研究流程

法為何？是甚麼樣的因素會影響民眾對於使用行動購物的滿意程度。本研 究以科技準備度、體驗價值以及科技接受模式為理論之基礎，並綜合研究 動機所敘述去進行研究。

本研究運用消費者對於行動購物體驗價值與使用滿意程度去進行探 討；研究目的如下：

一、 探討行動購物消費者的科技準備度以及知覺有用性、知覺易用性之 關係。

二、 探討行動購物消費者的知覺有用性、知覺易用性以及體驗價值之關 係。

三、 探討行動購物消費者的體驗價值已及滿意程度之關係。

第三節 研究流程

本研究首先根據研究動機與背景的探討，訂出研究主題並且進行光關 文獻蒐集，並且從相關理論分析已及文獻回顧當中，整理出適合本研究的 架構已及理論背景依據，並切立研究問題後，後續採用網路問卷的方式進 行研究，問卷回收後將所得資料加以分析，整理出本研究的研究理論，並 針對後續研究提出建議。本研究之研究流成如圖 1-3，茲將內容分別說明 如下：

一、 確定研究主題：提出研究目的與動機，進而確認所要研究的題目。

二、 蒐集相關文獻：蒐集國內外與研究相關之論文、參考書籍、報章雜 誌、期刊等資料，方向包括電子商務產業、行動購物產業、消費者 科技準備度、體驗價值及科技準備度等。

三、 建立研究架構及提出研究假設：依照過去多位學者提出之理論文獻，

開始建立本研究之研究模式，並且再根據研究目的擬訂研究假設，

最後找出與本研究假設相關文獻加以驗證。

四、 問卷設計：根據研究主題、研究假設與相關文獻進行問卷的編制。

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五、 問卷發放：問卷預試實施，正式問卷發出、回收與資料整理。

六、 資料分析：採用適當的統計方法，分析蒐集來的資料。

七、 結論與建議：針對本身的研究做結論，提出結論與建議，並針對未 來的研究做建議。

圖 1- 3 研究流程 第四節 研究範圍與限制

在本研究中，研究對象以及使用行動購物進行消費活動，有其限制與範 圍，說明如下：

ㄧ、本研究對象僅限於擁有智慧型手機或平板電腦，並且曾經使用過行動 購物之消費者，故研究結論可能無法適用於所有網路購物的使用者情形。

二、行動購物之範圍除了使用購物型 APP 之外，也包含使用智慧型手機或 平板電腦於行動網頁上進行消費活動。

三、電子商務大致分為 B-B 以及 B-C 兩大部分，本研究聚焦於 B-C，來調 查消費者對使用行動購物之滿意程度。

第五節 名詞釋義

為使本研究所使用的名詞意義更為明確，茲將重要名詞加以定義如 下：

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ㄧ、行動購物

民眾使用智慧型手機或是平板電腦於網頁或是 APP 上購買產品乃為 行動購物之意義。行動購物乃使用行動裝置於無線網路電信上的商業交易 Barnes(2002)。Durlacher (2000)透過行動商務網絡進行的一項具有貨幣價值 的交易。

二、功能性價值

消費者從使用行動購物此種消費模式當中，體驗到其功能性之高，

對於消費者使用此種消費模式是否有帶來便利性。從產品的功能或是效用 表現亦或使用者實質所感受到的效果，通常與產品的效用、外觀、價格或 是耐用性等實質因素有關係(Sheth , Newman & Gross, 1991)。

三、情緒性價值

消費者從使用行動購物此種消費模式當中，是否從這當中感受到愉悅 的心情，使用行動購物來買東西會因為便利或是好操作，使用上情緒會受 到影響與否。情緒性價值是一種感覺的強調 (Sheth , Newman & Gross, 1991)。

四、 社會性價值

消費者從使用行動購物此種消費模式當中，是否有因為使用這種方式 來購物而覺得自己在社會當中有所不一樣，例如:我懂得如何使用手機來進 行行動購物，讓我覺得自己的社會地位有所不同。社會價值對於購買抉擇 的影響，取決於消費者感覺其產品或是服務的等級，是否與自身喜愛群體 相一致 (Sheth , Newman & Gross, 1991)。

第二章、文獻探討

本章節藉由相關的文獻來探討消費者對於行動購物體驗價值、使用意

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APP 是「Application」的縮寫，而所謂的「Application」就是「應用 程式」、「應用軟體」的意思。現今，APP 作業系統有『iOS 作業系統』、

『Android 作業系統』、『Windows Mobile 作業系統』、『Black Berry 作 業系統』、Nokia (Symbian) ，等多種不同的系統提供消費者選擇。各系統 說明如下列：

資料來源： 本研究整理、Gartner（2011）。

目前網路購物之廠商，除了建構行動網頁提供消費者從事消費活動之

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外，也逐漸發展、設計購物型 APP，提供消費者更方便、介面設計更簡潔、

易用的消費平台。現今購物型 APP 彙整說明如下：

表 2- 2 行動購物平台彙整

名稱 Yahoo 奇摩 Pchome 淘寶網

類別 每日好康

購物中心(2014) 商城(2014) 拍賣(2014)

24h 購物 淘寶網

一淘 天貓

建立日期 2012 年 2012 年 2012 年 支援系統 IOS、Android IOS、Android IOS、Android 資料來源：本研究整理

(二) 行動商務

行動購物本身視為行動商務當中的一環，可以說是眾多行動商務方式 中的其中一個使用行為。行動商務又稱為行動電子商務（Mobile E－

Commerce；Mobile EC；M-commerce），可以視為是電子商務的一種延伸，

不同的特點只在於行動購物所使用的裝置是在無線的網路上面或是移動 的裝置上進行的(Chong,2013）。Tiwari 和 Buse (2007)認為行動交易即為行 動商務。隨著智慧型手機以及平板電腦的發展，小螢幕逐漸提供大功效，

無線網路與行動裝置逐漸成為購物牽引的媒介，消費者可以使用手機功能，

在購物網站上瀏覽；從研究產品至下載優惠卷、購物車管理等皆可是為行 動商務的一環。

作為新階段的電子商務；行動商務具有許多獨特的優點，如即時性、

普及性、在地性、個人性以及識別性（Zhang & Liu & Zhu ,2012）。Barnes, Coursaris 和 Hassanein (2002)指透過行動裝置於無線網路電信上的商業交 易。Durlacher (2000)透過行動商務網絡進行的 一項具有貨幣價值的交易。

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Barnes(2002)對行動商務的定義為:「任何直接或是非直接的金流交易，透 過無線院距離通訊網路來達成，稱為行動商務」。行動商務（Mobile Commerce）係以提供一個讓消費者在移動的狀態下，可利用手持行動裝置 或平板裝置等，完成商業交易的情境；其範圍包含：電子錢包、行動銀行、

行動支付、行動辦公室、行動購物、即時訊息等相關領域，所蓋範圍相當 寬廣。行動商務就是在行動通訊設備上 (Mobile Device) 上執行電子商務 (E-Commerce)。從字面上的看法，行動商務是由「行動」(Mobility）與「商 務」(Commerce) 兩個字所組合而成的。前者強調不只是無線，更在於移 動與攜帶的特性；後者的重點則在於交易行為。行動商務也可以定義為「提 供一個讓消費者在移動的狀態之下，可完成商業交易的情境」(張羿文，

2011)。行動購物的特色包含創新資訊系統與新興市場的導向，其改變了消 費者以往的網路購物模式，取而代之的是以行動裝置進行購物。Kalakota &

Robinson(2001)對於行動商務提出一個簡單的定義：行動商務為將網際網 路導入無線化並加上電子商業的功能。行動商務更具一個特點為在很小的 螢幕尺寸還是可以適應並且使用網站，許多網站為了適應小尺寸的螢幕而 去除網站本身大型的文字或是圖案，來優化整個版面，便於消費者使用該 網站。

根據過去學者對行動商務定義，經本研究彙整如表 2- 1：

表 2- 3 行動商務定義

作者 定義

Ravi Kalakota & Marciz Robinson (2001)

行動商務為「在行動中所進行的商業交 易」

Forrester Research Iustitute (2001) 行動商務為「在高速連結的網路中，使 用手機行動裝置去進行通訊、互動等行 為」

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Durlacher (2002) 行動商務為「任何透過在行動通訊網絡 所進行有金錢價值之互動」

Lehman Brothers (2002) 行動商務為「經由大眾或是私人網域，

使用手持行動裝置去進行通訊、傳遞以 及娛樂功能」

UNCTAD (2002) 行動商務為「 使用無線手持裝置如：手 機或平板，來進行買賣商品之活動」

PC World (2002) 行動商務為「使用無線網路的智慧型手 機或手持電腦在網頁中進行商業活動」

J.Jonker (2003) 行動商務為「使用無線網路在手持裝置 中，沒有地域限制的去購買或是銷售商 品、服務或是資訊」

Learnheart (2004) 行動商務為「透過行動裝置連上網路，

如：手機或 PDA」

Zhang & Liu & Zhu (2012） 行動商務具有許多獨特的優點，如即時 性、普及性、在地性、個人性以及識別 性

資料來源：Raymond Adjei Boadi and Avez Gause Shaik (2006)、本研究整理

Clarke(2001)認為行動商務的主要特性有以下四點：無所不在的特性 (Ubiquity)、方便性(convenience)、定位性(Localization)、個人化特性 (Personalization)。

1. 無所不在的特性(Ubiquity):由於科技的發達，智慧型手機以及行動網路 的普遍，所以消費者不管在甚麼地方幾乎都可以便捷的使用資料或是網站 來進行消費活動。

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2. 方便性(convenience)：消費者可以使用輕便的行動裝置（如：智慧型手 機、平板電腦），並且在任何時間、任何地點上網，加上現代科技的傳輸 設備體積縮小、傳輸速度迅速、介面操作容易，使得消費者得以十分方便 的執行任何網路功能。

3. 定位性(Localization)：指的事可以知道與無線裝置目前所在的地理位置，

這個特點是以往電子商務無法提供給使用者的，有了這項特色，得以執行 較特殊的服務。

4. 個人化特性(Personalization)：與個人電腦相較之下，無線的行動裝置具 備較高的普及性，近年來，人手一機的現象讓個人化特色更加地突顯，行 動商務也代表每一個消費者的獨一性。這個特性將為無線網路行銷中，個 人化資料收集、付款時身分辨認，以及交易後的不可否認性等目前遭遇的 瓶頸，帶來新的解決途徑。

行動商務為使用無線電子設備(如:智慧型手機或平板電腦)進行網路上的銷 售交易，這些行動裝置有能力進行網上購買商品的動作。

圖 2- 1 行動商務特性 資料來源：Clarke (2001)

圖 2- 1 行動商務特性 資料來源：Clarke (2001)