第一章 緒論
第二節 研究目的
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二節 研究目的
本文欲研究保險是否也會受到天氣影響而產生天氣效應，即天氣是否影響 要保人情緒，進而影響風險偏好而反映在保障額度的選擇，因此以人身保險中 的傷害保險作為分析標的，因傷害保險可明確連結至要保人對於風險狀況的判 定，其承保被保險人於保險期間內可能面臨的意外傷害事故造成之身體傷害、
殘廢、死亡，並且保險金額與保險費用相較其他保障型商品較有彈性，更可以 觀測消費者的行為。本研究欲探討在銷售保障型商品如傷害保險的保險實務上 是否存在天氣效應，即天氣狀況的好壞是否會讓消費者風險意識改變，進而提 高投保動機與保障需求等影響保險交易的行為結果。舉例而言，當符合氣溫較 低、空氣悶熱、有降水量與日光較少等「憂鬱天氣」時，是否影響消費者的風 險認知，進而提高風險意識，於購買保險上傾向購買較高的保險金額，反之亦 然。
若研究證明天氣因子顯著影響購買保險的意願，則保險公司可以針對天氣 狀況以調整行銷策略，針對會增強要保人風險意識的天氣狀況，用以決定成交 交時間的選擇、或是根據季節不同研擬不同的保險行銷與業務推動活動。
以下為本文主要研究貢獻。第一，本研究為國內第一篇討論天氣效應影響 國內消費者購買保險行為的論文。第二，本文利用人壽保險公司實際投保交易 資料驗證，探討影響該公司保戶行為的可能原因，具有更好的可性度。最後，
本研究可以提供人壽保險業者審視公司行銷策略與調整業務推動活動的實務價 值。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本章首先回顧過去文獻討論心情對於風險判斷的影響，接著納入天氣這項 重要變數，討論天氣對於心情的影響，進而推演天氣變數對於心情與風險判斷 間的相關性，最後提及行為財務學針對天氣變數的應用與發現。
第一節 心情與風險判斷的關係
心情與情緒是由外在刺激或內在身心狀態，所引發的喜、怒、哀、懼等個 體主觀感受與生理反應（教育部， 2015）。每個人會因為心情好壞的不同而有 不同的情緒。情緒不只會影響許多生活上的小事情，例如食慾、睡眠品質，情 緒同時也會影響人們處理訊息的能力。（Bagozzi, Gopinath and Nyer, 1999；
Bless, Gerald, Schwarz, Golisano, Rabe, and Wolk, 1996）。過去研究發現，人們 在進行決策的時候並不是理性的，投資者做出投資決定時會面臨各種心理和行 為偏見，例如，投資人會傾向於規避損失、容易落入過度自信，同時會受到情 緒波動的影響（Yuan, Zheng and Zhu, 2006）。
在處理訊息時，情緒波動的不同將帶來不同的反應。快樂的人（其情緒處 在良性情況者）可能會自信地將特定訊息與過往經驗進行匹配，這將會簡化訊 息的處理過程，同時他們可能會對重要或無關緊要的信息做出反應。相比之 下，悲傷的人（其情緒處在不好的情況者）則專注於具體現況，反映出他們的 情緒會使他們更容易意識到可能存在問題的情況（Bless et al., 1996）。換句話
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
題時，傾向進行較有系統化的訊息處理模式（Bagozzi et al., 1999）。但是若再 進一步分析不同族群，會發現男性、年輕以及低所得者這個族群分類，在面對 沮喪情緒或承受壓力時，不佳的情緒狀況可能會使其更加衝動而不理性，從事 賭博行為的衝動會更為強烈（Levy and Galili, 2008）。
第二節 天氣與心情的關係
影響情緒的因素有很多，其中我們不能忽略的是天氣等外在因素對情緒的 影響。有許多文獻間接引用天氣、日照等自然現象做為情緒變數(Saunders, 1993; Hirshleifer and Shumway, 2003; Goetzmann, Kim, Kumar and Wang, 2015)。
在臨床和調查心理學實驗中，已顯示出天氣狀況對人類行為有重大影響，證實 我們在晴天、陰天或雨天經常會有情緒差異（Saunders, 1993）。不可否認，天 氣會影響人的心情，晴天與雨天的差異，甚至會影響到人對自己生活的滿意程 度。晴天時，會覺得日子過得比較快樂、對生活的滿意度較高；陰天或雨天 時，會對生活的滿意度較低，同時也比較渴望改變（Schwarz and Clore,
1983）。天氣狀況甚至會影響人們在消費時的行為。例如陽光越充足的天氣，
客人越配合、也越願意給予小費；反之被告知天氣狀況惡劣時，客人經常會很 明顯地表達其失望情緒，當客人被告知下雨時，其臉部表情會展現不悅，也比 較不願意給予小費（Rind, 1996），天氣狀態明顯會影響心情。
除了單純的晴天、雨天以外，不同的天氣因子也會影響人的情緒。
Goetzmann et al.（2015）透過 2007-2009 年於耶魯大學中抽樣調查發現，高雲 層量令人感到悲觀。而近年來頗受關注的SAD（季節性情緒失調 Seasonal
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Affective Disorder）主因為夏季進入秋冬時日照減少，陽光較弱，使人體內的生 物時鐘因而失去平衡，降低了調節人類心情的腦中血清素濃度。這樣因為季節 變化而產生的情緒起伏與情緒失調俗稱作「冬季憂鬱／冬季沮喪」（Winter Blues）（Rosenthal, 2005）。因此不只晴雨因素，其他各項天氣與氣候的改變 都可能對心情產生影響。
第三節 天氣、心情與風險判斷的關係
由上述兩項討論可以發現，天氣不只會影響人的心情、情緒調節、小費給 予的行為（Rind, 1996; Kamstra, Kramer and Levi, 2003），而心情狀態也會影響 人對於風險的偏好與判斷。文獻普遍認為陽光與好天氣會使人心情良好，導致 在評估情勢時較為樂觀，進而傾向追求風險的行為；反之，惡劣的天氣則會增 加人風險趨避的程度（Bassi, Colacito, and Fulghieri, 2013）。我們所討論的陽 光，並非氣象預報的資訊，而是在交易當下時所觀測到的真實天氣狀況
（Hirshleifer and Shumway, 2003）。
另外也有文獻表示，較低的日照時數增加抑鬱與冒險行為的可能性
（Kamstra et al., 2003）。上述情形同時也可能存在個體差異，男性、年輕人以 及低所得者在賭徒中占多數比例，因此這些族群的投資人比較容易在陰天情緒 不穩定或沮喪時從事賭博行為，買進股票的傾向亦增加（Levy and Galili, 2008）。
‧
（Bassi et al., 2013）。Saunders（1993）發現紐約市的高雲層量會影響投資人的 情緒，進而影響資產價格，其研究發現紐約市的高雲層量和紐約市股票市場指 數為顯著負相關關係。Hirshleifer and Shumway（2003）以 1988-1997 年全球 26 個城市的股票交易資料為樣本，指出陽光和股票收益有顯著正相關。因此投資 人在交易成本低的情況下，若依照天氣狀況來進行市場投資，其投資組合的夏 普比率較高、投資績效較好，此即「陽光效應」（Hirshleifer and Shumway, 2003；Bassi et al., 2013）。
Goetzmann et al.（2015）研究機構投資人的認知、交易行為與天氣變數之 間的關係，發現雲層量增加時，機構投資者會更傾向於認為個股或指數被高 估，增加賣出行為。另外，研究也發現極端溫度對於股市收益有影響，氣溫與 股市收益之間為負相關性（Cao and Wei, 2004），此時氣溫越高，消費者對風 險態度更趨保守。 生，故在探討保險行為時，其行為效果較不容易影響。（Hirshleifer and
‧
Shumway, 2003; Loughran and Schultz, 2004）。另外，文獻指出投資行為的天氣 效應可能存在爭議，因為下單購買股票者未必處在同一交易城市（Loughran and Schultz, 2004），然而保險契約的訂定，可追溯到簽約地點以及當地當下的天氣
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 第三章 研究設計
第一節 資料蒐集
本文目的在於分析天氣效應對於保戶購買保險的行為影響。天氣資料來自 中華民國行政院環境保護署之環境資源資料庫三十天統計資料，該資料庫為中 央氣象局提供之天氣觀測資料，依全國縣市及鄉鎮別，按監測日期統計測站資 料，每日更新一次。統計項目包含監測日期時間、測站氣壓、溫度、相對溼 度、風速、降水量、日照時數，藉由紀錄全臺灣各地測站每小時的觀測值，觀 察我國各區天氣狀況。關於天氣資料的觀測時間與數值選取，參考Hirshleifer and Shumway（2003）計算的天氣資料方式，本文選擇以上午 6:00 至下午 16:00 的天氣資料的平均值來計算。
保戶購買保險資料取自某壽險公司，該公司為臺灣前五大壽險公司之一，
資料期間2015 年至 2019 年共計五年間的保戶購買保險紀錄，並將保戶購買資 料依縣市進行資料量排序，最後選擇以累積達整體購買資料的百分之八十之縣 市購買資料作為觀測的地區，篩選後的縣市，由最高筆數至最低筆數分別為：
新北市、臺中市、高雄市、臺南市、臺北市、桃園市、宜蘭縣、南投縣、屏東 縣、新竹市。結合上述天氣資料，選取對應縣市的天氣資料，作為本文的觀測 數值。
觀察該人壽保險公司主要銷售的保險商品，本文認為保障型商品分散風險 的功能可直接連結至要保人對於風險的判斷，而保障型商品中保障意外傷害為 主的傷害保險，因為產品屬性單一保障事故明確，加上保險費相對便宜，保障
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
高低的選擇比較具彈性，而且比較不會受到經濟條件的影響（例如若保費比較 貴，即使需要也無法購買），因此選擇傷害保險作為實證研究之樣本。總計蒐 集2015 年至 2019 年傷害保險購買資料共計 352,188 筆。
第二節 天氣與保險金額實證模型
本文採用普通最小平方法(Ordinary Least Squares)回歸模型來分析天氣效應 對於要保人購買保障型保險的行為影響。回歸模型(1)主要探討衡量「陽光效 應」的「日照時數」為主要變數，並放入其他個別天氣因子，分析對要保人購 買保險行為差異影響。
因此本模型以傷害險保險金額作為依變數，主要自變數為日照時數，其他 天氣因子自變數包含：溫度、相對濕度、氣壓、降水量、風速等。除了天氣因 子以外，模型中也將採一般人口統計變量作為其他控制變數，包含：要保人性 別、要保人年齡、要保人職業級別、要保人年所得、要保人是否居住在都市、
要保人投保該傷害保險前之理賠紀錄與投保紀錄等。
要保人投保該傷害保險前之理賠紀錄與投保紀錄等。