行銷組合工具對品牌權益構面之影響

益才會越來越大，最後才能成為一個強勢的品牌或理想品牌，品牌歷史越悠久，

其知名度越高(Aaker,1991)。

品牌聯想指一個產品或服務的象徵，消費者對該產品或服務進行全面性的價 值評估。品牌聯想會因為特質的不同，創造出不同的品牌形象，而品牌形象主要 是經由公司的各種行銷活動所創造的，因此各種行銷策略對品牌聯想均有影響 力，品牌聯想可協助消費者處理有關品牌的資訊，給予品牌定位的方向

(Aaker,1991)，當消費者在購買產品時會基於個人的使用經驗、商業或公正的資 訊來源、口碑，都會使公司原本所建立的品牌聯想有所改變，致使品牌的聯想力 變的更加強烈(Aaker,1991; Alba and Hutchinson, 1987)。品牌知名度高的品牌，可 享有較多的產品類別相關的聯想，在此說明瞭品牌知名度/聯想這個構面是會為 品牌權益帶來正面的影響(Yoo et al., 2000)，因此本研究可以提出以下假說：

假說1c：產品的品牌知名度/聯想與品牌權益呈現正向關聯

第二節 行銷組合工具對品牌權益構面之影響

企業經常利用行銷活動去吸引消費者，進而去創造、管理與擴展企業自我的 品牌權益，行銷理論中的行銷組合概念，行銷人員會使用各種工具，期望能從其 目標市場中獲得所想要的回應，即構成所謂的行銷組合，本研究沿續 Yoo et al., (2000)的研究架構所整理出的五項行銷工具如：價格(price)、商店形象(store image)、配銷強度(distribution intensity)、廣告花費(advertising spending)、價格促 銷(price promotion)，利用此行銷工具對品牌權益構面的關聯進行研究探討。

企業功能裡，唯有行銷活動會透過品牌權益之構面來提升企業的品牌權益，

當任何行銷活動專注於重點品牌的產品市場時，都會給品牌權益帶來提升的作用 (Yoo et al., 2000)。此研究中發現：X品牌頻繁的價格促銷將損害品牌權益，商店 的配銷多寡影響消費者能否即時買到需要的產品，商店形象、廣告花費、價格促

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銷則與品牌權益有正向的相關。

一、價格(Price)

價格是一項產品或服務收取的金額總數，是行銷組合中唯一會產生收入與有 彈性的行銷組合元素，在行銷活動中一直是影響消費者選擇的重要因素，然而價 格仍然是決定一家公司市場佔有率與獲利率的重要元素之一。高價的品牌經常被 認為有較高的品質，並且比低價的品牌較不受競爭削價的影響(Robert and Kenneth,1989)。因此，價格與知覺品質有明顯正向關係(Rao and Momoe,1989)。

精品的價格會比同類型產品高出許多(Nueno and Quelch,1998)，我們沒有發現價 格與其他品牌權益構面，品牌忠誠度及品牌聯想有任何顯著的關係。雖然價格暗 示高品質，但是不會創造忠誠度而且消費者也不受價格考量的影響(Kristiaan and David,1994)。我們也發現價格與品牌聯想沒有直接關係，因為低、高價格兩者可 能在消費者的記憶中，帶給他們的好處是一樣的強烈。低價商品會產生交易效 用，會導致較少的消費風險(Richard,1985)。過去的研究當中，價格是會正向影響 到知覺品質，並且價格透過知覺品質這個仲介，會正面的影響其品牌權益(Yoo et al., 2000)。因此，本研究提出以下假說：

假說2a：商品價格與知覺品質呈現正向關聯

二、商店形象(Store image)

提供良好的商店環境會使顧客更願意停留在商店裡(Wakefield and

Baker,1998)，有良好商店形象的品牌，則吸引潛在顧客群有更多的注意、接觸及 惠顧機會，會提升優良的口碑以及促進消費者的滿意度，進而創造更多的商店買 氣(Rao and Monroe 1989; Zeithaml, 1988)，因此若使消費者處於愉悅的商店環 境，便能改變消費者在商店內的態度和行為(Donovan and Rossiter, 1982)，進一

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步的影響顧客對於商店所產生的印象，對於良好的商店形象所販售的商品，也將 會提升消費者對該產品的知覺品質(Dodds et al., 1991)，商店的名稱也是一個重要 的知覺品質的外在因素，此外不同的零售商都會提供不同品牌的知覺品質給消費 者(Yoo et al., 2000)。因此消費者對好的商店形象將創造更多正面的品牌聯想。

商店形象提供了一個很重要的行銷管道，良好的商店形象將會帶動品牌權益的成 長(Srivastava and Shocker 1991)，因此良好的商店形象將創造更多的正面品牌知 名度/聯想及知覺品質(Yoo et al., 2000)。因此本研究由此提出以下假說：

假說2b：良好的商店形象與知覺品質呈現正向關聯

假說2c：良好的商店形象與品牌知名度/聯想與呈現正向關聯

三、配銷強度與廣告花費(Distribution intensity & Advertising

spending)

當商品被放置到很多商店覆蓋市場時，使得多數的消費者能即時得到所需要 的商品，並滿足消費者的需求，這樣的配銷強度被認為較為密集，而密集的配銷 強度，使消費者減少往來其他商店的時間與尋找商品的時間，密集的配銷強度同 時提供消費者的便利採購，也使消費者可快速得到與商品有關的服務，並對商品 產生更多的認知價值。配銷表現(distribution performance)已被證實能夠提升產品 的知覺品質(Mudambi et al., 1997)。所增加的價值將使消費者有較高知覺品質、

品牌忠誠度、品牌聯想與知名度，進而有較高的品牌權益。因此正向的品牌聯想 將會與消費者對品牌的滿意程度而增加(Yoo et al., 2000)。

廣告是一種單向溝通可重複使用且接觸不同地區消費者的一種複雜活 動，企業通常運用廣告來宣傳企業的商品、形象、重要訊息外，同時也刺激消 費者的購買行為，廣告花費的金額與品牌權益範圍有正面的影響與關係(Simon

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and Sullivan, 1993; Cobb-Walgren, Beal, and Donthu ,1995)，企業透過投入大量 金錢在廣告上，顯示出企業肯投資該品牌，這隱含著有較高的品質(Kirmani and Wright ,1989)。廣告花費與知覺品質有正向關係，進而有高的品牌權益(Aaker and Jacobson ,1994)。廣告與品牌聯想其所產生的態度，經過延伸層級的效果，廣 告花費與品牌忠誠度是正向關係(Shimp ,1997)。而廣告花費和品牌聯想與知名 度有正向的關係，因為不斷重複的廣告讓品牌增加曝光率，也使消費者產生一 種習慣並簡化可以選擇的品牌(Hauser and Wernerfeldt ,1990)，促使品牌權益會 提高。本研究由此提出以下假說：

假說2d：配銷強度/廣告花費與知覺品質呈現正向關聯 假說2e：配銷強度/廣告花費與品牌忠誠度呈現正向關聯 假說2f：配銷強度/廣告花費與品牌知名度/聯想呈現正向關聯

四、價格促銷(Price promotion)

促銷包含了折價券、現金折扣、減價優惠、贈品等許多不同的工具，主要目 的是吸引消費者的注意，提供經濟誘因以促進消費者購買(Raghubir and

Corfman1999)，促銷是行銷活動裡一環，企業通常藉此策略迅速達成短期的銷售 目標，或是用來挽救商品銷售下滑的銷售量。在企業功能裡，唯有行銷活動會透 過品牌權益之構面來提升企業的品牌權益，當任何行銷活動專注於重點品牌的產 品市場時，都會給品牌權益帶來提升的作用(Yoo et al., 2000)。短期的價格促銷能 迅速達到企業的銷售目標，而長期的價格促銷則容易影響或侵蝕品牌權益，讓消 費者對於觀察價格與品牌期望的同時，產生困惑且無法預測價值之間，傳遞一個 不穩定的低品質品牌形象(Winer 1986)。消費者無法預測適當的購買時間點，價 格和預測誤差因為期望與觀察價格之間的斷層，負面影響到了品牌選擇決策和知 覺品質，會導致降低品牌權益(Quelch, 1989; Barwise and Partict, 1993；徐文起，

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面之影

2010）。品牌如果過去經常有促銷活動或是長期進行促銷的狀況下，消費者便不 會以價格促銷的有無來推論產品的知覺品質(Davis, Inman, and McAlister 1992)。

儘管價格促銷可以強化暫時的品牌轉變，但長期的價格促銷活動仍無法建立起長 期的品牌聯想，若想要品牌聯想持久，則要利用廣告或行銷管理來達成，因此長 期依賴價格促銷將會犧牲廣告花費使消費者降低對該品牌知名度與聯想，進而減 少品牌權益。本研究由此提出以下假說：

假說2g：使用價格促銷與品牌的知覺品質呈現負向關聯 假說2h：使用價格促銷與品牌知名度/聯想品牌呈現負向關聯