節 節 各變數之操作型定義及衡量方式 節 各變數之操作型定義及衡量方式 各變數之操作型定義及衡量方式 各變數之操作型定義及衡量方式

自變數、中介變數及依變數品牌態度及購買意願之操作型定義及衡量方式如下：

一 一 一

一、 、 、 、品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度

本研究乃採用 Keller(1993)所提出品牌知名度是指關於消費者在記憶中較強的品 牌連結，在品牌知名度中的「品牌辨識」一詞，意思是當有品牌線索時，消費者有能

力去辨認先前所顯現的品牌。本問卷以 104 市調中心 2006 上班族保健食品消費行為 大調查中最近三個月食用品牌中共挑選九個品牌，並再以隨機方式挑選不在調查內的 五個不同品牌，作為本研究品牌知名度之調查選項。問卷中共以十四種保健食品（共 十四題項，如下表 2）來進行各種產品高、低品牌知名度之調查，每題採 Likert 五點 衡量尺度，依序為「完全沒有印象」、「有一點印象」、「熟悉」、「很熟悉」、「非 常熟悉」，分別給予 1、2、3、4、5 分的評量值，得分則為品牌知名度之量化數值。

表3

十四種保健食品題項

題項 產品名稱 題項 產品名稱

1 白蘭氏雞精 8 NOW 健而婷天然月見草油 2 北台鮮雞精 9 永信 HAC 納麴 Q10 膠囊 3 克補維他命 B 群 10 元氣堂納豆紅麴

4 優倍多維他命 B 群 11 金車膠原蛋白粉 5 永信悠康魚油 12 葡萄王樟芝王

6 培恩綜合維他命 13 味丹生技大豆異黃酮 7 長庚生技綠茶素 14 港香蘭起陽籽

二 二

二 二、 、 、 、知覺風險 知覺風險 知覺風險 知覺風險

本研究之消費者知覺風險定義乃採 Jacoby and Kaplan (1972)中，引自 Srinivasan and Ratchford (1991)的研究構面將其分成功能性風險、財務性風險、身體風險、心理 性風險、社會性風險共五個構面，各構面有兩小題並以 Likert 五點尺度來衡量，依序 為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分別給予 1、

2、3、4、5 分的評量值，得分即為各構面知覺風險之量化數值。

各構面對應之操作性定義分別如下所述。

（一）功能性風險

消費者擔心產品功能無法按照期望狀況所表現出來，或者更具體擔心購買後發現 廠商誇大其產品效用。以下二項作為此構面之具體衡量標準。

題項1：我擔心這項產品的成分是否對我真的有幫助。

題項2：我擔心這個產品的功效可能沒有廠商說的那麼好。

（二）財務性風險

消費者擔心產品是否與其價值有所相符，或是否會造成其本身財務上之困難。以 下二項作為此構面之具體衡量標準。

題項3：以它的成分來看，它的價格太高了。

題項4：可能有比它更便宜的相同產品。

（三）身體風險

消費者擔心產品是否會傷害身體，然而在造成身體傷害之使用情境上分為一般使 用方式或不當使用方式二種。以下二項作為此構面之具體衡量標準。

題項5：我擔心如果對這項產品不了解，吃下去會對身體造成傷害。

題項6：縱使很小心及注意，經常食用這項產品還是有可能發生危險。

（四）心理性風險

產品無法和消費者自我形象有所匹配或對自尊和自我知覺產生了傷害。以下二項 作為此構面之具體衡量標準。

題項7：我擔心食用這項產品會被別人發現我身體上的疾病或缺憾。

題項8：我擔心購買這項產品已經落伍了，因為還有更新的產品出現。

（五）社會性風險

消費者擔心選擇產品後不被別人所認同而導致困窘或拒絕。以下二項作為此構面 之具體衡量標準。

題項9：在大多數的人還沒買時，我不急著去買。

題項10：我的親朋好友都不認為我有必要食用這項產品。

三 三

三 三、 、 、 、產品態度 產品態度 產品態度 產品態度

本研究對於產品態度的操作型定義乃根據黃深勳等（1998）之研究為：指消費者 對特定品牌(或產品)的偏好程度。同時參考 Atkin and Block(1983)和劉倉賓(1998)對產 品態度之衡量表予以修訂而成，此部份用六小題（1.我很喜歡這個產品 2.我覺得這個 產品品質很好 3.我想多了解這個產品的資訊 4.我想看到實際的產品 5.我覺得這個 產品屬於高級品牌 6.我覺得購買這個產品沒有風險），並以 Likert 五點尺度來衡量，

依序為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分別給 予 1、2、3、4、5 分的評量值，得分即為產品態度之量化數值。

四 四 四

四、 、 、 、購買意願 購買意願 購買意願 購買意願

本研究對於購買意願的操作型定義是：消費者購買保健食品的意願強弱。並且參 考了李坤遠（1996）購買意願部份，總共兩小題（1. 我覺得購買該產品很值得 2. 在 不考慮個人財力及其他狀況下，我會想要購買該產品），以 Likert 五點尺度來衡量，

依序為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」，分別給 予 1、2、3、4、5 分的評量值，得分即為購買意願之量化數值。

五 五

五 五、 、 、 、樣本人口統計變項 樣本人口統計變項 樣本人口統計變項 樣本人口統計變項（ （ （ （社經背景及保健食品接觸背景 社經背景及保健食品接觸背景 社經背景及保健食品接觸背景 社經背景及保健食品接觸背景） ） ）調查 ） 調查 調查 調查

本研究將人口統計變項分為八個構面，包括性別、年齡、個人平均月收入、婚姻

（以上四個構面屬社經背景）、是否使用使用使用使用過保健食品、是否購買購買購買過保健食品、是否會購買 再次購買保健食品、是否會再次使用保健食品（以上四個構面屬保健食品接觸背景）。

（一）性別分為男或女性，共兩個題項。

（二）年齡部分將受訪者分為六個區間，分別為15-24歲、25－34歲、35-44歲、

45-54歲、55-64歲、65歲以上。

（三）個人平均月收入部分將受訪者分為六個區間，分別為15,000元以下、

15,001-25,000元、25,001-35,000元、35,001-45,000元、45,001-55,000元、

55,001 元以上。

（四）婚姻分為未婚或已婚，共兩個題項。

（五）是否使用使用使用使用過保健食品，共兩個題項。

（六）是否購買購買購買購買過保健食品，共兩個題項。

（七）是否會再次購買保健食品，共兩個題項。

（八）是否會再次使用保健食品，共兩個題項。

第四 第四

第四 第四節 節 節 節 研究假設 研究假設 研究假設 研究假設

根據廖美芬（2010）食品安全的知覺風險與消費者購買意願之研究－以三聚氰胺 事件為例的研究中提到，人口統計變項之家中子女年齡與職業兩項在功能風險上有顯 著差異，人口統計變項之家中子女年齡與購買意願成正向顯著關係，又有研究也指出 產品的態度會影響消費者對產品的購買決策（李坤遠，1996）。還有研究結果指出產 品態度會直接的影響消費者購買意願，並且會透過他人意見以及外在環境等這兩項因 素，直接影響到消費者的購買行為，如果消費者對產品的態度是正向且感覺良好，再 加上對此產品具有購買需求，遂形成其購買意願，若在無任何外在情境因素干擾下，

消費者對商品的購買行為即產生(Ajzen and Fishbein, 1981)，遂提出假設 1：在樣本不 同屬性下對於知覺風險有顯著差異，以及假設 2：在樣本不同屬性下對於產品態度有 顯著差異，假設 3：在樣本不同屬性下對於購買意願有顯著差異。另外在張家豪（2003）

多媒體電腦環境中消費者之臨場感對產品態度與知覺風險影響之研究中可得知，不同 產品類型、不同產品涉入程度的消費者皆與臨場感之間在產品態度與知覺風險上有顯 著交互作用，遂提出假設 4：知覺風險對產品態度有顯著之影響。而根據 Taylor（1974）

認為知覺風險與消費者的購買行為具有一定的影響力，提出假設 5：知覺風險對購買 意願有顯著之影響。

在陳志賢（2011）品牌知名度、製造來源國形象與購買意願關係之研究－以國際 品牌冷氣機為例之研究中，可得知品牌知名度愈高其購買意願也愈高，有顯著的正向

影響。曾俊翔（2009）訊息調節焦點與品牌知名度對消費者廣告態度、品牌態度及購 買意願影響研究中提到，品牌知名度差異也具有相同效果，品牌知名度高時，消費者 會有較高廣告接受度、廣告態度、品牌態度及購買意願。探討兩者交互作用時也發現，

品牌知名度高低，對於消費者的影響很大，當品牌知名度高又採用避敗型訴求時，消 費者會有最高的廣告接受度、廣告態度、品牌態度及購買意願。由以上文獻可知道，

品牌知名度對於產品態度及購買意願有相當程度的影響。遂根據以上文獻提出假設 6：不同品牌知名度下知覺風險對產品態度有顯著之影響。以及假設 7：不同品牌知 名度下知覺風險對購買意願有顯著之影響。

本研究之假設如下：

表4

本研究之研究假設

假設 1：在樣本不同屬性下對於知覺風險有顯著差異。

假設 2：在樣本不同屬性下對於產品態度有顯著差異。

假設 3：在樣本不同屬性下對於購買意願有顯著差異。

假設 4：知覺風險對產品態度有顯著之影響。

假設 5：知覺風險對購買意願有顯著之影響。

假設 6：不同品牌知名度下知覺風險對產品態度有顯著之影響。

假設 7：不同品牌知名度下知覺風險對購買意願有顯著之影響。

a：雞精類 b：B 群類