消費者行動購物之體驗價值對滿意程度之影響
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(2) 謝誌 時光飛逝，兩年的研究所生涯就在此畫下句點，回想在碩士生涯中的 點點滴滴將會成為我人生最難以忘懷的ㄧ段歲月。首先要感謝我的恩師蘇 友珊教授，在這兩年研究所期間的費心指導以及諄諄教誨，無論是在論文 題目、研究架構或是研究方法跟資料統計等各方面都給了我很多指導以及 建議。除此之外，平時也給予我在課業以及思想上的啟發，老師對研究的 嚴謹態度也是學生學習的典範，使我能ㄧ直進步、向前邁進。在論文口試 期間，承蒙口試委員的細心審閱，並且也給予學生許多寶貴的意見，讓學 生的論文能夠更嚴謹與完備，諺此致上最誠摯的感謝。此外，也非常感謝 所上其他教授，在我求學期間給予課業的指導以及幫助，讓我受益良多。. 感謝班上的所有同學，在這兩年的求學過程中給予許多協助以及鼓勵， 在論文的研究上也互相提供建議以及想法給我，對我有很大的幫助以及鼓 舞。最後，要感謝我的家人以及朋友多年來的支持與關心，感謝我的母親 一路栽培，讓我能無後顧之憂的讀書，才得以順利的完成學業。 碩士生涯的畢業並不是結束，而是另一個美好的開始，相信這兩年 的磨練，學生已具備應有的能力能夠面對未來的挑戰，不會辜負所有幫助 過我以及寄予我期待的人!我僅以此論文，對所有關心與幫助過的人的現上 最誠摯的感謝及祝福。. 劉家郡 謹致 國立台灣師範大學科技學院 2014 年 6 月. I.
(3) 中文摘要 隨著智慧型手機的普遍以及平板電腦的崛起，我們的社會已經逐漸走 向行動商務的時代，不論是使用購物網站、社群網站、遊戲、購票等等， 都可以利用行動裝置來隨時隨地進行這些活動。行動購物為行動商務之中 的ㄧ環，現在也已經廣泛的成為消費者的消費方式之ㄧ。 因此，本研究將科技準備度、知覺有用性、知覺易用性以及功能性價 值、情緒性價值、社會性價值來探討消費者對行動購物使用滿意程度之影 響。研究對象為台灣曾經使用過智慧型手機或是行動裝置來進行消費之消 費者，回收了 180 份問卷為預試的樣本，接著再發放正式問卷，總共回收 有效問卷 366 份，有效問卷回收率為 85.71%。並以結構方程式模型去驗證 研究假說之內容。本研究結果發現: (1) 使用行動購物之消費者的科技準備度對知覺有用性以及知覺易用性具 有顯著的正向影響。 (2) 使用行動購物之消費者的知覺有用性對於知覺有用性有顯著的正向影 響。 (3) 使用行動購物之消費者的知覺有用性對於功能性價值、情緒性價值以及 社會性價值具有顯著的正向影響。 (4) 使用行動購物之消費者的功能性價值及情緒性價值對使用滿意度具有 顯著的正向影響。 因此，業者將如何將消費者的體驗價值提升，吸引消費者使用行動購 物來進行消費，讓消費者有良好的使用經驗，確實的感受到行動購物的好 處，提高消費者的滿意度。. 關鍵字:行動購物、功能性價值、情緒性價值、社會性價值、科技準備度、 TAM、使用滿意度 II.
(4) Abstract Advancements in wireless communications and the popularization of the Smart Phone and Tablet our society has accelerated the growth of mobile commerce (m-commerce). Whether the shopping web, Social Networking Sites, Game, Tickets booking and so on you can use mobile devices to carry out these activities anywhere and anytime. The mobile-shopping is the part of the mobile commerce. It is one of the popular consumption patterns for people.. This study investigates how e-consumers feel when they shopping by e-commerce. The work used the technology readiness, Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, experiential value (Function Value, Social Value and Emotional Value), and user satisfaction. The objects of study were the people who have used mobile-shopping in Taiwan. An internet questionnaire survey method was adopted in this study, there were 366 effective questionnaires collect, achieving an effective questionnaires return rate at 85.71%.Structural Equation Models were applied as the analyzing tool in hypotheses. The results showed that： (1) The Technology Readiness have positive effect on the PU and PE. (2) The PE have positive effect on the PU. (3) The PU have positive effect on the Function Value, Social Value and Emotional Value. (4) The Function Value and Emotional Value have positive effect on user satisfaction. Keyword: m-commerce, Technology Readiness, Function Value,Emotional Value, Social Value,TAM, User satisfaction. III.
(5) 目錄 謝誌 ...................................................................................................................... I 中文摘要 ............................................................................................................. II Abstract ............................................................................................................. III 目錄 ................................................................................................................... IV 表目錄 ............................................................................................................... VI 圖目錄 ............................................................................................................ VIII 第一章、緒論 ..................................................................................................... 1 第一節. 研究背景與動機 ......................................................................... 1. 第二節 研究目的 ....................................................................................... 4 第三節. 研究流程 ..................................................................................... 5. 第四節. 研究範圍與限制 ......................................................................... 6. 第五節 名詞釋義 ....................................................................................... 6 第二章、文獻探討 ............................................................................................. 7 第一節. 行動商務 ..................................................................................... 8. 第二節. 科技準備度 ............................................................................... 13. 第三節. 體驗價值 ................................................................................... 16. 第四節. 科技接受模式 ........................................................................... 21. 第三章. 研究設計 ........................................................................................... 27. 第一節. 研究架構與假設 ....................................................................... 27. 第二節 研究對象與方法 ......................................................................... 31 第三節. 變數操作型定義與衡量問項 ................................................... 32. 第四節、資料處理方法 ........................................................................... 37 第四章、實證資料分析 ................................................................................... 46 第一節、問卷預試分析(Item Analysis) .................................................. 46 IV.
(6) 第二節、敘述性統計分析 ....................................................................... 48 第三節、結構方程式模型(SEM)分析 .................................................... 51 第四節、研究假設驗證 ........................................................................... 73 第伍章 結論與建議 ......................................................................................... 75 第一節 主要研究發現 ............................................................................. 75 第二節 研究貢獻 ..................................................................................... 77 第三節 研究限制與未來研究方向 ......................................................... 79 參考文獻 ........................................................................................................... 81 附錄ㄧ:預試問卷.............................................................................................. 94 附錄二:正式問卷.............................................................................................. 98. V.
(7) 表目錄 表 1- 1 台灣使用行動商務之市場規模 ............................................................ 3. 表 2-1 智慧型手機作業系統整理 ..................................................................... 8 表 2-2 行動購物平台彙整 ................................................................................. 9 表 2-3 行動商務定義 ....................................................................................... 10 表 2-4 樂觀主義操作型定義 ........................................................................... 14 表 2-5 創新性操作型定義 ............................................................................... 15 表 2-6 不適應操作型定義 ............................................................................... 15 表 2-7 不安全操作型定義 ............................................................................... 15 表 2-8 科技準備度相關研究文獻彙整 ........................................................... 15 表 2-9 體驗價值相關定義 ............................................................................... 18 表 2-10 使用功能價值做為衡量指標的相關文獻整理 ................................. 19 表 2-11 國內外科技接受模式相關研究文獻彙整 ......................................... 25. 表 3-1 科技準備度操作型定義及問項 ........................................................... 32 表 3-2 知覺易用性操作型定義及問項 ........................................................... 34 表 3-3 知覺有用性操作型定義及問項 ........................................................... 34 表 3-4 體驗價值操作型定義及問項 ............................................................... 35 表 3-5 使用滿意度操作型定義及問項 ........................................................... 36 表 3-6 配適度指標彙整表 ............................................................................... 45. 表 4- 1 量表項目分析結果 .............................................................................. 46 表 4- 2 樣本結構分析結果 .............................................................................. 49 表 4- 3 科技準備度正式問卷原始題項 .......................................................... 52 VI.
(8) 表 4- 4 知覺易用性正式問卷原始題項 .......................................................... 53 表 4- 5 知覺有用性正式問卷原始題項 .......................................................... 54 表 4- 6 功能性價值正式問卷原始題項 .......................................................... 55 表 4- 7 情緒性價值正式問卷原始題項 .......................................................... 56 表 4- 8 社會性價值正式問卷原始題項 .......................................................... 57 表 4- 9 使用滿意度正式問卷原始題項 .......................................................... 58 表 4- 10 正式問卷題目表 ................................................................................ 58 表 4- 11 區別效度檢定表 ................................................................................ 61 表 4- 12 收斂效度檢定表 ................................................................................ 61 表 4- 13Bollen 二階段檢定 .............................................................................. 64 表 4- 14 違犯估計檢定表 ................................................................................ 66 表 4- 15 常態檢定與修正表 ............................................................................ 68 表 4- 16 適配度指標檢定彙整表 .................................................................... 71 表 4- 17 模型路徑係數彙整表 ........................................................................ 73 表 4- 18 研究結果彙整表 ................................................................................ 74. VII.
(9) 圖目錄 圖 1- 1 智慧型手機出貨占總市場規模 ............................................................ 1 圖 1- 2 每週使用手持裝置進行行動購物頻率 ................................................ 2 圖 1- 3 研究流程 ................................................................................................ 6. 圖 2- 1 行動商務特性 ...................................................................................... 12 圖 2- 2 科技準備度 .......................................................................................... 14 圖 2- 3 消費者價值理論(Consumption Value) ................................................ 18 圖 2- 4 理性行為理論 ...................................................................................... 21 圖 2- 5 科技接受模式 ...................................................................................... 22. 圖 3- 1 研究架構圖 .......................................................................................... 27. 圖 4- 1 科技準備度驗證性因素分析圖 .......................................................... 52 圖 4- 2 知覺易用性驗證性因素分析圖 .......................................................... 53 圖 4- 3 知覺有用性驗證性因素分析圖 .......................................................... 54 圖 4- 4 功能性價值驗證性因素分析圖 .......................................................... 55 圖 4- 5 情緒性價值驗證性因素分析圖 .......................................................... 56 圖 4- 6 社會性價值驗證性因素分析圖 .......................................................... 57 圖 4- 7 使用滿意度驗證性因素分析圖 .......................................................... 58 圖 4- 8 Bollen 二階段檢定圖 ........................................................................... 65 圖 4- 9 本研究結構模型圖 .............................................................................. 72 圖 4- 10 路徑係數圖 ........................................................................................ 74. VIII.
(10) 第一章、緒論 近年來，智慧型手機的崛起以及無線網路的進步，許多民眾逐漸使用 此類行動裝置進行消費行為或是從事其他社交活動。本章總共分成四個小 節：第一節研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究流程，第 四節為研究範圍與限制，茲將內容分節如下。. 第一節. 研究背景與動機. 行動購物近年來被視為電子商務成長關鍵的動機之一。行動購物的崛 起主要原因是在於其便利性，而隨著科技的發展及進步，電子商務無國界 的特性為經濟帶來貢獻，加上智慧型手機以及平板電腦的普遍以及無線網 路的發展，行動購物更是成為電子商務市場中的新寵兒，成為消費者所喜 愛的購物方式之一。智慧型手機以及平板電腦的誕生，顛覆了我們在固定 位置或實體店面購物的消費模式，不論是走路或是通勤，我們都可以使用 行動裝置來進行消費的動作，逐漸創造一個新的商業模式。在未來三年內， 台灣民眾平均每 2 個人就有 1 個人手上持有著智慧型手機。行動智慧型裝 置將成為大眾生活裡資訊以及服務傳遞重要的媒介，而行動商務時代將朝 向「M2O」 （Mobile to Online/Offline）發展(資策會，2012)。. 圖 1- 1 智慧型手機出貨占總市場規模 資料來源:IDC、集邦科技（2013）. 1.
(11) 根據 Forrester Research 調查，行動購物可望在 2016 年之前促使電子 商務的銷售市場額增加到 310 億美元。在美國，對於使用智慧型手機用戶 的一項調查當中顯示，大約 60%的智慧型手機持有者會透過行動購物來進 行消費（Nielsen，2011），而資策會針對台灣持有行動裝置的消費者進行 「2013 年行動購物調查」發現，57.1%的行動裝置消費者在過去一年內， 都有使用行動裝置購物的經驗。 根據 Google「2013 我們的行動星球： 台灣」研究調查，台灣是亞洲 最活躍的國家之一，整個台灣有 87％的智慧型手機使用者曾使用手機研究 產品或服務，而在這群使用過智慧型手機研究購物或服務的族群當中，70 ％的用戶每個月至少透過手機購物一次，且如果以每週超過一次透過智慧 型手機使用行動購物的頻率來看，台灣是排名亞洲第二的。智慧型手機或 是平板電腦的機動性、適地性與便利性是讓消費者利用其購物的驅使力之 一。. 圖 1- 2 每週使用手持裝置進行行動購物頻率 資料來源: Google「2013 我們的行動星球： 台灣」 且隨著行動購物的興起，台灣電信業者也相繼推出行動購物的相關加 2.
(12) 值，Nielsen 總裁 John Burbank 認為，現今的行動購物市場已經達到了一定 的規模經濟，未來隨著手機及平板電腦的發展，屬於新興電子商務市場的 行動購物可望在持續的成長及進步。eBay 全球副總裁暨 eBay 大中華區執 行長林奕彰也表示，eBay 自 2008 年推出行動 App 後，已下載超過 1 億 6 千萬次，2012 年 eBay 來自行動購物的營收已達 130 億美元，2013 年更上 看 200 億美元。更有調查顯示，半數以上的美國成年手機用戶開始使用行 動購物來進行消費，企業及零售業者已無法阻擋這行動購物的趨勢，勢必 加緊思考對策來取得消費者的青睞。而根據奇摩電子商務子皮書的數據顯 示，台灣的網購消費者當中，使用個人電腦來進行網路消費的人只剩 42.7%， 使用智慧型手機或是平板電腦在線上購物網站進行消費的族群則分別高 達了 49.5% 和 32.1%，顯示出行動購物將被行動族群滑出一片新世代。 現今，消費者逐漸開始習慣透過行動裝置進行購物行為，已經有將近 一成(9.7%)的民眾曾經透過平板電腦或智慧型手機上網購物(資策會，2013)， 在這整個透過平板電腦或是智慧型手機上網購物的交易金額當中，將近 65%的消費交易金額是來自於消費者透過行動網頁完成之交易行為，而 26.1%的消費金額則來自於購物型 App 所完成之交易行為，顯示出使用行 動裝置來從事購物的民眾高達 9 成。比較說明如表 1- 1： 表 1- 1 台灣使用行動商務之市場規模 使用行動網 頁之消費行. 使用購物型. (新台幣百萬元) 購買付費型. APP 之消費行 APP 之消費行. 購買 In-APP 之消費行為. 為. 為. 為. 市場規模. 30,986.3. 12,627.2. 2,262.6. 2,435.5. 消費金額. 64.1%. 26.1%. 4.7%. 5.0%. 9.7%. 4.0%. 5.0%. 2.9%. 占比 普及率. 3.
(13) 資料來源：資策會（2013） 眾多電信業者也看準了行動購物市場，紛紛推出自家 APP 匯集商城， 可提供用戶來從事購物活動之服務，可見行動購物這個市場的蓬勃發展。 Pine & Gilmore(1998;1999)提倡體驗經濟的時代已經來臨，在現在這種競爭 激烈的時代，企業所提供的產品與服務要如何在市場中更加突出，未來的 行銷戰術將會集中在美好體驗的建立，故「體驗」將會是企業的競爭力。 目前已經有許多網路賣家或是廠商推出行動版網頁或是購物型 APP 來提 供消費者更簡單、方便的購物方式，行動購物的誕生不但帶給業者更多的 商機，也提供社會大眾另一種不同以往的消費模式。 綜合以上說明，並考慮以往研究中，購物相關研究大多為線上購物為 主，鮮少有針對行動購物之使用者探討其體驗價值以及持續使用意願此為 動機之ㄧ。因此，本研究進一步探討行動購物在電子商務應用這一方面， 消費者的接受度、體驗價值以及使用行動購物來進行消費活動的意願及滿 意度。而消費者受到科技變遷之影響，故本研究還想了解消費者在面對新 的購物模式時的相關看法，此為動機之二。再者，本研究欲探討，使用行 動購物此種消費模式對於消費者來說操作是否容易而且有用處，此為研究 動機之三。 並從中歸納出消費者會持續使用行動購物的主要因素以及重視何種 體驗感受，此為研究動機之四，企圖讓使用行動裝置之消費者能夠有更好 的購物品質及方式。. 第二節 研究目的 根據上述的研究背景與動機，可以發現使用行動購物的消費者數量日 益升高，並且廣為企業或是購物網站所重視之應用服務。加上台灣使用智 慧型手機以及平板電腦的人民眾越來越多，對於行動網路以及其使用方式 接受度也越來越高，因此本研究想要探討台灣民眾對於行動購物的真正看 4.
(14) 法為何？是甚麼樣的因素會影響民眾對於使用行動購物的滿意程度。本研 究以科技準備度、體驗價值以及科技接受模式為理論之基礎，並綜合研究 動機所敘述去進行研究。 本研究運用消費者對於行動購物體驗價值與使用滿意程度去進行探 討；研究目的如下： 一、 探討行動購物消費者的科技準備度以及知覺有用性、知覺易用性之 關係。 二、 探討行動購物消費者的知覺有用性、知覺易用性以及體驗價值之關 係。 三、 探討行動購物消費者的體驗價值已及滿意程度之關係。. 第三節 研究流程 本研究首先根據研究動機與背景的探討，訂出研究主題並且進行光關 文獻蒐集，並且從相關理論分析已及文獻回顧當中，整理出適合本研究的 架構已及理論背景依據，並切立研究問題後，後續採用網路問卷的方式進 行研究，問卷回收後將所得資料加以分析，整理出本研究的研究理論，並 針對後續研究提出建議。本研究之研究流成如圖 1-3，茲將內容分別說明 如下： 一、 確定研究主題：提出研究目的與動機，進而確認所要研究的題目。 二、 蒐集相關文獻：蒐集國內外與研究相關之論文、參考書籍、報章雜 誌、期刊等資料，方向包括電子商務產業、行動購物產業、消費者 科技準備度、體驗價值及科技準備度等。 三、 建立研究架構及提出研究假設：依照過去多位學者提出之理論文獻， 開始建立本研究之研究模式，並且再根據研究目的擬訂研究假設， 最後找出與本研究假設相關文獻加以驗證。 四、 問卷設計：根據研究主題、研究假設與相關文獻進行問卷的編制。 5.
(15) 五、 問卷發放：問卷預試實施，正式問卷發出、回收與資料整理。 六、 資料分析：採用適當的統計方法，分析蒐集來的資料。 七、 結論與建議：針對本身的研究做結論，提出結論與建議，並針對未 來的研究做建議。. 圖 1- 3 研究流程. 第四節 研究範圍與限制 在本研究中，研究對象以及使用行動購物進行消費活動，有其限制與範 圍，說明如下： ㄧ、本研究對象僅限於擁有智慧型手機或平板電腦，並且曾經使用過行動 購物之消費者，故研究結論可能無法適用於所有網路購物的使用者情形。 二、行動購物之範圍除了使用購物型 APP 之外，也包含使用智慧型手機或 平板電腦於行動網頁上進行消費活動。 三、電子商務大致分為 B-B 以及 B-C 兩大部分，本研究聚焦於 B-C，來調 查消費者對使用行動購物之滿意程度。. 第五節 名詞釋義 為使本研究所使用的名詞意義更為明確，茲將重要名詞加以定義如 下： 6.
(16) ㄧ、行動購物 民眾使用智慧型手機或是平板電腦於網頁或是 APP 上購買產品乃為 行動購物之意義。行動購物乃使用行動裝置於無線網路電信上的商業交易 Barnes(2002)。Durlacher (2000)透過行動商務網絡進行的一項具有貨幣價值 的交易。 二、功能性價值 消費者從使用行動購物此種消費模式當中，體驗到其功能性之高， 對於消費者使用此種消費模式是否有帶來便利性。從產品的功能或是效用 表現亦或使用者實質所感受到的效果，通常與產品的效用、外觀、價格或 是耐用性等實質因素有關係(Sheth , Newman & Gross, 1991)。 三、情緒性價值 消費者從使用行動購物此種消費模式當中，是否從這當中感受到愉悅 的心情，使用行動購物來買東西會因為便利或是好操作，使用上情緒會受 到影響與否。情緒性價值是一種感覺的強調 (Sheth , Newman & Gross, 1991)。 四、 社會性價值 消費者從使用行動購物此種消費模式當中，是否有因為使用這種方式 來購物而覺得自己在社會當中有所不一樣，例如:我懂得如何使用手機來進 行行動購物，讓我覺得自己的社會地位有所不同。社會價值對於購買抉擇 的影響，取決於消費者感覺其產品或是服務的等級，是否與自身喜愛群體 相一致 (Sheth , Newman & Gross, 1991)。. 第二章、文獻探討 本章節藉由相關的文獻來探討消費者對於行動購物體驗價值、使用意 7.
(17) 圖知相關問題，本章共分為四節，分別為行動商務、科技準備度、體驗價 值、科技接受模式等研究文獻整理，並且綜合各相關文獻做為本研究之理 論基礎。. 第一節 行動商務 (一). APP. 在 2008 年以前，幾乎沒有人知到什麼叫做 APP 或是行動應用程式，更 沒有人想到 APP 會成為顛覆大家消費方式以及產業行銷模式的重要產品。 近幾年來，APP 的下載量已經超過了五百億人次，以全球人口計算，平均 每個人至少有下載過 7 次以上的 APP。由於智慧型手機的普及，使得 APP 的應用成為了一種相當具有個人私密性、不受時間與地點限制的服務方 式。 APP 是「Application」的縮寫，而所謂的「Application」就是「應用 程式」 、「應用軟體」的意思。現今，APP 作業系統有『iOS 作業系統』、 『Android 作業系統』、『Windows Mobile 作業系統』、『Black Berry 作 業系統』、Nokia (Symbian) ，等多種不同的系統提供消費者選擇。各系統 說明如下列： 表 2- 1 智慧型手機作業系統整理 作業系統. iOS. Android. Black. Windows. Berry. Mobile. Symbian. 開發公司. Apple. Google. RIM. Microsoft. Nokia. 銷售平台. App Store. Android. App. Windows. Nokia Ovi. Market. World. Marketplace. 49.2%. 12.6%. 10.8%. 市占率. 18.9%. 5.2%. 資料來源： 本研究整理、Gartner（2011）。 目前網路購物之廠商，除了建構行動網頁提供消費者從事消費活動之 8.
(18) 外，也逐漸發展、設計購物型 APP，提供消費者更方便、介面設計更簡潔、 易用的消費平台。現今購物型 APP 彙整說明如下： 表 2- 2 行動購物平台彙整 名稱. Yahoo 奇摩. Pchome. 淘寶網. 類別. 每日好康. 24h 購物. 淘寶網. 購物中心(2014). 一淘. 商城(2014). 天貓. 拍賣(2014) 建立日期. 2012 年. 2012 年. 2012 年. 支援系統. IOS、Android. IOS、Android. IOS、Android. 資料來源：本研究整理 (二). 行動商務 行動購物本身視為行動商務當中的一環，可以說是眾多行動商務方式. 中的其中一個使用行為。行動商務又稱為行動電子商務（Mobile E－ Commerce；Mobile EC；M-commerce） ，可以視為是電子商務的一種延伸， 不同的特點只在於行動購物所使用的裝置是在無線的網路上面或是移動 的裝置上進行的(Chong,2013）。Tiwari 和 Buse (2007)認為行動交易即為行 動商務。隨著智慧型手機以及平板電腦的發展，小螢幕逐漸提供大功效， 無線網路與行動裝置逐漸成為購物牽引的媒介，消費者可以使用手機功能， 在購物網站上瀏覽；從研究產品至下載優惠卷、購物車管理等皆可是為行 動商務的一環。 作為新階段的電子商務；行動商務具有許多獨特的優點，如即時性、 普及性、在地性、個人性以及識別性（Zhang & Liu & Zhu ,2012） 。Barnes, Coursaris 和 Hassanein (2002)指透過行動裝置於無線網路電信上的商業交 易。Durlacher (2000)透過行動商務網絡進行的 一項具有貨幣價值的交易。 9.
(19) Barnes(2002)對行動商務的定義為:「任何直接或是非直接的金流交易，透 過無線院距離通訊網路來達成，稱為行動商務」 。行動商務（Mobile Commerce）係以提供一個讓消費者在移動的狀態下，可利用手持行動裝置 或平板裝置等，完成商業交易的情境；其範圍包含：電子錢包、行動銀行、 行動支付、行動辦公室、行動購物、即時訊息等相關領域，所蓋範圍相當 寬廣。行動商務就是在行動通訊設備上 (Mobile Device) 上執行電子商務 (E-Commerce)。從字面上的看法，行動商務是由「行動」(Mobility）與「商 務」(Commerce) 兩個字所組合而成的。前者強調不只是無線，更在於移 動與攜帶的特性；後者的重點則在於交易行為。行動商務也可以定義為「提 供一個讓消費者在移動的狀態之下，可完成商業交易的情境」(張羿文， 2011)。行動購物的特色包含創新資訊系統與新興市場的導向，其改變了消 費者以往的網路購物模式，取而代之的是以行動裝置進行購物。Kalakota & Robinson(2001)對於行動商務提出一個簡單的定義：行動商務為將網際網 路導入無線化並加上電子商業的功能。行動商務更具一個特點為在很小的 螢幕尺寸還是可以適應並且使用網站，許多網站為了適應小尺寸的螢幕而 去除網站本身大型的文字或是圖案，來優化整個版面，便於消費者使用該 網站。 根據過去學者對行動商務定義，經本研究彙整如表 2- 1： 表 2- 3 行動商務定義 作者. 定義. Ravi Kalakota & Marciz Robinson. 行動商務為「在行動中所進行的商業交. (2001). 易」. Forrester Research Iustitute (2001). 行動商務為「在高速連結的網路中，使 用手機行動裝置去進行通訊、互動等行 為」. 10.
(20) Durlacher (2002). 行動商務為「任何透過在行動通訊網絡 所進行有金錢價值之互動」. Lehman Brothers (2002). 行動商務為「經由大眾或是私人網域， 使用手持行動裝置去進行通訊、傳遞以 及娛樂功能」. UNCTAD (2002). 行動商務為「 使用無線手持裝置如：手 機或平板，來進行買賣商品之活動」. PC World (2002). 行動商務為「使用無線網路的智慧型手 機或手持電腦在網頁中進行商業活動」. J.Jonker (2003). 行動商務為「使用無線網路在手持裝置 中，沒有地域限制的去購買或是銷售商 品、服務或是資訊」. Learnheart (2004). 行動商務為「透過行動裝置連上網路， 如：手機或 PDA」. Zhang & Liu & Zhu (2012）. 行動商務具有許多獨特的優點，如即時 性、普及性、在地性、個人性以及識別 性. 資料來源：Raymond Adjei Boadi and Avez Gause Shaik (2006)、本研究整理. Clarke(2001)認為行動商務的主要特性有以下四點：無所不在的特性 (Ubiquity)、方便性(convenience)、定位性(Localization)、個人化特性 (Personalization)。 1. 無所不在的特性(Ubiquity):由於科技的發達，智慧型手機以及行動網路 的普遍，所以消費者不管在甚麼地方幾乎都可以便捷的使用資料或是網站 來進行消費活動。 11.
(21) 2. 方便性(convenience)：消費者可以使用輕便的行動裝置（如：智慧型手 機、平板電腦），並且在任何時間、任何地點上網，加上現代科技的傳輸 設備體積縮小、傳輸速度迅速、介面操作容易，使得消費者得以十分方便 的執行任何網路功能。 3. 定位性(Localization)：指的事可以知道與無線裝置目前所在的地理位置， 這個特點是以往電子商務無法提供給使用者的，有了這項特色，得以執行 較特殊的服務。 4. 個人化特性(Personalization)：與個人電腦相較之下，無線的行動裝置具 備較高的普及性，近年來，人手一機的現象讓個人化特色更加地突顯，行 動商務也代表每一個消費者的獨一性。這個特性將為無線網路行銷中，個 人化資料收集、付款時身分辨認，以及交易後的不可否認性等目前遭遇的 瓶頸，帶來新的解決途徑。 行動商務為使用無線電子設備(如:智慧型手機或平板電腦)進行網路上的銷 售交易，這些行動裝置有能力進行網上購買商品的動作。. 圖 2- 1 行動商務特性 資料來源：Clarke (2001) 本研究將調查行動商務其中一環－行動購物之消費者的使用滿意度 為主要探討議題，使用任何廠牌或系統之智慧型手機以及平板電腦等行動 裝置，凡是有運用其做消費活動的人，皆為本研究之樣本。 12.
(22) 第二節 科技準備度 Parasuraman(2000)將科技準備度(technology readiness, TR)定義為:「人 們接受與使用新科技的去達成家庭生活或是工作的目標之傾向。」，整個 結構可以被視為從心理精神狀態的驅使力以及約束力，去決定一個人對於 科技接受或使用的傾向。這項採用新技術決定因子與結果的研究已經持續 了幾十年，電信領域是一個很好的例子，約四分之一個世紀前，當時學者 開始在學習、研究電信通訊對社會的應用以及影響(Short,Williams, and Christie 1976)。然而，新的技術正在靠各種方式擴散到日常生活當中，並 且相較與以往速度加快許多。Mick and Fournier (1998)，基於人們對於新科 技反映的基礎之下，定義出了八個消費者對於科技所存在的矛盾，而這些 矛盾可引發消費者正面或是負面的情緒，敘述如下： 1.控制／混亂：新的科技可能有助於秩序的建立，也有可能造成秩序的混 亂。 2.自由／束縛：新的科技可能可以物促成獨立自者減少限制，但也有可能 造成依賴。 3.創新／淘汰：新的科技會讓消費者享受到最新的知識，但也相對會很快 的被新的科技或知識所淘汰。 4.有能力的／無能力的：新的科技會讓消費者感到有能力、有智慧甚至提 高效能，但也會讓消費者感到無知的感受。 5.有效率的／無效率的：新的科技或許可以幫助消費者減少時間的耗費， 但有時候還是會令消費者耗費更多的時間或精力。 6.滿足需要／創造需要：新的科技對於消費者的慾望可以達到滿足，但亦 可能創造出消費者更多的慾望以及追求。 7.同化／孤立：新的科技有助於人類的團結，也有可能促使人與人之間更 加的疏遠。 13.
(23) 8.參與／隔離：新的科技有助於人類參與社會活動，但也有可能促使人類 遠離活動，變的被動。 雖然對於新科技正面以及負面的情緒將會並存，但對於個人來說，不同的 個體對於兩種感情知覺的主導也不盡相同。Parasuraman 與Rockbridge Associates協同發展，進行顧客訪談，彙整出消費者對於科技準備度的正面 與負面的感受。其中包含了正面的驅使力：樂觀、創新、彈性、便利，以 及負面的約束力：不適應、不安全、缺乏控制、過時。而這些正面或是負 面的感受態度，將會影響消費者對於使用新科技的意願與滿意程度。根據 分析，逐漸發展出初步的科技準備度指標的量表，依據28個項目發展出的 量表可以歸納為樂觀主義( Optimism ) 、創新性 ( Innovativeness ) 、不適 應 ( Discomfort ) 、不安全 ( Insecurity )四個構面，其相關內容如下述：. 圖 2- 2 科技準備度 資料來源：Parasuraman (2000) 1. 樂觀主義 ( Optimism )：對於科技是擁有正面的感受，以及相信新的科 技可以提供人類工作更高的效率、控制，以及更高的彈性去改善生活。 表 2- 4 樂觀主義操作型定義 樂觀主義 你喜歡透過科技途徑去完成工作，因為科技讓你在工作上沒有受限。 在日常生活中，科技帶來更高的秩序。 14.
(24) 科技使你的工作更具效率。 2. 創新性( Innovativeness )：成為科技的開拓者或者思想領導的趨勢。 表 2- 5 創新性操作型定義 創新性 沒有他人的幫助，你經常可以了解新的高科技產品或是服務如何使用。 一般來說，通常高科技產品出現，你會是周遭朋友中第一個得知的。 3. 不適應 ( Discomfort ) ：缺乏對於科技的控制感，對於新的科技感到無 力及恐懼。 表 2- 6 不適應操作型定義 不適應 有時候你認為新的科技技術並不適合一般人使用。 當你在使用或是受到高科技產品或服務的幫助時，有時候會認為自己被奪 走了原有的優勢。 4. 不安全 ( Insecurity )：對於新的科技具不信任感，並且懷疑科技能夠正 常的運作、工作能力。 表 2-7 不安全操作型定義 不安全 你不認為只有在能夠上網的地方才可以完成工作。 當你使用機器或是網路來傳達資訊時，你永遠不確定資料是否會正確的傳 送到正確的位置。 這四個構面，其中樂館以及創新性是被視為科技準備度的驅使力，而 不適應以及不安全被視科技準備度的約束力。 表 2- 8 科技準備度相關研究文獻彙整 作者. 主題. 結論. 15.
(25) 葉人瑋(2003). 消費者對網路銀行使用意願. 科技準備度中的「樂觀」. 關聯性之研究. 及「創新」對於消費者的 使用態度有正向影響。. 徐淑惠(2009). 消費者使用自助旅遊服務網. 消費者的科技準備度對知. 站持續使用意向之影響. 覺服務品質有正向顯著影 響。. John C.. 科技準備度評估之回顧研究. 對科技準備度做整體的研 究，理解過去三十年整個. Mankins(2009). 科技準備度水準。 陳煇煌(2010). 行動化服務. 對於使用行動化服務科技 準備度對於「知覺有用 性」、「確認」、「滿意 度」以及「持續使用 意圖」等四個變數均有顯 著的正向影響。. 林靖文(2011). 探討公共圖書館. 「樂觀」及「創新」對科. 使用者使用數位服務科技之. 技接受模型具有干擾效. 意願. 果，「不適應」及「不安 全」則無顯著干擾效果。. 資料來源:本研究整理 科技準備度高低的與否將會影響人們對於使用新科技的感受，故本研 究以科技準備度當作研究模型的其中一個構面，來做行動購物消費者的使 用滿意度研究。. 第三節 體驗價值 當代價值的研究一貫地定義來自於使用產品或是服務的感受，消費者 16.
(26) 會選擇一項產品或是服務，考量此產品或是服務能為消費者創造出多少的 價值。而體驗價值指的是消費者對於產品或服務，透過直接或間接的觀察 所體會到的感受(Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001)。這類的價值給於消 費者內在及外在的利益（內部／外部價值） 。(Babin & Darden, 1995; Batra & Ahtola, 1991; Mano & Oliver, 1993)。內部的利益在於可以開始或完成工作、 任務，外部的利益包含了完成工作過程中的快樂(Babin, Darden, & Griffin, 1994)。消費活動本身也可以含有豐富的價值，Holbrook (1994)將體驗價值 拓展有別傳統拓展出外在－內在具體的概念。主動或是被動的價值感受來 自於消費者的體驗或讚賞，以及呼應了消費者所體會到的經驗，主動的價 值來自於提升消費者與企業之間的合作；了解何種產品或服務是消費者想 要購買的。Holbrook(1999)提出消費者體驗本身亦具有價值，體驗價值的 知覺主要來自使用者跟產品的互動，提供了使用者所偏好的經驗，是在強 調產品及使用者之間的互動是否有價值感產生。 在此，將優先將其定義為消費者在購買產品或服務，達到與價值相關 的目標或是獲取利益。Woodall (2003)將價值定義為，個人對於利益提升的 觀感。Smith and Colgate (2007)指出體驗價值源自於產品或服務創造出多少 讓消費者愉悅的經驗、感受或是情緒，認為消費者對於產品或是服務的需 求，須透過對於產品或服務的擁有或體驗，來達成其所期望的事件，也是 就是消費者對於體驗、消費的價值，是建立在產品或是服務所提供的體驗 上面。體驗價值可以解釋為服務或是產品同時提供了內在或是外在的利益 (Babin & Darden, 1995; Batra & Ahtola, 1991;Crowley, Spangenberg & Hughes, 1992; Mano & Oliver, 1993)。消費者內部的價值與外在價值相對之 下可以解釋為是來本身在經驗的提升，同時也可能導致其他效果(Holbrook, 1994)。 Sheth , Newman & Gross(1991)依據其他學者（Maslow 17.
(27) 1943;Katona1953;Katz1960;Hanna 1980）的所提出的每個構面做歸納與整 合，提出了「消費者價值理論」(Consumption Value)，認為消費者價值可 以分為五種： 社會性價值(Social Value)、功能性價值(Function Value)、嘗 試性價值(Epistemic Value) 、情緒性價值(Emotional Value)、條件性價值 (Conditional Value)，並且認為消費者的決策行為會受到這五種價值的單獨 一個或是全部加在一起所影響。Sheth , Newman & Gross(1991)的五種消費 者價值類型說明如下：. 圖 2- 3 消費者價值理論(Consumption Value) 資料來源：Sheth , Newman & Gross(1991) 表 2- 9 體驗價值相關定義 價值類型. 內容. 社會性價值. Sheth 認為社會價值對於購買抉擇的影響，取決於消費. Social Value. 者感覺其產品或是服務的等級，是否與自身喜愛群體 相一致，有學者認為消費者在購買產品或是服務的時 候，並非一定是為此功能價值，亦可能是其所代表的 象徵意義。. 功能性價值. 從產品的功能或是效用表現亦或使用者實質所感受到. 18.
(28) Function Value. 的效果，可以滿足消費者使用產品的功能目的，通常 與產品的效用、外觀、價格或是耐用性等實質因素有 關係。. 嘗試性價值. 產品或是服務能夠引發出消費者的好奇感，提供新鮮. Epistemic Value. 的感覺滿足消費者對於效用價值的渴望，如果消費者 想要嘗試新的經驗或是改變原來的選擇，就會使產品 或是服務的條件性價值程度提升。. 情緒性價值. 情緒性價值是一種感覺的強調，當產品可以滿足或是. Emotional Value. 改變消費者情感上或是情緒上的能力或是效果的時 候，此產品或服務就具備了情緒性的價值。. 條件性價值. 在一些特定的情況之下，產品或是服務可以提供暫時. Conditional Value. 性的功能性價值或是社會性價值產生條件性價值的產 品，通常會與消費者所在的時空狀態做連結，條件性 價值基本上是短暫的而非長期性的。. 資料來源：Sheth , Newman & Gross(1991) 而消費者可以從不同的經驗中獲得不同的體驗價值，與顧客價值相比， 體驗價值的重點是，在從這些體驗之中，消費者所保留的價值；顧客價值 與體驗價值是有許多相似之處的。體驗價值的研究是有限制的，而大多學 者都認同情緒性價值以及功能性價值可以做為顧客體驗價值的主要成分， 做為去衡量體驗價值的指標。一般來說，功能性價值是可以做為消費者傳 達價值高低的基本指標的(Berry, Carbone, & Haeckel, 2002; Schmitt, 1999)。. 表 2- 10 使用功能價值做為衡量指標的相關文獻整理 學者. 情緒性. 功能性 19. 社會性. 條件性. 嘗試性.
(29) Sheth, Newman, &. 價值. 價值. 價值. ●. ●. ●. 價值. 價值. ●. ●. Gross (1991) ●. Burns (1993) Holbrook (1994). ●. ●. ●. Lai (1995). ●. ●. ●. Naylor (1996). ●. ●. Lapierre (2000). ●. ●. Overby (2000). ●. ●. Mathwick, Malhotra, &. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. ●. Rigdon (2001) Sweeney & Soutar. ●. (2001) Yi-Hua Yuan & Chih kang Wu(2008) Hsi-Jui Wu & Rong-Da. ●. Liang(2009) Nadia Zainuddin(2011). 資料來源: Yi-Hua Yuan et. al(2008)” Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value, and Customer Satisfaction.” 體驗價值本身具有五個子構面：社會性價值(Social Value)、功能性價 值(Function Value)、嘗試性價值(Epistemic Value) 、情緒性價值(Emotional Value)、條件性價值(Conditional Value)。本研究根據蒐集的文獻，發現很 多體驗價值的研究中，社會性價值(Social Value)、功能性價值(Function Value)以及情緒性價值(Emotional Value)在研究中對於消費者或使用找較 20.
(30) 具有顯著的影響力，故本研究將此三個子構面作為本研究討論體驗價值的 代表，來進行消費者使用滿意度的相關研究。. 第四節 科技接受模式 科技接受模式最早源自於理性行為理論(Theory of Reasoned Action，簡 稱 TRA) 是為了瞭解態度與行為之間的關係 ( Fishbein and Ajzen 1975)。. 圖 2- 4 理性行為理論 資料來源：Fishbein and Ajzen（1975） 科技接受模式由 Davis(1986)所發表，並將此定義認知易用性(PEU)、 認知有用性(PU) 、態度以及行為意向之間的與感情因子以及使用科技的關 聯性做為目標系統的方向(Davis et al.,1989)。 科技接受模式的目的為提供一般科技接受抉擇的解釋，在廣泛的科技 使用者以及群體中得以解釋使用者之行為。科技接受模式主要目的在於根 據外部因素的影響去提供整個系統內部的信念、態度以及意圖。科技接受 模式為一種可應用在消費者層面的模型(Bruner and Kumar, 2005)。此模型 建議個人的信念決定其自身的對產品或是科技的態度，而態度是一種對於 行為意圖的控制以及高程度的行為意圖控制將會影響意圖進而決定實際 行為。簡單來說，因受到外部因素之影響後，使用者瞭解了科技系統的有 21.
(31) 用性與易用性，並對資訊科技的整體態度有較正面的評價，因此對資訊科 技產生使用之意圖。科技接受模式為實際使用的系統是由消費者的行為意 圖來決定，而這又會進而影響消費者使用的態度，而使用態度會直接受到 認知易用性(EOU)、認知有用性(U)所影響(Davis,1989)。. 圖 2- 5 科技接受模式 資料來源：Davis、Bagozzi 與 Warshaw (1989). 科技接受模式假定兩個主要的信念，認知易用性(PEU)以及認知有用 性(PU)，是科技接受程度主要的相關行為。根據上述科技接受模型之說明， 針對知覺易用性、知覺易用性、使用態度、使用行為意圖及外部變數說明 如下： （一） 認知有用性（U) 定義為消費者相信使用特定系統可以提升其效率。Davis, 1989 表示 使用者以自己的觀點表達某科技系統對於其所帶來的效用，如履行其工作 任務時，此項科技使用可降低工作時間或提升效能及提高準確性。Davis、 Bagozzi 與 Warshaw(1989)認為知覺有用性近似於 Bandura 在 1977 年自我 效能中行為結果對行為表現的回饋效果，並且定義為使用者使用特定資訊 系統時，系統幫助自身工作績效的程度。 （二） 認知易用性（EOU） 22.
(32) 定義為使用者知覺對於使用特定系統的容易程度(Davis、Bagozzi 與 Warshaw，1989)。消費者相信使用特定系統可以不需要花費時間去努力了 解，在此易用的定義為在操作困難或是需要很大的努力了解的系統中解 脫。. （三） 使用態度（A） 定義為個人對某一種特形之行為所持有的正面或是負面的看法，使 用者對於該特定系統有利於自己或是不利於自己的感受認知(Taylor and Todd,1995)。 （四）使用行為意圖(BI) 定義為使個人在未來時間使用某一項特定系統或是科技時的意願高 低程度(Taylor and Todd,1995)，表示在個人的主觀意識之下，有意要使用 某項科技或是系統知可能性。 （五）外部變數 外部變數會影響使用者在使用特定系統上的知覺有用性及知覺易 用性(Davis、Bagozzi 與 Warshaw，1989)。而變數包含了使用者的特性、 組織結構、操作方法、界面、訓練、信任、主觀規範、風險等。 與理性行為理論相似，科技接受模式假設科技使用是由使用行為意 圖(BI)來決定，但是不同的是使用行為意圖(BI)被視為對個人態度以及對於 認知易用性（EOU）及認知有用性（U)具有影響。其迴歸關係式可以表示 為： BI = A +. U。. 科技接受模式假設系統的使用決定於使用行為意圖，同時也受到個人 對於使用系統的態度以及知覺有用性所影響。 23.
(33) 而使用者使用科技系統的態度，同時受到了知覺有用性（U)以及知覺易用 性（EOU）所影響，其迴歸關係是可以表示為： A= U + EOU 當使用者觀察到系統有用性越高，則相對對系統所持有的態度會更趨向於 正面。 使用態度（A）以及使用行為意圖(BI)之間的關係在科技接受模式中所 代表的為一個雙向且平等的關係，使用者的意圖對於實際執行具有正向影 響。由 Triandis (1997) 和 Bagozzi(1981)提出使用態度（A）以及使用行為 意圖(BI)之間的關係是建立在 TRA 與相關模型之上。認知易用性（EOU） 也假設對使用態度（A）有正向的影響，科技接受模式藉由兩個基本的機 制：認知易用性（EOU）影響使用態度（A）以及使用行為意圖(BI)。 科技接受模式的內容重點說明如下列： （一）「知覺有用性」會受到「知覺易用性」的影響。Davis(1989)認為「知 覺易用性」對「知覺有用性」存在有顯著並且正向的影響，當使用者察覺 了某特定系統很容易被使用操作時，會促使使用者用相同的力量完成更多 的任務工作，以提升或是改善工作績效，因此「知覺有用性」同時會受到 「知覺易用性」的影響。 （二）「行為意圖」主要是受到使用態度的影響，並且也受到「知覺有用 性」直接影響，科技接受模式假設了使用某特定系統時，使用者的「實際 使用」是決定於「行為意圖」，並且認為「行為意圖」將是會受到個人對 於使用科技的「使用態度」與「知覺有用性」所影響。 （三）「使用態度」會受到「知覺易用性」與「知覺有用性」兩個信念影 響。當「知覺易用性」程度越高時，表示使用者認為某特定系統越容易使 用，採用某特定系統的態度就會趨於正向。當「知覺有用性」程度越高， 則表示使用者認為某特定系統的有用程度會越高，所以採用某特定系統的 24.
(34) 態度也會趨於正向。 表 2- 11 國內外科技接受模式相關研究文獻彙整 作者 Davis(1989). 主題 文書處理軟體. 結論 知覺易用影響知覺有用。 知覺有用與知覺易用影響態度，態度 則影響了使用意圖，使用意圖影響使 用行為。. Juan Carlos. 數位學習持續. Roca et al.(2006) 使用意圖. 使用滿意度的高低會影響消費者使用 的意圖。 包括了知覺有用性、知覺易用性、資 訊品質、確認性、服務品質都會影響 滿意度。. Feng-Cheng. 電子物流訊息. 兼容性與知覺有用性、知覺易用性以. Tunga et. 系統. 及信任對於行為意圖有正向影響。. 智慧型手機使. 知覺有用性與知覺易用性為個人接受. 用影響因素. 科技產品或是服務上採用的主要決定. al.(2008) 林安泰(2009). 性因素。 蔡依靜(2010). 線上購物之意. 科技接受因子，網站互動性及信任對. 願. 線上購物態度有正向影響。. Jose Manuel. 對電子健康檔. 信任性對於認知有用性以及認知易用. Ortega. 案接受程度. 性具有直接影響。. Egea(2011). 25.
(35) 林靖文(2011). 公共圖書館使. 科技接受模式能夠有效預測公共圖書. 用者使用數位. 館使用者數位服務科技之使用態度與. 服務科技. 意願。. Yung Kyun Choi 行動電視接受 et al.(2012). 度. 國家文化調節因素影響知覺易用性、 知覺易用性以及態度。 在美國知覺易用性較態度重要。 在韓國知覺易有用性最為重要。. Alain. Mobile. 知覺有用性以及易用性對於年輕用戶. Yee-Loong. commerce usage. 的影響程度較為不高，但對於年齡較. Chong(2013). activities. 大的用戶設計者應注重介面的設計來 吸引更多階層之用戶。. 資料來源:本研究整理 使用行動購物時，主要與一般使用電腦進行線上購物之差別在於行動 購物可以隨時隨地進行購物，也不受位置的限制。但行動購物對於消費者 有沒有用處（知覺有用性）以及它好不好操作（知覺易用性）對於消費者 說也是考量因素之ㄧ，故本研究將此二構面作為研究架構的其中兩個構面 來作相關探討。. 26.
(36) 第三章. 研究設計. 本研究主要探討消費者對行動購物的持續使用意願，為達到此研究目 的，本研究依據文獻探討為理論基礎，提出研究架構及研究假設，並對研 究變數之操作行定義、問卷設計以及資料蒐集與分析方法做適當設計。本 章內容如下，第一節為研究架構與假設、第二節為研究對象與方法、第三 節為變數操作型定義與衡量問項、第四節為資料處理方法。以下茲就各節 進行探討。. 第一節. 研究架構與假設. 本研究係引用科技接受模式為主要架構，探討科技接受模式兩個構面 「知覺易用性」及「知覺有用性」對於使用行動購物知消費者的體驗價值 以及持續使用意願之影響，同時再加入科技準備度四個特質（樂觀、創新、 不適應以及不安全）當作外部變數進行研究。 具體研究架構參見圖 3-1。. 圖 3- 1 研究架構圖. 27.
(37) 樂觀主義是「人們通常願意相信在生活中會逐漸體驗到相對好壞的結 果。」 ，樂觀主義的消費者相較於消極主義的使用者更具有動力去達到、 接受正面的結果（Scheier et al. 1992）。樂觀主義的人不大會將重點放在負 面的事件上，他們願意接受各種情形，不太可能去逃避現實，因此他們對 於科技的接受都是採開放的心態去面對，對於新的科技也比較容易接納 （Scheier＆Carver 1987）。因此樂觀的情緒會導致更積極的態度，並且用 積極的態度去面對科技，因此我們假設樂觀主義的消費者會感受到科技的 有用性以及易用性，因為樂觀主義的消費者對於新的科技所產生的負面情 緒較少（Munger & Loyd1 989）。 創新是「一個人願意嘗試任何新的資訊技術。」 （Flynn＆Goldsmith 1993） ，它被認為是一種特徵，個人對於不變或改變的情形是相對穩定接 受的，會展現出個人創新特質，提早適應而且對於新的科技不會有複雜的 信念。而創新特質較高的消費者，當他們沒有去嘗試新的科技時，往往會 認為自己可能會錯過某些好處。這類的人格特質對於科技知覺的有用性具 有正面的印象，即便不確定所能得到的潛在利益有多大，還是會去提早適 應。 可以領會的是，根據 Kwon and Chidambaram（2000）所描述的，對於 先天就恐懼使用科技且避免使用的人，這種情況或原因可以歸咎於其對新 的科技有抱持懷疑的態度。因此斷定，具有不適應特質的消費者對於科技 的知覺易用性會較低。Chen 等人（2002）提到，對於科技準備度顯著的障 礙在於，對於其的不安性以及隱私性，這個原因將會導致消費者對於新科 技知覺有用性的降低。綜合以上概念，本研究假設：. H1：科技準備度對於知覺易用性具有顯著的正向影響。 H2：科技準備度對於知覺有用性具有顯著的正向影響。 28.
(38) 有大量的研究顯示證明，「知覺有用性」會受到「知覺易用性」的影 響(Taylor & Todd 1995; Venkatesh & Davis2000;Tsikritis 2004)。Davis(1989) 認為「知覺易用性」對「知覺有用性」存在有顯著並且正向的影響，當使 用者察覺了某特定系統很容易被使用操作時，會促使使用者用相同的力量 完成更多的任務工作，以提升或是改善工作績效，因此「知覺有用性」同 時會受到「知覺易用性」的影響。故本研究假設：. H3：知覺易用性對於知覺有用性具有顯著的正向影響。. 消費者體驗到的價值感受，在近二十年來，不論是行銷、管理上，已 經被視為關鍵的概念；商業市場上的基石（Lapierre, 2000） 。當科技或是產 品的推出為消費者帶來用處，消費者的體驗價值即會提升，有用性被定義 為來自於使用者對於使用新科技時的整個體驗價值感受(Rogers 1995)。科 技接受模式整個動機導向的觀點來說體驗價值被視為與其預期成果和知 覺有用性的外在衡量動機之一 (Venkatesh 1999)。消費者體驗新科技知覺 有用性，重點事在於可以完成工作任務，反應出個人的期望以及完成消費 活動（Venkatesh＆Morris＆Davi＆Davis 2003） 。認知有用性相似於行銷概 念中的產品品質，使用者體驗產品之後，依據其任之來評估產品是否具有 優勢（Zeithaml 1988） 。根據 Kim (2007)等人的說法，體驗價值可以被看作 是一個由體驗利益和體驗犧牲的加權結果。當體驗的犧牲是不變的，體驗 價值與犧牲的關聯度是可以被察覺的。相反地，當體驗利益維持不變時， 但體驗犧牲提高，使用者對於新科技的體驗價值評價就會較低。基於體驗 價值的概念，如果消費者覺得行動購物所能帶來的好處較多的話，體驗價 值就會提高，像是介面操作方式的簡易及個性化、內容豐富、附加價值等 因素，但相反地，當體驗利益被忽略時，那麼使用者覺得行動購物所帶他 29.
(39) 們的缺點較多的話，體驗價值就會相對降低。Ritter 和 Walter (2012)認為 供行動購物的有用性與顧客的功能性價值呈現正向關係，具體來說，當顧 客認為使用行動購物有用性較高時，功能性價值的水平價值也是呈現較高 的型態，相反的，如果顧客認為較低時，兩者之間的關係價值也會更加顯 著，而體驗價值也會呈現較為低的狀況。根據先前的文獻探討，以體驗價 值中之功能性價值、社會性價值以及情緒性價值對調查消費者來說最具有 顯著的效力，將以此做為探討的主軸。故本研究提出以下假設： H4a：認知有用性對功能性價值有顯著的正向影響。 H4b：認知有用性對情緒性價值有顯著的正向影響。 H4c：認知有用性對社會性價值有顯著的正向影響。 顧客的使用滿意度一直是被視為企業與客戶之間正向、積極的關係 (Jap 2001)。滿意度一直是企業行銷領域的核心，藉由顧客的滿意程度表達 企業應該如何改進商品或服務，以滿足顧客所想感受到的價值（Zeithaml, Parasuraman & Berry, 1990）。對於消費者體驗價值的概念，包含了產品或 服務的利益、關係利益與犧牲都是對於滿意程度的關鍵因素，具體來說， 體驗價值的架構建議，顧客對於價值的評估可能會直接影響滿意程度的感 受(Churchill & Surprenant, 1982; Woodruff, 1997; Woodruff & Gardial, 1996)。 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1996)認為，創造更好的體驗價值即可以帶 給消費者有更高的滿意度。實證結果表示，顧客的體驗價值對於滿意程度 以及忠誠度等行為具有正向的相關(Spiteri & Dion, 2004)。如果想要創造顧 客使用滿意度，並且製造後續的使用或購買意願，企業就必須要讓顧客在 實際體驗過後，仍然相信其產品或服務有符合顧客的需要，並且提供更高 的價值感(Hawkins et al. 2001） 。Woodall (2003)定義體驗價值為「個人與供 應者之間所引起的感知優勢」。Smith and Colgate (2007)指出體驗的價值來 30.
(40) 自於產品或服務對於消費者如何創造出愉悅的經驗及感受。Lee and Bang(2004)研究了網路購物行為及網路購物價值對消費者的滿意程度產生 正面影響。Martina & Gil Saura (2006)也指出體驗價值為消費者使用滿意程 度的前因。故本研究提出以下假設： H5a：功能性價值對使用滿意度有顯著的正向影響。 H5b：情緒性價值對使用滿意度有顯著的正向影響。 H5b：社會性價值對使用滿意度有顯著的正向影響。. 第二節 研究對象與方法 本研究資料分析方法採取結構方程模型( structural equation modeling, SEM)對觀察變項以及潛在變項的信度、效度、估計參數進行分析與檢驗， 從理論架構及模式進行測量，以達到模型適配度的要求。SEM 為一種大樣 本的分析技術，樣本數量不可以太少，一般 SEM 要求為，模型的觀察變 數要在 10~15 個之間，樣本數應為 200~400 之間是比較恰當的。Kline(2005) 認為 100 個樣本以下在 SEM 分析下是不具有說服力的，Schumacker and Lomax (2004) 調查發現很多文章使用了 200~500 個樣本，Hair et al.(2006) 則認為，要使用最大概似法來估計參數時，樣本數應超過 100 以上，樣本 數如果過少，會導致不適當的解釋，甚至資料無法收斂。綜合以上觀點， 樣本數要大於 200 並且小於 500 將會是較為合理的數量。 本研究為了能蒐集到更多的樣本，故採用問卷調查法，並且在網路社 群中做發放。所使用的抽樣方式為非隨機抽樣中的立意抽樣（Purposive Sample） ，立意抽樣又稱為判斷抽樣，其抽樣的特點是由研究者先詳述母 群體的特徵，然後設法尋找具有這些特徵的個人或個案，它的抽樣邏輯是 在於選取所能提供豐富訊息的對象（郭生玉，2012）。所抽樣的樣本為全 台灣地區曾經使用智慧型手機或是平板電腦進行行動購物之任何消費者， 31.
(41) 目的是讓本研究的樣本更具有代表性。本研究內容量表設計總共有 32 題， 包括六個部分： （一） 人口統計變項與使用行動購物的經驗； （二）科技 準備度；（三）知覺易用性；（四）知覺有用性； （五）體驗價值； （六）使 用滿意度。並於第三節詳細說明各個變項之操作型定義與問項。. 第三節. 變數操作型定義與衡量問項. 本研究根據以往研究所發展出來的量表做參考，共有 32 題問項。 （一）科技準備度 Parasuraman 在2000 年發展出科技準備度指標（TRI），包含樂觀有 10個問題、創新有7個、不適應有10個、不安全有9個，共計36個問題。 Liljander、Gillberg、Gummerus 與Riel（2006）將TRI 縮減成12 項，探討 科技準備度對航空業自助報到服務之使用意願、使用行為及滿意度的影響； Liana、Ekaterina 與Rohit（2009）將TRI 縮減成10個問題來研究住宿美國 的旅客之科技準備度類型；Nihat Erdogmus & Murat Esenb(2011)使用構面 是以科技接受模式以及科技準備度來探討e-HRM，並將TRI縮減為21題。 過去的研究不論是研究消費者的科技準備度或是消費者使用意願及滿意 度的相關性都具有足夠的信度與效度。 故本研究參考TRI來測量行動購物消費者的科技準備度，並且參考 Liana、Ekaterina 與Rohit（2009）使用10題作為衡量消費者之科技準備度 之依據。並且利用李克特尺度(Likert scale)予以衡量，從非常同意、同意、 普通、不同意、非常不同意，分別給予5、4、3、2、1的分數，分數越高 表示越同意該項評估準則。 表 3- 1 科技準備度操作型定義及問項 變項. 操作型. 名稱. 定義. 問項. 32.
(42) 科技準 備度. 科技準備度 1.我可以很快的了解新的高科技產品和服務而不需 高與科技接 要透過別人幫助。 受度低的消 2.對於新科技的使用感到複雜。 費者，對於 3.我喜歡透過電腦來進行商務活動因為不會受到規 使用行動購 律的公務時間所限。 物的頃向。 4.當我從高科技產品或服務供應者得到科技的支持 時，我常感覺我被一個比我懂科技的人利用。 5.科技在人們的日常生活中給予更多的控制。 6.我不認為藉由電腦發送信用卡的資訊是安全的。 7.ㄧ般來說，當新科技出現時，我會是朋友圈當中 第一個知道的人。 8.當我在能夠上線的地方進行商務活動時，我感到 有信心。 9.科技讓我在工作上更有效率。 10.當你提供資訊到機器或是網路上時，你永遠都不 確定他是否有在對的位置。. (二)知覺易用性 Davis（1989）表示使用者以自己的觀點表達某科技系統對於其所帶來 的效用，如履行其工作任務時，此項科技使用可降低工作時間或提升效能 及提高準確性。Davis(1989)和Venkatesh et al.(2003)認為知覺易用性，視為 個人相信特定系統在使用上不需要耗費太多努力的程度。故本研究將知覺 易用性定義為「消費者相信透過使用行動購物進行消費活動的容易程度」 。 本研究參考Tung和Chang和Chou(2008) Ajimon和Gireesh(2013)之科技接受 模式之量表作為衡量知覺易用性之依據，並且利用李克特尺度(Likert scale) 33.
(43) 予以衡量，從非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5、 4、3、2、1的分數，分數越高表示越同意該項評估準則。 表 3- 2 知覺易用性操作型定義及問項 變項. 操作型. 名稱. 定義. 知覺 易用性. 問項. 消費者對 1.我覺得如何使用行動購物是容易理解的。 於使用行 2.我覺得使用行動購物的操作方式是不需要花費很多 動購物過 心力的。 程中所花 3.我覺得使用行動購物來完成我的購物是容易的。 費的心 力。. 4.我覺得使用行動購物的整體服務對我來說是輕鬆 的。. （三）知覺有用性 Davis(1989)和Venkatesh et al.(2003)認為將知覺有用性的定義在於使 用特定系統將會提升使用者知工作效率。故本研究將知覺有用性定義為 「消費者相信透過行動購物進行消費活動可以提升其生活品質的程度」。 本研究參考Tung和Chang和Chou(2008) Ajimon和Gireesh(2013)之科技接受 模式之量表作為衡量知覺有用性之依據，並且利用李克特尺度(Likert scale) 予以衡量，從非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予5、 4、3、2、1的分數，分數越高表示越同意該項評估準則。 表 3- 3 知覺有用性操作型定義及問項 變項. 操作型. 名稱. 定義. 知覺 有用性. 問項. 消費者對於 1.我覺得透過使用行動購物進行消費活動會讓我的 使用行動購 生活產生便利。 物時，對於 2.我覺得透過使用行動購物進行消費活動讓我的生 34.
(44) 生活上所感 活更有效率。 受到的有用 3.我覺得透過使用行動購物進行消費活動讓我能隨 程度。. 時隨地進行購物。 4.我覺得透過使用行動購物進行消費活動讓我的生 活更有品質。. (四) 體驗價值 根據 Sheth , Newman & Gross(1991)所提出的「消費者價值理論」 (Consumption Value)五個構面作為問項發展的基礎，一般來說，功能性價 值是可以做為消費者傳達價值高低的基本指標的(Berry, Carbone, & Haeckel, 2002; Schmitt, 1999)。本研究參考 Lin 和 Huang(2012)之研究作為 體驗價值衡量之參考依據，並且利用李克特尺度(Likert scale)予以衡量，從 非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意，分別給予 5、4、3、2、1 的分數，分數越高表示越同意該項評估準則。 表 3- 4 體驗價值操作型定義及問項 變項. 操作型. 名稱. 定義. 體驗. 消費者對於. 1.可以隨時隨地使用行動購物節省我時間。. 價值. 使用行動購. 2.我覺得行動購物的商品分類可以讓我更快找到需. 物的過程. 問項. 要的商品。. 中，得到的感 3.使用行動購物讓我在網路上買東西時能夠更快速。 受與付出的. 4.使用行動購物讓我在購物的過程中能夠得到滿足。. 代價作的整. 5.使用行動購物讓我有提升生活品味的感覺。. 體性評估。. 6.使用行動購物可以帶給我生活上的樂趣。 7.使用行動購物讓我覺得有某些正面的象徵意義 35.
(45) （如：我很了解科技趨勢） 。 8.使用行動購物讓我感覺與眾不同。 9.使用行動購物可以讓我提供同儕之間在新科技的 意見。 (五) 使用滿意度 顧客滿意度為消費者擁有或是使用該項服務或產品時，所帶來的正面 感受之程度(Rust & Oliver 1994)。滿意度是一種情緒感受的衡量(Hunt 1977)。當消費者對於產品感到滿意時，會促成消費者是否會繼續使用該產 品的關鍵因素。因此本研究對於滿意度的衡量參考自呂堂榮(2002)、Ajimon 和Gireesh(2013)、Anderson (2003)等人相關研究。並且利用李克特尺度 (Likert scale)予以衡量，從非常同意、同意、普通、不同意、非常不同意， 分別給予5、4、3、2、1的分數，分數越高表示越同意該項評估準則。 表 3- 5 使用滿意度操作型定義及問項 變項. 操作型. 名稱. 定義. 使用. 消費者在使. 1.我很滿意使用行動購物來進行消費活動。. 滿意度. 用行動購物. 2.我很滿意使用行動購物來進行交易。. 時所帶來的. 3.我很滿意使用行動購物來進行消費購物的品. 正面感受程. 質。. 度。. 問項. 4.我很滿意使用行動購物所帶來的便利性。 5.整體來說，使用行動購物這項服務是正確的選 擇。. 36.
(46) 第四節、資料處理方法 本研究將有效問卷的資料鍵入SPSS20統計套裝軟體內，並採用SPSS 20與AMOS20統計套裝軟體進行實證資料分析，爲達到研究需求，本研究 所要進行的資料分析有：問卷預試分析、敘述統計、驗證性因素分析、信 度與效度以及SEM結構方程模型分析，茲分述如下：. 一、 問卷預試分析 預試的目的主要是了解研究人員所設計的問卷是否有語意不清，或是 容易引起誤解、難以理解以致無法回答，或試問卷當中有錯別字，爲了避 免讓受測者物會詞意等問題（張偉豪，2011） 。除此之外，預試有更重要 的目的，爲的是希望藉由預試問卷的分析來了解研究人員的問卷是否具被 鑑別力，預試分析的方法採用項目分析（item analysis），項目分析又稱為 題項鑑別力分析，主要是在於得知問卷個別題項的決斷值（CR值） 。以便 將未達顯著水準的題項予以刪除。並且可以是先刪除部具有鑑別能力的題 目以提高本研究問卷的效度。把受試者的在預試量表的得分總和由高至低 排列，將此量表總得分，以t考驗得分前27%者為高分組，得分後27%者為 低分組，求出高低兩組受試者在每題得分平均差異的顯著考驗。如果CR 值達到顯著水準（α<.05），就表示這個題目可以鑑別不同的受試者之反應 程度（吳明隆，2000） 。而信度和效度是整個測驗兩項重要特徵，這兩項 特徵要看問卷題目品質的優劣而定，而題目的品質可以透過項目分析來提 高（郭生玉，2012）。. 二、 敘述統計(Descripitive statistic) 敘述統計僅就統計資料本身特性加以描述（俞洪亮，2007） 。敘述統 計的功用是在化約資料。當樣本資料回收後，原始的資料很多，我們必須 37.
(47) 加以整理以及組織，否則很難理解資料所含的訊息及意義，利用基本的描 述統技法，ㄧ些資料可以被濃縮，進而給研究者ㄧ些基本且能理解的訊 息。. 三、 信度與效度 效度，就是指一個測驗能夠測量到它所想要測量的特質之程度，此定 義所強調的是測驗正確性的程度。一個比較近代的定義，將效度是為根據 測驗。此定義所強調的是測驗結果的使用而非測驗本身。簡而言之，效度 是指理論和經驗性證據對測驗分數使用時所解釋的支持程度。分數所做的 解釋、推論和行動的正確性(Johnson & Christensen,2008)。Bagozzi & Yi(1990)等學者建議，在收斂效度方面，若個別構念所抽取之平均變異量 （average variance extracted, AVE）大於0.5，便可以稱此構面具有足夠的收 斂效度。此外，當該變項對其測量變項之因素荷負量大於0.5 時，即表示 符合收斂效度的要求。 測量模型分析(CFA)品質是基於檢定的模型中，建構效度而得，建構 效度包含了兩個重要概念: 收斂效度(convergent validity)及區別效度 (discriminant validity)。以下分別說明:. (一)收斂效度 (convergent validity) 收斂效度是利用同一個構面中變數之間相關程度的大小加以評估，又稱為 內部一致性，主要是確保一個構面的變數之間至少有中度的相關。透過 Cronbach’s α值進行的內部一致性的，其α值越高則表示信度越佳。根據經 驗法則，良好的組成信度建議要≧0.7，組成信度在0.6~0.7 之間為可接受。 但是在SEM分析中，多半採用組成信度（composite reliability, CR） 。Hairet al.（2009）指出收斂效度包括以下三個部分： 38.
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