研究背景與動機

第一章、緒論

近年來，智慧型手機的崛起以及無線網路的進步，許多民眾逐漸使用 此類行動裝置進行消費行為或是從事其他社交活動。本章總共分成四個小 節：第一節研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究流程，第 四節為研究範圍與限制，茲將內容分節如下。

第一節 研究背景與動機

行動購物近年來被視為電子商務成長關鍵的動機之一。行動購物的崛 起主要原因是在於其便利性，而隨著科技的發展及進步，電子商務無國界 的特性為經濟帶來貢獻，加上智慧型手機以及平板電腦的普遍以及無線網 路的發展，行動購物更是成為電子商務市場中的新寵兒，成為消費者所喜 愛的購物方式之一。智慧型手機以及平板電腦的誕生，顛覆了我們在固定 位置或實體店面購物的消費模式，不論是走路或是通勤，我們都可以使用 行動裝置來進行消費的動作，逐漸創造一個新的商業模式。在未來三年內，

台灣民眾平均每 2 個人就有 1 個人手上持有著智慧型手機。行動智慧型裝 置將成為大眾生活裡資訊以及服務傳遞重要的媒介，而行動商務時代將朝 向「M2O」（Mobile to Online/Offline）發展(資策會，2012)。

圖 1- 1 智慧型手機出貨占總市場規模 資料來源:IDC、集邦科技（2013）

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根據 Forrester Research 調查，行動購物可望在 2016 年之前促使電子 商務的銷售市場額增加到 310 億美元。在美國，對於使用智慧型手機用戶 的一項調查當中顯示，大約 60%的智慧型手機持有者會透過行動購物來進 行消費（Nielsen，2011），而資策會針對台灣持有行動裝置的消費者進行

「2013 年行動購物調查」發現，57.1%的行動裝置消費者在過去一年內，

都有使用行動裝置購物的經驗。

根據 Google「2013 我們的行動星球： 台灣」研究調查，台灣是亞洲 最活躍的國家之一，整個台灣有 87％的智慧型手機使用者曾使用手機研究 產品或服務，而在這群使用過智慧型手機研究購物或服務的族群當中，70

％的用戶每個月至少透過手機購物一次，且如果以每週超過一次透過智慧 型手機使用行動購物的頻率來看，台灣是排名亞洲第二的。智慧型手機或 是平板電腦的機動性、適地性與便利性是讓消費者利用其購物的驅使力之 一。

圖 1- 2 每週使用手持裝置進行行動購物頻率 資料來源: Google「2013 我們的行動星球： 台灣」

且隨著行動購物的興起，台灣電信業者也相繼推出行動購物的相關加

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值，Nielsen 總裁 John Burbank 認為，現今的行動購物市場已經達到了一定 的規模經濟，未來隨著手機及平板電腦的發展，屬於新興電子商務市場的

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資料來源：資策會（2013）

眾多電信業者也看準了行動購物市場，紛紛推出自家 APP 匯集商城，

可提供用戶來從事購物活動之服務，可見行動購物這個市場的蓬勃發展。

Pine & Gilmore(1998;1999)提倡體驗經濟的時代已經來臨，在現在這種競爭 激烈的時代，企業所提供的產品與服務要如何在市場中更加突出，未來的 行銷戰術將會集中在美好體驗的建立，故「體驗」將會是企業的競爭力。

目前已經有許多網路賣家或是廠商推出行動版網頁或是購物型 APP 來提 供消費者更簡單、方便的購物方式，行動購物的誕生不但帶給業者更多的 商機，也提供社會大眾另一種不同以往的消費模式。

綜合以上說明，並考慮以往研究中，購物相關研究大多為線上購物為 主，鮮少有針對行動購物之使用者探討其體驗價值以及持續使用意願此為 動機之ㄧ。因此，本研究進一步探討行動購物在電子商務應用這一方面，

消費者的接受度、體驗價值以及使用行動購物來進行消費活動的意願及滿 意度。而消費者受到科技變遷之影響，故本研究還想了解消費者在面對新 的購物模式時的相關看法，此為動機之二。再者，本研究欲探討，使用行 動購物此種消費模式對於消費者來說操作是否容易而且有用處，此為研究 動機之三。

並從中歸納出消費者會持續使用行動購物的主要因素以及重視何種 體驗感受，此為研究動機之四，企圖讓使用行動裝置之消費者能夠有更好 的購物品質及方式。