研究結論

一、 免費線上遊戲使用動機

經過文獻探討與因素分析後，本研究將免費線上遊戲之使用動機歸類為三個項目，

分別為「自我肯定」、「社交娛樂」及「逃避歸屬」。而免費線上遊戲使用者的遊戲經驗，

主要是二至三年；平均每次遊玩花費的時間，主要是 1~2 小時，其次是 3~4 小時；平均 每週進行遊戲的次數，主要是 2~3 次；在選擇遊戲的類型中，角色扮演跟益智休閒的比 例約為 2：1；而多數使用者平均每月消費的金額為 100 元以下。

1. 自我肯定

使用者透過玩免費線上遊戲，可以在遊戲中取得成就感，在遊戲中可以釋放無 比的想像力，並證明自己的聰明機智，藉此滿足自我實現的需求。

2. 社交娛樂

在遊戲過程中，玩家可以在遊戲中結交新朋友，也可以藉由線上遊戲，與現實 生活中的朋友有另外一個層面的互動，多了聊天的話題，更能透過玩免費線上遊戲 來紓解心情。

3. 逃避歸屬

隨著現實生活不斷進步與線上遊戲消費方式不同，在免費線上遊戲所建構的虛 擬社會中，玩家可以擺脫既有的社會規範，在虛擬的世界裡做一些自己想做的事，

可以在遊戲中與現實生活暫時脫離，忘卻現實社會中的壓力。

二、 免費線上遊戲使用動機對消費行為的影響

透過文獻探討相關的理論整理及研究結果呈現分析，發現免費線上遊戲使用動機對 消費行為有顯著的影響，說明如下。

1. 自我肯定對消費行為有正向的影響

問卷調查結果顯示，自我肯定對消費行為有正向的影響。這代表使用者在免費 線上遊戲中，透過遊戲的過程，來滿足自我實現的需求以及成就感。當這因素越強 烈，使用者就更願意在免費線上遊戲中進行消費，購買虛擬商城中的道具物品，且 花費的金額也會越多。

2. 社交娛樂對消費行為有正向的影響

問卷調查結果顯示，社交娛樂對消費行為有正向的影響。這代表使用者在免費 線上遊戲中，透過遊戲的過程，可以結交來自世界各地的朋友，也可以紓解心情；

在現實生活中可以與朋友多了聊天的話題與互動。當這因素越強烈，使用者就更願 意在免費線上遊戲中進行消費，購買虛擬商城中的道具物品，且花費的金額也會越 多。

3. 逃避歸屬對消費行為有正向的影響

問卷調查結果顯示，逃避歸屬對消費行為有正向的影響。這代表使用者在免費 線上遊戲中，可以擺脫既有的社會規範，在虛擬的世界裡做一些自己想做的事，把 平時自己隱藏的另一面表現出來，在遊戲中與現實生活暫時脫離，忘卻現實社會中 的壓力。當這因素越強烈，使用者就更願意在免費線上遊戲中進行消費，購買虛擬 商城中的道具物品，且花費的金額也會越多。

三、 個人特徵對消費行為的影響

免費線上遊戲使用者的性別，男女比例約為 2：1；年齡層主要是介於 25~34 歲，其 次為 15~24 歲；大多以學生為主；教育程度普遍為大學/大專院校；而月收入普遍為 10,000 元以下。

根據問卷調查研究結果發現，不同年齡、不同職業及月收入會影響消費行為，其說

明如下。

1. 年齡對消費行為有顯著影響

問卷調查結果顯示，免費線上遊戲使用者的年齡層主要是介於 25~34 歲，其次 為 15~24 歲。所以消費群大約集中在 15~34 歲，在這個年齡層的使用者，較願意在 免費線上遊戲的虛擬商城中，購買道具物品。

2. 職業對消費行為有顯著影響

問卷調查結果顯示，多數使用者為學生族群。所以消費群大約集中在學生族 群，而學生也較願意在免費線上遊戲的虛擬商城中，購買道具物品。

3. 月收入對消費行為有顯著影響

問卷調查結果顯示，使用者普遍的月收入為 10,000 元以下。所以消費群普遍 為月收入 10,000 元以下的使用者，而月收入約高的使用者，也較願意在免費線上 遊戲的虛擬商城中，購買道具物品。

四、 行銷實務策略及建議

近年來國內網際網路快速的發展、電腦知識的普及、寬頻網路品質的改善，使得線 上遊戲產業環境的提升，就台灣現今的社會情況而言，線上遊戲產業的發展是十分看好 且有前景，故針對業界提出下列幾項建議。

1. 確定目標市場

由本研究得知，免費線上遊戲使用者大都是以學生為主，且多數是擁有大學學 歷，其月收入多為一萬元以下。此為免費線上遊戲產業之目標市場。由於多數使用 者平均每月消費的金額為 100 元以下，因此，業者可以採取促銷優惠活動，來吸引 消費者的購買，藉以薄利多銷的方式來刺激消費者。

2. 瞭解消費者之使用動機

研究結果發現，使用動機與消費行為息息相關，消費者總是會先有特定的使用 動機後，才會有消費行為產生，從而去購買該項產品。因此，業者在訂定行銷策略 時，須先考量消費者之使用動機，以滿足其使用動機為目標，從而訂立出合適的行

銷策略。

(1)自我肯定

使用者透過遊戲的過程，來滿足自我實現的需求以及成就感。因此，遊戲 廠商未來在發展免費線上遊戲上，可以降低遊戲困難度與減少遊戲進入障礙，

將遊戲內的任務關卡執行設計為容易卻又不失趣味，提升使用者進行遊戲時的 成就感。

(2)社交娛樂

使用者透過遊戲的過程，結交來自世界各地的朋友，也可以紓解心情。因 此，遊戲廠商未來在發展免費線上遊戲上，可以加強社群功能與聊天系統，朝 更多元化內容且富趣味性的遊戲類型發展，以增加遊戲給予玩家的社交功能與 娛樂感受。

(3)逃避歸屬

使用者在遊戲中可以把平時自己隱藏的另一面表現出來，忘卻現實社會中 的壓力。因此，遊戲廠商未來在發展免費線上遊戲上，可以提供多種角色種族 或職業，以及角色技能與招式的多樣化，讓玩家有更多不同的選擇。