探討行銷組合工具、品牌權益構面及來源國效應對於X品牌在中國市場發展之影響
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(2) 探討行銷組合工具、品牌權益構面及來源國效應對於 X 品牌在中國市場發展之影響. 指導教授：陳一民 博士 國立高雄大學亞太工商管理學系 學生：練維玲 國立高雄大學高階經營管理碩士在職專班. 中文摘要 當西方國家仍處於經濟崩壞復甦期，中國精品市場的需求速度，已然成為世 界上任何一個精品的需求聖地。全世界各大諮詢公司如美國高盛、波士頓等早在 2005 至 2010 年間，就將焦點集中關注在中國市場上，眾多研究分析的報告，顯 示對於尋求新增長動力的精品品牌而言，中國這塊新興市場隨處充滿商機。隨著 全世界其他國家的經濟市場即將達到飽和，國際品牌配飾精品在新興市場的競爭 也越發激烈，不論各業者目前的營運策略為何，為了讓企業能持續發展，企業必 須了解品牌權益影響的關鍵因素為何。本研究參考 X 品牌配飾精品之特性，針 對 X 公司的國際品牌在中國百貨零售業裡，瞭解該品牌對於價格、價格促銷、 商店形象、配銷強度、廣告花費、知覺品質、品牌忠誠度、品牌知名度與聯想、 製造來源國、設計來源國對於品牌權益之影響。本研究採用結構方程式(Structural Equation Modeling, SEM)之部分最小平方法(Partial Least Squares, PLS)作為研究 方法，研究發現在品牌權益構面上，以行銷組合工具(如：價格、價格促銷、商 店形象、配銷強度與廣告花費)做為第一層構面，品牌權益構面(如：知覺品質、 品牌忠誠度、品牌知名度與品牌聯想)、製造來源國、設計來源國做為第二層構 面，發現 X 公司在價格對知覺品質；商店形象對知覺品質；配銷強度與廣告花. I.
(3) 費對知覺品質、品牌忠誠度、品牌知名度與聯想；價格促銷對品牌知名度與聯想； 知覺品質、品牌知名度與聯想、設計國效應對品牌權益等皆為顯著，而商店形象 對品牌知名度與聯想；價格促銷對知覺品質；品牌忠誠度、製造來源國對品牌權 益為不顯著，這些研究結果與發現可提供給國際品牌進入新興市場發展的參考。 關鍵字：國際品牌、行銷組合工具、來源國效應、品牌權益、中國市場. II.
(4) The effects of marketing elements, brand equity dimensions, and country of origin on X brand in CHINA Adviser：Dr. Yi-Min Chen Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, NUK Student：Wei-Ling Lien Department of Asia-Pacific Industrial and Business Management, NUK. Abstract Demand of luxury goods in China market is aroused more swiftly nowadays while western countries under economic recovery. During 2005 to 2010, plenty studies from representative research institutes such as Goldman Sachs and Boston Consulting Group reveal the importance of China market. Thus, China as a burgeoning market is full of commercial potential for international brands in pursuit of brand expansion. With other countries reaching to economic saturation point, the competition of international brands becoming more and more severely in emerging market. In order to keep sustained development, brand enterprises need to acquaint main factors that effect on brand equity. According to the characteristic of Brand X luxury accessories, this study is aimed to probe the causes of brand equity, such as price, price promotion, store image, distribution intensity, advertising spending, perceived quality, brand loyalty, brand awareness (association), and country-of-origin effect. Structural Equation Modeling (SEM) and Partial Least Squares (PLS) are employed as research methods for analysis. Furthermore, this study takes marketing mix (such as price, price promotion, store image, distribution intensity, and advertising spending) as the first facet and brand equity (such as perceived quality, brand loyalty, brand awareness (association), and country of design (COD)) as the secondary facet. According to the III.
(5) research findings, price to perceived quality and country of manufacture (COM), store image to perceived quality, distribution intensity and advertising spending to perceived quality and brand awareness (association) are found having a significant positive effect on brand equity. Moreover, brand equity is also significantly affected by perceived quality, brand awareness (association), and country of design (COD). However, neither store image to brand awareness (association) nor price promotion to perceived quality has significant effect on brand equity in this research. Besides, brand loyalty and country of design (COD) are also found having no significant effect toward brand equity. Finally, this research would hopefully offer some references and suggestions to those international brands to dabble in emerging market.. Key words: International brand, marketing mix, country-of-origin effect, brand equity, and China market.. IV.
(6) 誌謝 猶記剛進學校時，帶著新奇好學的心思努力學習，不知不覺一轉眼就到了 驪歌響起的時刻，兩年的讀書歲月匆匆即過，回顧學習生涯的點點滴滴，實在留 下美好且充實的回憶。 感謝上帝所有的恩典，一切榮耀都歸給神，感謝主給我穩固堅定、幸福快 樂的靈魂，讓我順利完成進修的夢想，主將永遠與我同在。感謝恩師陳一民博士， 如一縷明光，總是將陷在深淵思緒泥淖的我帶離，感謝您讓我的眼光與見識放的 更寬更遠更大。感謝曾長煒先生，在我工作岔路時不顧一切的留下我，給我一個 可以繼續發揮的舞台，並在我工作期間，給我進修的時間完成我的夢想，您是我 遇過最最 NICE 的 BOSS。感謝李輝鳴先生，超級無敵嚴厲面惡心善的事業師傅， 在我工作最低落沮喪的時刻，給我一盞明燈指引方向，謝謝您包涵我工作與進修 期間，一心二用的情況。感謝顧娜娜理事長、李碧瑩學姐，帶給我溫暖無比的關 懷，以度過那一道難以跨過的門檻，順利完成學業。感謝二年同窗的同學們，國 寶、錦德、小蘭、宜芳、方局、德輝哥、永明哥、仰鑫哥、績銘哥、國斌哥，在 金門讀書的時間雖然短暫，但畫面總停留在熱烈討論 CASE 的那個時刻，只有你 們給的起這樣的回憶，金門的熱情我想我這輩子都忘不了。感謝不賞識我的敵人 們，因為你們負面的攻擊與加惡，使我更加的堅韌與強壯。最後感謝我的父母與 家人們，忍受我進修期間像大禹治水般過門不入鮮少回家的行為，但仍送給我滿 滿的愛與關懷，你們是我生命的強力後盾，我愛你們。 以上由衷感謝，筆墨無法言盡，僅以本文獻給關心我和我關心的師長、朋 友、家人。. V.
(7) 目錄 中文摘要 ....................................................................................................................... I Abstract ..................................................................................................................... III 誌謝. ....................................................................................................................... V. 圖目錄 .................................................................................................................. VIII 表目錄 ..................................................................................................................... IX 第壹章 緒論................................................................................................................ 1 第一節 研究背景 ................................................................................................................. 1 第二節 研究動機 ................................................................................................................. 2 第三節 研究目的 ................................................................................................................. 4. 第貮章 文獻探討與假說 ............................................................................................. 5 第一節 品牌權益構面 ......................................................................................................... 7 一、知覺品質(Perceived quality)..................................................................................... 7 二、品牌忠誠度(Brand loyalty)....................................................................................... 8 三、品牌知名度/聯想(Brand awareness/association) ..................................................... 8 第二節 行銷組合工具對品牌權益構面之影響 ................................................................. 9 一、價格(Price) .............................................................................................................. 10 二、商店形象(Store image) ........................................................................................... 10 三、配銷強度與廣告花費(Distribution intensity & Advertising spending) ................. 11 四、價格促銷(Price promotion)..................................................................................... 12 第三節 來源國效應(Country-of-origin Effect)對品牌權益購面之影響 ......................... 13. 第參章 研究方法 ....................................................................................................... 15 第一節 研究架構 ............................................................................................................... 15 第二節 研究設計與樣本 ................................................................................................... 15 第三節 研究方法 ............................................................................................................... 16. 第肆章 研究結果 ....................................................................................................... 18 第一節 敘述性統計 ........................................................................................................... 18 VI.
(8) 第二節 測量模式 ............................................................................................................... 19 一、X公司的組成信度與平均變量萃取量 .................................................................. 19 第三節 結構模式 ............................................................................................................... 22 一、X公司的結構模式 .................................................................................................. 22 第四節 研究發現 ............................................................................................................... 24 一、行銷組合工具對品牌權益構面的影響。 ............................................................. 24 二、品牌權益構面對品牌權益的影響。 ..................................................................... 26 三、商品的製造來源國與設計來源國對品牌權益的影響。 ..................................... 26. 第伍章 結論與建議 ................................................................................................... 28 第一節 結論 ....................................................................................................................... 28 第二節 建議 ....................................................................................................................... 28 第三節 研究限制與後續研究者建議 ............................................................................... 29. 參考文獻 ..................................................................................................................... 31 中文部分 ......................................................................................................................... 31 英文部分 ......................................................................................................................... 32. 附錄：問卷設計 ......................................................................................................... 40. VII.
(9) 圖目錄 圖 1-1 2010 年各國消費與服務業占GDP比 ............................................... 2 圖 3-1 研究架構 ......................................................................................... 15. VIII.
(10) 表目錄 表 1-1 品牌權益研究相關文獻 ................................................................... 3 表 2-1 各學者對品牌權益的定義 ................................................................ 6 表 4-1 總合敘述性統計 ............................................................................. 18 表 4-2 構面組成信度與平均變量萃取量 ................................................. 20 表 4-3 X公司的區別效度 ........................................................................... 21 表 4-4 X公司的假說驗證 ........................................................................... 23 表 4-6 2011 年X品牌各店鋪銷售品項比例表 .......................................... 25. IX.
(11) 第壹章 緒論. 第一節 研究背景 美國高盛公司於 2001 年首次提出金磚四國概念，囊括了全球最大的四個 新興市場國家。根據國際貨幣基金組織（IMF）在其全球金融穩定性研究報告定 義為「發展中國家的金融市場未經全面發展，但仍於海外涉足投資者」（Global Financial Stability Report，GFSR，2004 年 9 月），中國仍在新興市場的名單之一 也是目前四國中經濟發展最好的國家，也是全世界各種精品消費逐漸居冠的國 家。 目前中國 GDP 值雖然排行全球第二名，但是消費佔 GDP 比卻僅有 35%（如 圖 1-1） ，與美國、英國、日本等國相較之下是很小的，隨著在中國人民可運用的 所得不斷地上升情況下，中國消費的成長銳不可擋。2010 年中國精品消費市場 規模突破 100 億美元（呂國禎，2012），由於人民幣不斷的升值，中國人民的工 資不斷提高，因此也增加了中國消費者在國際品牌的購買力，目前中國人境外消 費精品已經是全球第一。 在國際品牌精品業者的眼裡一般「國際品牌」定義為品牌歷史悠久，在本國 有十年以上或上百年以上的歷史，且通常該品牌能夠引領業界，並有足夠的經驗 背景能夠撐起該品牌的知識，本研究 X 公司的國際品牌-X 品牌源於日本，創立 於西元 1896 年（迄今 116 年） ，在日本全盛時期擁有 200 多家店鋪，目前仍為日 本市場經營「配飾精品」的佼佼者，與其他國際品牌如：BURBERRY、ANNA SUI、 ICB、BORSALINO 等配飾精品有同等的名聲，認為很多人購買精品是為了滿足 其象徵性意義的慾望或地位價值渴望，而 Dubois and Duquesne 以模糊抽象的詞 彙將精品定義為「夢想中的價值」 （Dubois and Duquesne,1993） 。本研究的「配飾 精品」定義為扣除服裝外的配件，如：傘、帽子、絲巾、圍巾、手套、手帕…等。 1.
(12) X 公司進入中國市場後，隨著中國因應「第十二個五年計畫」，其一重點是 擴大內需同時促進消費升級，而中國人強勁的消費能力，使眾多國際奢侈品牌對 中國市場信心倍增，美國波士頓公司的調研報告更透露「如今上海和北京奢侈品 門店的數量已和紐約、芝加哥相當，很多奢侈品牌已經在中國的二級城市建立了 大量的銷售點。」（趙之麗，2010），所以 X 公司也選擇加快在中國市場的經 營，紛紛在中國各個城市開拓銷售點，搶佔市場份額外也求穩固該品牌在中國地 位。. 2010年各國消費與服務業占GDP比 消費支出占GDP比. 服務業產值占GDP比. 中國 美國 英國 ＊日本 ＊法國 德國 韓國 台灣. 0. 20. 40. 60. 80. 註：＊服務業占GDP比為2009年數據 資料來源：中華民國統計資訊網、行政院主計處、世界銀行 整理：陳筱晶. 圖 1-1 2010 年各國消費與服務業占GDP比 （資料來源：商業週刊1258期，2012）. 第二節 研究動機 在競爭激烈的奢侈配飾品 B2C 市場中，有愈來愈多的業者發現，單靠優秀 的商品品質與低廉的價格，無法維持長久的競爭優勢，因此若要在新興市場能夠 站穩一席之地，必須要經營自己的品牌，才能永續發展，以 Louis Vuitton 專賣店 2.
(13) 為例，該品牌在中國銷售最好的業績在杭州（二線城市），而 Louis Vuitton 決定 2012 年將全球最大旗艦店設在上海虹橋，上述品牌與全球各戰略公司貝恩、麥 肯錫等所預估「中國將來是奢侈精品消費的一大國」（呂國禎，2012；滕芙勤， 2011），有了強烈的呼應。而國際品牌若要在中國立足，首先要讓品牌在中國強 勢曝光，因此本研究選擇以 X 公司的 X 品牌為主體，除了 X 品牌本身為國際品 牌外，同時憑藉著 X 品牌在中國市場已經營運多年的經驗與其銷售點，成為此 研究最好的貢獻者與見證者，進行研究國際品牌在新興市場的品牌權益關鍵影響 因素，此為研究動機之一。 品牌是公司很重要的無形資產與行銷工具，因此品牌管理已成為各大業者在 市場競爭最重要的課題。全球各家奢侈精品即將在中國展開殺戮之戰,如何在中 國市場經營國際品牌,將成為重要的一門學問，目前許多的學者對品牌權益都有 些深入研究（如表 1-1） ，卻尚未有學者對某品牌在中國經營「配飾精品」做深入 的研究，因此這是促成本研究的動機之二。 表 1-1 品牌權益研究相關文獻. 學校 國立高雄大學 亞太工商管理系 國立高雄大學 IEMBA 國立高雄大學 EMBA 大同大學 事業經營研究所 淡江大學 國貿易學系. 作者/年代 蘇逸凡 (2009/07) 徐文起 (2010/01) 王君暉 (2010/07) 廖俊昭 (2004/07) 楊爵光 (2005/06). 研究主題 國際B2B市場工業性品牌權益的決 定因素‐以台灣扣件產業為例 探討行動通信產業策略群組之品 牌權益影響因素 探討保全服務業品牌權益之影響 因素‐以S保全公司為例 行銷組合、品牌權益與顧客價值 間關係之研究 品牌權益和製造來源國影響力之 研究‐以FCB模式分析. 靜宜大學 企業管理學系. 林芳綺 (2010/06). 來源國形象、品牌權益、知覺價 質與消費者購買意願因果關係之 研究:以開架式保養品為例. （資料來源：本研究整理，2012） 3.
(14) 第三節 研究目的 許多業者為了搶奪配飾精品市場，不斷的以低劣商品品質濫充優質商品，或 以低價策略吸引消費者購買，雖然價格是決定商品暢銷與否的因素之一，但對奢 侈配飾品的消費者而言，商品的品牌、品質、製造來源國、設計來源國亦是消費 者決定是否購買的重要因素之一（Chen ,2012）。不論各業者目前的營運策略為 何，許多業者試圖與競爭者有所差異，為了讓企業能永續發展，以獲得企業成長 與永續經營的機會（Mudambi, Doyle, amd Wong, 1997） ，業者有必要瞭解其消費 者對於行銷組合工具（如：價格、價格促銷、商店形象、配銷強度、廣告花費）， 品牌權益構面（如：知覺品質、品牌忠誠度、品牌知名度與品牌聯想）、及製造 來源國、設計來源國不同的認知與感受，才能準確達到客戶的需求，制定合適的 新興市場營運策略。因此想要進入中國的國際品牌業者有必要瞭解品牌權益對公 司的影響。本研究想瞭解國際配飾精品品牌在中國市場的價格定位與促銷方式為 何？且消費者對國際品牌的商品品質認知與期許有多少？該商品製造來源國與 設計來源國，又是否會影響消費者對國際品牌的期待？國際品牌在中國市場如何 經營，行銷策略又該如何運行？ 本研究具體研究目的如下： 1.瞭解行銷組合工具對品牌權益構面的影響。 2.瞭解品牌權益構面對品牌權益的影響。 3.商品的製造來源國與設計來源國對品牌權益的影響。 期盼能歸納與瞭解國際品牌在新興市場的品牌權益之關鍵影響因素，以提供 實務界與學術界的參考與利用。. 4.
(15) 第貮章 文獻探討與假說 1990 年代初期是品牌權益發展的極盛時期，最受歡迎與重要的一項行銷概 念就是品牌權益（brand equity），品牌權益（brand equity）是由品牌（brand） 和權益（equity）兩個概念組成的，品牌（brand）是無形沒有實體，用來辨識 廠商或服務的一種符號、標記、設計、名稱或以上多種組合而成的，權益（equity） 則是財務會計的一個名詞，是資產扣掉負債後的所得，因此品牌權益可以理解 為公司營運後，公司設計商品、商品掛上符號或標記所產生的額外價值，儘管 各學派的定義不同，但大多數市場觀察家都同意，品牌權益來自行銷運作結果 所賦予在品牌上的獨特屬性與價值。Tauber(1988)與 Farquhar(1989)更認為品牌 權益定義為品牌名稱以外的額外價值。對消費者行為、國際行銷、國際企業等 方面的學者或管理者，都對於品牌權益相關的議題都存在極高度興趣。從相關 文獻中可以發現品牌權益之定義，依其角度不同也有不同的解釋。茲將以表 2-1 探討各學者對兩者(品牌、權益)結合後的定義。 此研究整合先前學者的研究發現品牌權益有六個主要的決定因素：(1)知覺 品質(perceived quality) (e.g., Aaker, 1991, 1996；Yoo et al., 2000)；(2)品牌忠誠 (brand loyalty) (e.g., Aaker, 1991, 1996; Keller, 1998; Chaudhuri and Holbrook, 2001)；(3)品牌知名度(brand awareness) (e.g., Aaker, 1991, 1996; Keller, 1998)；(4) 品牌聯想(brand association) (e.g., Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993)；(5)製造來源國 (country of manufacture) (Samiee, 1994; Ahmed, Johnson and Boon,2004)；(6)設計 來源國(country of design) (Han and Terpstra, 1988;李奇勳，2001;洪麗雯，2009) 影響。. 5.
(16) 表 2-1 各學者對品牌權益的定義 學者 Tauber(1988) Shocher ＆ Weitz （1988）. 定義 由品牌所達成的市場定位，使其價值超過實體資產價值 的額外價值。 認為品牌權益可從三方面的觀點出發： a.公司：著重公司的管理費用與銷售額，認為品牌權 益是由於產品標記品牌名稱後，而產生現金流量增 加，而這個增量是來自於市場佔有率的增加、產品 的價格溢酬、或行銷支出的減少等。 b.通路：即是著重品牌槓桿效果，認為品牌權益的價值 高更容易進入市場被消費者接受，且對通路更具有 談判能力的優勢。 c.消費者：認為品牌權益無法由產品屬性來解釋消費者 的品牌忠誠度。. Farquhar(1989) Doyle(1990). 品牌賦予實體產品的附加價值。 是長期投資在建立和競爭者比較更持久及差異化優勢 的效果。. Aaker(1991). 當品牌可能增加或減少公司和消費者的價值時，與品 牌相關的品牌名稱、符號便產生了品牌權益，換句話 說一旦品牌名稱或符號改變，該公司的資產或負債也 會受到影響。 包含品牌應優勢與品牌價值，品牌優勢還自於消費者 和配銷商的認知及行為，使該品牌擁有持久且差異化 的競爭優勢，品牌價值責品牌管理者發揮該品牌優勢 之槓桿效果，進而創造高額利潤與降低風險。 品牌權益的創造是品牌與消費者交互作用的過程，這 個過程便是品牌關係的建立，而品牌關係是品牌個性 的延伸。信任品牌和顧客對品牌的滿意度這兩個要素 可以賦予消費者和品牌之間正面、成功的關係。品牌 權益就是整個品牌的價值。 從個別消費者的角度出發，以顧客為基礎的品牌權益 是消費者受行銷效果的刺激，反應在品牌知識上的差 異，包含了品牌知識、差異化效果與消費者的反應。 品牌知識是品牌知名度和品牌形象所形成的聯想網路 記憶模式，差異化效果是消費者面對相同的行銷組合 活動的認知、偏好及行為。. Srivastava and Shocker(1991). Blackston(1992). Keller(1993). 6.
(17) 學者 Lassar, Mittal and Sharma(1995). 定義 根據 Keller(1993)對品牌權益的定義，提出對品牌權益 的詮釋，認為品牌是品牌名稱加諸於產品上，消費者 增加的認知效用與好處及所認知的品質。是對品牌的 整體價值聯想，主要源自品牌名稱，而不是產品所提 供的實質面價值。 （資料來源：本研究整理，2012）. 第一節 品牌權益構面 一、知覺品質(Perceived quality) 當消費者認為一個品牌的產品或服務優於其他競爭品牌時，該產品擁有較高 的知覺品質(Martin and Brown, 1990)，並且影響消費者購買決策與對該品牌的忠 誠度，消費者會將品牌與產品整體的知覺品質連結為一體(Zeithaml,1988)。消費 者在購買經驗中感受到商品或服務的品質與價值，便會產生了情感上的感受，若 是消費者有喜愛或舒適等感覺，就會決定購買的意願(Oliver,1999)而擁有高知覺 品質則可以促使消費者去購買該產品(Yoo et al., 2000)，譬如說：對於 X 品牌知 覺品質很高的人，不會去購買其他品牌的產品。事實上知覺品質是主觀的個人評 判，是一種特別的聯想形式，因此一些客觀因素，例如：通路、品牌形象、價格、 來源國等因素，都可能影響一個消費者知覺品質的主觀性。高價的品牌經常被認 為有較高的品質，並且比低價的品牌較不受競爭削價的影響(Robert and Kenneth,1989)。而精品的價格更會比同類型產品高出許多(Nueno and Quelch,1998)，過去的研究當中，價格會正向影響到知覺品質，並且價格透過知 覺品質這個仲介，會正面影響其品牌權益，因此價格越高的精品消費者會有更好 的知覺品質產生。而知覺品質是消費者內心的認知，這個認知對品牌權益更有直 接的影響(Yoo et al., 2000)。本研究可以提出以下假說： 7.
(18) 假說 1a：產品的知覺品質與品牌權益呈現正向關聯. 二、品牌忠誠度(Brand loyalty) 品牌忠誠度通常被定義為消費者再次購買的承諾，或者是對該公司產品、服 務的固定愛好程度，品牌忠誠度會幫助廠商獲得行銷成本的降低、同行競爭者進 入市場的一道阻礙、銷售利潤增加以及良好品牌口碑等行銷優勢(Aaker, 1991; Disk and Basu, 1994; Oliver, 1999; Ganesh et al., 2000)。品牌忠誠度的研究都發 現，滿意度與參與感是建立品牌忠誠的重要前提 (e.g., Bennetta et al., 2005; Russell-Bennetta et al., 2007)。信任品牌和消費者對品牌的滿意度這兩個要素，可 以賦予消費者和品牌之間正面、成功的關係(Blackston, 1992)，由此得知品牌忠 誠度經常被定義成品牌權益的重要決定因素(Yoo & Donthu,2002)，因此本研究提 出以下假說：. 假說 1b：產品的品牌忠誠度與品牌權益呈現正向關聯. 三、品牌知名度/聯想(Brand awareness/association) 本研究沿續Yoo et al. (2000)的文章，將品牌知名度和品牌聯想合為品牌知名 度/聯想之單一構面來探討。品牌名稱對產品的貢獻價值，在相同產品中有品牌 的產品價值會超過無品牌的產品價值(Leuthesser,et al,1995)，因此品牌名稱是品 牌知名度的最根本要素(Davis et al., 2008)，消費者在購買決策時，通常會購買自 己熟悉的品牌產品，有高知名度的品牌，出現在消費者腦海機率就越高，消費者 因為信任該品牌產品的品質，而逐漸產生對該品牌的認同感與依賴感，同時會加 深消費者對該品牌的記憶與認識(李韋達，2006)，但品牌只有高知名度是不夠 的，品牌還要有高接受度、高偏好度和高忠誠度，才會有高的品牌價值，品牌權 8.
(19) 益才會越來越大，最後才能成為一個強勢的品牌或理想品牌，品牌歷史越悠久， 其知名度越高(Aaker,1991)。 品牌聯想指一個產品或服務的象徵，消費者對該產品或服務進行全面性的價 值評估。品牌聯想會因為特質的不同，創造出不同的品牌形象，而品牌形象主要 是經由公司的各種行銷活動所創造的，因此各種行銷策略對品牌聯想均有影響 力，品牌聯想可協助消費者處理有關品牌的資訊，給予品牌定位的方向 (Aaker,1991)，當消費者在購買產品時會基於個人的使用經驗、商業或公正的資 訊來源、口碑，都會使公司原本所建立的品牌聯想有所改變，致使品牌的聯想力 變的更加強烈(Aaker,1991; Alba and Hutchinson, 1987)。品牌知名度高的品牌，可 享有較多的產品類別相關的聯想，在此說明瞭品牌知名度/聯想這個構面是會為 品牌權益帶來正面的影響(Yoo et al., 2000)，因此本研究可以提出以下假說：. 假說1c：產品的品牌知名度/聯想與品牌權益呈現正向關聯. 第二節 行銷組合工具對品牌權益構面之影響 企業經常利用行銷活動去吸引消費者，進而去創造、管理與擴展企業自我的 品牌權益，行銷理論中的行銷組合概念，行銷人員會使用各種工具，期望能從其 目標市場中獲得所想要的回應，即構成所謂的行銷組合，本研究沿續 Yoo et al., (2000)的研究架構所整理出的五項行銷工具如：價格(price)、商店形象(store image)、配銷強度(distribution intensity)、廣告花費(advertising spending)、價格促 銷(price promotion)，利用此行銷工具對品牌權益構面的關聯進行研究探討。 企業功能裡，唯有行銷活動會透過品牌權益之構面來提升企業的品牌權益， 當任何行銷活動專注於重點品牌的產品市場時，都會給品牌權益帶來提升的作用 (Yoo et al., 2000)。此研究中發現：X品牌頻繁的價格促銷將損害品牌權益，商店 的配銷多寡影響消費者能否即時買到需要的產品，商店形象、廣告花費、價格促 9.
(20) 銷則與品牌權益有正向的相關。. 一、價格(Price) 價格是一項產品或服務收取的金額總數，是行銷組合中唯一會產生收入與有 彈性的行銷組合元素，在行銷活動中一直是影響消費者選擇的重要因素，然而價 格仍然是決定一家公司市場佔有率與獲利率的重要元素之一。高價的品牌經常被 認為有較高的品質，並且比低價的品牌較不受競爭削價的影響(Robert and Kenneth,1989)。因此，價格與知覺品質有明顯正向關係(Rao and Momoe,1989)。 精品的價格會比同類型產品高出許多(Nueno and Quelch,1998)，我們沒有發現價 格與其他品牌權益構面，品牌忠誠度及品牌聯想有任何顯著的關係。雖然價格暗 示高品質，但是不會創造忠誠度而且消費者也不受價格考量的影響(Kristiaan and David,1994)。我們也發現價格與品牌聯想沒有直接關係，因為低、高價格兩者可 能在消費者的記憶中，帶給他們的好處是一樣的強烈。低價商品會產生交易效 用，會導致較少的消費風險(Richard,1985)。過去的研究當中，價格是會正向影響 到知覺品質，並且價格透過知覺品質這個仲介，會正面的影響其品牌權益(Yoo et al., 2000)。因此，本研究提出以下假說：. 假說2a：商品價格與知覺品質呈現正向關聯. 二、商店形象(Store image) 提供良好的商店環境會使顧客更願意停留在商店裡(Wakefield and Baker,1998)，有良好商店形象的品牌，則吸引潛在顧客群有更多的注意、接觸及 惠顧機會，會提升優良的口碑以及促進消費者的滿意度，進而創造更多的商店買 氣(Rao and Monroe 1989; Zeithaml, 1988)，因此若使消費者處於愉悅的商店環 境，便能改變消費者在商店內的態度和行為(Donovan and Rossiter, 1982)，進一 10.
(21) 步的影響顧客對於商店所產生的印象，對於良好的商店形象所販售的商品，也將 會提升消費者對該產品的知覺品質(Dodds et al., 1991)，商店的名稱也是一個重要 的知覺品質的外在因素，此外不同的零售商都會提供不同品牌的知覺品質給消費 者(Yoo et al., 2000)。因此消費者對好的商店形象將創造更多正面的品牌聯想。 商店形象提供了一個很重要的行銷管道，良好的商店形象將會帶動品牌權益的成 長(Srivastava and Shocker 1991)，因此良好的商店形象將創造更多的正面品牌知 名度/聯想及知覺品質(Yoo et al., 2000)。因此本研究由此提出以下假說：. 假說2b：良好的商店形象與知覺品質呈現正向關聯 假說2c：良好的商店形象與品牌知名度/聯想與呈現正向關聯. 三、配銷強度與廣告花費(Distribution intensity & Advertising. spending) 當商品被放置到很多商店覆蓋市場時，使得多數的消費者能即時得到所需要 的商品，並滿足消費者的需求，這樣的配銷強度被認為較為密集，而密集的配銷 強度，使消費者減少往來其他商店的時間與尋找商品的時間，密集的配銷強度同 時提供消費者的便利採購，也使消費者可快速得到與商品有關的服務，並對商品 產生更多的認知價值。配銷表現(distribution performance)已被證實能夠提升產品 的知覺品質(Mudambi et al., 1997)。所增加的價值將使消費者有較高知覺品質、 品牌忠誠度、品牌聯想與知名度，進而有較高的品牌權益。因此正向的品牌聯想 將會與消費者對品牌的滿意程度而增加(Yoo et al., 2000)。 廣告是一種單向溝通可重複使用且接觸不同地區消費者的一種複雜活 動，企業通常運用廣告來宣傳企業的商品、形象、重要訊息外，同時也刺激消 費者的購買行為，廣告花費的金額與品牌權益範圍有正面的影響與關係(Simon 11.
(22) and Sullivan, 1993; Cobb-Walgren, Beal, and Donthu ,1995)，企業透過投入大量 金錢在廣告上，顯示出企業肯投資該品牌，這隱含著有較高的品質(Kirmani and Wright ,1989)。廣告花費與知覺品質有正向關係，進而有高的品牌權益(Aaker and. Jacobson ,1994)。廣告與品牌聯想其所產生的態度，經過延伸層級的效果，廣 告花費與品牌忠誠度是正向關係(Shimp ,1997)。而廣告花費和品牌聯想與知名 度有正向的關係，因為不斷重複的廣告讓品牌增加曝光率，也使消費者產生一 種習慣並簡化可以選擇的品牌(Hauser and Wernerfeldt ,1990)，促使品牌權益會 提高。本研究由此提出以下假說：. 假說2d：配銷強度/廣告花費與知覺品質呈現正向關聯 假說2e：配銷強度/廣告花費與品牌忠誠度呈現正向關聯 假說2f：配銷強度/廣告花費與品牌知名度/聯想呈現正向關聯. 四、價格促銷(Price promotion) 促銷包含了折價券、現金折扣、減價優惠、贈品等許多不同的工具，主要目 的是吸引消費者的注意，提供經濟誘因以促進消費者購買(Raghubir and Corfman1999)，促銷是行銷活動裡一環，企業通常藉此策略迅速達成短期的銷售 目標，或是用來挽救商品銷售下滑的銷售量。在企業功能裡，唯有行銷活動會透 過品牌權益之構面來提升企業的品牌權益，當任何行銷活動專注於重點品牌的產 品市場時，都會給品牌權益帶來提升的作用(Yoo et al., 2000)。短期的價格促銷能 迅速達到企業的銷售目標，而長期的價格促銷則容易影響或侵蝕品牌權益，讓消 費者對於觀察價格與品牌期望的同時，產生困惑且無法預測價值之間，傳遞一個 不穩定的低品質品牌形象(Winer 1986)。消費者無法預測適當的購買時間點，價 格和預測誤差因為期望與觀察價格之間的斷層，負面影響到了品牌選擇決策和知 覺品質，會導致降低品牌權益(Quelch, 1989; Barwise and Partict, 1993；徐文起， 12.
(23) 2010）。品牌如果過去經常有促銷活動或是長期進行促銷的狀況下，消費者便不 會以價格促銷的有無來推論產品的知覺品質(Davis, Inman, and McAlister 1992)。 儘管價格促銷可以強化暫時的品牌轉變，但長期的價格促銷活動仍無法建立起長 期的品牌聯想，若想要品牌聯想持久，則要利用廣告或行銷管理來達成，因此長 期依賴價格促銷將會犧牲廣告花費使消費者降低對該品牌知名度與聯想，進而減 少品牌權益。本研究由此提出以下假說：. 假說2g：使用價格促銷與品牌的知覺品質呈現負向關聯 假說2h：使用價格促銷與品牌知名度/聯想品牌呈現負向關聯. 第三節 來源國效應(Country-of-origin Effect)對品牌權益購 面之影響 來源國效應(Country-of-origin Effect)在國外已經展開半個世紀的研究，此效 應涉及消費者如何看待某個國家的產品，通常已開發的國家商品比較能給消費者 正面的印象與接受度，此時來源國信息將有可能影響消費者的購買意願與對商品 的評價。過去的研究顯示，消費者對商品來源國的態度是決定國際行銷策略的重 要因素(Nagashima ,1970)。因此消費者如果對商品的訊息沒有充分了解與認識， 消費者對於商品來源國之標籤將有不同的評效，此時來源國資訊極有可能會影響 消費者對商品的評價及購買意願(Schooler,1965)。將來源國形象分離為製造來源 國與品牌來源國兩種概念的學者，發現兩者間有顯著的交互作用(Han and Terpstra,1988)。Chao（1993）延續 Han & Terpstra 的研究，認為消費者對產. 品的設計品質知覺受到設計來源國的影響較大，而消費者對產品的品質知 覺則受到組裝來源國的影響較大。Ahmed and Astous(1996)則發現消費者在評 估商品時，其來源國形象比品牌名稱更具有顯著的效果。 13.
(24) 指商品最後加工完成生產、組裝的地方或國家(Samiee,1994)，通常在產品標 示上有「Made in」或「Manufactured in」來定義組裝來源國(Ahmed, Johnson and Boon,2004)。當商品或品牌會被消費者聯想到一個國家時，一般稱這些國家為來 源國或母國，故也可以稱為品牌來源國(Samiee, 1994)，消費者對於品牌來源國評 價高的商品，其購買意願會較高(洪麗雯，2009)，擁有該品牌名稱或主要負責為 商品設計的大多是該品牌所屬的國家(Han and Terpstra ,1988；李奇勳，2001)， 最後消費者會以製造來源國和品牌來源國產生該國的國家印象，且製造來源 國會影響消費者對於商品品質的認知，對品牌權益產生負面影響(Wall and Heslop,1986)。製造來源國線索將會被擁有美好聲譽的品牌來減低其線索(Iyer and Kalita,1997)。Ahmed and d’Astous(1996)研究發現，組裝(製造)來源國、設計(品 牌)來源國與品牌名稱是消費者最常使用評估商品品質的外部線索，且組裝(製造) 來源國、設計(品牌)來源國在多項商品購買與品質評比上比品牌名稱更為重要。 其中製造來源國不同，消費者的品牌權益也會不同，且不同的設計來源國也會影 響消費者的品牌權益(陳祺方，2008)。本研究由此提出以下假說：. 假說1d：製造國效應與品牌權益呈現負向關聯 假說1e：設計國效應與品牌權益呈現正向關聯. 14.
(25) 第參章 研究方法. 第一節 研究架構 本研究根據第二章的文獻探討與假說建立，彙整出研究構架，如圖 3-1 所表示。. 圖 3-1 研究架構. 第二節 研究設計與樣本 本研究除了探討 X 品牌的品牌權益之外，不同於以往 B2C 的品牌權益相關研究， 本研究總共蒐集了 X 品牌在中國的上海區、成都區、青島區作為研究對象。此外，本研 究沒有納入其他地區研究的原因是，其他地區的樣本蒐集困難及資料難以掌握，故此研 究排除其他地區的相關研究。而本研究主要發放對象為 X 品牌在中國高級百貨公司店鋪 的消費者，因此，本研究針對了 X 品牌消費者進行了全面性的問卷調查分析。 基於文獻探討，問卷設計主要根據 Aaker(1996)和 Yoo et al. (2000)而來，並且採用 15.
(26) 李克特 (Likert)五點尺度量表作為衡量指標。本研究問卷經過專家的討論與修正後，正 式進行前測分析(Pilot Test)。並且利用 SPSS 統計分析軟體進行信度分析。信度分析的用 意是為了評估衡量工具的可靠性，即研究構面的衡量問項之內部一致性(consistency)和 穩定性(stability)。經由信度分析，本問卷構面的 α 值皆大於 0.5，表示本問卷具有信度。 本研究主要針對 X 品牌在上海區、青島區、成都區店鋪的消費者做調查。藉由店鋪 銷售 X 品牌商品時向消費者發放問卷，來獲得研究分析所需的相關數據。. 第三節 研究方法 本研究採用結構方程式(Structural equation modeling, SEM)之淨最小平方法(Partial Least Squares, PLS)作為研究方法。結構方程式是一種用來檢定構念間關係的統計方法，目前 已經廣泛地運用於社會科學和行銷學領域的研究中。其貢獻是將變項間的關係，以「模 式」的方式加以參數化，並且以一種路徑圖的方式呈現，模式間的假設關係可以用迴歸 統計加以估計驗證。本研究採用 PLS 方法進行分析有以下三點原因：(1) PLS 採用模擬 法(Bootstrap)將原有樣本進行擴充，以獲得更值得信賴的分析結果(Chin and Newsted,1999)。因此，就算只有 30 筆資料也可以利用 PLS 方法進行分析；(2) 理論基 礎：使用 LISREL 軟體需要紮實的理論基礎與有力的文獻推導作為後盾，相較於此，PLS 對於理論基礎的要求較具彈性(Barclay et al., 1995; Fornell and Cha, 1994)；(3) 使用 PLS 方法可以避免共線性(Multicollinearity)問題，以降低研究誤差。 研究架構可以分解成以下四條方程式，並且可以利用 PLS 方法獲得迴歸係數。 PQ =α0 + β1P + β2SI + β3DA + β4PP + ε1 BL =α1 + β5DA + ε2 BA/A =α2 + β6SI + β7DA + β8PP + ε3 BE =α3 + β9PQ + β10BL + β11BA/A + β12COM + β13COD + ε4 附註： 1.P：價格 16.
(27) 2.SI：商店形象 3.DA：配銷強度與廣告花費 4.PP：價格促銷 5.PQ：知覺品質 6.BL：品牌忠誠度 7.BA/A：品牌知名度/聯想 8.COM：製造國效應 9.COD：設計國效應 10.BE：品牌權益. 17.
(28) 第肆章 研究結果. 第一節 敘述性統計 本研究共計回收 229 份有效問卷，其樣本特徵如表 4-1 所示。問卷填答者以女性居 多(佔 91.3%)，年齡大多是 31 歲至 40 歲(佔 39.3%)，教育程度本科生居多(佔 38.4%)工 作年資以六年以上居多(佔 61.6%)。問卷填答者其中以上海區居冠(佔 41.5%)，其次是青 島區(佔 30.5%)與成都區(佔 24%)，因此預期本研究該問卷資料完整應可提供有價值的資 訊。 表 4-1 總合敘述性統計. 性別. 年齡. 教育程度. 工作年資. 所在區域. 樣本數. 百分比(%). 20 209. 8.7% 91.3%. 20(含)歲以下. 2. 0.9%. 21 歲至 30 歲 31 歲至 40 歲 41 歲至 50 歲 50 歲以上. 28 90 66 43. 12.2% 39.3% 28.8% 18.8%. 小學 中學 高中 專科 本科 碩士(含)以上. 5 14 45 52 88 25. 2.2% 6.1% 19.7% 22.7% 38.4% 10.9%. 無. 6. 2.6%. 小於 2 年 2-4 年 4-6 年 6 年以上. 2 34 47 140. 0.9% 14.8% 20.5% 61.1%. 上海. 95. 41.5%. 男性 女性. 18.
(29) 79 55. 青島 成都. 34.5% 24.0%. 第二節 測量模式 測量模式分析是透過驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA)來檢測衡 量工具的信、效度。信度的部份以組成信度(composite reliability; CR)來檢測內部一致性。 Fornell (1982) 認為組成信度的標準值為 0.6，當組成信度愈高時，表示衡量問項愈能測 出該研究構念。至於效度的部份，可分成收斂效度(convergent validity) 和區別效度 (discriminant validity)兩種，主要是用來評估衡量工具的正確性。收斂效度是用來檢測衡 量問項間的一致性(agreement)。判斷指標為(1)平均變量萃取量(averagevariance extracted; AVE)大於 0.5，(2)所有的問項負荷量大於 0.5(Fornell &Larcker, 1981)。區別效度則是用 來檢測構念間衡量問項的相關程度。一般常用的指標是構念的 AVE 值開根號後要大於 該構念與其他構念之相關係數值(Bassellier & Benbasat, 2004)。. 一、X公司的組成信度與平均變量萃取量 在表 4-2 列出模型樣本的信效度檢測結果。各個研究構念之組成信度介於 0.682(品 牌知名度與聯想)至 0.833(知覺品質)之間，遠高於學者建議的標準值 0.6；構念之衡量問 項的負荷量皆大於 0.5，且都達顯著(p<0.01)，表示本研究之衡量工具擁有良好的信度。 而構念之平均變量萃取量(AVE)介於 0.503(製造國效應)至 0.617(價格促銷)之間，都大於 門檻值 0.5，具有收斂效度。由表 4-7 可發現，每個構念的平均變量萃取量(AVE)開根號 後皆大於該構念與其他構念相關係數，故具有區別效度。. 19.
(30) 表 4-2 構面組成信度與平均變量萃取量. 項目 (組成信度(CR); 平均變量萃取量(AVE)) 價格 (CR=0.753; AVE=0.605) X 品牌的價格高 X 品牌的價格低. 因素負 荷量. 組成 平均變異 信度 萃取量 0.753. 0.607. 0.777. 0.539. 0.706. 0.324. 0.763. 0.617. 0.833. 0.555. 0.753. 0.509. 0.682. 0.532. 0.779 0.779. 商店形象 (CR=0.777; AVE=0.539) 能在遠處馬上看出這是X品牌的櫃檯. 0.663. 在X品牌櫃檯中所販賣的商品是高品質的. 0.729. X 品牌櫃檯本身給人高品質的印象. 0.754. 配銷強度與廣告花費 (CR=0.706; AVE=0.324) 相對於其他競爭品牌，有更多櫃檯販賣X品牌的商品. 0.782. 相對於其他競爭品牌，X 品牌擁有較多的櫃檯. 0.662. X品牌盡可能透過多家門市進行配銷. 0.815. X品牌采密集式的廣告宣傳. 0.612. 相對於其他競爭品牌的廣告活動，X品牌商品的廣告讓我 覺得很有其價值 X 品牌的廣告經常出現的. 0.667 0.746. 價格促銷 (CR=0.763; AVE=0.617) X品牌很多次呈現產品的交易價格. 0.786. X品牌商品的交易價格多被強調，使價格似乎合理. 0.786. 知覺品質 (CR=0.833; AVE=0.555) X品牌是高品質的. 0.797. X品牌的期許是非常高的. 0.762. X 品牌正常使用的可能性是非常高的. 0.543. X品牌的可靠度是非常高的. 0.738. X 品牌必須是非常好的品質. 0.797. 品牌忠誠度 (CR=0.753; AVE=0.509) 我認為自己是X品牌的忠誠顧客. 0.763. X 品牌將是我的第一選擇. 0.570. 假如 X 品牌的產品在店中，我不會購買其他產品. 0.796. 品牌聯想與品牌知名度 (CR=0.682; AVE=0.532) 0.768. 相對於其他品牌，X 品牌在業界是知名的 20.
(31) 0.768. 相對於其他公司，X 品牌是個領導品牌 製造國效應 (CR=0.751; AVE=0.503) X 品牌的商品製造來源地大都來自中國以外其他國家 X 品牌的商品製造來源地，更讓我產生購買興趣 比起價格我更在乎的是 X 品牌的商品製造來源地. 0.751. 0.508. 0.775. 0.535. 0.829. 0.548. 0.611 0.735 0.791. 設計國效應 (CR=0.775; AVE=0.535) X 品牌的商品設計來源地大都來自中國以外其他的國家 X 品牌的商品設計來源地，更讓我產生購買興趣 比起價格我更在乎的是 X 品牌的商品設計來源地. 0.720 0.706 0.770. 品牌權益 (CR=0.829; AVE=0.548) 即使與其他飾品相同，使用 X 品牌是有意義的. 0.729. 即使其他飾品與 X 品牌有相同的特性，我寧願使用 X 品牌 的. 0.706. 假如有其他飾品與 X 品牌一樣好，我還是傾向使用 X 品牌 的. 0.769. 假如其他飾品與 X 品牌沒有任何差異，使用 X 品牌似乎是 較聰明的選擇. 0.757. 表 4-3 X公司的區別效度. BL P SI BA/A DA COD BE COM PQ PP. BL 0.713 0.097 0.425 0.434 0.335 0.307 0.429 0.208 0.408 0.244. P. SI. BA/A. DA. COD. 0.779 0.320 0.173 0.096 0.074 0.162 0.181 0.319 0.147. 0.734 0.329 0.377 0.431 0.540 0.350 0.573 0.436. 0.729 0.416 0.345 0.460 0.319 0.386 0.457. 0.569 0.444 0.562 0.389 0.434 0.532. 0.731 0.610 0.685 0.468 0.438. BE. COM. PQ. PP. 0.739 0.506 0.712 0.641 0.454 0.744 0.536 0.374 0.431 0.785. 附註： 1.對角線粗黑體數值為開根號後的 AVE 值. 2.BL 為品牌忠誠度；P 為價格；SI 為商店形象；BA/A 為品牌知名度/聯想；DA 為配銷強度與廣告花費； COD 設計國效應；BE 品牌權益；COM 製造國效應；PQ 為知覺品質；PP 為價格促銷. 21.
(32) 第三節 結構模式 一、X公司的結構模式 在測量模式檢測衡量問項與研究構念之關係後，接著，進行結構模式分析研究構念 間的關係，此節將說明方程式的解釋預測力(R2)與結構模式分析的結果。Equation(1)中 「價格」 、 「商店形象」 、 「配銷強度/廣告花費」與「價格促銷」對於「知覺品質」的解釋 力為 0.418。Equation(2)「價格」、「配銷強度/廣告花費」對於「品牌忠誠度」的解釋力 為 0.117。Equation(3)「商店形象」、「配銷強度/廣告花費」與「價格促銷」對於「品牌 知名度/聯想」的解釋力為 0.263。Equation(4)「知覺品質」、「品牌忠誠度」與「品牌知 名度/聯想」、「製造國效應」、「設計國效應」對於「品牌權益」的解釋力為 0.571。 經過係數估計與假說驗證後，本研究的假設並非全部顯著，結果彙整於圖 4-1 與表 4-4。結果發現，「價格」與「知覺品質」間呈顯著正相關(H2a，β=0.15)，「商店形象」 與「知覺品質」呈顯著正相關(H2b，β=0.39)， 「配銷強度及廣告花費」與「知覺品質」、 「品牌忠誠度」與「品牌知名度/聯想」等三構面，全都與品牌權益呈顯著正相關(H2d， β=0.20；H2e，β=0.33；H2f，β=0.21)， 「價格促銷」與「品牌知名度/聯想」間呈顯著正. 相關(H2h，β=0.29)。 「知覺品質」 、 「品牌知名度/聯想」與「設計國效應」等三構面，全 都與品牌權益呈顯著正相關(H1a，β=0.36；H1c，β=0.14；H1e，β=0.32)。 然而，「商店形象」與「品牌知名度/聯想」間未呈顯著正相關(H2c，β=0.12)， 「價格促 銷」與「知覺品質」間未呈顯著相關(H2g，β=0.13)，「品牌忠誠度」、「製造國效應」對 品牌權益間皆未呈顯著相關(H1b，β=-0.10；H1d，β=-0.05)。. 22.
(33) 圖 4-1 X 公司的路徑係數 表 4-4 X公司的假說驗證 路徑模式. 假說. 路徑係數. t值. 結果. PQ→BE. H1a. 0.36. 5.58. 顯著. BL→BE. H1b. 0.10. 1.80. 不顯著. BA/A→BE. H1c. 0.14. 2.14. 顯著. COM→BE. H1d. 0.05. 0.79. 不顯著. COD→BE. H1e. 0.32. 4.42. 顯著. P→PQ. H2a. 0.15. 2.1. 顯著. SI→PQ. H2b. 0.39. 4.87. 顯著. SI→BA/A. H2c. 0.12. 1.67. 不顯著. DA→PQ. H2d. 0.20. 2.14. 顯著. DA→BL. H2e. 0.33. 5.14. 顯著. DA→BA/A. H2f. 0.21. 2.32. 顯著. PP→PQ. H2g. 0.13. 1.40. 不顯著. PP→BA/A. H2h. 0.29. 2.81. 顯著. 23.
(34) 商店形象對品牌知名度與聯想不明顯的原因，是因為 X 品牌部分專櫃配合商場統一 裝修櫃台，因此消費者無法從其他競爭的品牌中立即確認出 X 品牌的商品，且同類商品 有太多品牌擺放在一起，讓消費者有更多選擇的同時，即降低了對 X 品牌的品牌忠誠 度，因此造成品牌忠誠度對品牌權益不顯著。 價格促銷對知覺品質不顯著的原因，並非因為 X 品牌商品價格促銷所致，而是因為 X 品牌長期以來都以原價銷售商品，消費者無法預測適當的購買時間點(X 品牌價格促銷 的時間)，導致消費者的期望與觀察價格之間的斷層，負面影響到了品牌選擇決策和知 覺品質。 公司所經營的配飾精品本身就是高價格所致，商品高單價的原因是因為從國外進口 到中國的精品得加上進口報關稅、所得稅、營業稅等，因此進口商品價格都較為昂貴與 高價格，導致消費者無法成為 X 品牌的忠誠顧客。雖然商品高價格暗示高品質，但是並 不會創造消費者對 X 品牌的忠誠度，且消費者也不會受其價格考量的影響，這即是品牌 忠誠度對品牌權益也不顯著的原因。 製造國效應對品牌權益不顯著的原因，應該是因為大部分消費者認為其他國家製造 的商品品質會比中國製造的商品質量來的更好，而 X 品牌商品的制造來源國有 50%是 中國製造生產，因此影響部分消費者對商品的評價及購買意願。. 第四節 研究發現 一、行銷組合工具對品牌權益構面的影響。 消費者也認為使用X品牌商品比其他品牌來的可靠，X品牌為了維護國際配飾精品 品牌形象與品牌權益，在價格策略上都是原價銷售，雖然原價銷售能提高消費者對X品 牌的知覺品質，但是這樣的銷售方式並不能為企業帶來高目標的營業收入。研究發現X 品牌如果一直都是原價銷售，或是本身在櫃檯做折扣活動時，並不會替X品牌帶來高目 標營業額，只有配合商場做活動，如婦女節、情人節、聖誕節、周年慶等大型活動，商 24.
(35) 場充滿大量客流時，適時做部分商品價格促銷，才能替X品牌帶來高營業收入。X品牌 的價格促銷，會結合商場折扣活動，給予匹配的折扣商品配合銷售活動，也因為不是長 期的價格促銷活動，因此並不會磨損X品牌的品牌權益，反而短期內會達到營業目標且 增高X品牌的知名度與聯想、營業收入與品牌價值。 良好的配銷強度能影響品牌權益構面正向的回應，配銷強度不單單只是櫃台多寡的 問題，經研究發現其中還有商品調適策略，此策略則是依據當地文化、天氣、消費者習 慣做出些微的調整，以利市場銷售創造出更高的營業價值。以配飾精品為例，X品牌早 年在夏季佔大量銷售額的商品為傘類商品，而近年來帽子的銷售額則逐年增高，即將與 傘類持平，部分地區帽子類商品甚至已經超過傘類商品，因此在店鋪商品陳列銷售的比 例，帽子類商品逐年增高（如表4-6）。X品牌若要持續有更高的營業額，必須時時關注 每個市場不同品項商品的銷售情況，適時調整商品品項比例的策略，迎合各地區消費者 的需求才能創造更高的品牌權益。 表 4-6 2011 年X品牌各店鋪銷售品項比例表 地區. 季節. 傘. 帽子. 絲巾. 圍巾. 手套. 眼鏡. 手帕. 市場定位. 38%. 42%. 7%. 4%. 2%. 3%. 4%. 高、中端. 39%. 40%. 8%. 3%. 2%. 3%. 5%. 高、中端. 成都區. 42%. 39%. 6%. 4%. 1%. 3%. 5%. 中、低端. 上海區. 2%. 50%. 10%. 30%. 3%. 0%. 5%. 高、中端. 3%. 47%. 9%. 34%. 2%. 0%. 5%. 高、中端. 4%. 46%. 9%. 35%. 2%. 0%. 4%. 中、低端. 上海區 青島區. 青島區 成都區. 春夏. 秋冬. 相對於其他競爭品牌，X品牌擁有較多的櫃台，且X品牌常運用商場活動廣告DM 或是X品牌每季度自製品牌DM來宣傳X品牌，這會促使消費者對X品牌的知覺品質、品 牌忠誠度、品牌知名度與聯想有顯著的關係。. 25.
(36) 二、品牌權益構面對品牌權益的影響。 本研究中發現願意使用X品牌商品的消費者，經過使用與認識該品牌的服務後，對 於X品牌的商品品質已有認同感，且因為X品牌銷售的商品，屬於高單價的精品，具有 特殊材質、功能，精品的價格也會比同類型商品高出許多，通常消費者對於高價的品牌 認為有較高的品質，並且認為X品牌所販售是高質量的商品，如傘的遮陽防曬塗料有抗 紫外線、抗熱散熱功能，但是X品牌傘的防曬塗料，有歐洲證書證明該塗料在高溫下不 會產生致癌物質，來侵害使用者的身體。因此消費者認為X品牌的商品是具有高度質量 的商品，所以當消費者的知覺品質提升，X品牌的品牌權益也將跟著提升。 X 品牌經營宗旨是「嚴守商品的品質、打造第一的品牌、真摯熱誠的服務、創造無 限的價值」，X 品牌即使面臨市場價格促銷戰的壓力，仍在許多嚴峻的市場考驗裡，替 消費者嚴選商品品質的關卡，讓只要使用過 X 品牌商品的消費者，成為終身愛用 X 品 牌的忠實顧客，這即是 X 品牌知覺品質對品牌權益顯著的原因。也因為特殊的銷售與售 後服務，如絲巾繫法教室的宣傳、與流行服飾搭配指南、各類商品洗滌方式教學、傘的 維修方式，讓消費者可以快速聯想到 X 品牌的 LOGO、商品特性、與其知名度，這即是 品牌知名度與聯想對品牌權益顯著的原因。. 三、商品的製造來源國與設計來源國對品牌權益的影響。 目前整個中國整體消費文化，社會變遷與消費者價值認知的快速發展，精品在消費 者的認知上，已從以往奢侈、浮華與浪費的消費行為，轉變成是消費者自我成就的提升 與表達自我魅力的象徵，近年來各種研究顯現，全球百名精品品牌排名裡，中國品牌是 唯一沒有精品品牌在這名單中的國家，足以顯示中國消費者對國際品牌的追求與需求會 來的強烈。本研究發現，愛用X品牌商品的消費者，大多都有一定的經濟消費能力，並 且希望尋求具有特殊功能且品質良好的商品，因此在商品行銷時加以顯示商品設計來自 高國家形象或高國家形象製造的商品，能夠提升品牌價值與企業的利益。X品牌本身來 26.
(37) 自於日本，日本紡織品是亞洲服裝發表的時尚指標，因此X品牌擁有全亞洲最得天獨厚 的日本設計團隊所設計的精品配飾，即使有時製造地是在中國、義大利、韓國、泰國、 印度等地，但對消費者而言，X品牌的設計師所設計出來的商品就是「代表時尚」，這 即是X品牌設計來源國對品牌權益顯著的原因。X品牌可以將此來源國形象運用在商品 宣傳銷售，強調商品來自良好的國家形象，便能夠提升X品牌的銷售額，而使用X品牌 的消費者大部分都比較喜歡這類的商品，如日本設計師設計的商品在泰國製造。未來即 使商品製造產地在中國，X品牌也能透過向消費者介紹X品牌與中國工廠合資的情況， 將專業製造技術引進中國製造的概念，來提升中國消費者對於中國製造商品的印象，進 而提升製造來源國對品牌權益的影響。. 最後本研究結果，消費者認為使用 X 品牌是有意義的，即使如果有其他配飾精品 的品牌與 X 品牌有相同的特性，消費者還是一樣會選擇 X 品牌，如果材質、功能、價 格也都沒有任何差異性大的地方，消費者認為選擇使用 X 品牌的商品將會是一種聰明的 選擇。. 27.
(38) 第伍章 結論與建議. 第一節 結論 本研究探討國際配飾精品品牌權益的來源，特別探究了行銷組合工具對品牌權益構 面、品牌權益構面與來源國效應對品牌權益的影響。在行銷的領域中，品牌權益的來源 因素已經被廣泛探討，但是多數的研究以部分「品牌權益構面」為基礎，來探討 B2C 的品牌權益來源，少數的研究則結合「品牌權益構面」 、 「來源國效應」二者同時為基礎， 來探討 B2C 的品牌權益。因此本研究驗證了國際配飾精品品牌在中國發展的影響，並 結合行銷組合工具、品牌權益構面、來源國效應對 X 品牌在中國發展之品牌權益間的關 係，希望作為日後其他國際品牌發展努力的方向。本研究也進一步驗證來源國研究領域 當中，商品設計的來源國的確能夠影響消費者對品牌權益的正向關係，在 B2C 的品牌 權益領域裡也獲得相同結論。因此本研究為過去的研究提供嶄新的發現，並且為既有的 研究結果提供強而有力的支持。. 第二節 建議 本研究中 X 品牌藉由多種品項配飾精品的結合經營，雖然可以一次滿足消費者的採 購需求，從而減少消費者要到很多不同品項的商店購買需要的商品，但如果 X 品牌沒有 時刻關注市場的變化與消費者的需求，將很容易造成大量的商品庫存，雖然庫存商品可 以透過價格促銷進行銷售，但仍會造成公司資金流動緩慢與成本的負擔，甚至長期的價 格促銷，可能會造成消費者對 X 品牌的知覺品質、品牌知名度與聯想、品牌權益更加下 滑，因此建議 X 品牌可以運用投資中國的傘工廠、帽子工廠的經營優勢，使得 X 品牌 商品有製造基地強力的後盾支持，例如 X 品牌採購某款帽子商品時，以最低需求數量採 購，等待該商品有暢銷跡象，便可以馬上再向工廠下單制造追加，這樣的做法除了可以 使 X 品牌商品的庫存量降低外，也同時增加銷售營業額。 28.
(39) 由於 X 品牌大部分都是商場統一裝修形象，同樣的商品品項與其他品牌的商品混雜 在一起，導致消費者無法立馬分辨出 X 品牌的商品，為了提升 X 品牌商店形象對品牌 知名度與聯想的影響，建議 X 品牌應該試著與商場溝通，逐漸展開獨立專櫃形象的裝 修，試著與其他品牌的商品區隔開來，同時並針對不同地區的消費者習慣，設計獨具 X 品牌形象的專櫃或道具，來襯托 X 品牌形象的獨特性。 在品牌忠誠度部分，則建議 X 品牌提出具有公信力的檢驗報告，來提升消費者對 X 品牌商品的信任度進而提高品牌忠誠度，即使在中國很多商品檢驗項目與其他國家的標 準不一樣，但 X 品牌仍可透過商品來源國的檢驗報告來證明 X 品牌的商品具有流行時. 尚的領導地位，例如 X 品牌的傘在吊牌上印有 JUPA 標誌. ，此標誌是由日本洋傘. 振興協會（Japan Umbrella Promotion Association），自主推出並認證的傘具品質保證標 誌。JUPA 不僅幫助會員提高傘具的品質，加強核對總和監督，且不斷提高 JUPA 的檢 測和要求標準。所有認證會員名單都在 JUPA 的網站商可以查閱。X 品牌將來也可在銷 售傘具時，在 JUPA 標誌的宣傳上不遺餘力，使 JUPA 標誌得到消費者的認同，相信能 為 X 品牌商品帶來大大的加分效果。 本研究中的中國消費者，對於 X 品牌在中國製造的商品有部分質量疑問與排斥購 買，因此建議 X 品牌未來可透過銷售員對消費者銷售商品時，向消費者介紹 X 品牌與 中國傘廠、帽廠合資的情況，並將日本專業製造技術引進中國製造的概念，來提升中國 消費者對於中國製造商品的品質印象與商品品質的使用信心，進而提升製造來源國對品 牌權益的正向影響。. 第三節 研究限制與後續研究者建議 本研究在研究過程中的研究限制主要為以下二點： 一、本研究在收集問卷後，發現中國地區的消費者，無法明白台灣地區的問卷方式，導 致部分出來的數據，無法成為有效信度分析的數據。 29.
(40) 二、本研究僅探討X品牌在中國經營的市場，並以較具代表性的城市作為研究對象，因 此對於X品牌各個不同城市的市場，如北京、天津、蘇州、寧波等其他同樣經營X 品牌的城市未加以探討的原因，乃是收集問卷時，面臨商場無法給予問卷工作之展 開所造成。. 鑒於本研究的結論與研究限制，在此提出三項研究建議供未來後續研究者參考之： 一、本研究結果發現對於X品牌的品牌權益影響之顯著性，有可能受限在討論品牌權益 之衡量指標，本研究僅以價格促銷、知覺品質、來源國效應對品牌權益之架構為主， 因此本研究建議未來研究者可參考更多研究以完善品牌權益之衡量構面。 二、在討論國際精品配飾品時，可以更全面的競爭強度觀點來探討同行業別競爭業者之 經營差別。 三、本研究僅對配飾精品作研究，精品還包括服飾、包包、手錶等類別品牌，未來研究 者可將此研究範圍，擴大至其他品類的精品。. 30.
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