節 節 品牌知名度與知覺風險對產品態度與 節 品牌知名度與知覺風險對產品態度與 品牌知名度與知覺風險對產品態度與購買意願 品牌知名度與知覺風險對產品態度與 購買意願 購買意願 購買意願 影響之分析

影響之分析 影響之分析 影響之分析

一 一 一

一、 、 、 、品牌知名度分析 品牌知名度分析 品牌知名度分析 品牌知名度分析

由本研究樣本我們得到品牌知名度之平均數、標準差及排序如下：

表36

品牌知名度分析比較表

1

題項 產品名稱 人數 平均數 標準差 排序 1 白蘭氏雞精 214 4.24 0.90 1 2 北台鮮雞精 214 1.13 0.49 14 3 克補維他命 B 群 214 3.44 1.16 2 4 優倍多維他命 B 群 214 1.46 0.94 10 5 永信悠康魚油 214 1.69 1.01 7 6 培恩綜合維他命 214 1.33 0.74 13 7 長庚生技綠茶素 214 2.07 1.09 5 8 NOW 健而婷天然月見草油 214 1.44 0.81 12 9 永信 HAC 納麴 Q10 膠囊 214 1.82 1.14 6 10 元氣堂納豆紅麴 214 1.45 0.81 11 11 金車膠原蛋白粉 214 1.66 1.02 8 12 葡萄王樟芝王 214 3.43 1.21 3 13 味丹生技大豆異黃酮 214 2.38 1.28 4 14 港香蘭起陽籽 214 1.49 0.95 9

我們可看出所有品牌知名度最高的為『白蘭氏雞精』，最低的則為『北台鮮雞精』， 且透過t檢定（表37）可得知兩者的品牌知名度差異有達顯著性，故即可以此作為中 介變數-品牌知名度操弄品牌；然因知名度最高及最低品牌均為雞精類產品，故也讓 我們好奇其他產品類別是否在品牌知名度與消費者知覺風險對產品態度與購買意願 之影響的結果是否相同，故我們也將產品類別相同的兩組產品進行t檢定（如表37）

分析（B群），並確定了各組間的品牌知名度差異有達顯著性，故也可作為中介變數 -品牌知名度的操弄品牌之一。

表37

品牌知名度分析比較表

2

題項 產品名稱 人數 平均數 標準差 排序 P 值 1 白蘭氏雞精 214 4.24 0.90 1

2 北台鮮雞精 214 1.13 0.49 14 0.000^* 3 克補維他命 B 群 214 3.44 1.16 2

4 優倍多維他命 B 群 214 1.46 0.94 10 0.000^*

*表顯著水準，p 值小於 0.05

二 二 二

二、 、 、 、品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度與消費者知覺風險對產品態度之迴歸分析結果 與消費者知覺風險對產品態度之迴歸分析結果 與消費者知覺風險對產品態度之迴歸分析結果- 與消費者知覺風險對產品態度之迴歸分析結果 雞精類

雞精類 雞精類 雞精類

由表38、表39可得知我們將本研究中所有產品最高及最低知名度的產品（恰巧均 為雞精類產品）作為中介變數來看它對於知覺風險與產品態度之影響發現如下：

（一）在高知名度品牌消費者的產品態度會顯著的受到財務性風險的影響（P值0.029 小於0.05），這代表著消費者在選購高知名度品牌產品時容易擔心產品是否與其價值 相符或購買後是否會造成個人財務上的困難。

（二）社會性風險也顯示有顯著性（P值0.007小於0.05）（代表購買此產品是否被朋 友或親友所認同）在消費者選購高知名度產品時也佔著相當重要的因素之一。

（三）然而以上現象在消費者購買低知名度產品時均無顯著相關，在低知名度的反而 是功能性風險較為顯著（P值0.002小於0.05），表示較低知名度的產品比較容易不讓 消費者信任，擔心其產品功能沒有像產品標榜的這麼好，或是擔心使用產品沒有效果。

研究分析結果，支持本研究假設6：不同品牌知名度下知覺風險對產品態度有顯著之 影響。

研究結果建議，各項產品（尤其是要食用的產品），應該要盡量的提升產品品牌知名 度，可以讓消費者降低其知覺風險，而對於已經是高知名度的產品，應該要在其價格 上或在產品形象上著墨，使得銷售業績更好。

表38

知名度作為中介變數對於知覺風險與產品態度之影響

-

高知名度：白蘭氏雞精

*表顯著水準，p 值小於 0.05

表39

知名度作為中介變數對於知覺風險與產品態度之影響

-

低知名度：北台鮮雞精

*表顯著水準，p 值小於 0.05

三 三 三

三、 、 、 、品牌知名度與消費者知覺風險對購買意願之迴歸分析結果 品牌知名度與消費者知覺風險對購買意願之迴歸分析結果 品牌知名度與消費者知覺風險對購買意願之迴歸分析結果 品牌知名度與消費者知覺風險對購買意願之迴歸分析結果-雞精類

雞精類 雞精類 雞精類

由表40、表41可得知我們將本研究中所有產品最高及最低知名度的產品（恰巧均 為雞精類產品）作為中介變數來看它對於知覺風險與產品態度之影響發現如下：

依變數 自變數 中介變數 標準化迴歸係數（β） P 值 調整過後的 R²

功能性風險 .083 .413

財務性風險 -.223 .029^*

身體風險 .079 .434

心理性風險 .044 .670

產品態度

社會性風險

高知名度

.287 .007^*

.073

依變數 自變數 中介變數 標準化迴歸係數（β） P 值 調整過後的 R²

功能性風險 .243 .002^*

財務性風險 -.111 .148

身體風險 .028 .712

心理性風險 .146 .055

產品態度

社會性風險

低知名度

.146 .060

.089

（一）在高知名度和低知名度的產品中,各項構面都呈現不顯著，但是根據文獻，許 多研究指出產品的態度會影響消費者對產品的購買決策（李坤遠，1996）。另外也有 研究結果指出產品態度會直接的影響消費者購買意願，並且會透過他人意見以及外在 環境等這兩項因素，直接影響到消費者的購買行為，如果消費者對產品的態度是正向 且感覺良好，再加上對此產品具有購買需求，遂形成其購買意願，若在無任何外在情 境因素干擾下，消費者對商品的購買行為即產生(Ajzen and Fishbein, 1981)。

表40

知名度作為中介變數對於知覺風險與購買意願之影響

-

高知名度：白蘭氏雞精

*表顯著水準，p 值小於 0.05 表41

知名度作為中介變數對於知覺風險與購買意願之影響

-

低知名度：北台鮮雞精

*表顯著水準，p 值小於 0.05

依變數 自變數 中介變數 標準化迴歸係數（β） P 值 調整過後的 R²

功能性風險 .159 .052

財務性風險 -.113 .158

身體風險 .060 .450

心理性風險 .033 .676

購買意願

社會性風險

高知名度

-.064 .426

.008

依變數 自變數 中介變數 標準化迴歸係數（β） P 值 調整過後的 R²

功能性風險 .159 .052

財務性風險 -.113 .158

身體風險 .060 .450

心理性風險 .033 .676

購買意願

社會性風險

低知名度

-.064 .426

.008

四 四 四

四、 、 、 、品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度 品牌知名度與消費者知覺風險對產品態度之迴歸分析結果 與消費者知覺風險對產品態度之迴歸分析結果 與消費者知覺風險對產品態度之迴歸分析結果 與消費者知覺風險對產品態度之迴歸分析結果 -B 群類 群類 群類 群類

由表42、表43可得知我們將本研究產品B群中最高及最低知名度的產品作為中介 變數來看它對於知覺風險與產品態度之影響發現如下：

（一）在高知名度品牌消費者的產品態度會顯著的受到財務性風險的影響，這代表著 消費者在選購高知名度品牌產品時容易擔心產品是否與其價值相符或購買後是否會 造成個人財務上的困難。

（二）心理性風險也顯示有顯著性，在消費者選購高知名度產品時也佔著相當重要的 因素之一。

（三）然而以上現象在消費者購買低知名度產品時均無顯著相關，在低知名度的反而 是功能性風險較為顯著（P值0.001小於0.05），其次是社會性風險（P值0.024小於0.05）

表示較低知名度的產品比較容易不讓消費者信任，擔心其產品功能沒有像產品標榜的 這麼好，也會擔心買這樣產品不被周邊親友所認同。

研究分析結果，支持本研究假設6：不同品牌知名度下知覺風險對產品態度有顯著之 影響。

表42

知名度作為中介變數對於知覺風險與產品態度之影響

-

高知名度：克補維他命

B

群

*表顯著水準，p 值小於 0.05

依變數 自變數 中介變數 標準化迴歸係數（β） P 值 調整過後的 R²

功能性風險 .206 .052

財務性風險 -.206 .043^*

身體風險 -.068 .517

心理性風險 .274 .007^*

產品態度

社會性風險

高知名度

.195 .053

.008

表43

知名度作為中介變數對於知覺風險與產品態度之影響

-

低知名度：優倍多維他命

B

群

*表顯著水準，p 值小於 0.05

五 五 五

五、 、 、 、品牌知名度與消費者知覺風險對購買意願之迴歸分析結果 品牌知名度與消費者知覺風險對購買意願之迴歸分析結果 品牌知名度與消費者知覺風險對購買意願之迴歸分析結果 品牌知名度與消費者知覺風險對購買意願之迴歸分析結果 -B 群類 群類 群類 群類

由表44、表45可得知我們將本研究產品B群中最高及最低知名度的產品作為中介 變數來看它對於知覺風險與購買意願之影響發現如下：

（一）在高知名度品牌消費者的購買意願會顯著的受到心理性風險的影響，這代表著 消費者在選購高知名度品牌產品時容易擔心產品是否與自己的身分相符，或是擔心別 人對自己的看法，例如：購買B群或是服用B群，會讓人感覺自己似乎體力很差，會 擔心別人對自己的感受。

（二）然而在低知名度的是功能性風險較為顯著（P值0.049小於0.05），表示較低知 名度的產品比較容易不讓消費者信任，擔心其產品功能沒有像產品標榜的這麼好，也 會擔心這個產品知名度這麼低根本是沒有效果。

研究分析結果，支持本研究假設7：不同品牌知名度下知覺風險對購買意願有顯著之 影響。

依變數 自變數 中介變數 標準化迴歸係數（β） P 值 調整過後的 R²

功能性風險 .268 .001^*

財務性風險 -.144 .059

身體風險 .024 .751

心理性風險 .071 .367

產品態度

社會性風險

低知名度

.179 .024^*

.092

表44

知名度作為中介變數對於知覺風險與

.

購買意願之影響

-

高知名度：克補維他命

B

群

*表顯著水準，p 值小於 0.05

表45

知名度作為中介變數對於知覺風險與購買意願之影響

-

低知名度：優倍多維他命

B

群

*表顯著水準，p值小於0.05

六 六 六

六、 、 、 、研究假設結果彙整 研究假設結果彙整 研究假設結果彙整 研究假設結果彙整

本研究假設彙整如下表 46，除了「假設 2：在樣本不同屬性下對於產品態度有顯 著差異。」不支持，因 8 種屬性下只有 4 種有顯著差異，其餘「假設 1：在樣本不同 屬性下對於知覺風險有顯著差異。」、「假設 3：在樣本不同屬性下對於購買意願有 依變數 自變數 中介變數 標準化迴歸係數（β） P 值 調整過後的 R²

功能性風險 .084 .450

財務性風險 -.093 .381

身體風險 .035 .752

心理性風險 .216 .042^*

購買意願

社會性風險

高知名度

.072 .492

.021

依變數 自變數 中介變數 標準化迴歸係數（β） P 值 調整過後的 R²

功能性風險 .163 .049^*

財務性風險 -.098 .220

身體風險 .040 .614

心理性風險 .033 .686

購買意願

社會性風險

低知名度

-.087 .295

.007

在文檔中 保健食品之品牌知名度與知覺風險對產品態 度與購買意願之影響 (頁 61-70)