研究結論與建議 研究結論與建議 研究結論與建議 研究結論與建議

第一節 第一節

第一節 研究結論與建議 研究結論與建議 研究結論與建議 研究結論與建議

一 一 一

一、 、 、 、不同屬性 不同屬性 不同屬性 不同屬性對知覺風險影響之分析 對知覺風險影響之分析 對知覺風險影響之分析 對知覺風險影響之分析

本研究分析結果在心理性風險上，『年齡』、『婚姻』、『是否使用過保健食品』

以及『是否購買過保健食品』以上四個屬性的社經背景與保健食品接觸背景具有顯著 的差異；而在身體風險上，不同『年齡』也具有顯著的差異。我們推測分析結果的原 因如下：

（一）心理性風險的年齡組別中有以下現象：

35-44歲之心理性風險平均大於其它各年齡階層，並均達到顯著差異，由此分析 結果我們可以推測在心理性風險（消費者擔心產品無法和自我形象有所匹配或對自尊 和自我知覺產生了傷害）的構面中以35-44歲的年齡層最為在意。而身體風險（消費 者擔心產品是否會傷害身體）的構面中，35-44歲最為在意，45-54歲則次之。以上可 看出35-44歲消費者的心理性風險及身體風險高過於其他年齡消費者，由此推測應與 35-44歲的消費者多為社會與家庭經濟支柱及來源，故對於知覺風險較為敏感所導致。

（二）未婚族群的現象：

未婚族群較已婚族群擔心購買保健食品無法和其自我形象有所匹配或對自尊和 自我知覺產生了傷害（即心理性風險較高）。這點有可能是未婚的族群較擔心食用這 項產品會被別人發現身體上的疾病或缺憾，進而影響後續婚姻狀況所導致。

（三）沒有使用或沒有購買的族群：

沒有使用（及沒有購買）過保健食品的族群較使用（及購買）過的族群擔心購買 保健食品後無法和其自我形象有所匹配或對自尊和自我知覺產生了傷害（即心理性風 險較高），這可能是沒有使用過（及沒有購買）的族群對於保健食品的知識及認知度

較低，故可能較容易擔心所購買的保健食品已經落伍了，擔心還有更新的產品出現所 導致。

二 二 二

二、 、 、 、不同屬性 不同屬性 不同屬性 不同屬性對產品態度及購買意願之分析 對產品態度及購買意願之分析 對產品態度及購買意願之分析 對產品態度及購買意願之分析

依照01.性別、02.年齡、03.月收入、04.婚姻、05.使用過保健食品、06.購買過保 健食品、07.是否會再次購買保健食品、08.是否會再次使用保健食品等不同屬性的順 序分別對產品態度及購買意願進行差異分析，結果如下：

（一）產品態度

在『個人平均月收入』、『是否使用過保健食品』、『是否購買過保健食品』、

『是否再次使用保健食品』以及『是否再次購買保健食品』這五個屬性下都有顯著的 差異。

（二）購買意願

在『年齡』、『個人平均月收入』、『是否使用過保健食品』、『是否購買過保 健食品』、『是否再次使用保健食品』以及『是否再次購買保健食品』這六個屬性下 都有顯著的差異。

本研究探討不同屬性對產品態度與購買意願的差異性的結果，與研究指出產品的 態度會影響消費者對產品的購買決策（李坤遠，1996）的結果接近，表示本研究結果 具可信度。

三 三 三

三、 、 、 、不同屬性與 不同屬性與 不同屬性與 不同屬性與知覺風險對產品態度及購買意願之分 知覺風險對產品態度及購買意願之分 知覺風險對產品態度及購買意願之分 知覺風險對產品態度及購買意願之分析 析 析 析

（一）知覺風險確實會顯著影響消費者之產品態度

由本研究結果可得知消費者知覺風險對產品態度之影響有顯著差異，故產品經營 者在塑造產品品牌時應多思考如何減低消費者對於產品品牌的知覺風險，以本研究為 例，特別是『功能性風險』與『社會性風險』是消費者所最關心的兩個構面，故可建 議產品經營者在產品的功能性訴求應加強，如提供免費及低價試用品供消費者體驗，

或產品上市前先辦理消費者體驗分享活動，加強第三者對於產品的正面見證，如此可 作為產品上市後的廣告宣傳手法之一，降低消費者功能性風險。而社會性風險的降低

方式則建議產品經營者在產品客群定位及選擇時盡量能有明確的區隔，這可以透過廣 告宣傳物的選擇來減少非主要目標消費者的購買

，例如高價位手錶選擇在商業類 雜誌刊登廣告以吸引主管級商務人士的購買及使用，但卻不會選擇在八卦雜誌 上刊登廣告，以避免產品品牌被塑造為一般普羅大眾可以購買，造成主管級商 務人士的社會性風險。

然而，本研究結果不支持假設5：知覺風險對購買意願之影響有顯著差異，此結 果與吳淑燕(2007)及黃冠維（2010）兩位學者對於有機食品知覺風險與購買意願之研 究相同。但由之前的學者研究我們可發現如果消費者對產品的態度是正向且感覺良 好，再加上對此產品具有購買需求，遂形成其購買意願，若在無任何外在情境因素干 擾下，消費者對商品的購買行為即產生(Ajzen and Fishbein, 1981)，故建議產品經營者 仍需致力於降低消費者知覺風險，以間接提高消費者對於產品之購買意願。而朱啟祥

（2009）汽車品牌形象與中古車之知覺風險、知覺品質及知覺價值對購買意願關係之 探討研究中卻又發現知覺風險與購買意願有顯著的負向影響，因此我們推論不同產品 品項有可能導致知覺風險對購買意願之影響會有不同的結果。

（二）消費者在選購高知名度產品時，知覺風險確實會顯著影響其購買意願 在以知名度高低作為中介變數的三組產品類別研究分析中，本研究發現高知名度 的產品對於消費者而言，其功能性、財務性及社會性風險則特別會影響消費者的購買 意願，這代表了雖然消費者喜歡選購高知名度的產品品牌以降低總體知覺風險，但對 於價格上仍是斤斤計較（財務性風險），喜歡四處比價，這也可能也是現今多元化通 路，如網路購物，因比價容易，故在現今消費性市場竄紅的原因之一。

最後，高知名度產品因其知名度高，也確實更容易讓消費者選購此產品時多加考 慮是否可能被其他

人所認同的因素（

），故如上述（一）中所建議，

產品經營者在產品客群定位及選擇時盡量能有明確的區隔，以達降低消費者社會性風 險的目的。

三 三 三

三、 、 、 、品牌知名度與知覺風險對 品牌知名度與知覺風險對 品牌知名度與知覺風險對 品牌知名度與知覺風險對產品態度及購買意願之分析 產品態度及購買意願之分析 產品態度及購買意願之分析 產品態度及購買意願之分析

（一）品牌知名度高的產品現象

由本研究結果可得知，消費者對於品牌知名度高的產品（白蘭氏雞精、克補維他 命Ｂ群），在財務性風險、心理風險和社會性風險會有顯著的影響，代表消費者在購 買品牌知名度較高的產品時，比較會擔心所付出的財務成本是否符合產品價值，或是 有財務上的壓力；另外也會擔心購買的商品是否和自我形象有所匹配以及家人或週遭 朋友會不會認同。

（二）品牌知名度低的產品現象

由本研究結果可得知，消費者對於品牌知名度低的產品（北台鮮機精、優倍多維 他命Ｂ群），在功能性風險和社會性風險會有顯著的影響，代表消費者在購買品牌知 名度較低的產品時，比較會擔心購買的商品是否因沒有效果導致知名度不高，或是產 品的知名度不高所以降低了消費者的信任感，也會擔心家人或週遭朋友會不會認同。