研究目的

第三節 研究目的

許多業者為了搶奪配飾精品市場，不斷的以低劣商品品質濫充優質商品，或 以低價策略吸引消費者購買，雖然價格是決定商品暢銷與否的因素之一，但對奢 侈配飾品的消費者而言，商品的品牌、品質、製造來源國、設計來源國亦是消費 者決定是否購買的重要因素之一（Chen ,2012）。不論各業者目前的營運策略為 何，許多業者試圖與競爭者有所差異，為了讓企業能永續發展，以獲得企業成長 與永續經營的機會（Mudambi, Doyle, amd Wong, 1997），業者有必要瞭解其消費 者對於行銷組合工具（如：價格、價格促銷、商店形象、配銷強度、廣告花費），

品牌權益構面（如：知覺品質、品牌忠誠度、品牌知名度與品牌聯想）、及製造 來源國、設計來源國不同的認知與感受，才能準確達到客戶的需求，制定合適的 新興市場營運策略。因此想要進入中國的國際品牌業者有必要瞭解品牌權益對公 司的影響。本研究想瞭解國際配飾精品品牌在中國市場的價格定位與促銷方式為 何？且消費者對國際品牌的商品品質認知與期許有多少？該商品製造來源國與 設計來源國，又是否會影響消費者對國際品牌的期待？國際品牌在中國市場如何 經營，行銷策略又該如何運行？

本研究具體研究目的如下：

1.瞭解行銷組合工具對品牌權益構面的影響。

2.瞭解品牌權益構面對品牌權益的影響。

3.商品的製造來源國與設計來源國對品牌權益的影響。

期盼能歸納與瞭解國際品牌在新興市場的品牌權益之關鍵影響因素，以提供 實務界與學術界的參考與利用。

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第貮章 文獻探討與假說

1990 年代初期是品牌權益發展的極盛時期，最受歡迎與重要的一項行銷概 念就是品牌權益（brand equity），品牌權益（brand equity）是由品牌（brand）

和權益（equity）兩個概念組成的，品牌（brand）是無形沒有實體，用來辨識 廠商或服務的一種符號、標記、設計、名稱或以上多種組合而成的，權益（equity）

則是財務會計的一個名詞，是資產扣掉負債後的所得，因此品牌權益可以理解 為公司營運後，公司設計商品、商品掛上符號或標記所產生的額外價值，儘管 各學派的定義不同，但大多數市場觀察家都同意，品牌權益來自行銷運作結果 所賦予在品牌上的獨特屬性與價值。Tauber(1988)與 Farquhar(1989)更認為品牌 權益定義為品牌名稱以外的額外價值。對消費者行為、國際行銷、國際企業等 方面的學者或管理者，都對於品牌權益相關的議題都存在極高度興趣。從相關 文獻中可以發現品牌權益之定義，依其角度不同也有不同的解釋。茲將以表2-1 探討各學者對兩者(品牌、權益)結合後的定義。

此研究整合先前學者的研究發現品牌權益有六個主要的決定因素：(1)知覺 品質(perceived quality) (e.g., Aaker, 1991, 1996；Yoo et al., 2000)；(2)品牌忠誠 (brand loyalty) (e.g., Aaker, 1991, 1996; Keller, 1998; Chaudhuri and Holbrook, 2001)；(3)品牌知名度(brand awareness) (e.g., Aaker, 1991, 1996; Keller, 1998)；(4) 品牌聯想(brand association) (e.g., Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993)；(5)製造來源國 (country of manufacture) (Samiee, 1994; Ahmed, Johnson and Boon,2004)；(6)設計 來源國(country of design) (Han and Terpstra, 1988;李奇勳，2001;洪麗雯，2009) 影響。

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表2-1 各學者對品牌權益的定義

學者 定義

Tauber(1988) 由品牌所達成的市場定位，使其價值超過實體資產價值 的額外價值。

Farquhar(1989) 品牌賦予實體產品的附加價值。

Doyle(1990) 是長期投資在建立和競爭者比較更持久及差異化優勢 的效果。

Aaker(1991) 當品牌可能增加或減少公司和消費者的價值時，與品 牌相關的品牌名稱、符號便產生了品牌權益，換句話 說一旦品牌名稱或符號改變，該公司的資產或負債也 會受到影響。

Srivastava and Shocker(1991)

包含品牌應優勢與品牌價值，品牌優勢還自於消費者 和配銷商的認知及行為，使該品牌擁有持久且差異化 的競爭優勢，品牌價值責品牌管理者發揮該品牌優勢 之槓桿效果，進而創造高額利潤與降低風險。

Blackston(1992) 品牌權益的創造是品牌與消費者交互作用的過程，這 個過程便是品牌關係的建立，而品牌關係是品牌個性 的延伸。信任品牌和顧客對品牌的滿意度這兩個要素 可以賦予消費者和品牌之間正面、成功的關係。品牌 權益就是整個品牌的價值。

Keller(1993) 從個別消費者的角度出發，以顧客為基礎的品牌權益 是消費者受行銷效果的刺激，反應在品牌知識上的差 異，包含了品牌知識、差異化效果與消費者的反應。

品牌知識是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路 記憶模式，差異化效果是消費者面對相同的行銷組合 活動的認知、偏好及行為。

學者 定義 Lassar, Mittal and

Sharma(1995)

一、知覺品質(Perceived quality)

當消費者認為一個品牌的產品或服務優於其他競爭品牌時，該產品擁有較高 的知覺品質(Martin and Brown, 1990)，並且影響消費者購買決策與對該品牌的忠 誠度，消費者會將品牌與產品整體的知覺品質連結為一體(Zeithaml,1988)。消費 為有較高的品質，並且比低價的品牌較不受競爭削價的影響(Robert and

Kenneth,1989)。而精品的價格更會比同類型產品高出許多(Nueno and

Quelch,1998)，過去的研究當中，價格會正向影響到知覺品質，並且價格透過知 覺品質這個仲介，會正面影響其品牌權益，因此價格越高的精品消費者會有更好 的知覺品質產生。而知覺品質是消費者內心的認知，這個認知對品牌權益更有直 接的影響(Yoo et al., 2000)。本研究可以提出以下假說：

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