第一節 緒論
1.3 研究流程與架構
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更會依賴網路效果，而非偏好的相近，因此慈善組織之間的募款競爭會更加激 烈。
1.2 研究方法
本文所建構之模型，主要依據 Hotelling (1929) 的原始模型，設立一水平差 異模型，以此象徵慈善組織所選擇的服務對象及定位的不同，並假設市場上的每 一位居民都會進行捐贈行為。由於本文研究重點放在捐贈者對慈善組織的選擇而 非捐贈金額，因此為了簡化分析，假設在捐贈市場當中每一位捐贈者捐贈金額都 是固定的。而慈善組織的競爭手段由傳統市場上的價格競爭改為募款努力的競爭，
當捐贈者與慈善組織的偏好差距相同時，慈善組織所付出的募款努力越高，也就 越能爭取到捐贈者。假設募款努力的程度為其所付出的成本的函數，募款努力的 程度越高，慈善組織所需付出的成本也越高，則募款努力程度的競爭便可簡化為 募款成本上的競爭。除了個人與慈善組織偏好差距以及慈善組織的募款努力程度 以外，捐贈者受到慈善組織內其他捐贈者的影響，當慈善組織的贊助者越多，從 慈善組織中所產生的網路外部性效用則越高，每一位捐贈者從中所得到的效用也 會增加。因此，當慈善組織數目固定時，居民會受到個人與慈善組織定位的偏好 差距、慈善組織募款努力程度以及其他捐贈者選擇所影響。
慈善組織考慮到居民的效用函數，對於慈善組織定位以及募款成本採取依序 決策，追求利潤極大，為一個區位成本之兩階段賽局，本文將以逆推法 (backward induction) 求出均衡時的成本解以及區位解。之後將進一步分析外部性對於社會 福利的影響，並試圖從租稅政策影響慈善組織的定位決策，提供政策建議，增進 均衡時的社會福利。
1.3 研究流程與架構
除研究動機之外，本文研究流程如下：第二節為文獻回顧，分別對 Hotelling
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(1929) 區域競爭模型、網路外部性以及慈善組織差異競爭三部分的文獻作重點 性的回顧。第三節為基礎模型設定，包括消費者以及慈善組織設定，網路外部性 之影響。第四節為社會福利分析，第一步將分析在各種設定中，社會福利的最適 慈善組織區位及社會福利的大小，第二步則試圖使用產業租稅或者產業補貼政策，
讓慈善組織的區位接近社會福利最大的結果。第五節為研究結論以及建議。
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(1929) 模型的影響力既深遠且廣泛，至今在解釋各種產業議題中，Hotelling (1929) 模型仍然是經常被使用的分析工具，甚至與其他分析工具結合起來激起新的議 結果，經濟學家稱之為差異極小化法則 (principle of minimum differentiation)。文 章中用此模型解釋了許多社會現象，例如兩個不同屬性的政黨會為了爭取較多選 民支持最終都偏向中間路線；不同的飲料廠商會了使得多數消費者能夠喜歡，最 終的產品味道也是大同小異。其中關於產品特色選擇的部分，產業理論中更開啟 了產品差異化理論 (product differentiation theory) 的討論。Hotelling (1929) 的文 章中除了討論一般均衡，也考慮到了社會福利最適的問題。由於定價的高低只影 響剩餘在生產者與消費者之間的分配，並不影響到整體社會福利，影響社會福利 的因素只剩下廠商與消費者之間的距離成本。最後指出社會福利極大化時，兩家‧
D`Aspremont, Gabszewicz and Thizze (1979)將子賽局完全均衡的概念帶入了 Hotelling (1929) 模型的運用當中。文章證明出在 Hotelling (1929) 原文的區位均 衡－即兩家廠商皆在中央－當中，價格的純粹策略均衡不存在，因為當兩家廠商 情形，證明在這種情形下廠商區位未必會呈現對稱分佈。Dewatripont (1987) 在 人口分佈平均的情形下，檢驗了廠商在各種不同數量下的區位分佈。Tabuchi and Thisse (1995) 則指出無論人口是均衡分佈或者是金字塔型分佈，第一家廠商都會
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(first-mover advantage) 的特徵。而 Gupt and Veendorp (1997) 考慮了汙染外部性 對於廠商生產行為以及區位選擇上的影響。原文設定在一河流經過的市場，其中 商選擇的區位符合社會福利最適。關於政府政策的討論，Cremer and Thisse (1994) 採取採取從量稅的方式誘使廠商定位在社會最適區位。Lambertini (1997) 則是採 取類似區域課稅 (zoning) 的處罰方式，使得原本應該在兩端的廠商往中央移動，‧ 國
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的區位與競爭的關係。且由於放任慈善組織自由競爭不一定有利於社會福利，本 文採用財政政策，針對某些過度發展的慈善組織取消部分的租稅優惠，來規範慈 善組織的策略以極大化整體社會福利。
2.2 網路外部性之相關文獻
Rohflz (1974) 最早提出網路外部性的概念，他主要提及在獨占結構下的通 訊產業，當電信系統所服務的的總人數增加時，個別消費者加入此一系統獲得的 效用會隨之提高，這個就是最早被提及的網路外部性 (network externalities)，為 一種正面的消費外部性。此項特性早期主要是運用在與時俱進的科技產業，網路 外部性出現後，改變了傳統對消費者效用的分析。在傳統的消費者行為分析中，
消費者行為的依據，主要是在本身的消費限制下極大化利潤。但網路外部性的加 入使得消費者在進行消費決策時，不僅僅是考慮了自身的條件，同時也考量了市 場環境，以及其他消費者所帶來的影響。
而 Katz and Shapiro (1985) 正式提出網路外部性的名稱，經濟學家或者稱之 為網路效果 (network effect)，並且定義這種現象是由於消費者效用的改變而產生 的。當使用某產品的人數越多時，使用該產品的消費者的效用也會跟著提高。這 種現象不單單發生在電信產業之中，只要是產品價值具備隨人數增長的特性，便 具備了網路外部性的特性。值得注意的是，網路外部性並不一定都是正向的，如：
財政學當中的俱樂部財，每一位會員的效用就會隨著人數增長而逐漸降低。
網路外部性可區分為直接網路外部性 (direct network externality) 與間接網 路外部性 (indirect network externality)。直接網路外部性是指產品的價值會隨著 產品使用人數而增加，例如使用電話的人越多，則電話便會成為一件越方便的產 品。間接網路外部性則是指產品的週邊或者配套商品越多的時候，此商品的效用 便會上升，例如：當以 DVD 發行的影音資料越多的時候，DVD 播放器的價值
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便會跟著上升。
Farrell and Saloner (1985; 1986) 除了同時提出「網路外部性」的概念，並提 出既有基礎 (installed base) 概念。認為如果市場上原有的技術規格存在且具有一 定規模，則新的技術規格取代市場舊有技術的速度會減緩，在這樣的情形之下，
網路外部性會限制創新的技術或廠商的出現。而透過網路外部性，已經存在於市 場的廠商只要擁有較大的既有基礎，創新者將很難跟既有廠商展開競爭，所以若 創新以及競爭能夠帶來社會福利最適，則在網路外部性造成的規模經濟特性下，
既有廠商很容易形成自然獨占。
應用在實際市場的競爭上，Economides (1996) 探討在單一商品市場且廠商 具有技術上之優勢時，由於競爭效果以及網路效果會互相抵消，廠商會如何邀請 潛在的對手進入市場。結果顯示，網路外部性越大的時候廠商越會邀請潛在的對 手進入市場
網路外部性的概念早期出現於電信市場，而後續的研究大部分亦應用於電信 或者科技產品等相關產業。本文將網路外部性的概念應用於慈善市場，意義與電 信產業中的網路外部性在意義上有些微的不同。本文的網路外部性有兩個意義，
第一為捐贈者會考量捐贈上的規模經濟，捐贈者會喜好規模較大的慈善組織，第 二為捐贈者藉由組織的社群所獲得的人際關係。由於捐贈行為具有這樣的特性，
本文對於網路效果給予不同的詮釋並將其引入捐贈行為中，探討網路效果在捐贈 中的影響。
2.3 慈善組織差異化之相關文獻
由於慈善組織這二、三十年來在世界上蓬勃的發展，關於慈善組織的研究，
許多學者分別從社會學、公共治理甚至企業管理理論來研究慈善組織對社會的影 響，本節將要討論慈善組織在捐款上的競爭以及策略。
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繼承 Fisher (1977)的討論，Bilodeau and Slivinski (1997) 指出，在有競爭者 的情形下，慈善組織會傾向於差異化其定位，而這也符合了 D`Aspremont (1979)
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響。結果顯示雖然當社會偏好同質性高的情況之下，聯合販售的行為有助於社會 福利的提升；反之，當社會偏好處於高度異質性時，卻會促成社會福利的降低。
這樣的結果佐證了前面文獻所提，由於捐贈者對不同的弱勢族群有異質性偏好，
因此捐贈者偏好將其捐款使用在特定的項目上。在慈善組織的運作上，承諾專款 專用的慈善組織也較能夠爭取捐贈者的認同。
綜合而言，這一系列的文獻討論慈善組織的差異競爭與募款所得的差異。由 於捐贈者對於不同的受捐贈族群有異質性偏好，因此慈善組織應該會傾向於差異 化各自的服務族群並擴大募款所得。雖然在某些情形中聯合性的慈善組織或者聯 合販售行為，有助於提升社會福利，但是在大部分的情況之下，慈善組織專注在 單一族群服務上或著承諾專款專用是較為壑的捐贈者認同的。本文利用賽局理論 探討慈善組織之間的競爭行為，並從網路外部性的觀點切入，希望由網路效果為 出發點，討論在不同情況下，慈善組織的聯合募款或專注在單一項目分別如何適 用於慈善市場，提供一個整體性的解釋。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三節 基本模型
接下來的章節主要介紹本文所採用的模型以及基本假設。本文將建立一雙占 市場之二階段賽局模型。第一階段，慈善組織將決定所關懷及服務的客群對象；
第二階段，決定其花在募款努力上的成本。兩階段賽局求解過程表現如下圖 1：
第二階段，決定其花在募款努力上的成本。兩階段賽局求解過程表現如下圖 1：