。. 圖 3-3 智慧型與傳統手機討論群組版面資料來源：Mobile01 論壇步驟三：進入「HTC(Android)」群組討論區後，即可看到該討論區各討論主題文章的版面，如圖 3-4 所示。. 34.

(48) 圖 3-4 HTC(Android)群組討論區資料來源：Mobile01 論壇步驟四：由於抽樣時間是從 2012/08/01 開始抽樣至 2013/07/31，所以必須將各主題依發表時間排序，如圖 3-5 所示。. 35.

(49) 圖 3-5 討論主題依發表時間排序資料來源：Mobile01 論壇步驟五：從「HTC(Android)」群組中的 2012/08/01 抽取第一筆資料，然後相隔一天後(2012/08/03)再進行第二筆資料抽取，每次抽取都為當日的第一筆資料做為抽樣資料，若第一筆討論文章為論壇的活動訊息、新聞、廣告或非相關之文章則予以剔除，並抽取順延的下筆資料為抽樣資料，而其他的抽樣群組之抽樣方法以此類推。在此以「HTC(Android) 」為例，如圖 3-6 所示。. 36.

(50) 圖 3-6 抽取每日第一筆資料資料來源：Mobile01 論壇透過上述的抽樣步驟後，可以清楚瞭解本研究如何從 Mobile01 論壇抽取各項智慧型手機之討論資料的模式，也能夠初步對各個抽樣討論群組有基本的認識，進而於下一節進行各品牌討論內容之概念分類。第三節. KJ 法分析與概念分類. 根據上述的蒐集資料與抽樣方式對 Mobile01 論壇抽取各項智慧型手機品牌在論壇上之討論資料，總共抽出 864 筆討論內容，參考先前關於 3C 產品研究(李來錫、林怡君，2013) 所提出之概念，再加上 Zhou et al.(2012)探討品牌社群之研究中提出的構面，並與一位學者專家討論後加以修改，再以 KJ 法將相似的知識概念進行集群與彙整，總共萃取出 6 種 37.

(51) 討論內容之概念，分別為「規格特色」、「產品品質」、「產品維護」、「品牌辨識」、「品牌承諾」與「產品價格」，作為本研究探討 Mobile01 論壇討論文章中關於智慧型手機品牌產品內容之知識分享的概念類型，並以下述範例作為討論內容之概念分類： (範例一：取自 HTC 討論區)「我預計不久後可能會換手機，原本是用 HTC desire~目前在 one X 跟 one S 之間好難抉擇，別叫我買別廠牌的，我鍾愛 HTC~如果以拍照來看的話，哪一支比較好，另外想請問一下，手機內建的容量 16G 可以下載多少軟體?因為我本來用的 desire 手機內建的容量不夠我用~"~」由範例一可以看到，裡面的討論內容提到拍照畫質呈現跟內建容量，屬於「規格特色」此概念。另外，討論中也提到只鍾愛 HTC，即屬於「品牌承諾」此概念，因此整理出此範例相關概念為「規格特色和「品牌承諾」。 (範例二：取自小米手機討論區)「最近想買小米機，請各位買小米的大大說一下對自己買小米的看法，不管是熱當、發燙、流暢度不好、耗電兇、相機不服廣告所訴、螢幕有缺陷、沒比其他手機好用、按鍵突然不能用，不管是要砲轟小米的缺點或是想說小米的優點都可以，別人講過再講一次也無訪，我只是想了解大家對小米的看法，不過請勿筆戰，謝謝」 38.

(52) 範例二討論到產品的整體評價，即屬於「產品品質」概念，討論內容中又討論到想了解大家對於此品牌產品的看法，即屬於「品牌辨識」概念，因此整理出範例二的相關概念為「產品品質」與「品牌辨識」。 (範例三：取自 IPHONE 討論區)「昨天把破音 IPhone 拿去送修了，保固送回來是新的嗎? IPhone4 32G 黑色現在的空機價多少呢?煩請各位大大解答!!」範例三中討論到產品送修後的問題與產品價格，因此將此範例歸類於「產品維護」及「產品價格」之概念。經由上述的範例，本研究透過 KJ 法分析的方式，將從 Mobile01 論壇上所蒐集的 864 筆資料進行概念的分類與定義，而各個討論內容類型的定義如下所示： (一) 規格特色類型在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會員回覆中有提及產品各方面有關規格之相關資訊皆屬之，如：手機尺寸、外觀顏色、畫質解析度、功能呈現等，如圖 3-7 規格特色類型所示。. 39.

(53) 圖 3-7 規格特色類型資料來源：Mobile01 論壇. (二) 產品品質類型在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會員回覆中有提及產品各方面有關品質之相關資訊皆屬之，如：產品耐用程度、產品是否容易故障、產品整體評價等，如圖 3-8 產品品質類型所示。. 圖 3-8 產品品質類型資料來源：Mobile01 論壇 40.

(54) (三) 產品維護類型在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會員回覆中有提及產品各方面有關維護之相關資訊皆屬之，如：在哪維修、售後服務好壞、產品送修後的感想等，如圖 3-9 產品維護類型所示。. 圖 3-9 產品維護類型資料來源：Mobile01 論壇 (四) 品牌辨識類型在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會員回覆中有提及關於品牌辨識之相關資訊皆屬之，如：想了解別人對於某品牌的看法等，如圖 3-10 品牌辨識類型所示。. 41.

(55) 圖 3-10 品牌辨識類型資料來源：Mobile01 論壇 (五) 品牌承諾類型在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會員回覆中有提及關於品牌承諾之相關資訊皆屬之，如：對於某品牌的忠誠度等，如圖 3-11 品牌承諾類型所示。. 42.

(56) 圖 3-11 品牌承諾類型資料來源：Mobile01 論壇 (六) 產品價格類型在 Mobile01 論壇中，各項智慧型手機品牌產品之文章主題內容或會員回覆中有提及產品各方面有關價格之相關資訊皆屬之，如：二手行情價、產品變貴或變便宜等，如圖 3-12 產品價格類型所示。. 43.

(57) 圖 3-12 產品價格類型資料來源：Mobile01 論壇根據上述範例，本研究就是以 KJ 法分析的方式將所蒐集的 864 筆資料作分類，並將各個智慧型手機品牌產品討論內容類型的解說整理成表 3-1 各討論內容類型之概念定義。本節經由資料蒐集後，可以發現所蒐集的資料類型與內容都較於多樣化且複雜，因此，透過 KJ 法將智慧型手機品牌產品討論群組之內容加以分類，並從中萃取出上述的 6 種討論內容類型，且於下一章節中，透過評分者一致性分析來強化資料分析的可信度。表 3-1 各文章討論內容知識概念類型定義概念類型規格特色. 定義說明. 參考資料出處. 文章主題內容或會員回覆中有提及李來錫、林怡君(2013) 產品各方面有關規格之相關資訊皆屬之，如：手機尺寸、外觀顏色、畫 44.

(58) 質解析度、功能呈現等產品品質. 文章主題內容或會員回覆中有提及李來錫、林怡君(2013) 產品各方面有關品質之相關資訊皆屬之，如：產品耐用程度、產品是否容易故障、產品整體評價等. 產品維護. 文章主題內容或會員回覆中有提及李來錫、林怡君(2013) 產品各方面有關維護之相關資訊皆屬之，如：在哪維修、售後服務好壞、產品送修後的感想等. 品牌辨識. 文章主題內容或會員回覆中有提及 Zhou et al.(2012) 關於品牌辨識之相關資訊皆屬之，如：想了解別人對於某品牌的看法等. 品牌承諾. 文章主題內容或會員回覆中有提及 Zhou et al.(2012) 關於品牌承諾之相關資訊皆屬之，如：對於某品牌的忠誠度等. 產品價格. 文章主題內容或會員回覆中有提及李來錫、林怡君(2013) 產品各方面有關價格之相關資訊皆屬之，如：二手行情價、產品變貴或變便宜等 45.

(59) 第四節. 評分者信度分析. 經過上述將資料分類與假設後，接著使用評分者信度檢驗資料分類的結果是否一致，本研究在 Mobile01 論壇之討論文章中，共蒐集 864 筆有效樣本，並將已蒐集完的資料交由兩位評分者，進而為他們說明各項概念的定義與規範和經過初步訓練後，分別獨立在不相干擾條件下，進行評分者信度(Rater reliability)的計算。「信度」係指測驗分數的一致性、可信賴或者是可重複的程度(路君約，1989)，而且周文賢(2004)也認為「信度」是測量結果的穩定性或一致性。此外，1967 年 Follman 和 Anderson 兩位學者在信度調查研究報告中，提到評分者的教育背景、經驗背景都是會影響到評分者的信度，Harris(1997)也認為，評分者所持的不同觀點及過去經驗(例如：評分經驗、學科背景)等均有可能對評分者信度造成影響，因此，本研究的兩位評分者背景，皆具有資訊相關科系背景的研究生，且對於手機品牌產品討論的六種概念之定義與規範都經過充分溝通與瞭解，以此提高評分者在審核上的可信度。本研究的評分者信度是採用百分比一致性(Percent agreement, 簡稱 Pa)指數(謝進昌，2006)，若評選結果愈一致，則經過運算後 Pa 值就會愈接近 100%。如表 3-2 評分者百分比一致性統計表中所示，根據 Pa 的指標為 Pa=W/N+Z/N 計算(余民寧， 2011)，W 代表評分者 A 與評分者 B 共同選取的選項有 1171 分，Z 代表評分者 A 與評分者 B 所共同沒有選取的選項為 2751 分，而 N 則為所有 46.

(60) 選項的總和，因此，經過 Pa 指標運算後，本研究評分者信度之百分比一致性的計算結果為 0.7565 約為 76%，雖評分者間的一致性並未達到令人滿意的水準，但結果落在 0.7~0.8 之間，表示評分者間的評分信度還是介於很可信的範圍之間(吳統雄，1984)。表 3-2 評分者百分比一致性統計表評分者 B 選取. 評分者 B 未選取. 總計. 評分者 A 選取. 1171(W). 329(Y). 1500(W+Y). 評分者 A 未選取. 933(X). 2751(Z). 3684(X+Z). 總計. 2104(W+X). 3080(Y+Z). 5184(N). 經由上述的評分者一致性分析之後，可得知本研究的評分者信度具有一定的高度，也意味著資料篩選的結果有一定的可靠度，接著進一步將經過篩選的資料轉換成正規化概念分析的程序，以利於後續研究的進行，因此，下一節正規化概念分析程序會有更進一步的闡述。第五節. 正規化概念分析程序. 正規化概念分析(Formal Concept Analysis, 簡稱 FCA)是透過語意呈現資料間的概念關係，找出不同資料間相似概念之方法，而不僅是只依靠人們的專業知識來判讀資料之間的關聯性(Formica, 2008)。FCA 能夠從資料集合中呈現概念之間的相互關係，所謂的概念是指物件與屬性之間的相依關係因而構成完全相同的個體，並產生 L 型矩陣圖，而概念矩陣 47.

(61) 圖的節點皆象徵為「概念」，此外每個節點之間的繼承關係，在矩陣圖中則使用直線連接表示。而本研究使用 Concept Explorer 軟體將概念矩陣呈現圖形化形象，能夠從中發現物件與屬性之間的概念結構，然後再以此軟體繪製成正規化概念矩陣圖。首先，本研究將從 Mobile01 論壇所蒐集的 864 筆討論資料進行資料分析，將分析後的資料透過 Concept Explorer 軟體(Freeware)輸入至正規化概念分析表中，找出資料間物件與屬性的概念，建立成正規化概念矩陣表，如表 3-3 所示。表 3-3 Mobile01 論壇之正規化概念矩陣表規格特色. 產品品質. Obj1. ╳. Obj2. ╳. ╳. Obj3. ╳. ╳. Obj4. ╳. ╳. Obj5. ╳. ╳. 產品維護. 品牌辨識. 品牌承諾. ╳. Obj6. ╳. ╳ ╳. 產品價格. ╳. ╳ ╳. ╳ ╳. ╳. … Obj864. ╳. ╳. 在表 3-3 正規化概念矩陣表中，首行的「Obj1」到「Obj864」代表在 48.

(62) 此正規化概念矩陣表共計有 864 筆的討論資料，每個 Obj 代表著一筆抽樣出來的討論議題及其所有的討論內容，即為正規化物件(Formal Objects) 集合；首列則為正規化屬性(Formal Attributes)集合，亦代表本研究所探討之 6 項概念類型，分別為「規格特色」、「產品品質」、「產品維護」、「品牌辨識」、「品牌承諾」、「產品價格」；此外，文章中有提及該概念則以「╳」表示，代表著該討論資料的內容與概念具有相關聯性。舉例來說，表 3-3 的「Obj1」的討論資料與「規格特色」、「品牌辨識」、「產品價格」概念產生關聯，因此其相對的表格位置以「╳」的符號來表示，進而產生概念關聯圖與資料的關聯性規則，以此類推完成正規化概念矩陣表，接著再利用 Concept Explorer 軟體將正規化概念分析矩陣進行運算和分析，繪製出知識概念的結構圖形。綜合上述的研究步驟後，可以清楚曉得本研究是透過 KJ 法與正規化概念分析法建構出智慧型手機各品牌產品在虛擬社群當中的知識分享之結構，並於下一章節中，將以正規化概念分析矩陣圖呈現智慧型手機各品牌產品的知識分享之結構，進而透過矩陣圖的剖析後，會將其結果有更具體的詮釋。. 49.

(63) 第肆章研究結果本章節知識本體可區分為二個部分，第一部分為整體的知識本體，第二部分則是利用分群方式建構知識本體，以作為本研究之發現及分析比較之用。第一節. 知識本體間的關聯性. 本研究利用正規化概念分析軟體 Concept Explorer，將 Mobile01 論壇中的抽樣資料填入正規化概念矩陣表中，並且將已完成的正規化概念矩陣表進行運算分析，最後把分析結果繪製成正規化概念分析矩陣圖，如圖 4-1 所示。. 圖 4-1 正規化概念矩陣圖 50.

(64) 圖 4-1 中各個節點即表示概念，而第一層的六個節點是最早萃取歸類出來的各個獨立概念，第二層中各個節點則是經由第一層中兩個概念交集後之關係。打個比方來說，節點 H 就是由第一層的「規格特色」和「產品品質」兩個概念交集之節點，也就是資料同時提到「規格特色」和「產品品質」這兩種討論類型的概念，而概念矩陣圖的各層都以此種方式依次類推來展開，並將此概念矩陣圖各重要節點的交集關係整理成如表 4-1 所示。表 4-1 正規化概念矩陣圖之重要節點關係表層級. 節點代號. 百分比(%). 交集關係. A. 53%. 無. B. 62%. 無. C. 26%. 無. D. 43%. 無. E. 32%. 無. F. 27%. 無. G. 31%. 「規格特色」和「品牌辨識」的交集. H. 34%. 「規格特色」和「產品品質」的交集. 第一層. 第二層. 「規格特色」、「產品品質」和「品牌第三層. I. 19% 辨識」的交集 51.

(65) 搭配圖 4-1 正規化概念分析矩陣圖和表 4-1 正規化概念矩陣圖之重要節點關係表所示，可以發現第一層有 A 點到 F 點共 6 個節點，第二層重要節點有 G 點和 H 點以外，加上其他節點共有 15 個節點，第三層重要節點 I 點除外，加上其他節點共計 20 個節點，第四層則有 14 個節點，第五層也有 5 個節點，而第六層只有 1 個節點，因此，Mobile01 論壇之正規化概念分析矩陣圖是由第一層至第六層共 61 個概念所組合而成，從圖 4-1 就能發現 Mobile01 論壇上，成員們所探討的內容相當繁多而且複雜，因此，本研究將會有更詳細的解說。第二節. 概念頻率探討. 由於正規化概念分析矩陣圖中第一層到第三層中概念和概念間的交集是較具有探討意義，而第四層到第六層的概念交集則是交集數量過少太過於廣泛，較無法看出討論資料中哪些概念才是成員真正探討之主軸類型，因此，本研究係針對第一層到第三層之重要概念來詳加陳述：一、正規化概念分析矩陣圖第一層 1. A 點是「產品品質」，比率占整體樣本數的 53%，「產品品質」在第一層的提及比率是排名第二，僅次於「規格特色」，超過一半的資料中會討論智慧型手機品牌產品中「產品品質」此概念的相關資訊，比如某牌手機是否容易故障、摔到了會不會立刻壞掉、產品整體評價為何等，都是想了解社群成員實際使用產品後的經驗，列入是否購入某品 52.

(66) 牌的考量。 2. B 點是「規格特色」，比率占整體樣本數的 62%，「規格特色」在第一層的提及比率是排名第一，因此我們可以知道社群成員在討論智慧型手機時，大約有三分之二的資料中都會討論到智慧型手機中「規格特色」此概念的相關資訊，例如某品牌的外型整體質感、手機拍出來照片的美麗程度、螢幕大小的方便性、是否有特殊功能等，這些即是吸引成員專注在論壇上發表或回覆動作的知識分享，由此我們可以知道吸引社群成員討論 3C 產品的第一要件是「規格特色」。 3. C 點是「產品維護」，比率占整體樣本數的 26%，「產品維護」在第一層的提及比率是最低的，約只有四分之一的資料討論智慧型手機中「產品維護」此概念的相關資訊，因為大部分發表該概念的文章都屬於較不好的使用經驗結果，比方產品已過保固卻發生故障要到哪維修、售後服務的好壞、產品送修後的感想等，所以該概念的討論比率才會偏低。 4. D 點是「品牌辨識」，比率占整體樣本數的 43%，「品牌辨識」在第一層的提及比率是排名第三，僅次於「規格特色」和「產品品質」，結果顯示論壇上社群成員蠻喜歡討論智慧型手機的品牌，當他人有購買某品牌的手機就會引起相關話題，想了解他人對於某品牌有什麼看法，甚至覺得拿相同品牌較有歸屬感。 53.

(67) 5. E 點是「品牌承諾」，比率占整體樣本數的 32%，「品牌承諾」在第一層的提及比率是排名倒數第三，僅比「產品價格」與「產品維護」高，超過三分之一的資料中會討論「品牌承諾」此概念的相關資訊，舉例來說，有些人會覺得當規格差異不大時，可能會在眾多品牌中擇一，而有些人則是只忠於某品牌。 6. F 點是「產品價格」，比率占整體樣本數的 27%，「產品價格」在第一層的提及比率是排名倒數第二，僅比「產品維護」高，結果顯示論壇上社群成員們在討論的內容中，並非一開始就直接討論智慧型手機品牌產品之「產品價格」內容，因為現在產品價格都已透明資訊化，所以大部分都是先討論「規格特色」或其他概念後，再對於「產品價格」進行商討。所有討論的資料經過正規化概念分析後，因而產生出正規化概念分析矩陣圖，矩陣圖中可顯示出各個節點占整體樣本數的比率，可用來判定此節點在該層中重要程度與否的數據，在 Mobile01 論壇上的發表回覆內容中，上述 A 點到 F 點是第一層的六個概念，且依照各個節點重要的程度來排序，依序為 B 點「規格特色」、A 點「產品品質」、D 點「品牌辨識」、E 點「品牌承諾」、F 點「產品價格」、C 點「產品維護」。第三節. 概念關聯探討. 本節繼續討論概念與概念之間關聯的程度，主要是探討兩兩概念的 54.