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保健食品之品牌知名度與知覺風險對產品態 度與購買意願之影響

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Academic year: 2022

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(1)

中 華 大 學 碩 士 論 文

保健食品之品牌知名度與知覺風險對產品態 度與購買意願之影響

The Effects of Health Food’s Brand Popularity and Perceived Risk on Attitudes Toward Product

and Purchase Intentions

系 所 別 : 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 : M 0 9 9 1 9 0 1 7 郭 雅 惠 指 導 教 授 : 徐 子 光 博 士

中華民國100年 7 月

(2)

摘 摘

摘 要 要 要

近十幾年來,人們對食品的需求已經從基本的飽足功能提升到吃得營養、吃 得健康;專家及營養學家也開始宣導民眾,攝取食物時要注意營養保健,使得保 健食品開始被重視,也才有今日台灣食品業界及中、西醫藥界對保健產品之開發 及推廣。因此保健食品市場漸漸壯大,亦成為世界性的主流訴求。根據自由時報 2007 年彙整 British Broadcasting Corporation 英國廣播公司以及工研院資料統 計,全球保健食品市場逐年提高,2007 年全球已有 830 億美元的總市場金額;

食品所 Industry & Technology Intelligence Service 產業技術知識服務計畫(簡 稱:ITIS 計畫)調查與推估 2010 台灣保健食品市場產值也達新台幣 915 億元之 多,可見此市場之蓬勃發展,亦是本研究想要選擇探究保健食品的原因。而根據 104 市調中心調查資料,影響台灣地區消費者購買保健食品的決策因素,品牌佔 第三名的決策因素,而價格(屬知覺風險中的財務性風險)、產品效果(屬知覺 風險中的功能性風險)也均佔台灣地區消費者購買保健食品決策因素的第一名及 第四名,由此可知知覺風險也是影響消費者決策購買保健食品的關鍵因素。故本 研究旨在了解品牌知名度及知覺風險對於產品態度及購買意願的影響如何,並分 析及探討出其差異原因,以供品牌經營者或行銷人員在經營產品時之參考。

本研究採問卷調查法,並以知覺風險(共五個構面,含功能性、財務性、身 體、心理性及社會性風險)作為自變數,品牌知名度為中介變數(共分二個產品 類別,含雞精類、B群類),產品態度及購買意願做為依變數,共收集214份有效 問卷,主要的資料分析方法為敘述性統計分析、信度分析、t檢定分析、單因子 變異數分析及迴歸分析。

研究結果發現:

1、在樣本不同屬性下,對於知覺風險及購買意願都有顯著的差異,但對於產品 態度並沒有顯著差異。

2、知覺風險對產品態度有顯著之影響,但對於購買意願沒有顯著的影響。

(3)

3、不同品牌知名度下知覺風險對購買意願有顯著之影響,但對於產品態度沒有 顯著之影響。

關鍵字 關鍵字 關鍵字

關鍵字: 保健食品、知覺風險、購買意願、產品態度

(4)

ABSTRACT

Over the last decade, People's demand for food has grown from basic satiety enhancements to eat nutritious and healthy; experts and nutritionists have begun public advocacy, when we intake of food, we must take into account the nutritional.

Therefore, not only health food began to be made attention, but also promote the food industry in Taiwan and the Chinese and Western medicine sector to committed to the development and promotion of health products. Because of these factors, health food market gradually growing, health food has become the mainstream of world demand

According to data, the global market of health food is growing year by year.There is 83 billion U.S. dollars at the global market of health food in 2007.

According to ITIS(Industry & Technology Intelligence Service)data,there should be 91.5 billion N.T. dollars at the Taiwan market of health food in 2010.We can feel the market of health food is very vigorous. According to 104 survey ,the consumer’s decision factors of purchasing health food in Taiwan are price,effect (are belong to perceived risk), and brand.So,we can see perceived risk and brand are very important decision factors in purchasing process.The object of this research is to study the effects of health food’s brand popularity and perceived risk on attitudes toward product and purchase intentions.The outcome could be a reference for companies operating their brands.

For this study, we got 214 pieces questionnaire ,the analyzing methods contain general statistics,reliability analyze,t test analyze,one way ANOVA,and regression analyze.In this study,the independent variable is perceived risk,the mediated variable is brand popularity,and the dependent variable is attitudes toward product and

purchase intentions.

The major conclusions are:

(5)

1. In samples of different properties, for perceived risk and purchase intention are significant differences, but the attitude of the product is no significant difference.

2. Perceived risk have a significant effect on product attitude, but have no significant impact on purchase intention.

3. Under different brand awareness, Perceived risk have a significant effect on purchase will, but have no significant impact on product attitude.

Keywords:

health food、perceived risk、attitudes toward product、purchase intentions

(6)

謝 辭

本論文能夠完成,要感謝中華大學全體教職員工這兩年期間的指導與協助,

尤其是我的指導老師-徐子光博士,感謝老師的耐心、細心與用心的教導,不僅 讓我成長很多,也讓我可以如期的完成論文順利畢業;也很感謝「徐家幫」的兄 弟姐妹們-淑娜、佳檠、芳娟、以如,給我很多協助和指導,寫作論文的時候,

學校的同事美惠、Jack 也熱心的協助幫忙,好感恩您們!

回想這兩年來,我ㄧ邊修習學業,一邊歷經了懷孕、生產,和班上同學一同 討論、一起在課堂上腦力激盪,時間一點一滴的過,而我的論文即將完成時,我 的女兒也滿一歲了!很感謝這兩年來,同學的鼓勵與協助、好朋友陳小妮老師的 並肩支持,讓我可以一路順利讀完學業。

在唸書的日子裡,下了班要再去上研究所的課程,假日也要到新竹去上課,

最辛苦的就是我的另一半了,不僅要照顧孩子、打理家裡,還要當我的心靈導師,

又因為所唸的科系不是自己所專長,所以常常都要請教另一半;這段時間,最辛 苦的就是你了,感謝!你讓我覺得自己是最幸福的人!

另外,我的爸爸媽媽也會時時的幫我打氣,為我加油,謝謝您們!另外,孩 子的褓姆阿公-吳隆榮先生,阿嬤-劉寶娥女士,也是我很感恩的人,在假日上 課,或是習寫論文時,如果另一半必須加班,總是要麻煩到他們,但是阿公阿嬤 都是以疼惜我和孩子的心情,額外辛苦的照顧孩子,有您們真好!謝謝!

郭雅惠 謹識 2011/6

(7)

目 錄

摘 要...i

ABSTRACT... iii

謝 辭...v

目 錄...vi

表 目 錄... viii

圖 目 錄 ...x

第一章 緒論...1

第一節 研究背景與動機...1

第二節 研究目的...3

第三節 研究流程與章節內容...4

第二章 文獻探討...7

第一節 品牌知名度文獻探討...7

第二節 知覺風險的定義...9

第三節 產品態度以及購買意願之定義及特性... 11

第四節 知覺風險對產品態度及購買意願之影響...12

第三章 研究方法...15

第一節 研究設計...15

第二節 統計研究方法...15

第三節 各變數之操作型定義及衡量方式...18

第四節 研究假設...22

第四章 資料分析...24

第一節 樣本背景資料分析...24

(8)

第二節 本研究各構面之敘述統計...26

第三節 信度分析...27

第四節 不同屬性下產品知覺風險的差異性分析...28

第五節 不同屬性下對產品態度、購買意願的差異性分析...36

第六節 不同屬性與知覺風險對產品態度與購買意願影響之分析...46

第七節 品牌知名度與知覺風險對產品態度與購買意願影響之分析...49

第五章 結論與建議...58

第一節 研究結論與建議...58

第二節 研究限制及未來研究方向建議...60

參考文獻...62

附錄...68

(9)

表目錄

表 1 2006 上班族保健食品消費行為大調查...2

表 2 Cronbach’s α 係數之評定標準 ...16

表 3 十四種保健食品題項...19

表 4 本研究之研究假設...23

表 5 本研究之樣本分析...24

表 6 本研究之知覺風險構面敘統計分析...26

表 7 本研究之產品態度構面敘統計分析...27

表 8 本研究之購買意願構面敘述統計分析...27

表 9 本研究各構面信度分析...28

表 10 不同屬性與知覺風險 t 檢定結果統計與分析-功能性風險 ...29

表 11 不同屬性與知覺風險 t 檢定結果統計與分析-財務性風險 ...30

表 12 不同屬性與知覺風險 t 檢定結果統計與分析-身體風險 ...30

表 13 不同屬性與知覺風險 t 檢定結果統計與分析-心理性風險 ...31

表 14 不同屬性與知覺風險 t 檢定結果統計與分析-社會性風險 ...32

表 15 知覺風險與年齡之單因子 ANOVA 分析彙總摘要表 ...34

表 16 年齡之單因子 ANOVA 與知覺風險分析事後多重比較表-LSD 法 ...34

表 17 知覺風險與個人平均月收入之單因子 ANOVA 分析事後多重比較表-LSD 表 21 法...36

表 18 樣本屬性不同性別之產品態度差異分析...37

表 19 樣本屬性不同年齡之產品態度差異分析...37

表 20 樣本屬性不同月收入之產品態度差異分析...38

表 21 樣本屬性婚姻狀況之產品態度差異分析...39

(10)

表 22 樣本屬性是否使用過保健食品之產品態度差異分析...40

表 23 樣本屬性是否購買過保健食品之產品態度差異分析...40

表 24 樣本屬性是否會再次購買保健食品之產品態度差異分析...41

表 25 樣本屬性是否會再次使用保健食品之產品態度差異分析...42

表 26 樣本屬性不同性別之購買意願差異分析...42

表 27 樣本屬性不同年齡之購買意願差異分析...43

表 28 樣本屬性不同月收入之購買意願差異分析...44

表 29 樣本屬性婚姻狀況之購買意願差異分析...44

表 30 樣本屬性是否使用過保健食品之購買意願差異分析...45

表 31 樣本屬性是否購買過保健食品之購買意願差異分析...45

表 32 樣本屬性是否會再次使用保健食品之購買意願差異分析...46

表 33 樣本屬性是否會再次購買保健食品之購買意願差異分析...46

表 34 不同屬性與知覺風險對於產品態度之影響...47

表 35 不同屬性與知覺風險對於購買意願之影響...48

表 36 品牌知名度分析比較表 1...49

表 37 品牌知名度分析比較表 2...50

表 38 知名度作為中介變數對於知覺風險與產品態度之影響-高知名度:白蘭氏雞 表 21 精...51

表 39 知名度作為中介變數對於知覺風險與產品態度之影響-低知名度:北台鮮雞 表 21 精...51

表 40 知名度作為中介變數對於知覺風險與購買意願之影響-高知名度:白蘭氏雞 表 21 精...52 表 41 知名度作為中介變數對於知覺風險與購買意願之影響-低知名度:北台鮮雞

(11)

表 21 精...52 表 42 知名度作為中介變數對於知覺風險與產品態度之影響-高知名度:克補維他 表 21 命 B 群...53 表 43 知名度作為中介變數對於知覺風險與產品態度之影響-低知名度:優倍多維 表 21 他命 B 群...54 表 44 知名度作為中介變數對於知覺風險與.購買意願之影響-高知名度:克補維 表 21 他命 B 群...55 表 45 知名度作為中介變數對於知覺風險與購買意願之影響-低知名度:優倍多維 表 21 他命 B 群...55 表 46 研究假設結果彙整...56

(12)

圖 目 錄

圖 1 全球保健市場逐年產值圖...1

圖 2 本研究流程圖...5

圖 3 態度與購買行為之關係圖...12

圖 4 本研究設計圖...15

(13)

300 321 343 367 382

449 476 467

600 648 699 755 830

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

95' 96' 97' 98' 99' 00' 01' 02' 03' 04' 05' 06' 07'

第一章 第一章 第一章

第一章 緒論 緒論 緒論 緒論

本章緒論共分成三節,第一節敘述本研究之研究背景與動機,第二節敘述及整理 了本研究的研究目的,第三節是本研究之研究流程與章節內容。

第一節 第一節

第一節 第一節 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機 研究背景與動機

近年來,人口的高齡化成了熱門話題,而國民生活水準提昇,使得民眾對養生 保健的重視與日俱增,再加上現代上班族生活忙碌,對於生活保健常常心有餘而力不 足。「保健食品」便成為許多上班族營養補充、預防疾病、甚至治療疾病的選擇。以 上諸多因素,促使著全球及台灣保健食品市場均有著巨幅的成長。根據圖 1 自由時報 2007 年彙整 British Broadcasting Corporation 英國廣播公司以及工研院資料統計可看 出,全球保健食品市場逐年提高,目前全球保健市場已有 830 億美元的總市場金額。

根據林瑩禎(2003)指出,台灣地區保健食品市場於 1995 到 96 年達到高峰,約為 新台幣 250 億元,而 1999 年 8 月「健康食品管理法」通過後市場開始重新組合,

到 2002 年市場規模約為 200 億。

1 全球保健市場逐年產值圖

資料來源:British Broadcasting Corporation 簡稱:BBC,2003、工研院, 2003 與自由 時報,2007

而在行政院 2002 年 5 月 8 日通過「2008 年國家發展重點計劃」中,保健食品 也被列為產業高值化計劃中重點發展項目之一。食品所 Industry & Technology

(年)

單位:(億元)

(14)

Intelligence Service 產業技術知識服務計畫(簡稱:ITIS 計畫)調查與推估 2010 台灣保 健食品市場產值也達新台幣 915 億元之多,可見此市場之蓬勃發展;且根據 104 市調 中心調查資料,台灣地區 94%的受訪者曾經買過保健食品(104 市調中心 2006 上班 族保健食品消費行為大調查),可見消費者的參與度相當高。

由於目前保健食品品牌及種類繁多,消費者在選購保健食品的購買行為及態度,

就成了商家及業者有興趣探討的研究課題(林瑩禎、李素菁、李河水及華傑,1997)。

根據 2006 年 104 市調中心調查資料,影響台灣地區消費者購買保健食品的決策因素 如表 1,品牌佔第三名的決策因素。

表 1

2006

上班族保健食品消費行為大調查 影響因素 影響因素

影響因素 影響因素 比例 比例 比例 比例 影響因素 影響因素 影響因素 影響因素 比例 比例 比例 比例

價格 78% 報章雜誌報導 11%

內容成分 71% 販售地點 10%

品牌 66% 網友評價 8%

產品效果 51% 專業人士代言 8%

保存期限 40% 銷售員介紹 5%

親友口碑 32% 產品 DM 4%

製造地點 30% 包裝設計 4%

味道/適口性 30% 媒體廣告 4%

容量大小 24% 新產品上市 3%

折扣或贈品等促銷活動 20% 名人代言 2%

食用或攜帶便利性 19% 其他 1%

資料來源:104 市調中心 「2006 上班族保健食品消費行為大調查」,2006 年

然而,市面上有些保健食品在行銷手法上會使用大量且誇大的廣告,使得消費者 印象深刻並且對於該品牌十分熟悉,促使消費者購買,但是實際上不一定會產生正向 的購買需求;相反的,有些產品因在行銷手法上的不同,使得該品牌在一般民眾的心 中知名度不高,但是產品業績卻是長紅。根據 Kamins and Marks(1991);和 Macdonald

(15)

and Sharp(2000)的研究指出,產品品牌知名度的高低,會影響消費者對品質的認知,

尤其是當消費者對於產品的涉入程度較低,或是對於將要購買產品的資訊不太瞭解 時,消費者有可能會依據產品品牌的知名度來選購該項產品。

根據 104 人力銀行調查資料我們也可知道價格(屬知覺風險中的財務性風險)、

產品效果(屬知覺風險中的功能性風險)也均佔台灣地區消費者購買保健食品決策因 素的第一名及第四名,由此可知知覺風險也是影響消費者決策購買保健食品的關鍵因 素。

因此,究竟產品品牌的知名度與消費者的知覺風險是如何影響保健食品在消費者 心中的態度與購買行為呢?不同產品的品牌知名度與消費者知覺風險對選購保健食 品時的影響均相同嗎?這是本研究希望研究及探討之處。

在過去文獻中,消費者知覺風險對產品態度之影響並沒有關於保健食品的相關探 討;但是在在吳淑燕(2007)消費者對有機食品購買意願與黃冠維(2010)民眾有機食 品認知、知覺風險對購買意願影響之研究-以台中縣市民眾為例,兩個研究中,可得 知並無顯著的差異,但在朱啟祥(2009)汽車品牌形象與中古車之知覺風險、知覺品 質及知覺價值對購買意願關係之探討研究中卻又發現兩者有顯著的負向影響,故可推 測不同產品品項有可能導致知覺風險對購買意願之影響會有不同的結果。

第二節 第二節

第二節 第二節 研究目的 研究目的 研究目的 研究目的

綜合以上的研究背景與動機以及過去的文獻研究所了解,本研究以問卷方式調查 消費者社經背景、保健食品接觸背景、對於市售保健食品品牌知名度之認知程度、知 覺風險、產品態度以及購買意願,以探討品牌知名度及知覺風險對於產品態度及購買 意願的影響如何,並分析及探討出其差異原因,以供品牌經營者或行銷人員在經營產 品時之參考。本研究目的整理如下

一、探討不同屬性下對於購買保健食品知覺風險之分析。(包括:性別、年齡、個人 平均月收入、婚姻、保健食品接觸背景包括:使用過保健食品、購買過保健食品、是

(16)

否會再次購買保健食品、是否會再次使用保健食品等八個構面)

二、探討不同屬性下對產品態度之差異性。

三、探討不同屬性下對產品態度之差異性。

四、探討消費者知覺風險對於產品態度以及購買意願之影響。

五、探討保健食品不同品牌知名度下知覺風險對消費者『產品態度』之影響。

六、探討保健食品不同品牌知名度下知覺風險對消費者『購買意願』之影響。

第三節 第三節 第三節

第三節 研究流程 研究流程 研究流程 研究流程及章節內容 及章節內容 及章節內容 及章節內容

一 一 一

一、 、 、 、研究流程 研究流程 研究流程 研究流程

本研究之研究流程如下:

(一)了解問題、研究背景與動機。

(二)相關文獻之探討,主要針對品牌知名度、消費者知覺風險,知覺風險對購買意 願之影響、態度與購買行為之關係做研究探討。

(三)研究設計主要包括研究架構、研究設計、研究假設及統計分析。

(四)進行問卷調查。

(五)資料整理與分析,包括樣本社經背景及保健食品接觸背景資料分析、信度分析、

社經背景及保健食品接觸背景資料對知覺風險影響之分析、知覺風險對產品態 度與購買意願影響之分析、品牌知名度與知覺風險對產品態度與購買意願影響 之分析。

(六)提出研究結論與建議後續研究問題。

上述研究流程如圖 2 所示。

(17)

2 研究流程圖

研究背景與動機

文獻搜集與探討

建立研究範圍與架構

撰寫研究計畫

問卷調查與資料整理

資料處理、分析、討論

撰寫研究報告

結論與建議

(18)

二 二 二

二、 、 、 、章節內容 章節內容 章節內容 章節內容

本研究內容共分為五章:

第一章 緒論。主要闡述本研究研究背景與動機、研究目的、名詞釋義及研究流程 與章節內容。

第二章 文獻探討。本章整理專家學者對品牌知名度、知覺風險的定義、探究消費 者的產品態度與購買意願之相關研究。

第三章 研究設計與實施。主要是敘述本研究的研究架構、研究假設、研究對象與 限制、研究方法與實施程序、研究工具、資料處理與分析等。

第四章 研究結果與討論。首先做敘述性統計分析樣本的背景資料分析,還有信度 分析,再來做不同屬性下之產品知覺風險的差異性分析,另外還有不同屬 性下知覺風險對產品態度與購買意願影響之分析,最後是保健食品產品的 品牌知名度與產品態度及購買意願分析。

第五章 結論與建議。

(19)

第二章 第二章 第二章

第二章 文獻探討 文獻探討 文獻探討 文獻探討

本章為文獻探討共分四節,第一節說明品牌知名度的定義、重要性及分類。第二 節說明知覺風險的定義。第三節探討產品態度以及購買意願之相關研究。第四節探討 知覺風險對產品態度及購買意願之影響。

第一節 第一節

第一節 第一節 品牌知名度的定義 品牌知名度的定義 品牌知名度的定義 品牌知名度的定義、 、 、 、重要性與分類 重要性與分類 重要性與分類 重要性與分類

一 一 一

一、、、、

品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度的定義 的定義 的定義 的定義

Kotler(1991)在其書中引用美國行銷協會(American Marketing Association) 的定 義指出,品牌可以定義為一個名字(name)、術語(terminology)、符號(symbol)、標記 (sign)、設計(design)等組合,甚至是以上這些的總和,企業主希望藉著自家品牌能夠 讓別人辨別出產品或服務所個別歸屬的公司,並且和同業競爭者產品能有所區隔。

Chernatony and William(1989)則是從三個角度來說明品牌的功能及涵意:

(一)品牌是用來與競爭者有所區別的辨認圖像。

(二)品牌是代表品質一致的保證與承諾,消費者在購買時或使用前可感受到其關心 的品質或其附加價值。

(三)品牌是種象徵物,消費者用來表達自我或是象徵他人個性的表徵,自是一種我 形象投射的方式,消費的同時也是品牌個性的傳達。於是乎品牌變成了消費者做決策 的判斷輔助工具,也是關於產品的自我定位、品質功能保證及屬性資訊的綜合。

Farquhar(1990)則認為,「品牌是名稱、符號、設計或標記,並能使產品超過其 功能而增加價值」。 Kotler(1999)除了肯定以上的各家說法外,更進一步將品牌分 成品牌標誌(brand mark)和品牌名稱(brand name)兩個部分。其中,品牌標誌是 不能以口語的方式唸出的部分,例如象徵符號、獨特的設計,或明顯的色彩及數字或 字母等皆為此類。品牌名稱是品牌中可以使用口語化或發聲唸讀出來的部分。而Kotler

(1999)也提出認為一個品牌可以傳達六種層次的意義給消費者,包括如下:

(一)屬性(attribute):品牌留給消費者的第一印象,如昂貴或平價的。

(二)利益(benefit):該品牌的屬性可以轉換成情感性或是功能性的利益。

(三)價值(value):品牌可以傳達或提供品牌生產者的某些價值,如耐用、安全

(20)

等。

(四)文化(culture):品牌亦可提供其背後含有特殊的文化背景。

(五)個性(personality):品牌反映出某些特性,並會與特定人物做為結合以強 化此層面,如代言人的使用就是如此。

(六)使用者(user):品牌亦可以分別出購買或使用該品牌的顧客類型,如我們 會預期勞力士手錶是社會成功人士所佩戴,而非一般大學生。

Aaker(1991)認為一個較不知名的品牌,很少會被消費者考慮為消費的項目選 項中。普遍來說,人們偏向喜歡購買熟悉的品牌,不僅因為使用起來會讓人感到放心、

可靠,且在使用熟悉品牌的產品時,消費者往往會有較高的滿意度。Simon(1970)

在他的研究的結果中表示,商品的品牌領導者(具較高品牌知名度)比起同商品的不 知名廠商(較低品牌知名度)較能獲得消費者的正面回應。所以一般的消費者通常對 品牌十分敏感,而且會選擇知名品牌來降低購物時的風險。

二 二

二 二、 、 、 、品牌知名度的重要 品牌知名度的重要 品牌知名度的重要 品牌知名度的重要性 性 性

Aaker and Keller(1990)針對市場上的具知名度品牌,進行實證研究結果發現,

具高知名度以及具良好形象的品牌,能夠提高消費者對此品牌的忠誠度,及其正面的 品牌形象。而良好的品牌知名度,不僅可以增加消費者對此產品的信任感,並可以正 向增強消費者之購買意願。就以上來看,可以知道商品品牌知名度及消費者評價是成 正比的。

另外,相關於品牌知名度中的「品牌辨識」一詞,意思是當有品牌線索時,消費 者有能力去辨認先前所顯現的品牌(Keller,1993)。而「品牌回憶」是指當消費者想到 或想購買某產品類別時,消費者有能力去想到某特定品牌,藉由產品類別一定程度的 滿足,消費者能從記憶中正確地想到該品牌的名稱。例如當消費者想購買香水時,則 會立刻想到Dior或CHANEL No.5,想買手機會想到iphone或htc,能夠聯想到品牌的速 度及印象越深,則表示該品牌的知名度愈高。

當消費者對於產品熟悉度低或不曉得該選擇哪一品牌時,若在印象中有聽過某品 牌或對某品牌有較高的熟悉度時,消費者便會受到該品牌的影響而產生不同的品牌知 識。Samiee(1994)認為品牌知識的獲得是不需要經由產品熟悉度傳達而來,譬如消費

(21)

者可能對於金車飲料的品牌相當熟悉,但對於金車這個品牌的保健產品不太熟悉,此 時消費者對於不熟悉產品,可能會藉由對於品牌的認知來決定是否選購。

依照Keller(1993)提出的「品牌知名度」對於消費者在商店的產品決策中顯得很 重要,主要原因是:

(一) 當消費者想到產品種類時,消費者會想到高品牌知名度的產品

(二) 品牌知名度可能影響決策,在考慮的品牌選擇範圍中,消費者通常會購買熟悉 的、有名的品牌產品 。

(三) 品牌知名度會藉由品牌形象中品牌聯結的強度與購成要素來影響消費者的決策 過程 。

而Hoyer & Brown(1990)研究也認為,品牌知名度可能是讓消費者在產品類別中 做為優先考量的依據,由此可見品牌知名度的重要性。

由以上文獻可知道,品牌知名度會影響消費者的購買決策過程,故為本研究將品 牌知名度列為中介變數,作為研究主題之ㄧ;本研究乃採用Keller(1993)所提出品牌 知名度是指關於消費者在記憶中較強的品牌連結。

第二節 第二節

第二節 第二節 知覺風險的定義 知覺風險的定義 知覺風險的定義 知覺風險的定義

知覺風險這個概念,最早是由Bauer (1960) 心理學中發展出來,代表著是一種心 理層面的不確定感。許多學者都會以不確定性來解釋知覺風險這個名詞,但是有少數 研究者表示對上述講法不認同,認為將原本的解釋再加上損失的概念才能夠充分的解 釋知覺風險這個名詞。

消費者心理學的範疇當中,知覺風險(Mitra, Kaushik, Michele C. Reiss and Louis M.

Capella,1999) 被廣泛的討論,知覺風險的概念是『因未能預期購買的結果是否確定,

因而會產生消費者購買決策中對結果的不確定,而這些結果至少有些可能是不愉快 的』,因為消費者購買前下決策時無法確定產品使用後的結果,在購買的同時消費者 也承擔了些許的風險,所以消費者行為是一種「風險承擔」。

(22)

Janet and Richard (2001)針對知覺風險的定義也提出了說法:『個人對情境風險的 評價,亦即個人對情境不確定性可估計的機率和可控制的程度』。此說法可以以銀行 推出的個人小額貸款產品為例,消費者在購買時雖然會考慮個人未來收入及支出的狀 況,以及可能的償債能力,但是還是無法確切的掌控所有將來會發生的事情,是否會 影響還款。另外,研究結果還指出,消費者在購買直銷產品時,或是在購買無店鋪商 品時,知覺風險會高於在一般商店購買商品。

知覺風險可再區分為固有風險(Inherent Risk)及持有風險(Handled Risk) Bettman (1973);固有風險意指商品(或產品)中固有的潛在風險;持有風險指的是消費者在 各種品牌中必須選擇其中一種所存在的風險。固有風險可以以消費者購買金融商品

(股票、基金、債券等)為例,商品本身有許多風險(不一定賺或賠),另外,在持 有產品的過程中,因為在持有風險的過程中受到內、外部環境的影響,也會有不確定 風險;在購買像服飾類的流行商品,因為某些商品購買後會很快的退流行,也許今年 購買後明年就不能再穿,所以消費者會將季節貨實穿性等等的可能性列入是否購買的 決策中。

Srinivasan and Ratchford (1991)在研究中認為,消費者的知覺風險有財務風險、績 效風險、身體風險和便利風險,共計四種類型。而Stone and Gronhang (1974)引用 Srinivasan and Ratchford (1991) 兩位學者的方法研究中,發現功能、財務、身體、心 理及社會風險,再加上時間風險可解釋總知覺風險的88%。在學界針對各種風險類型 及涵義,各方學者所提出結論雖會因研究對象及主題的不同而有所差異,但多為大同 小異。

本研究之知覺性風險乃採用Srinivasan and Ratchford (1991)兩位學者所定義的研 究構面,如下:

一、功能性風險

消費者擔心產品功能無法依期望狀況表現出來。

二、財務性風險

(23)

消費者擔心產品是否與其價值相符,或是造成財務上的困難。

三、身體風險

消費者擔心產品是否會傷害身體。

四、心理性風險

產品無法和消費者自我形象配合或對自尊和自我知覺產生傷害。

五、社會性風險

消費者擔心選擇的產品不被別人所認同而導致困窘或拒絕。

本研究將採用上述五個構面的知覺風險評估消費者在品牌知名度與產品態度及 購買意願之關係。

第三節 第三節 第三節

第三節 產品態度以及購買意願之定義及特性 產品態度以及購買意願之定義及特性 產品態度以及購買意願之定義及特性 產品態度以及購買意願之定義及特性

對某一個特定觀察主體喜歡或不喜歡的評價、狀態(Ajzen & Fishbein,1980),或對 於事物認知與評估所產生的意見及感覺,或較為穩定、持久的評價及偏好即為所謂的

「態度」。態度除了表達正面及負面的評價、以及情愫,同時也反應出是否贊同或反 對的行動傾向(羅世宏,2000)。

品牌態度(或稱產品態度)指的是消費者對特定品牌的偏好程度(黃深勳等,

1998)。然而,品牌態度(或稱產品態度)的形成因素為多元化的,在有的時候是不需要 經過深思熟慮的,例如:各種品牌/產品屬性和品牌/產品利益,品牌/產品使用者、使 用的情境,或實質功能、感官之經驗、品味以及地位等象徵等均可能影響品牌/產品 態度的形成(Keller,1993)。

許士軍(1987)提出購買意願乃為消費者對整體產品進行評價後,所產生的某種交 易行為,也就是對態度標的事物採某種行動之感性反應。Schiffman and Kanuk(2000) 指出,購買意願是指消費者購買某產品的可能性,當購買意願越高其購買之機率自然 也就越大; Dodds, Monroe and Grewal(1991)提出的購買意願看法為消費者願意購買 某一產品的可能性。在Fishbein and Ajzen(1975)的研究中也證實,購買意願可用來做

(24)

為消費者預測消費行為之關鍵指標,是消費者購買產品標的之主觀傾向。

而研究也指出產品的態度會影響消費者對產品的購買決策(李坤遠,1996)。另 外也有研究結果指出產品態度會直接的影響消費者購買意願,並且會透過他人意見以 及外在環境等這兩項因素,直接影響到消費者的購買行為,如果消費者對產品的態度 是正向且感覺良好,再加上對此產品具有購買需求,遂形成其購買意願,若在無任何 外在情境因素干擾下,消費者對商品的購買行為即產生(Ajzen and Fishbein, 1981),如 圖 3 所示。

3 態度與購買行為之關係圖

資料來源:Ajzen, I and Fishbein, M. (1980)

第四節 第四節 第四節

第四節 知覺風險對產品態度及購買意願之影響 知覺風險對產品態度及購買意願之影響 知覺風險對產品態度及購買意願之影響 知覺風險對產品態度及購買意願之影響

消費者知覺風險對產品態度之影響的文獻較少,但從張家豪(2003)多媒體電腦 環境中消費者之臨場感對產品態度與知覺風險影響之研究中可得知,不同產品類型、

不同產品涉入程度的消費者皆與臨場感之間在產品態度與知覺風險上有顯著交互作 用,而目前尚未見有關於探討保健食品之文獻。但知覺風險對購買意願之影響在吳淑

態度 購買意願 購買行為

需求變數 情境變數

(25)

燕(2007)消費者對有機食品購買意願之研究中可得知並無顯著的差異,也就是消費者 並不會因為感受到知覺風險而影響其對於有機食品的購買意願,此結果與黃冠維

(2010)民眾有機食品認知、知覺風險對購買意願影響之研究-以台中縣市民眾為例 有相同的結果。但在朱啟祥(2009)汽車品牌形象與中古車之知覺風險、知覺品質及 知覺價值對購買意願關係之探討研究中卻又發現兩者有顯著的負向影響,此結論也與 Taylor(1974)認為知覺風險與消費者的購買行為具有一定的影響力不謀而合。另外 在黃琼花(2010)知覺價格、知覺品質及知覺風險對線上購買意願之研究-以女性內 衣為例中提到,知覺風險中的績效風險、時間風險、心理風險、財務風險對於購買意 願有顯著負向影響,然而知覺風險中的績效風險、時間風險、心理風險、財務風險對 於購買意願有顯著負向影響。在陳丹薇(2009)品牌知名度對希望、知覺價值、知覺 風險及購買意願的影響---以優酪乳為例研究中發現,高品牌知名度比低品牌知名度 優酪乳帶給消費者較高的希望、知覺價值及購買意願,而高品牌知名度比低品牌知名 度優酪乳帶給消費者較低的知覺風險,但是消費者的知覺風險對消費者購買優酪乳的 意願並無反向的影響。

根據溫宏軒(2010)品牌形象、品牌權益與知覺風險對購買意願之研究-壽險業 實證研究中提到,品牌形象對知覺風險、品牌權益對知覺風險、知覺風險對購買意願 以及品牌形象對購買意願和品牌權益對購買意願,皆有顯著的影響。而在廖美芬

(2010)食品安全的知覺風險與消費者購買意願之研究-以三聚氰胺事件為例的研究 中提到,人口統計變項之家中子女年齡與職業兩項在功能風險上有顯著差異;性別、

婚姻、家中子女年齡、職業、教育程度、年齡等六項在社會風險上有顯著差異,婚姻、

教育程度、年齡、職業在心理風險達到顯著相關。三聚氰胺事件期間與事件後的知覺 風險,在財務風險、社會風險、時間風險上前後無顯著差異,而功能風險、心理風險、

身體風險三方面在三聚氰胺事件的知覺風險前後有顯著的差異;且消費習慣與消費者 購買意願之間,呈現負向顯著相關。消費態度與消費者購買意願之間,呈現正向顯著 相關。在知覺風險的六個構面中,社會風險與購買意願之間呈現負向顯著相關。而人

(26)

口統計變項之家中子女年齡與購買意願成正向顯著關係,職業變項與購買意願成正向 顯著關係,教育程度與購買意願呈正向顯著關係。故由以上文獻探討可推測不同產品 品項有可能導致知覺風險對購買意願之影響會有不同的結果,而保健食品品項目前尚 未見有文獻探討。

另外品牌知名度也會影響著購買意願,在陳志賢(2011)品牌知名度、製造來源 國形象與購買意願關係之研究-以國際品牌冷氣機為例之研究中,可得知品牌知名度 愈高其購買意願也愈高,有顯著的正向影響。曾俊翔(2009)訊息調節焦點與品牌知 名度對消費者廣告態度、品牌態度及購買意願影響研究中提到,品牌知名度差異也具 有相同效果,品牌知名度高時,消費者會有較高廣告接受度、廣告態度、品牌態度及 購買意願。探討兩者交互作用時也發現,品牌知名度高低,對於消費者的影響很大,

當品牌知名度高又採用避敗型訴求時,消費者會有最高的廣告接受度、廣告態度、品 牌態度及購買意願。由以上文獻可知道,品牌知名度對於產品態度及購買意願有相當 程度的影響。

(27)

第三章 第三章 第三章

第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法

本章為研究方法,共分成四節,第一節是本研究之研究設計,介紹本研究之研究 架構;第二節統計研究方法;第三節是各變數之操作型定義及衡量方式,第四節是本 研究之研究假設。

第一節 第一節

第一節 第一節 研究設計 研究設計 研究設計 研究設計

本研究主要探討不同品牌知名度中知覺風險,對產品態度與購買意願有何影響與 差異;採量化之研究方式收集資料來研究自變數自變數自變數自變數(知覺風險)與中介變數中介變數中介變數(品牌知名中介變數 度)對依變數依變數依變數依變數(產品態度與購買意願)之間的因果關係,研究設計如下圖 4。

4 本研究設計圖

第二節 第二節

第二節 第二節 統計研究方法 統計研究方法 統計研究方法 統計研究方法

本研究所得資料之統計研究方法

一 一 一

一、 、 、 、 敘述性統計分析 敘述性統計分析 敘述性統計分析 敘述性統計分析: : :

主要在分析相關資料之次數、平均數、標準差等分布情形。

二 二

二 二、 、 、 、 信度分析 信度分析 信度分析 信度分析: : :

【中介變數中介變數中介變數中介變數】】】】 品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度

【【

【【自變數自變數自變數自變數】】】 】 知覺風險 知覺風險 知覺風險 知覺風險

【【

【【依變數依變數依變數依變數】】】】

產品態度產品態度產品態度 產品態度

【依變數依變數依變數依變數】】】】 購買意願購買意願 購買意願購買意願

(28)

信度分析的應用在檢定各量表的內部一致性,以確保各量表的結果皆有一定之可 信程度。當Cronbach’s α 係數愈大時,代表著量表的內部一致性愈高。吳統雄(1990)

根據相關係數以及變異數分析等資料,提出信度之研究報告如下:衡量信度是否足以 判斷時,建議以下表之範圍作為評估可信度高低之參考標準。而Cronbach’s α,公式 如下:





 −

= −

2

s2

1 1

s

Cronbach' si k

α

k

si2:各題目的變異數 s2:測驗分數的變異數 k:題數

表2

Cronbach’s α

係數之評定標準

Cronbach’s α係數範圍 可靠性

α<0.3 不可信

0.3≦α<0.4 勉強可信

0.4≦α<0.5 尚可信

0.5≦α<0.7 很可信(最常見)

0.7≦α<0.9 很可信(次常見)

0.9≦α 十分可信

資料來源:吳統雄(1990)&本研究整理

三 三 三

三、 、 、 、t檢定分析 檢定分析 檢定分析 檢定分析: : :

利用成對樣本t檢定來檢驗樣本中產品最高與最低知名度間是否有顯著差異。

利用獨立樣本t檢定來檢驗樣本中基本資料(第一部份之題項01.性別、04.婚姻、05.

使用過保健食品、06.購買過保健食品、07.是否會再次購買保健食品、08.是否會再次 使用保健食品等共六題)與知覺風險間是否有顯著差異。

(29)

t值等於兩組平均數差值除以兩組平均數差值的標準誤差,如果t值愈大,表示兩組間 平均數差距愈大,愈會達顯著水準。

( )

2 2

1 2

1 2 1

2 1 2

N S N S

x x x

x SE

x t x

P

P +

= −

= − 值的公式為

分子為兩組平均數的差值,分母為平均數差值的標準誤差。

四 四 四

四、 、 、 、變異數分析 變異數分析 變異數分析 變異數分析: : :

採取單因子變異數分析方式來檢驗樣本中基本資料(第一部份之題項02.年齡、

03.個人平均月收入等共二題)與知覺風險間是否有顯著差異,並以LSD法來進行事 後多重比較分析以了解各組間是否有達到顯著差異。

ANOVA的計算步驟,摘要如下:

(一)計算SST(總離均差平方和)

SST=Σ(Xi-X)2

Xi:合併樣本中之各分數 X:合併樣本之平均數

(二)計算SSB SSB=ΣNk(Xk-X)2

Nk:各組之樣本數 Xk:各組之平均數 X:合併樣本之平均數

(三)計算SSW SSW=SST-SSB

(四)計算兩個與SSB及SSW對應的自由度(degrees of freedom)

分別將SSB及SSW與相對應之自由度相除,以計算組間估計值(MSB)與組內估計值

(MSW)來推估母群體的變異量。

MSB=SSB/dfb,dfb=K-1(degrees of freedom associated with SSB)

K:組數

MSW=SSW/dfw,dfw=N-K(degrees of freedom associated with SSW)

(30)

N:全部合併樣本數 K:組數

(五)計算F比值 F=MSB/MSW

ANOVA就是在計算兩估計值間的相對大小,也就是計算F比值,若F=0,即表示組 間的變異數為0,也就是各組平均數均相同。

而事後多重比較使用的LSD法又被稱之為Fisher擔保t檢定(Fisher’s protected t-test),

此t檢定乃是以F考驗達到顯著之後所進行的後續考驗,也是在F考驗的誤差估計下所 進行。其公式如下:





 +

= −





 +

= −

k j within

k j

k j p

k j

n MS n

Y Y

n S n

Y t Y

1 1 1

2 1

五 五 五

五、 、 、 、迴歸分析 迴歸分析 迴歸分析 迴歸分析: : :

複迴歸又稱多元迴歸,用於分析多個自變數與因變數之間是線性關係。設 y 為因 變數,x1, x2, …,xk為自變數,並且自變數與因變數之間為線性關係時,則多元線性迴 歸模型為:y = α + b1x1 + b2x2 + … + bkxk + e,其中,α為常數項,b1,b2,…,bk為迴歸係 數,b1 為 x2, x3, …,xk固定時,x1每增加一個單位對 y 的效應,即 x1對 y 的偏迴歸係 數;同理 b2為 x1, x3, …,xk固定時,x2每增加一個單位對 y 的效應,即,x2對 y 的偏 迴歸係數等。如果兩個自變數 x1, x2同一個因變數 y 呈線相關時,可用二元線性迴歸 模型描述為:y = α + b1x1 + b2x2 + e。

第三 第三 第三

第三節 節 節 各變數之操作型定義及衡量方式 節 各變數之操作型定義及衡量方式 各變數之操作型定義及衡量方式 各變數之操作型定義及衡量方式

自變數、中介變數及依變數品牌態度及購買意願之操作型定義及衡量方式如下:

一 一 一

一、 、 、 、品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度

本研究乃採用 Keller(1993)所提出品牌知名度是指關於消費者在記憶中較強的品 牌連結,在品牌知名度中的「品牌辨識」一詞,意思是當有品牌線索時,消費者有能

(31)

力去辨認先前所顯現的品牌。本問卷以 104 市調中心 2006 上班族保健食品消費行為 大調查中最近三個月食用品牌中共挑選九個品牌,並再以隨機方式挑選不在調查內的 五個不同品牌,作為本研究品牌知名度之調查選項。問卷中共以十四種保健食品(共 十四題項,如下表 2)來進行各種產品高、低品牌知名度之調查,每題採 Likert 五點 衡量尺度,依序為「完全沒有印象」、「有一點印象」、「熟悉」、「很熟悉」、「非 常熟悉」,分別給予 1、2、3、4、5 分的評量值,得分則為品牌知名度之量化數值。

表3

十四種保健食品題項

題項 產品名稱 題項 產品名稱

1 白蘭氏雞精 8 NOW 健而婷天然月見草油 2 北台鮮雞精 9 永信 HAC 納麴 Q10 膠囊 3 克補維他命 B 群 10 元氣堂納豆紅麴

4 優倍多維他命 B 群 11 金車膠原蛋白粉 5 永信悠康魚油 12 葡萄王樟芝王

6 培恩綜合維他命 13 味丹生技大豆異黃酮 7 長庚生技綠茶素 14 港香蘭起陽籽

二 二

二 二、 、 、 、知覺風險 知覺風險 知覺風險 知覺風險

本研究之消費者知覺風險定義乃採 Jacoby and Kaplan (1972)中,引自 Srinivasan and Ratchford (1991)的研究構面將其分成功能性風險、財務性風險、身體風險、心理 性風險、社會性風險共五個構面,各構面有兩小題並以 Likert 五點尺度來衡量,依序 為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,分別給予 1、

2、3、4、5 分的評量值,得分即為各構面知覺風險之量化數值。

各構面對應之操作性定義分別如下所述。

(32)

(一)功能性風險

消費者擔心產品功能無法按照期望狀況所表現出來,或者更具體擔心購買後發現 廠商誇大其產品效用。以下二項作為此構面之具體衡量標準。

題項1:我擔心這項產品的成分是否對我真的有幫助。

題項2:我擔心這個產品的功效可能沒有廠商說的那麼好。

(二)財務性風險

消費者擔心產品是否與其價值有所相符,或是否會造成其本身財務上之困難。以 下二項作為此構面之具體衡量標準。

題項3:以它的成分來看,它的價格太高了。

題項4:可能有比它更便宜的相同產品。

(三)身體風險

消費者擔心產品是否會傷害身體,然而在造成身體傷害之使用情境上分為一般使 用方式或不當使用方式二種。以下二項作為此構面之具體衡量標準。

題項5:我擔心如果對這項產品不了解,吃下去會對身體造成傷害。

題項6:縱使很小心及注意,經常食用這項產品還是有可能發生危險。

(四)心理性風險

產品無法和消費者自我形象有所匹配或對自尊和自我知覺產生了傷害。以下二項 作為此構面之具體衡量標準。

題項7:我擔心食用這項產品會被別人發現我身體上的疾病或缺憾。

題項8:我擔心購買這項產品已經落伍了,因為還有更新的產品出現。

(五)社會性風險

消費者擔心選擇產品後不被別人所認同而導致困窘或拒絕。以下二項作為此構面 之具體衡量標準。

題項9:在大多數的人還沒買時,我不急著去買。

(33)

題項10:我的親朋好友都不認為我有必要食用這項產品。

三 三

三 三、 、 、 、產品態度 產品態度 產品態度 產品態度

本研究對於產品態度的操作型定義乃根據黃深勳等(1998)之研究為:指消費者 對特定品牌(或產品)的偏好程度。同時參考 Atkin and Block(1983)和劉倉賓(1998)對產 品態度之衡量表予以修訂而成,此部份用六小題(1.我很喜歡這個產品 2.我覺得這個 產品品質很好 3.我想多了解這個產品的資訊 4.我想看到實際的產品 5.我覺得這個 產品屬於高級品牌 6.我覺得購買這個產品沒有風險),並以 Likert 五點尺度來衡量,

依序為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,分別給 予 1、2、3、4、5 分的評量值,得分即為產品態度之量化數值。

四 四 四

四、 、 、 、購買意願 購買意願 購買意願 購買意願

本研究對於購買意願的操作型定義是:消費者購買保健食品的意願強弱。並且參 考了李坤遠(1996)購買意願部份,總共兩小題(1. 我覺得購買該產品很值得 2. 在 不考慮個人財力及其他狀況下,我會想要購買該產品),以 Likert 五點尺度來衡量,

依序為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、「同意」、「非常同意」,分別給 予 1、2、3、4、5 分的評量值,得分即為購買意願之量化數值。

五 五

五 五、 、 、 、樣本人口統計變項 樣本人口統計變項 樣本人口統計變項 樣本人口統計變項( ( ( (社經背景及保健食品接觸背景 社經背景及保健食品接觸背景 社經背景及保健食品接觸背景 社經背景及保健食品接觸背景) ) )調查 ) 調查 調查 調查

本研究將人口統計變項分為八個構面,包括性別、年齡、個人平均月收入、婚姻

(以上四個構面屬社經背景)、是否使用使用使用使用過保健食品、是否購買購買購買過保健食品、是否會購買 再次購買保健食品、是否會再次使用保健食品(以上四個構面屬保健食品接觸背景)。

(一)性別分為男或女性,共兩個題項。

(二)年齡部分將受訪者分為六個區間,分別為15-24歲、25-34歲、35-44歲、

45-54歲、55-64歲、65歲以上。

(三)個人平均月收入部分將受訪者分為六個區間,分別為15,000元以下、

15,001-25,000元、25,001-35,000元、35,001-45,000元、45,001-55,000元、

(34)

55,001 元以上。

(四)婚姻分為未婚或已婚,共兩個題項。

(五)是否使用使用使用使用過保健食品,共兩個題項。

(六)是否購買購買購買購買過保健食品,共兩個題項。

(七)是否會再次購買保健食品,共兩個題項。

(八)是否會再次使用保健食品,共兩個題項。

第四 第四

第四 第四節 節 節 節 研究假設 研究假設 研究假設 研究假設

根據廖美芬(2010)食品安全的知覺風險與消費者購買意願之研究-以三聚氰胺 事件為例的研究中提到,人口統計變項之家中子女年齡與職業兩項在功能風險上有顯 著差異,人口統計變項之家中子女年齡與購買意願成正向顯著關係,又有研究也指出 產品的態度會影響消費者對產品的購買決策(李坤遠,1996)。還有研究結果指出產 品態度會直接的影響消費者購買意願,並且會透過他人意見以及外在環境等這兩項因 素,直接影響到消費者的購買行為,如果消費者對產品的態度是正向且感覺良好,再 加上對此產品具有購買需求,遂形成其購買意願,若在無任何外在情境因素干擾下,

消費者對商品的購買行為即產生(Ajzen and Fishbein, 1981),遂提出假設 1:在樣本不 同屬性下對於知覺風險有顯著差異,以及假設 2:在樣本不同屬性下對於產品態度有 顯著差異,假設 3:在樣本不同屬性下對於購買意願有顯著差異。另外在張家豪(2003)

多媒體電腦環境中消費者之臨場感對產品態度與知覺風險影響之研究中可得知,不同 產品類型、不同產品涉入程度的消費者皆與臨場感之間在產品態度與知覺風險上有顯 著交互作用,遂提出假設 4:知覺風險對產品態度有顯著之影響。而根據 Taylor(1974)

認為知覺風險與消費者的購買行為具有一定的影響力,提出假設 5:知覺風險對購買 意願有顯著之影響。

在陳志賢(2011)品牌知名度、製造來源國形象與購買意願關係之研究-以國際 品牌冷氣機為例之研究中,可得知品牌知名度愈高其購買意願也愈高,有顯著的正向

(35)

影響。曾俊翔(2009)訊息調節焦點與品牌知名度對消費者廣告態度、品牌態度及購 買意願影響研究中提到,品牌知名度差異也具有相同效果,品牌知名度高時,消費者 會有較高廣告接受度、廣告態度、品牌態度及購買意願。探討兩者交互作用時也發現,

品牌知名度高低,對於消費者的影響很大,當品牌知名度高又採用避敗型訴求時,消 費者會有最高的廣告接受度、廣告態度、品牌態度及購買意願。由以上文獻可知道,

品牌知名度對於產品態度及購買意願有相當程度的影響。遂根據以上文獻提出假設 6:不同品牌知名度下知覺風險對產品態度有顯著之影響。以及假設 7:不同品牌知 名度下知覺風險對購買意願有顯著之影響。

本研究之假設如下:

表4

本研究之研究假設

假設 1:在樣本不同屬性下對於知覺風險有顯著差異。

假設 2:在樣本不同屬性下對於產品態度有顯著差異。

假設 3:在樣本不同屬性下對於購買意願有顯著差異。

假設 4:知覺風險對產品態度有顯著之影響。

假設 5:知覺風險對購買意願有顯著之影響。

假設 6:不同品牌知名度下知覺風險對產品態度有顯著之影響。

a:雞精類 b:B 群類

假設 7:不同品牌知名度下知覺風險對購買意願有顯著之影響。

a:雞精類 b:B 群類

(36)

第四章 第四章 第四章

第四章 資料分析 資料分析 資料分析 資料分析

本章為資料分析,共分為六節,第一節是樣本背景資料分析;第二節是本研究之 各構面敘述統計;第三節則進行本研究問卷的信度分析;第四節是不同屬性下產品知 覺風險的差異性分析;第五節是不同屬性下對產品態度、購買意願的差異性分析;第 六節是知覺風險對產品態度與購買意願影響之分析。

第一節 第一節 第一節

第一節樣本 樣本 樣本 樣本背景 背景 背景 背景資料分析 資料分析 資料分析 資料分析

本研究使用網路及紙本共發出 296 份樣本問卷,共回收 214 份有效問卷,樣本分 析如下表:

表5

本研究之樣本分析

樣本屬性 類別 樣本數 百分比(%)

男生 83 38.8

性別

女生 131 61.2

15-24歲 9 4.2

25-34歲 113 52.8

35-44歲 52 24.3

45-54歲 32 15.0

55-64歲 8 3.7

年齡

65歲以上 0 0

15,000元以下 13 6.1

15,001-25,000元 14 6.5 25,001-35,000元 32 15.0 35,001-45,000元 37 17.3 45,001-55,000元 52 24.3 個人平均月收入

55,001元以上 66 30.8

(37)

表5(續)

樣本屬性 類別 樣本數 百分比(%)

未婚 91 42.5

婚姻

已婚 123 57.5

是 197 92.1

使用 使用 使用

使用過保健食品

否 17 7.9

是 190 88.8

是 否 會 再 次 使 用使 用使 用使 用 保

健食品 否 24 11.2

是 198 92.1

購買 購買 購買

購買過保健食品

否 17 7.9

是 186 86.9

是 否 會 再 次 購 買購 買購 買購 買 保

健食品 否 28 13.1

綜合表 5 結果發現下列 8 點:

一、 在性別方面:女性樣本數為 61.2%較男性 38.8%為高。

二、 在年齡方面:以 25-34 歲所佔比例 52.8%最高,其次為 35-44 歲 24.3%,45-54 歲佔 15%,15-24 歲 4.2%,55-64 歲 3.7%,65 歲以上最低 0%。

三、 在個人平均月收入方面:月收入 55,001 元以上所佔比例 30.8%最高,其次為 45,001-55,000 元 24.3%,35,001-45,000 元佔 17.3%,25,001-35,000 元 15%,15,001-25,000 元 6.5%,15,000 元以下最低佔 6.1%。

四、 在婚姻方面:已婚樣本數為 57.5%較未婚 42.5%為高。

五、 在使用使用使用使用過保健食品方面:曾使用過保健食品的比例佔 92.1%,表示此樣本中相當 大部分的受試者都有使用過保健食品。

六、 在是否會再次使用使用使用使用保健食品方面:會再次使用保健食品的比例佔 88.8%。

七、 在購買購買購買購買過保健食品方面:曾購買過保健食品的比例佔 92.1%,表示此樣本中相當

(38)

大部分的受試者都有購買過保健食品。

八、 在是否會再次購買購買購買購買保健食品方面:會再次使用保健食品的比例佔 86.9%。

第二 第二 第二

第二節 節 節 節 本研究各構面之敘述統計 本研究各構面之敘述統計 本研究各構面之敘述統計 本研究各構面之敘述統計

本節整理了本研究各個構面的敘述統計分析資料,包括知覺風險構面、產品態度 構面、購買意願之購面。

表 6 是將本研究之知覺風險構面作敘述統計分析,在知覺風險構面中,功能性風 險排序第一,是消費者最關心的項目,再來是身體風險、財務性風險、社會性風險,

最後是心理性風險;在所有構面中,身體風險中的「我擔心如果對這項產品不了解,

吃下去會對身體造成傷害」。

表6

本研究之知覺風險構面敘統計分析

知覺風險構面 平均數 標準差 排序

功能性風險 4.25 .017 1

我擔心這項產品的成分是否對我真的有幫助 4.27 .810 2 我擔心這個產品的功效可能沒有廠商說的那麼好 4.23 .770 3

財務性風險 3.91 .024 3

以它的成分來看,它的價格太高了 3.93 .850 4

可能有比它更便宜的相同產品 3.89 .801 5

身體風險 4.10 .044 2

我擔心如果對這項產品不了解,吃下去會對身體造成

傷害 4.34 .822 1

縱使很小心及注意,經常食用這項產品還是有可能發

生危險 3.87 .910 6

心理性風險 2.52 .039 5

我擔心食用這項產品會被別人發現我身體上的疾病

或缺憾 2.47 1.09 10

我擔心購買這項產品已經落伍了,因為還有更新的產

品出現 2.58 1.00 9

社會性風險 3.24 .031 4

在大多數的人還沒買時,我不急著去買 3.67 .952 7

我的親朋好友都不認為我有必要食用這項產品 2.81 .889 8

(39)

表7是本研究之產品態度構面的敘述統計分析,其中最讓消費者關心的是「想看 到實際的產品」以及「想多了解這個產品的資訊」,接下來是產品的品質、對產品的 喜好程度、是否為高級品牌及購買時的風險。

表7

本研究之產品態度構面敘統計分析

產品態度構面 平均數 標準差 排序

我很喜歡這個產品 3.69 0.78 4

我覺得這個產品品質很好 3.8 0.77 3

我想多了解這個產品的資訊 3.92 0.831 2

我想看到實際的產品 4.01 0.837 1

我覺得這個產品屬於高級品牌 3.37 0.849 5

我覺得購買這個產品沒有風險 3.18 1.123 6

表8是消費者購買意願購面的敘述統計分析,排序第一的是認為購買該產品很值 得,接下來是在不考慮個人財力及其他狀況下,會想要購買該產品。

表8

本研究之購買意願構面敘述統計分析

購買意願構面 平均數 標準差 排序

我覺得購買該產品很值得 3.63 0.827 1

在不考慮個人財力及其他狀況下,我會想要購買該產

品 3.53 1.013 2

第三 第三 第三

第三節 節 節 節 信度分析 信度分析 信度分析 信度分析

將本研究所得問卷共 214 份的各構面回答資料進行信度分析,得到 Cronbach’s α 係數如下表 9 所示;除社會性風險構面的 Cronbach’s α 係數為 0.466,可靠性落在尚 可性的範圍內(但仍相當接近很可性的範圍 0.5 小於等於α小於 0.7),其餘構面的 Cronbach’s α 係數均大於 0.5 或 0.7 以上,所以可知本研究各構面題目的信度為『很 可信的』。

(40)

表9

本研究各構面信度分析

第四 第四 第四

第四節 節 節 節 不同屬性下產品知覺風險的差異性分析 不同屬性下產品知覺風險的差異性分析 不同屬性下產品知覺風險的差異性分析 不同屬性下產品知覺風險的差異性分析

本節將樣本之樣本社經背景及保健食品接觸背景資料進行彙整並分別以t檢定

(第一部份之題項01.性別、04.婚姻、05.使用過保健食品、06.購買過保健食品、07.

是否會再次購買保健食品、08.是否會再次使用保健食品等共六題)及單因子ANOVA

構面 題目 Cronbach’s α 係數

1.我擔心這項產品的成分是否對我真的有幫助。

功能性風險 2.我擔心這個產品的功效可能沒有廠商說的那 麼好。

0.749

3.以它的成分來看,它的價格太高了。

財務性風險

4.可能有比它更便宜的相同產品。 0.538

5.我擔心如果對這項產品不了解,吃下去會對身 體造成傷害。

身體風險

6.縱使很小心及注意,經常食用這項產品還是有 可能發生危險。

0.541

7.我擔心食用這項產品會被別人發現我身體上 的疾病或缺憾。

心理性風險

8.我擔心購買這項產品已經落伍了,因為還有更 新的產品出現。

0.701

9.在大多數的人還沒買時,我不急著去買。

社會性風險 10.我的親朋好友都不認為我有必要食用這項產 品。

0.466

1.我很喜歡這個產品。

2.我覺得這個產品品質很好。

3.我想多了解這個產品的資訊。

4.我想看到實際的產品。

5.我覺得這個產品屬於高級品牌。

產品態度

6.我覺得購買這個產品沒有風險。

0.774

1.我覺得購買該產品很值得。

購買意願 2.在不考慮個人財力及其他狀況下,我會想要購 買該產品。

0.694

(41)

(第一部份之題項02、03共二題)進行分析比較。

一 一

一 一、 、 、 、 t檢定結果 檢定結果 檢定結果 檢定結果分析 分析 分析 分析

本研究以t檢定分析第一部份之題項01.性別、04.婚姻、05.使用過保健食品、06.

購買過保健食品、07.是否會再次購買保健食品、08.是否會再次使用保健食品等共六 題,分析結果敘述如下:

由下表10中可看出,t檢定結果統計基本資料與知覺風險中的功能性風險,並沒 有顯著性的影響。

表 10

不同屬性與知覺風險

t

檢定結果統計與分析-功能性風險

功能性風險 基本資料與知覺風險

t 檢定結果統計與分析 人數

平均數 標準差 P 值 男 83 4.35 0.65

01.性別

女 131 4.19 0.73 0.102 未婚 91 4.19 0.71

04.婚姻

已婚 123 4.29 0.71 0.305 是 197 4.25 0.70

05.使用過保健食品

否 17 4.26 0.85 0.929 是 197 4.26 0.69

06.購買過保健食品

否 17 4.15 0.93 0.533 是 186 4.25 0.69

07.是否會再次購買保健食品

否 28 4.25 0.80 1.000 是 190 4.24 0.69

08.是否會再次使用保健食品

否 24 4.33 0.83 0.541

由下表11可看出,t檢定結果統計基本資料與知覺風險中的財務性風險,並沒有 顯著性的影響由此可知,不同屬性的消費者,對於財務性風險(消費者擔心產品是否 與其價值相符,或是造成財務上的困難)的感受度都差不多,所以行銷人員在做行銷 企劃時,對於各種不同客群的產品,都可以將社會性風險納入決策的指標當中。

(42)

表 11

不同屬性與知覺風險

t

檢定結果統計與分析-財務性風險

財務性風險 基本資料與知覺風險

t 檢定結果統計與分析 人數

平均數 標準差 P 值 男 83 3.95 0.62

01.性別

女 131 3.89 0.72 0.557 未婚 91 3.86 0.63

04.婚姻

已婚 123 3.95 0.72 0.320 是 197 3.91 0.69

05.使用過保健食品

否 17 3.88 0.57 0.856 是 197 3.91 0.68

06.購買過保健食品

否 17 3.97 0.70 0.710 是 186 3.91 0.69

07.是否會再次購買保健食品

否 28 3.91 0.64 0.997 是 190 3.92 0.69

08.是否會再次使用保健食品

否 24 3.88 0.65 0.783 由下表12可以看出t檢定結果統計基本資料與知覺風險中的身體風險,並沒有顯 著性的影響。

表 12

不同屬性與知覺風險

t

檢定結果統計與分析-身體風險

身體風險 基本資料與知覺風險

t 檢定結果統計與分析 人數

平均數 標準差 P 值 男 83 4.14 0.67

01.性別

女 131 4.08 0.75 0.499 未婚 91 4.13 0.66

04.婚姻

已婚 123 4.09 0.76 0.680 是 197 4.08 0.73

05.使用過保健食品

否 17 4.38 0.55 0.094 是 197 4.09 0.71

06.購買過保健食品

否 17 4.24 0.81 0.429 是 186 4.08 0.72

07.是否會再次購買保健食品

否 28 4.29 0.71 0.149 是 190 4.08 0.72

08.是否會再次使用保健食品

否 24 4.27 0.72 0.224

參考文獻

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