I-Shou University Institutional Repository:Item 987654321/11287
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(3) 摘要 隨著網際網路發達，線上遊戲也因此成為熱門的新興產業，網路娛樂的選擇之一。 本研究主旨在於瞭解免費線上遊戲使用者之消費動機與消費行為之間的關係，同時並探 討消費行為是否會受使用者不同的個人特徵所影響。本研究利用網路問卷調查法，針對 免費線上遊戲使用者做調查，經統計填答人數 161 人，有效問卷 149 份，有效回收率為 92.55%，並利用 SPSS 軟體進行迴歸及變異數等資料分析。 研究結果發現，免費線上遊戲之使用動機可歸類為三個項目，分別為「自我肯定」、 「社交娛樂」及「逃避歸屬」。在消費行為方面，不同年齡、不同職業及月收入會影響 消費行為，且使用動機的自我肯定、社交娛樂及逃避歸屬等三個構面皆與消費行為之間 存在有顯著關係，顯示不同的使用動機皆會顯著的影響消費行為，兩者間的關係環環相 扣且密不可分。. 關鍵字：線上遊戲、消費行為、使用動機、網路行銷. -I-.
(4) Abstract With the well-developed Internet, the online game has become a new popular industry and a new entertainment option for players. This research was aimed at understanding the relation between consumer motives and consumer behavior when playing free online games, and consumers’ characteristics was also discussed at the same time. Free online questionnaires were conducted to achieve the research purposes. There were 161 people replied it, and 149 questionnaires are effective. The effective rate is 92.55%, and Regression and the analysis of variance (ANOVA) were used to analyze the collected data by the SPSS software. In the conclusion of this study, the use of free online games can be categorized as three main motives, such as "self-affirmation", "social entertainment" and "to avoid attribution". In consumers’ characteristics, age, occupation and monthly income will affect consumer behavior. The three main motives, self-affirmation, social entertainment and to avoid attribution, all have relations with the consumer behavior significantly.. Keywords: Online game, consumer behavior, consumer motives, Internet marketing. - II -.
(5) 誌謝 碩士班兩年的生活，看似漫長，轉眼間卻已完成論文即將畢業了。能得以順利畢業， 首先要感謝吳佳純老師的細心指導，不論是在學習上或是撰寫論文期間，老師都會給予 寶貴的意見與建議，讓學生在課業以及撰寫論文方面受益良多，非常感謝老師您這兩年 來的照顧。其次，要感謝來參加口試的老師們，您的寶貴建議，得以讓學生將論文修改 更完善。也感謝系上的老師及班上的同學，這兩年的時間相處的很愉快，是我碩士求學 過程中，珍貴的回憶。最後要感謝的是我的家人，因為您們的關心與支持，讓我在學習 的路途能走的如此順利，謝謝您們！. 邱均鉦 2010.7. - III -.
(6) 目錄 第一章 緒論............................................................................................................................. 1 第一節 研究背景與動機................................................................................................. 1 第二節 研究目的............................................................................................................. 4 第二章 文獻探討..................................................................................................................... 5 第一節 線上遊戲............................................................................................................. 5 第二節 線上遊戲使用動機........................................................................................... 12 第三節 線上遊戲消費行為........................................................................................... 18 第三章 研究方法................................................................................................................... 24 第一節 研究架構........................................................................................................... 24 第二節 研究設計........................................................................................................... 26 第三節 問卷設計........................................................................................................... 30 第四節 使用動機及消費行為之因素分析................................................................... 33 第五節 研究架構之修正............................................................................................... 38 第四章 資料分析................................................................................................................... 40 第一節 研究樣本特徵描述........................................................................................... 40 第二節 單因子變異數分析........................................................................................... 47 第三節 迴歸分析........................................................................................................... 51 第五章 結論與建議............................................................................................................... 54 第一節 研究結論........................................................................................................... 54 第二節 後續建議........................................................................................................... 58 參考文獻................................................................................................................................. 59 附錄 1...................................................................................................................................... 63. - IV -.
(7) 表目錄 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表. 2-1 三種主要網路遊戲類型比較...................................................................................... 8 2-2 使用線上遊戲之動機................................................................................................ 16 3-1 人口統計變數表........................................................................................................ 27 3-2 使用動機變數表........................................................................................................ 28 3-3 消費行為變數表........................................................................................................ 28 3-4 人口基本資料表........................................................................................................ 30 3-5 使用動機表................................................................................................................ 31 3-6 消費行為表................................................................................................................ 32 3-7 使用動機之因素分析................................................................................................ 34 3-8 自我肯定命名整理.................................................................................................... 35 3-9 社交娛樂命名整理.................................................................................................... 35 3-10 逃避歸屬命名整理.................................................................................................. 35 3-11 消費行為之因素分析.............................................................................................. 36 4-1 性別統計表................................................................................................................ 41 4-2 年齡統計表................................................................................................................ 41 4-3 職業統計表................................................................................................................ 42 4-4 教育程度統計表........................................................................................................ 42 4-5 月收入統計表............................................................................................................ 43 4-6 遊戲經驗統計表........................................................................................................ 44 4-7 花費時間統計表........................................................................................................ 44. 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表 表. 4-8 遊戲次數統計表........................................................................................................ 45 4-9 遊戲類型統計表........................................................................................................ 45 4-10 花費金額統計表...................................................................................................... 46 4-11 性別對消費行為之單因子分析.............................................................................. 47 4-12 年齡對消費行為之單因子分析.............................................................................. 48 4-13 職業對消費行為之單因子分析.............................................................................. 48 4-14 教育程度對消費行為之單因子分析...................................................................... 49 4-15 月收入對消費行為之單因子分析.......................................................................... 49 4-16 研究假設 H1 之驗證結果 ....................................................................................... 50 4-17 自我肯定對消費行為之迴歸變異數分析.............................................................. 51 4-18 自我肯定對消費行為之迴歸分析.......................................................................... 51 4-19 社交娛樂對消費行為之迴歸變異數分析.............................................................. 52 4-20 社交娛樂對消費行為之迴歸分析.......................................................................... 52 4-21 逃避歸屬對消費行為之迴歸變異數分析.............................................................. 53 4-22 逃避歸屬對消費行為之迴歸分析.......................................................................... 53 4-23 研究假設 H2 之驗證結果 ....................................................................................... 53 -V-.
(8) 圖目錄 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖 圖. 1-1 全球上網人口分佈...................................................................................................... 1 1-2 台灣線上遊戲市場規模.............................................................................................. 2 2-1 月費制線上遊戲之收費模式.................................................................................... 10 2-2 免月費線上遊戲收費模式........................................................................................ 11 2-3 消費購買決策流程圖................................................................................................ 18 2-4 艾爾之光商城（主選單）........................................................................................ 21 2-5 艾爾之光商城（時裝選單）.................................................................................... 21 2-6 艾爾之光商城（消費選單）.................................................................................... 22 3-1 研究架構與假說........................................................................................................ 24 3-2 研究架構與假說之修正............................................................................................ 38 4-1 樣本結構.................................................................................................................... 40. - VI -.
(9) 第一章 緒論 隨著網路的普及化與網路人口的成長，網路已成為現今生活的一部份。寬頻網路技 術的革新進步，使得網路產業又開始創造了新的商機，而線上遊戲也順應著此潮流，快 速地擴展其市場規模。因此，本研究希望結合理論基礎與統計分析，對線上遊戲進行深 入的探討與研究。. 第一節 研究背景與動機 自從網際網路開放商業化後，網際網路發展迅速，因資訊網路架構逐漸的成熟化， 而加速了網路人口的成長。根據 Internet World Stats 2008 年的資料顯示，截至 2008 年 6 月全球上網人口達 14.6 億，其中亞洲地區佔 40％（5.8 億） ，歐洲為 26％（3.8 億） ， 北美是 17％（2.5 億），而全球上網人口普及率已經突破兩成，達 22％，其中北美地區 高達 74％，大洋洲 60％，歐洲 48％。全球上網人口從 2000 年（3.6 億人）到 2008 年 成長率超過 300％（圖 1-1） ，未來在世界各國竭力提升資訊普及程度的情況下，上網人 口將呈現更快速的成長。. 圖 1-1 全球上網人口分佈 資料來源：資策會 FIND／經濟部技術處，2008. -1-.
(10) 在眾多的上網人口中，根據資策會 2009 年的統計，網路用戶最頻繁的線上娛樂行 為前五名，乃為「線上影音」 、 「部落格」 、 「網路相簿」 、 「線上遊戲」 、以及「線上音樂」。 而近年來全球線上遊戲的蓬勃發展，台灣亦是如此，依資策會 2008 年的產業情報資料 顯示到台灣線上遊戲市場規模逐年成長，即使在現今全球金融風暴的景氣下，預估台灣 至 2010 年止逐年仍有約 8.5%的市場規模成長（圖 1-2），實為台灣少數明星產業之一。. 圖 1-2 台灣線上遊戲市場規模 資料來源：資策會 MIC，2008. 根據台灣網路資訊中心公布 2010 年「台灣寬頻網路使用調查」報告顯示，台灣地 區上網人口約有 1,622 萬，共計有 16,217,009 人曾上網（整體人口 0-100 歲），比去 年(2009)1,582 萬人，增加約 40 萬人；12 歲以上之曾經上網人口有 14,669,915 人， 曾經上網比例為 72.56%，比去年(2009)增加了 1.61 個百分點，其中曾經使用寬頻網路 人數為 13,590,123 人，寛頻使用普及率為 67.21%，比去年(2009)增加 0.74 個百分點。 寬頻用戶的成長是刺激網路遊戲市場的主要影響因素，因為寬頻的連線速度，有助使用 許多的數位娛樂活動，因此對於數位遊戲的發展將扮演著重要角色。線上遊戲市場逐年 成長，消費者就逐年增加，因此本研究針對目前國內線上遊戲使用者的使用動機，以及. -2-.
(11) 消費者對於線上遊戲販售的道具商品消費行為的模式進行瞭解。線上遊戲又分成收月費 和免月費兩種型態，其中前者訴求高服務品質的華麗線上遊戲市場，而後者則訴求對遊 戲要求度較低的非死忠玩家市場，本研究則是以免月費型的線上遊戲為討論之重點。. -3-.
(12) 第二節 研究目的 本研究主要是探討研究免費線上遊戲使用者之使用動機及消費行為。透過免費線上 遊戲使用者的消費經驗，藉以了解消費者在線上遊戲中的各種消費行為。 基於上述研究背景與動機，本研究之目的分別如下： (1) 瞭解免費線上遊戲使用者的使用動機。 (2) 探討免費線上遊戲使用動機對消費行為的影響。 (3) 提供國內免費線上遊戲業者參考的策略及建議。. -4-.
(13) 第二章 文獻探討 此章節首先簡述線上遊戲的演變與定義，其次從線上遊戲使用動機的相關研究來歸 類動機因素，並探討消費者在線上遊戲中的消費行為。. 第一節 線上遊戲 一、 線上遊戲的定義 線上遊戲軟體起源於多人地下城(Multi-user Dungeon; MUD)，根據 Reid 於 1995 年 對 MUD 之定義，MUD 是指一個存在於網路、多人參與、使用者可擴張的虛擬實境， 使用者透過網路連線，藉由玩家輸入文字指令與由電腦顯示文字指令進行遊戲，人們藉 由文字的描述想像各種實體的形狀、位置、動作、聲音、空間、情境等。 MUD 有三項特色（陳怡安，2003）： 1.. MUD 不使用圖形或特殊軟體來創造虛擬環境，完全只倚賴文字的溝通。. 2.. MUD 可從內部來擴充，使用者可以自行增加房間或物件並賦予其行為。. 3.. 可允許多人同時上線與使用相同的資訊庫，透過輸入文字訊息與他人同步互 動，因為 MUD 的特性是用文字來呈現，所以讓參與者有更豐富的想像空間。. 之後因為網際網路的發達，加上多媒體形式的遊戲介面流暢性大幅提升，促使全球 線上遊戲玩家以倍速增加，目前的線上遊戲已成為了網路成功之新典範。 廣義的線上遊戲是指透過網路能與遠端電腦或多人互玩的遊戲，而狹義的線上遊戲 則是指玩家必須連線到特定的遊戲伺服器才能進行遊戲（陳威江、藍淑娟、呂文琴， 2007）。 池青玫(2006)認為線上遊戲主要強調透過網路使用遊戲，玩家必須連線至廠商建置 的伺服器，於同一個虛擬空間中進行遊戲，而遊戲對手通常是真實的使用者。 所謂的線上遊戲 (Online Game)，是一種透過網路連線，連結到遊戲公司建置的遊 戲伺服器所進行的遊戲，線上遊戲與單機遊戲最大的差異，在於線上遊戲是可供多位玩 家同時連線互動共玩的遊戲（闕仁斌，2009）。. -5-.
(14) 二、 線上遊戲的發展 根據國內學者薛念祖(1998)及徐勝凌(2004)的研究整理，線上遊戲的演進可分成萌 芽、發展、與穩定成長三個時期。 1.. 萌芽期（1988-1994 年） 在 1988 年網際網路商業應用初期，Kesmai 公司首先推出第一套線上遊戲 MUD. (Multi-user Dungeon)遊戲，當時 PC 多媒體功能尚未具備，文字遊戲盛行，故成為 當時學生之間的寵兒。1989 年 Simutronic 公司加入，並推出「神之國度」等暢銷 作品。進入 90 年代，AOL (American Online)的 Born 遊戲區、XBAND 也先後加入 市場。1993-1994 年多媒體整合風氣盛行，線上遊戲開始脫離文字模式，邁向影像、 聲音並茂的新時代，而 MUD 的內容則是在純文字的環境下進行大量的角色扮演， 隨著多媒體整合風盛行，線上遊戲開始從文字型態，轉向為影像、聲音並茂的時代。 2.. 發展期（1995-1996 年） 1995 年起網際網路 WWW 應用風氣更盛，促使網路使用人口激增，也間接帶. 動線上遊戲使用需求。聊天程式(Chat)、配對程式(Match)開始出現，使線上遊戲玩 家增加許多的樂趣。各種形式的網路服務，導致網路使用人口逐漸提升，也間接帶 動線上遊戲使用者需求。在進行線上遊戲時必要的聊天功能、配對程式開始出現， 為遊戲增加許多趣味與互動。射擊型遊戲軟體 Quake，單機版曾經佔據銷售排行榜 首位達 1 年之久，而後網路版發行時更是突破 PC 遊戲軟體銷售紀錄，累積單機與 網路版總共銷售超過 1000 萬套，其中超過一半市屬於網路版，可以看出線上遊戲 軟體對於消費者的吸引力。 在這個時期，對於線上遊戲有興趣的業者紛紛加入市場，例如，Blizzard、 Dwango、id Soft、Microsoft、Total Entertainment(TEN)、Mpath 等。上述各業者之 市場定位不同，有些是利用線上遊戲吸引消費者買產品，有些是從事專業的線上遊 戲服務，諸多各具特色業者的加入，導致市場出現熱鬧非凡的局面，促使更多的業 者與消費者進入市場。 3.. 穩定成長期（1997 年以後） 1997 年以後有更多的遊戲軟體發行商投入線上遊戲市場，而美商藝電發行純. 粹線上遊戲「網路創世紀」(Ultima Online; UO)，以及第一個 3D 線上遊戲「無盡的 任務」(Ever Quest; EQ)的出現，造成了市場的劇烈衝擊。線上遊戲起源於傳統電子. -6-.
(15) 遊戲的發展，配合網際網路技術的突飛猛進，使得線上遊戲成為新的電子遊戲寵兒 及未來發展的重點。藉由線上遊戲，玩家可以互相聊天、對抗和練功，並可利用這 種交流方式，讓玩家的感情凝聚力更強。因此整個遊戲領域因為網際網路的發展， 使得遊戲領域具有更多的可能性與發展性。 在台灣本土遊戲產業的發展趨勢方面，可用 5 年為一個春秋時代來看。1995 年，台 灣處於國外單機遊戲天下；1995 至 2000 年，市場轉為以中文遊戲為主；2000 年至 2005 年，線上遊戲抬頭；2005 至 2010 年，率先發酵的是免費遊戲與休閒遊戲，遊戲產業的 整體轉變，已正式進入另一個春秋時代（陳庭祐，2008）。. 三、 線上遊戲的類型 根據傅家薰(2007)之研究整理，目前國內線上遊戲大約可分成三大類。 1.. 網站遊戲(Web Game) 以網站架設的方式，呈現大眾化的遊戲，讓網際網路上的使用者可由免費上網. 註冊取得帳號後，直接透過瀏覽器上網來玩遊戲。目前常見的網站遊戲大致上可分 為博奕(包含麻將、棋類和紙牌)、益智、動作模擬…等幾種類型。 2. 網路遊戲(Network Game) 這類遊戲為有特定之人數的回合制即時戰略遊戲。在戰略模組方面，玩家可以 相互合作，攻打特定的敵人，也可彼此相互對打，或是單獨跟電腦挑戰。 3. 連線遊戲(Online Game) 網路遊戲中規模最大的一種，玩家只能透過網路連線到廠商所提供的主機，進 入伺服器所建立的虛擬空間進行遊戲，容納人數可達上千人至上萬人，伺服器會隨 時記錄玩家在遊戲中的角色歷程。此類遊以角色扮演為主，屬於多人角色扮演遊 戲，在遊戲中玩家們如同真實人生，交友、發展培養遊戲角色。 在虛擬世界中練功、升級，並在虛擬世界中結交朋友一同冒險奮戰。由於社群的歸 屬感與真實之互動，加上線上即時交談的功能，更能吸引玩家沉浸於遊戲中（陳怡安， 2003）。 目前連線遊戲(Online Game)是時下最熱門的線上遊戲，因為它可以同時容納數萬人 連線上網，根據遊戲設計的內容，進行即時的互動與交談，屬於多人角色扮演遊戲。在 遊戲中，提供了一個虛擬的世界，成千上萬的玩家操控扮演著自己的遊戲角色，如同真 實人生般，交友、冒險、探索、甚至虛擬婚姻，進而發展出變化多端的遊戲情節。玩家. -7-.
(16) 也可以組成社群（亦稱公會、血盟、國家等），發展虛擬社會的行為模式，更加深玩家 之間的互動（陳靜芳，2008）。 然而近年來由於「免費線上遊戲」的出現，在玩法上與以往的線上遊戲稍有不同， 就是免費線上遊戲不僅遊戲軟體免費，在玩遊戲的過程中也不會有時數上的限制，遊戲 廠商的獲利來源主要來自於販售遊戲內的虛擬寶物或道具（陳行健，2007）。 表 2-1 三種主要網路遊戲類型比較. 類型. 網站遊戲. 網路遊戲. 連線遊戲. （Web Game）. （Network Game）. （Online Game）. 訴求對象. 一般大眾. 玩家級. 族群特性. 個人自行遊戲，較無互 號召好友一起進行遊戲 動. 遊戲特性. 需耗費較多時間鑽研遊 打發時間、純粹好玩的 著重於短期間內的刺激 戲的場景、角色能力的 遊戲 對戰 累積. 遊戲軟體. 不可單機執行. 遊戲型態. 棋牌類、益智類、休閒 即時戰略 類. 可單機執行. 玩家級. 遊戲忠誠度較高，互動 力強. 不可單機執行. 休閒類、角色扮演等類 型，主要為角色扮演 本研究整理. 四、 線上遊戲的特色 網際網路具有的跨地域、即時、互動等特性，而網際網路的興起不但改變了傳統遊 戲型態，更是線上遊戲興起的主因。根據吳佳盈(2005)與池青玫(2006)的研究指出，透 過網路可以即時擴充與更新遊戲的內容，且允許多人同時互動的特性，以及聊天室、即 時訊息的交流。而多人即時的互動性、遊戲內容與情節、可增添或改變性、遠距臨場感、 產品生命週期長、具有社群性、售後服務等特性，讓遊戲本身的功能更為多元與強大， 除了讓玩家在進行遊戲時更具樂趣外，更是玩家對線上遊戲投入程度的關鍵因素。 線上遊戲產品特性可歸類為以下幾點（陳宗群，2007）說明如下。. -8-.
(17) 1.. 產品生命週期長 由於使用線上遊戲能和其他玩家產生互動，因此會提升玩家對遊戲的忠誠度，. 進而延長產品壽命，相對與單機版遊戲而言，線上遊戲的產品生命週期較長。 2.. 產品價格低 線上遊戲軟體多為免費或低價銷售，主要吸引學生族群。. 3.. 不易盜版 即使玩家取得遊戲軟體，還是必須到該遊戲的網站登入註冊才能進行遊戲，此. 舉確保線上遊戲軟體的版權與利益。 4.. 形成虛擬社群關係 線上遊戲的最大特色為虛擬社群關係的形成，玩家可以透過遊戲中的線上聊天. 系統來互動、傳遞資訊、情感交流和團隊合作，使得遊戲內容更為多樣性。 5.. 屬於經驗性產品 經驗性產品是指消費者必須親自體驗過產品後，才能夠知道它的價值的產品。. 因此，凡是新產品或是非標準化產品都屬於經驗產品。 6.. 具有網路效應 當產品的使用者增加時，產品對使用者的價值也會跟著增加。當產品越受消費. 者歡迎，其消費量及消費的時間將隨之增加，具有成癮(Rational Addiction)，當消費 者為了追求自身效用的滿足時，應該不斷的增加消費量。 線上遊戲的四大功能，休閒、心靈慰藉的功能、教育啟發的功能、人際關係的功能 （陳怡安，2003）。不管是那種類型的線上遊戲，就如同現實世界裡，每個人對人生有 不同的看法。而這四種不同的功能，造就了不同類型的線上遊戲玩家。. 五、 線上遊戲的收費模式 線上遊戲可分為免費以及付費遊戲。若該遊戲為付費遊戲，玩家則必須購買遊戲點 數，儲值之後方可上線進行遊戲（陳靜芳，2008） 。 目前線上遊戲市場的收費方式主要分為「月費制」與「免月費制」兩項，其詳述如 下。 1. 月費制 月費制的線上遊戲收費模式有二種，分別為時數制和月費制來收費，消費方式 為遊戲公司銷售的點卡或包月卡。點卡模式是玩家玩多久就消費多少點數，包月卡. -9-.
(18) 則為玩家一次付足一個月上線遊玩遊戲的錢。兩者的差異在於付款時機的不同，時 段制為先用後付，玩多久就付多少；而月費制則為先付後用，且不限遊戲時數（陳 行健，2007）。以目前當紅的遊戲「魔獸世界」為例，玩家可選擇購買一次 450 點 的 30 天包月制模式，也可以選擇購買點數卡，每一小時需花費 5 點。不過遊戲公 司並不提供遊戲虛擬寶物和道具的販售。其收費模式如圖 2-1。. 圖 2-1 月費制線上遊戲之收費模式 本研究整理. 2. 免月費制 免費線上遊戲的遊戲軟體可以從網路上免費下載，也不限制玩家玩遊戲的時 間。但這並不代表此遊戲是完全免費的，而是遊戲官網和遊戲內，皆設有虛擬商城 販賣虛擬寶物和道具。如欲購買這些道具，則需先購買遊戲公司的儲值點數卡或是 相關產品包來進行儲值，然後再依購買的遊戲道具金額進行儲值卡點數的扣款。如 圖 2-2。 雖然不購買虛擬寶物和道具也可進行遊戲，但某些遊戲道具常有一些獨特性， 例如特殊樣式的服飾（讓玩家的角色外型有別於他人）、增加升級速度、移動速度 變快等效果。遊戲公司以積少成多的概念經營，玩家往往在不知不覺中，在遊戲中 消費的費用高過於月費制所付的費用。這種利用虛擬商城賺錢的收費模式，獲利更 勝以往只收月費的收費模式，所以造成許多遊戲廠商一窩風的跟進，改用免費遊戲. - 10 -.
(19) 來吸引更多的線上遊戲玩家（陳行健，2007）。 遊戲廠商則是想用薄利多銷、無限需求與服務付費的方式來刺激消費者，讓消 費者願意拿出更多的金錢花費在免費遊戲上，進而讓遊戲廠商獲得更多的利益（陳 庭祐，2008）。 2003 年時由數碼戲胞所代理的「彈水阿給」 （2006 年將代理權移轉至遊戲橘子， 並改名為爆爆王）即為台灣第一款只收取道具費用的免費線上遊戲，也因為「彈水 阿給」的出現，開始改變了台灣線上遊戲的遊玩生態，也改變了遊戲廠商原有的獲 利模式。. 圖 2-2 免月費線上遊戲收費模式 本研究整理. 綜合上述文獻，由於現今的線上遊戲付費機制已經從月費制逐漸演變為免月費制， 所以本研究將針對免費的連線遊戲(Online Game)這部份，來探討使用動機及其消費行 為。. - 11 -.
(20) 第二節 線上遊戲使用動機 一、 動機的涵義 Lepper & Malone (1987) 將動機分成個人內在動機與群體內在動機；個人內在動機 包括好奇心、挑戰性、控制力、幻想力；群體內在動機包括競爭性、合作、認知。 動機(motive)是指個體驅使自己作某些行為或追求此目標的一種狀態或情境或協助 個體選擇目標，並使其行為朝向此目標的內在歷程（張春興，1994） 。 動機是一種假設性的概念，用來解釋引發個體有目標導向之行為的方向、起點與強 度持續等的內在狀態，它是促使個體從事某種行為的內在原因（林生傳，1996）。 張春興(2002)對動機的相關概念也提出五點說明。 1.. 需求與驅力 廣義來說，需求、驅力與動機三者涵義相同，都是用來表達個體行為的內在原. 因或者內在動力。行為主義與人本主義兩大學派所提出的學習動機理論，就是分別 以驅力和需求兩個概念代替動機。 狹義來說，這三個詞則稍有不同。驅力多半用來表示屬於原始性的或者生理的 動機，至於需求的涵義則不甚確定，有時用來表示形成驅力的原因，如身體需求水 分而有口渴的驅力；有時用來表示各種不同的動機，如生理需求、心理需求、成就 需求、親和需求。 2.. 好奇與習慣 好奇是指促使個體對新奇的事物去觀察、探索、操弄、詢問，從而獲得對環境. 中諸般事物的一種原始性內在衝動。 習慣則有兩種涵義，其一是指習得性的行為反應，這種習得性的行為反應是在 生活中經長期訓練而養成的，而有所謂的習慣成自然之說。其二是指習得性的動 機，這種習得性動機在性質上對個人的行為具有內驅力的作用。一但習得性動機形 成，在類似的情境下，就會驅使個體出現某種行為活動，去追求滿足藉以消除內在 驅力所引起的不安。 3.. 態度與興趣 態度是指個人對人、對事、對周圍世界所持有的一種具有一致性與持久性的傾. 向。態度內涵中除行為的成分之外，還包含情感與認知，只是這三種成份的多寡，. - 12 -.
(21) 隨著個體年齡、性別、性格等有所不同。 興趣一詞有二種涵義：其一指個體對某人或者某事物所表現的選擇時注意的內 在心向；其二是興趣與動機大同小異，兩者相同之處，是兩者都可視為引起個體行 為的內在原因。 4.. 意志與價值觀 意志是個人對自願選定的與自認為有價值的目標，全力以赴的內在心理歷程。. 意志具有促動行為的動機作用，為意志比動機更具有選擇性與堅持性，所以意志可 視為高層次動機。 價值觀，是個人自認（或社會共識）正當並依據以為價值是非善惡的標準者； 合於該標準即判為有價值，不合乎標準則判為無價值。 5.. 刺激與誘因 誘因是指誘發個體行為的外在原因，而外在原因所指的就是刺激。不過並非任. 何刺激都可以引起行為反應，只有個體曾經有過該刺激反應的經驗，因為經驗產生 了刺激與反應的連結式學習，以後該刺激再出現時，就可能引起個體該行為反應。 此一因經驗過而後能引發反應的刺激，就稱為誘因。 李宗倫（2004）認為動機是指個人受到個體內在與外在環境因素之影響，於實際行 動之前的一種心理歷程的結果，是一種動態且持續改變的過程，等到這歷程累積到某一 種程度的時候，將會引發個體採取實際行動或者消滅該實際行動的發生，並且同時決定 其實際行動的形式、方向、強度以及持續的時間。. 二、 線上遊戲使用動機相關研究 網路使用者投注時間於線上遊戲的動機，可從參與線上遊戲動機的各項研究裡來進 行瞭解。 蘇芬媛(1996)研究臺灣 MUD 使用者的使用動機、使用行為、滿足程度、遠距臨場 感評價，及其之間的相關性，研究結果發現四類 MUD 使用動機，分別是自我肯定、匿 名陪伴、社會學習，以及逃避歸屬。 Elaine(1997)指出遠距連線遊戲吸引玩家參與的八項特質中，包括存在著不同的內 在動機、處在不同的時間單位、即時的相互作用、匿名性、對不同玩家能力挑戰的適應、 玩家可變的數目、有幻想和公開的結局以及以玩家為中心的控制。 陳慶峰(2001)將線上遊戲參與動機歸類為自我肯定、社交活動及休閒娛樂三種因素。. - 13 -.
(22) 董家豪(2001）將個人參與網路遊戲之動機分為五大類：休閒娛樂、人際溝通、自我 肯定、匿名陪伴及逃避歸屬。 李家嘉(2002)對線上遊戲參與者互動行為的研究中，將個人參與線上遊戲之動機分 為三項：休閒娛樂、自我肯定及社交活動。 張武成(2002)在對線上遊戲軟體設計與使用者滿意度之研究中，針對線上遊戲的參 與者進行網路問卷調查，將參與線上遊戲之動機分為：自我肯定、社交、匿名陪伴、滿 足好奇心及增加與朋友聊天的話題。 陳冠中(2003)在「天堂」遊戲參與者之動機、沉迷與交易行為關係之研究中，對該 遊戲的參與者進行動機、沉迷與交易行為關係之研究，將線上遊戲參與動機整理歸類 為：自我肯定、匿名陪伴、逃避歸屬、社會學習、休閒娛樂、獲取訊息及交易。 呂秋華(2005)針對小學生的玩家做質性研究時，將線上遊戲的動機歸結為：自我肯 定、逃避歸屬、休閒娛樂、提供社交與人際互動、便利且易得性高及經濟利益。 駱少康、汪志堅、方文昌(2005)發現玩家消費線上遊戲的需求動機為：人際關係、 打發時間與情緒發洩。 池青玫(2006)在國中生涉入線上遊戲相關因素之研究中指出，線上遊戲使用動機主 要有自我肯定、匿名陪伴、社會學習、逃避歸屬、社交、休閒娛樂、獲取訊息及交易八 個項目。 陳威江、藍淑娟、呂文琴(2007)在線上遊戲之消費分析之研究中指出，使用動機大 致可切割為四個構面：社交活動性、匿名學習性、自我肯定性與忘憂享樂性。 傅家薰(2007)在線上遊戲使用者之消費行為研究中發現，使用動機大致為打發時 間、人際關係及自我肯定。 陳靜芳(2008)針對國小高年級學童使用線上遊戲之動機中發現，使用動機為自我肯 定、社交互動、休閒娛樂、逃避歸屬、社會學習、利益製造及外在驅力。 陳玉婷、陳林芳(2009)從個人特質觀點來分析線上遊戲玩家行為中發現，使用動機 分成八個項目：自我肯定、匿名行為、虛擬社會學習、逃避現實規範、虛擬交友、休閒 娛樂、獲取訊息及交易行為。 綜合以上文獻，本研究將上述有關使用線上遊戲之動機，整理歸類表 2-2。 1.. 自我肯定 線上遊戲的玩法相當多元化，而玩家可在遊戲中釋放無比的想像力，並證明自. 己的聰明機智，藉此滿足自我實現的需求。 - 14 -.
(23) 2.. 匿名陪伴 玩家透過線上遊戲匿名以及角色扮演的特性，且具有不同於真實世界身分的行. 為模式，來跟其他玩家互動。 3.. 社會學習 現代人人際關係疏離，線上遊戲的虛擬世界，可以快速滿足人們對於社交互動. 的需求，玩家在遊戲進行中，把遊戲當做是一個小型社會，可以學習一些社交活動。 4.. 社交活動 在遊戲過程中，玩家可以在遊戲中結交新朋友，也可以藉由線上遊戲，與現實. 生活中的朋友有另外一個層面的互動，多了聊天的話題，且因線上遊戲的即時互動 高，可以讓自己與朋友快速的得到交流。 5.. 逃避歸屬 在遊戲所建構的虛擬社會中，玩家可以擺脫既有的社會規範，在虛擬的世界裡. 做一些自己想做的事。玩家可以在遊戲中與現實生活暫時脫離，忘卻現實社會中的 壓力。 6.. 休閒娛樂 線上遊戲可以用以消磨時間，也可以從中追求刺激和取得樂趣。. 7.. 滿足好奇 初次接觸或是新推出的線上遊戲，對於遊戲操控與介面都是第一次接觸，在好. 奇心的驅使下，會吸引玩家進行遊戲。 8.. 獲取訊息 線上遊戲的虛擬社群中，玩家可以藉此獲得來自於不同性別、年齡、社會階層. 的訊息，或與其他遊戲玩家交換訊息。 9.. 經濟利益 與其他遊戲者進行金錢或虛擬物品的交易。利用虛擬寶物或者貨幣，玩家可以. 從中換取現實上活中的實體利益，包含金錢、物品等。. - 15 -.
(24) 表 2-2 使用線上遊戲之動機. 動. 自 我 肯 定. 匿 名 陪 伴. 社 會 學 習. 蘇芬媛（1996）. ▲. ▲. ▲. Elaine（1997）. ▲. ▲. 陳慶峰（2001）. ▲. 董家豪（2001）. ▲. 李家嘉（2002）. ▲. 張武成（2002）. ▲. ▲. 陳冠中（2003）. ▲. ▲. 呂秋華（2005）. ▲. 機 研 究. 社 交 活 動. 逃 避 歸 屬. 休 閒 娛 樂. 滿 足 好 奇. 獲 取 訊 息. 經 濟 利 益. ▲. ▲. ▲. ▲. 者 ▲ ▲. ▲. ▲ ▲. ▲. ▲ ▲. ▲. ▲. ▲. 陳威江、藍淑娟、呂文 琴（2007）. ▲. ▲. 傅家薰（2007）. ▲. 陳靜芳（2008）. ▲. 陳玉婷、陳林芳（2009）. ▲. ▲. ▲ ▲. ▲ ▲. 駱少康、汪志堅、方文 昌（2005） 池青玫（2006）. ▲. ▲. ▲ ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲. ▲ ▲. ▲. 本研究整理. - 16 -.
(25) 如上所述，本研究定義線上遊戲使用動機，為引起個體使用線上遊戲，並持續使用 線上遊戲的內在歷程。暫且先將線上遊戲的動機大致歸為「自我肯定」 、 「匿名陪伴」 、 「社 交活動」、「逃避歸屬」與「休閒娛樂」五項，待後續因素分析後，再確立歸類項目。. - 17 -.
(26) 第三節 線上遊戲消費行為 一、 消費行為 Kotler(2000)對消費行為的解釋是，消費者為滿足其需求與欲望，對產品服務、理念 或經驗所做的選擇、購買、使用與處置行為。消費購買決策過程分為五個階段：「需求 認知」、「資訊搜尋」、「方案評估」、「購買選擇」、「購後行為」(Engel et al., 1993)。. 圖 2-3 消費購買決策流程圖 資料來源：Engel 等人(1993). 消費購買決策過程如圖所示，其階段分述如下(Engel et al., 1993)。 1.. 需求認知 消費者購買過程的起點是誘發需求，消費者的需求是在內外因素的刺激下產生. 的。當消費者經由外在刺激，或內在生理、心理感覺到實際狀態與所欲狀態之間有 差異存在時，便會產生購買的驅力。而人在任何時候常有許多需要，當需要到達一 定的強度時，會變成一種動機，當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務發生 興趣後，才可能產生購買欲望。 2.. 資訊搜尋 當需求喚起之後，每一位消費者都希望得到滿足，所以，收集資訊與理解行情，. 成為消費者購買過程的第二個階段。其搜尋程度受到驅力的強度、消費者擁有資訊 的多寡、獲得額外資訊的難易程度、及搜集過程中所得到的滿足等因素影響。 3.. 方案評估 消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費者對於本身. 感興趣的商品，會依自己的需要，對產品屬性賦予不同的權重，並建立對品牌的態 度。一般說來，消費者的綜合評價會考慮到產品的功能、可靠性、性能、樣式、價. - 18 -.
(27) 格及售後服務等。 4.. 購買選擇 消費者在決定執行購買意圖的過程中，有可能會因為他人的態度與非預期的情. 境，使消費者改變、延後或取消購買，而購買的同時會受到品牌、供應商、數量、 時間及付款方式等因素所影響。購買選擇是消費者購買活動中最主要的組成部份， 它基本上反映了消費者的購買行為。 5.. 購後行為. 消費者購買產品後，對使用產品的滿足或失望，會有不同的反應與後續行為，而滿 足程度則取決於消費者對產品的期望與對產品的認知之差距。消費者的滿意程度則會反 映在口碑的宣傳、再購行為與對品牌的認知，這種購買後的評價，往往決定了消費者往 後的購買動向。. 二、 免費線上遊戲消費模式 以往的線上遊戲廠商是禁止玩家私下用現金交易虛擬道具或貨幣，然而虛擬道具交 易市場的商機龐大，開始有遊戲廠商開始自己主導虛擬道具的交易，因而產生了只收取 道具費用的免費線上遊戲。從 2005 開始興起免月費線上遊戲，強調不收費用，以販售 虛擬道具為主要營收來源，而道具購買與否及數量則由玩家自行決定（謝安，2006） 。 線上遊戲公司算是網路商店的一種，遊戲公司會販售實體產品及虛擬商品，而所謂 的虛擬商品，就是遊戲中的人物角色所擁有的財產或道具，稱為虛擬商品（傅家薰， 2007）。而國內免費線上遊戲的道具販售模式已逐漸成型，隨著免費線上遊戲的數量增 加，道具種類也更加多元化，謝安(2006)將免費線上遊戲的道具型態分成五大類，分別 為個性化道具、輔助類道具、便利型道具、強化類道具及工具型道具。 1.. 個性化道具 主要是以個性化的造型道具為主，諸如衣服、褲子、帽子、表情臉型、鞋子、. 眼鏡等，此類型道具偶爾會有少量的附屬功能，但通常是無任何附加功能，主要是 以外觀造型為主，來貼近現實生活的裝扮欲望。. - 19 -.
(28) 2.. 輔助類道具 此類型道具為回復能力值道具，如補血藥、補魔藥、復活石等，讓玩家能更順. 利的進行遊戲，另一方面可以避免發生死亡而遭受到懲罰，此類型道具會依據遊戲 設計而有所不同。 3.. 便利型道具 此類型道具與遊戲進行並無絕對關係，主要功能是讓玩家能更快速或更方便的. 進行遊戲，以便利性為主要目的，例如擴音器、大聲公、傳送卡、好友卡等。 4.. 強化類道具 此類型道具以提昇能力值或強化其他數值為主，可以強化玩家角色的自身能力. 值、武器能力值或防具裝備能力值，其自身能力值依遊戲而不同，比如可以提高自 身攻擊能力、提高自身防禦能力等，通常此類型道具如果是鑲嵌或依附在武器裝備 上，則可長久使用；若為單獨使用道具，則有使用次數或使用量限制，而不會讓玩 家購買一次便可無限量使用。 5.. 工具型道具 此類型道具的功能較相似於特殊工具，例如防爆卷，一般合成失敗時會有消失. 懲罰，為防止道具合成失敗消失，便可使用此類道具；或是人物角色的能力值通常 會由玩家手動分配點數，若發生配點錯誤或要更改型態時，便可使用像忘卻藥水或 回復點數之類的道具，而遊戲中可以抽取特殊寶物或裝備的福袋或轉蛋，也歸在此 類。 以下透過免費線上遊戲「艾爾之光」來簡單介紹虛擬道具商城。在艾爾之光遊戲內 的道具商城主選單（圖 2-2）中，右邊可以看到新商品、人氣商品及推薦商品；左邊則 是人物角色顯示。右下角可以看到遊戲金幣餘額，以及輸入兌換卷的按鈕。而圖 2-3 主 要販售的是個性化道具，遊戲玩家可以購買衣服飾品等配件，來改變角色的外觀。在消 費選項的選單（圖 2-4）中，販售的項目是屬於輔助類道具、強化類道具及工具型道具， 可以購買到復活石、強化自身能力的物品及技能點數回復等道具。. - 20 -.
(29) 選單 人物顯示 金幣餘額. 圖 2-4 艾爾之光商城（主選單） 資料來源：艾爾之光官網. 圖 2-5 艾爾之光商城（時裝選單） 資料來源：艾爾之光官網. - 21 -.
(30) 圖 2-6 艾爾之光商城（消費選單） 資料來源：艾爾之光官網. 三、 線上遊戲消費行為相關研究 Chang & Zhang (2008)的研究發現，線上遊戲的使用動機會正向的影響線上遊戲的 使用態度。邵茂坤(2009)也指出，線上遊戲的使用動機對使用意圖有顯著的正向影響。 而傅家薰(2007)的研究發現，線上遊戲的使用者，會針對涉入線上遊戲的程度深淺，而 產生不同程度的消費。初期接觸到線上遊戲的使用者，多數會先以試探性的方式來了解 線上遊戲，也會採取不付費的方式，先以免費的方式來接觸使用線上遊戲，如有需要， 才會進行付費。 此外，邱筠惠(2009)的研究指出，玩家性別、年齡、平均每月可支配所得與每月線 上遊戲費用支出，在不同的付費方式下有顯著性差異。付費線上遊戲玩家其娛樂性使用 動機及幻想性使用動機，會大於免費線上遊戲玩家；但成就性使用動機卻是免費遊戲玩 家大於付費遊戲玩家。而吳家齊(2009)指出，免費線上遊戲的玩家遊戲行為，對於其虛 擬商品之消費金額具有顯著影響性；遊戲內容品質滿意度對於虛擬商品之消費金額，在 不同的遊戲種類具有不同的影響性；遊戲公司行銷滿意度對於虛擬商品之消費金額，在 不同的遊戲種類具有不同的影響性。 綜合上述之文獻，可以瞭解到免費線上遊戲的消費模式，而玩家使用動機的不同，. - 22 -.
(31) 會影響到線上遊戲使用者的消費行為，本研究將線上遊戲使用動機，依消費行為決策概 念中的購買選擇為基礎，來探討線上遊戲使用動機對於消費行為之影響。此外，個人特 徵，如性別、年齡等，對線上遊戲使用者消費行為的影響亦為本研究欲討論之範圍。. - 23 -.
(32) 第三章 研究方法 本章節接續前一章的探討，發展出整體的研究架構，主要是在說明研究之設計與實 施方法，共分五小節，依序是研究架構、研究設計、問卷設計、使用動機及消費行為之 因素分析及研究架構之修正。. 第一節 研究架構 本研究主要是在探討免費線上遊戲之使用動機、個人特徵與消費行為間的關係。本 研究假設消費者的使用動機會影響消費行為的構面，並假設個人特徵會影響消費行為構 面的重視程度，研究架構如圖 3-1 所示。. 個人特徵 H1. 消費行為. H2. 使用動機. 圖 3-1 研究架構與假說. 根據前述的研究目的及文獻探討中，Lepper & Malone (1987) 將動機分成個人內在 動機與群體內在動機；個人內在動機包括好奇心、挑戰性、控制力、幻想力；群體內在 動機包括競爭性、合作、認知。Merrill (1992) 也提出遊戲活動的參與者是基於自發的意 願，而不是受到任何外力影響（邵茂坤，2009） 。Elaine(1997)指出遠距連線遊戲吸引玩 家參與的八項特質中，包括存在著不同的內在動機、處在不同的時間單位、即時的相互. - 24 -.
(33) 作用、匿名性、對不同玩家能力挑戰的適應、玩家可變的數目、有幻想和公開的結局以 及以玩家為中心的控制。而傅家薰(2007)在線上遊戲使用者之消費行為研究中發現，使 用動機大致為打發時間、人際關係及自我肯定；且線上遊戲的使用者，會針對涉入線上 遊戲的程度深淺，而產生不同程度的消費。線上遊戲的使用動機會正向的影響線上遊戲 的使用態度(Chang & Zhang，2008)。此外，邱筠惠(2009)的研究指出，玩家性別、年齡、 平均每月可支配所得與每月線上遊戲費用支出，在不同的付費方式下有顯著性差異。 因此，根據上述學者所述，本研究認為使用動機對於消費行為會有影響，並考量了 個人特徵變數對使用動機及消費行為的影響，提出下列之研究假設： 假設一(H1)：個人特徵對消費行為有顯著影響。 假設二(H2)：使用動機對消費行為有顯著影響。. - 25 -.
(34) 第二節 研究設計 一、 網路問卷調查法 由於免費線上遊戲的使用者必須透過網路連線，才可以進行遊戲，因此本研究認為 免費線上遊戲的使用者，對於網路的操作有一定的熟悉度，所以本研究採用的調查方式 為網路問卷調查法。 所謂的網路問卷調查法，是指透過網路平台的方式，藉著具有代表性的人或團體來 瞭解與推論整體的意見或態度，並依此進行資料收集的研究方法(Wimmer & Dominick, 2006)。而黃添進(2000)在「網路問卷調查可行性評估研究」中，歸納出網路問卷優點 為：傳遞速度快、節省成本、無回答的時間、無地點限制及有彈性的回答問卷問題。網 路問卷雖然沒有地區上的限制，但並非完全是隨機抽樣，本研究問卷雖不能代表整個免 費線上遊戲產業消費者的特性，但依舊能夠提供概略性的免費線上遊戲玩家的使用動機 與消費行為之描述。 本研究將問卷放置於專業的問卷製作網站《MY3Q》（http://www.my3q.com/）上， 並將網路連結張貼於知名 BBS 網站《PTT》 （telnet://ptt.cc）及知名遊戲討論網站《遊戲 基地》（http://www.gamebase.com.tw），讓玩家自行連結填寫。. 二、 研究變數與操作型定義 本節將分別說明本研究問題中各構面所包含的變數及操作型定義，根據相關文獻中 對變數所下之定義，做明確清楚的解釋，以利發展問卷設計。包括「人口統計變數」和 「使用動機變數」。 1.. 人口統計變數 人口統計變數包含： 「性別」、「年齡」、「職業」、「教育程度」及「月收入」。. - 26 -.
(35) 表 3-1 人口統計變數表. 人口統計變數. 操作型定義. 參考文獻. 性別. 性別. 陳軼辰(2003). 年齡. 年齡. 職業. 職業. 教育程度. 教育程度. 月收入. 每個月的薪水所得 本研究整理. 2.. 使用動機變數 使用動機變數參考陳冠中(2003)、池青玫(2006)及陳庭祐(2008)之文獻，暫且. 先將其分成「自我肯定」 、 「匿名陪伴」 、 「社交活動」 、 「逃避歸屬」及「休閒娛樂」， 其操作性定義說明如下表 3-2。. - 27 -.
(36) 表 3-2 使用動機變數表. 使用動機變數. 操作型定義. 參考文獻. 自我肯定. 描述玩家透過線上遊戲滿足自我成就 陳冠中(2003)，池青玫 感以及創造力. 匿名陪伴. (2006)，陳庭祐(2008). 描述玩家透過線上遊戲匿名以及角色 扮演的特性. 社交活動. 描述玩家透過線上遊戲發展社交的活 動. 逃避歸屬. 玩家可以擺脫既有的社會規範，在虛 擬的世界裡做一些自己想做的事. 休閒娛樂. 玩家透過線上遊戲可以消磨時間，也 可以從中追求刺激和取得樂趣 本研究整理. 3.. 消費行為變數 消費行為變數參考陳軼辰(2003)，謝安(2006)，陳行健(2007)及陳庭祐(2008). 之文獻，將其定義為使用者在遊戲中的虛擬商城購買道具物品。 表 3-3 消費行為變數表. 消費行為變數. 操作型定義. 參考文獻. 消費行為. 使用者在遊戲中的虛擬商城購買道具 陳軼辰(2003)，謝安 物品. (2006)，陳行健(2007)，陳 庭祐(2008) 本研究整理. 4.. 受測者的遊戲使用經驗 包括遊戲經驗、花費時間、遊戲次數、遊戲類型及花費金額，藉以瞭解受測者. - 28 -.
(37) 使用免費線上遊戲之經驗。. 三、 資料分析方法 本研究所使用之分析方法，採用下列幾種統計分析方法，進行樣本資料的分析與解 釋。 1.. 描述性統計 針對消費者的個人資料、使用動機及消費行為等各項內容，將問卷結果運用次. 數分配表、百分比、平均數及標準差等方式，分析各項次數及百分比分佈狀況、平 均數為表示數值資料集中趨勢，標準差則表示數值資料的變異情形。 2.. 信度分析 Cronbach’s α 係數為最常用來測量信度的方法。Cronbach(1951)提出，若α值. ＜0.35，則不具有信度，屬於低信度；0.35≦α值＜0.7，則可接受的數值；α值≧ 0.7，則屬於高信度。 3.. 因素分析 因素分析是能夠處理潛在的變項的估計問題，協助研究者進行效度的驗證；也. 能簡化測量的內容，是將複雜的共變結構予以簡化。因素分析其目的在於從眾多且 繁多的因素中，萃取出具相同性且重要的構面因素。對於免費線上遊戲玩家參與遊 戲的動機變數，萃取出共同且重要的因素。 4.. 單因子變異數分析 單因子變異數分析為檢定兩個或多個樣本的平均數是否相等，以分析各種變. 異，進而瞭解實驗變數所造成的結果是否具有顯著的差異性。 5.. 迴歸分析 迴歸分析主要是用來解釋與預測，解釋的功能主要在於說明預測變項與效果變. 項間的影響程度與方向。. - 29 -.
(38) 第三節 問卷設計 本研究的問卷設計分成三大部分。第一部分為「人口基本資料」 ；第二部份為「使用 動機」 ；第三部分為「消費行為」 。第 1 題為資格題，確認受測者是否玩過免月費線上遊 戲；第 25 題至第 29 題是瞭解受測者的遊戲經驗、花費時間、遊戲次數、遊戲類型及花 費金額，以下即說明各個部份的內容。. 一、 人口基本資料 本問卷人口基本資料之題項共有 5 題，包含「性別」 、 「年齡」 、 「職業」 、 「教育程度」 以及「月收入」。 表 3-4 人口基本資料表. 變項名稱. 問卷問題. 性別. 2、請問您的性別為何. 年齡. 3、請問您的年紀為何. 職業. 4、請問您的職業為何. 教育程度. 5、請問您的教育程度為何. 月收入. 6、請問您的平均月收入狀況為何 本研究整理. 二、 使用動機 本研究主要參考陳冠中(2003)、池青玫(2006)及陳庭祐(2008)等研究，發展整理出 18 題線上遊戲使用動機，問項衡量方法採用李克特(Likert)五點尺度量表法，在量尺上 著明「非常不同意」到「非常同意」，分別給予 1、2、3、4、5 分數，分數越高則表示 越滿意，反之分數越低則表示越不滿意。茲將問卷題目編排如下表 3-5。. - 30 -.
(39) 表 3-5 使用動機表. 變項名稱. 問卷問題. 自我肯定. 7、在玩線上遊戲過程中，我覺得自己的能力比別人強。 8、在玩線上遊戲過程中，我可以證明自己聰明才智。 9、玩線上遊戲可以讓我覺得有成就感。 10、玩線上遊戲的過程中，我會和其他玩家相互競爭。. 匿名陪伴. 11、在線上遊戲中，可以將平時自己隱藏的另一面表現出來。 12、在線上遊戲中，可以自由地做平常想做卻不敢做的事。 13、在線上遊戲中，可以扮演現實中不存在的人物。 14、在玩線上遊戲過程中，我可以獲得其他遊戲夥伴的認同。. 社交活動. 15、玩線上遊戲時，我可以結交來自各地的朋友。 16、玩線上遊戲時，我可以在遊戲中與其他玩家互動。 17、玩線上遊戲後，可以增加平時與朋友聊天的話題。 18、我玩線上遊戲是因為周圍的親戚朋友也在玩。. 逃避歸屬. 19、在線上遊戲中，我可以不理會社會約束。 20、玩線上遊戲時，我會暫時忘記煩惱。 21、我覺得線上遊戲的世界比現實生活還有趣。. 休閒娛樂. 22、我覺得玩線上遊戲時，可以紓解壓力、放鬆心情。 23、對我而言，線上遊戲是一種休閒娛樂的活動。 24、我因為喜歡遊戲中的故事情節或聲光效果才玩線上遊戲。 本研究整理. 三、 消費行為 本研究主要參考陳軼辰(2003)、謝安(2006)、陳行健(2007)及陳庭祐(2008)等研究， 發展整理出 10 題線上遊戲消費行為。消費行為的問項衡量，是採用李克特(Likert)五點 尺度量表法，在量尺上著明「非常不同意」到「非常同意」，分別給予 1、2、3、4、5 - 31 -.
(40) 分數，分數越高則表示越滿意，反之分數越低則表示越不滿意。茲將問卷題目編排如下 表 3-6。 表 3-6 消費行為表. 變項名稱 消費行為. 問卷問題 30、我會購買遊戲商城的商品 31、遊戲商城的商品道具會吸引我去購買 32、購買遊戲商城的商品是個明智的選擇 33、我會購買遊戲商城中的服裝來改變造型 34、我會購買遊戲商城中輔助型道具（如：補血藥、補魔藥、復活 石…等） 35、我會購買遊戲商城中便利型道具（如：擴音器、傳送卡、好友 卡…等） 36、我會購買遊戲商城中強化類道具（可以強化角色、武器或防具 能力值的道具） 37、我會購買遊戲商城中工具型道具（如：防爆卷、技能重置捲、 福袋…等） 38、我會推薦其他人購買遊戲商城的商品 39、整體而言，我認為購買遊戲商城的商品是合理的 本研究整理. - 32 -.
(41) 第四節 使用動機及消費行為之因素分析 本研究量表主要包括「使用動機」及「消費行為」這二大部份，在進行各項統計檢 驗之前，應該先對量表的構面做縮減，簡化量表的複雜度及提高其解釋力。將各群組利 用主成份分析法(Principal Components Analysis)抽取共同因素，保留特徵值(Eigenvalues) 大於 1 的主成份，作為選取因素的準則，並且利用最大變異法進行轉軸選取因素負荷量 (factor loading)，使的變數與因素之間的差異更突出，以方便萃取因素的命名，並加以探 討之（賴光庭，2004）。. 一、 使用動機之因素分析 在進行因素分析之前先檢查其 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)係數值，以便測量抽樣的 適當性與否。根據 Kaiser(1960)的觀點，如取樣適當性量數 KMO 大於 0.5 則適合進行 因素分析，保留特徵值大於 1 的因素（徐勝凌，2004） 。而 Wortzel (1979)提出 Cronbach’s α 值 0.7 至 0. 98 之間，則表示在有高信度值。Cuieford (1965) 表示若 Cronbach’s α< 0.35 為低等信度，0.35 > Cronbach’s α < 0.7 則為中等信度，若 Cronbach’s α > 0.7 就屬於高等 信 度 。 因 此 ， 本 研 究 以 Cronbach’s α > 0.7 、 分 項 對 總 項 的 相 關 係 數 (item-to-total correlations)> 0.35 為判定的標準。 「使用動機」的 KMO 值為 0.739，歷經因素分析及信度分析後，理論構面由 5 個 縮減為 3 個，各因素之 Cronbach’s α 值分別為 0.872、0.814 及 0.730，如表 3-7 所示。. - 33 -.
(42) 表 3-7 使用動機之因素分析. 因 素. 因 素 一. 因 素 二. 原題號及題目內容. 因素負 荷量. 轉軸後 特徵植. 轉軸後累積 百分比. 問 題 8-在玩線上遊戲 過程中，我可以證明自 己聰明才智。. 0.904. 問 題 7-在玩線上遊戲 過程中，我覺得自己的 能力比別人強。. 0.886. 問 題 9-玩線上遊戲可 以讓我覺得有成就感。. 0.810. 0.720. 問 題 15- 玩 線 上 遊 戲 時，我可以結交來自各 地的朋友。. 0.907. 0.703. 問 題 16- 玩 線 上 遊 戲 時，我可以在遊戲中與 其他玩家互動。. 0.867. Alpha. 項目總相 關係數 0.763. 2.440. 2.262. 27.116. 52.251. 0.872. 0.777. 0.814. 0.734. 問 題22-我覺得玩線上 0.684. 0.561. 問 題 19- 在 線 上 遊 戲 中，我可以不理會社會 約束。. 0.804. 0.462. 問 題 12- 在 線 上 遊 戲 中，可以自由地做平常 想做卻不敢做的事。. 0.801. 問 題 11- 在 線 上 遊 戲 中，可以將平時自己隱 藏的另一面表現出來。. 0.751. 遊戲時，可以紓解壓 力、放鬆心情。. 因 素 三. 1.974. 74.179. 0.730. 0.603. 0.591 本研究整理. 「使用動機」原先所包含的 5 個因素縮減為 3 個，不過被刪除因素內的各題項亂跑 的情形並不嚴重，因此僅將因素名稱略作修正如下。 因素一： 「自我肯定」 ，此因素沒有變動，沿用之前的名稱，共有 3 個題項，如表 3-8。 而此因素的題項主要是描述，玩家透過線上遊戲滿足自我成就感以及創造力。. - 34 -.
(43) 表 3-8 自我肯定命名整理. 因素. 題項. 題數. 問 題 8-在玩線上遊戲過程中，我可以證明自己聰明才智。 自我肯定. 3. 問 題 7-在玩線上遊戲過程中，我覺得自己的能力比別人強。 問 題 9-玩線上遊戲可以讓我覺得有成就感。. 本研究整理. 因素二： 「社交娛樂」 ，此因素將「社交活動」及「休閒娛樂」合併，共有 3 個題項， 如表 3-9。而此因素的題項主要是描述，玩家透過線上遊戲發展社交的活動及紓壓心情。 表 3-9 社交娛樂命名整理. 因素. 題項. 題數. 問 題15-玩線上遊戲時，我可以結交來自各地的朋友。 社交娛樂. 3. 問 題16-玩線上遊戲時，我可以在遊戲中與其他玩家互動。 問 題22-我覺得玩線上遊戲時，可以紓解壓力、放鬆心情。. 本研究整理. 因素三： 「逃避歸屬」 ，此因素略變動不大，因「匿名陪伴」跟「逃避歸屬」部份問 項題目雷同，故沿用「逃避歸屬」的名稱，共有 3 個題項，如表 3-10。而此因素的題項 主要是描述，玩家可以擺脫既有的社會規範，在虛擬的世界裡做一些自己想做的事。 表 3-10 逃避歸屬命名整理 因素. 題項. 題數. 問 題19-在線上遊戲中，我可以不理會社會約束。 逃避歸屬. 問 題12-在線上遊戲中，可以自由地做平常想做卻不敢做的事。 問 題11-在線上遊戲中，可以將平時自己隱藏的另一面表現出 來。. 3. 本研究整理. 二、 消費行為之因素分析 在進行因素分析之前先檢查其 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)係數值，以便測量抽樣的 適當性與否。根據 Kaiser(1960)的觀點，如取樣適當性量數 KMO 大於 0.5 則適合進行. - 35 -.
(44) 因素分析，保留特徵值大於 1 的因素（徐勝凌，2004） 。而 Wortzel (1979)提出 Cronbach’s α 值 0.7 至 0. 98 之間，則表示在有高信度值。Cuieford (1965) 表示若 Cronbach’s α< 0.35 為低等信度，0.35 > Cronbach’s α < 0.7 則為中等信度，若 Cronbach’s α > 0.7 就屬於高等 信 度 。 因 此 ， 本 研 究 以 Cronbach’s α > 0.7 、 分 項 對 總 項 的 相 關 係 數 (item-to-total correlations)> 0.35 為判定的標準。 「消費行為」的 KMO 值為 0.916，歷經因素分析及信度分析後，並無變動，理論 構面保持 1 個，其 Cronbach’s α 值為 0.946，如表 3-11 所示。 表 3-11 消費行為之因素分析. 因 素. 因 素 一. 原題號及題目內容. 因素負荷 量. 問 題37-我會購買遊戲商 城中工具型道具。. 0.896. 0.866. 問 題36-我會購買遊戲商 城中強化類道具。. 0.881. 0.843. 問 題30-我會購買遊戲商 城的商品。. 0.879. 0.844. 問 題33-我會購買遊戲商 城中的服裝來改變造型。. 0.842. 0.800. 問 題31-遊戲商城的商品 道具會吸引我去購買。. 0.826. 0.780. 問 題32-購買遊戲商城的 商品是個明智的選擇。. 0.820. 問 題35-我會購買遊戲商 城中便利型道具。. 0.806. 0.756. 問 題34-我會購買遊戲商 城中輔助型道具。. 0.763. 0.710. 問 題38-我會推薦其他人 購買遊戲商城的商品。. 0.760. 0.705. 問 題39-整體而言，我認 為購買遊戲商城的商品是 合理的。. 0.739. 0.679. 特徵植. 6.772. 累積百 分比. 67.722. Alpha. 0.946. 項目總相 關係數. 0.777. 附註：只萃取一個成分，故並未轉軸。本研究整理. - 36 -.
(45) 「消費行為」原先所包含的 1 個因素及 10 題問項，由於因素並無增減且題項也無亂跑 跡象，因此亦不需另外命名而沿用之前的名稱。. - 37 -.
(46) 第五節 研究架構之修正 根據第五節之因素分析結果，將原先的研究架構及假設修正如圖 3-3。. 個人特徵 性別 年齡 職業 教育程度 月收入. H1. 消費行為. 使用動機. H2. 自我肯定 社交娛樂 逃避歸屬. 圖 3-2 研究架構與假說之修正. 本研究認為使用動機對於消費行為會有影響，並考量了個人特徵變數對使用動機及 消費行為的影響，提出下列之研究假設： 假設一(H1)：個人特徵對消費行為有顯著影響。 假設 H1-1：性別對消費行為有顯著影響。 假設 H1-2：年齡對消費行為有顯著影響。 假設 H1-3：職業對消費行為有顯著影響。 假設 H1-4：教育程度對消費行為有顯著影響。 假設 H1-5：月收入對消費行為有顯著影響。 假設二(H2)：使用動機對消費行為有顯著影響。 假設 H2-1：自我肯定對消費行為有顯著影響。 - 38 -.
(47) 假設 H2-2：社交娛樂對消費行為有顯著影響。 假設 H2-3：逃避歸屬對消費行為有顯著影響。. - 39 -.
(48) 第四章 資料分析 本章節最主要針對有關問卷蒐集之樣本資料，進行一系列的統計分析、並檢定上一 章節所設定的假設，以作為提供建議之根據。 網路問卷刊登時間為 2010 年 3 月 17 日，為期 3 週，共回收 161 份，由於本問卷之 問題一是屬於資格題，詢問「受測者是否有玩過免費線上遊戲」，有 9 人填寫沒有玩過 免費線上遊戲，有 152 人填寫有玩過免費線上遊戲，從 152 份問卷中，刪除隨意填答的 無效問卷 3 份，得到有效問卷共 149 份，有效回收率為 92.55%。樣本結構如圖 4-1。. 無效, 3份, 2% 沒有玩過, 9份, 6% 有玩過 沒有玩過 無效 有玩過, 149份, 92%. 圖 4-1 樣本結構. 第一節 研究樣本特徵描述 一、 人口統計變數 本問卷個人基本資料的部份，包括：性別、年齡、職業、教育程度及月收入等 5 個 項目，採用敘述性統計方式來進行調查研究，其分別說明如下。. - 40 -.
(49) 1. 性別 在性別方面，將所有的樣本作為分析後發現，男性有 101 人，佔 67.8％，而女 性 48 人，佔 32.2％。男女比例約為 2：1。分佈如表 4-1。 表 4-1 性別統計表. 變數名稱. 性別. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 男. 101. 67.8. 67.8. 女. 48. 32.2. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 2. 年齡 在年齡方面，將所有的樣本作為分析後發現，14 歲以下有 1 人，佔 0.7％；15~24 歲有 59 人，佔 39.6％；25~34 歲有 84 人，佔 56.4％；35~49 歲有 5 人，佔 3.4 ％。從數據中可以發現，免月費線上遊戲使用者的年齡層，主要是 25~34 歲，其次 是 15~24 歲。分佈如表 4-2。 表 4-2 年齡統計表. 變數名稱. 年齡. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 14 歲以下. 1. .7. .7. 15~24 歲. 59. 39.6. 40.3. 25~34 歲. 84. 56.4. 96.6. 35~49 歲. 5. 3.4. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 3. 職業 在職業方面，將所有的樣本作為分析後發現，學生有 66 人，佔 44.3％；服務業 有 17 人，佔 11.4％；軍警公教有 10 人，佔 6.7％；金融業有 5 人，佔 3.4％；資 訊/科技業有 15 人，佔 10.1％；待業中有 14 人，佔 9.4％；其他有 22 人，佔 14.8 ％；。從數據中可以發現，免月費線上遊戲使用者的職業以學生為主。分佈如表 4-3。. - 41 -.
(50) 表 4-3 職業統計表. 變數名稱. 職業. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 學生. 66. 44.3. 44.3. 服務業. 17. 11.4. 55.7. 軍警公教. 10. 6.7. 62.4. 金融業. 5. 3.4. 65.8. 資訊/科技業. 15. 10.1. 75.8. 待業中. 14. 9.4. 85.2. 其他. 22. 14.8. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 4. 教育程度 在教育程度方面，將所有的樣本作為分析後發現，國中有 2 人，佔 1.3％；高中 /高職有 24 人，佔 16.1％；大學/大專院校有 78 人，佔 52.3％；研究所以上有 45 人，佔 30.2％。從數據中可以發現，免月費線上遊戲使用者的教育程度以大學/大 專院校為主，其次為研究所以上。分佈如表 4-4。 表 4-4 教育程度統計表. 變數名稱. 教育程度. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 國中. 2. 1.3. 1.3. 高中/高職. 24. 16.1. 17.4. 大學/大專院校. 78. 52.3. 69.8. 研究所以上. 45. 30.2. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 5. 月收入 在月收入方面，將所有的樣本作為分析後發現，10,000 元以下有 74 人，佔 49.7 ％；10,001~30,000 元有 52 人，佔 34.9％；30,001~50,000 元有 20 人，佔 13.4％； 50,001~70,000 元有 2 人，佔 1.3％；70,001 元以上有 1 人，佔 0.7％。從數據中. - 42 -.
(51) 可以發現，免月費線上遊戲使用者的月收入以 10,000 元以下為主，其次為 10,001~30,000 元。分佈如表 4-5。 表 4-5 月收入統計表. 變數名稱. 月收入. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 10,000 元以下. 74. 49.7. 49.7. 10,001~30,000 元. 52. 34.9. 84.6. 30,001~50,000 元. 20. 13.4. 98.0. 50,001~70,000 元. 2. 1.3. 99.3. 70,001 元以上. 1. .7. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 二、 遊戲經驗 本問卷個人遊戲經驗的部份，包括：遊戲經驗、花費時間、遊戲次數、遊戲類型及 消費金額等 5 項，採用敘述性統計方式來進行調查研究，其分別說明如下： 1. 遊戲經驗 在遊戲經驗方面，將所有的樣本作為分析後發現，六個月內有 15 人，佔 10.1 ％；六個月至一年有 20 人，佔 13.4％；二至三年有 42 人，佔 28.2％；四至五年 有 31 人，佔 20.8％；六年以上有 41 人，佔 27.5％。從數據中可以發現，免月費 線上遊戲使用者的遊戲經驗，主要是二至三年，其次是六年以上。分佈如表 4-6。. - 43 -.
(52) 表 4-6 遊戲經驗統計表. 變數名稱. 遊戲經驗. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 六個月內. 15. 10.1. 10.1. 六個月至一年. 20. 13.4. 23.5. 二至三年. 42. 28.2. 51.7. 四至五年. 31. 20.8. 72.5. 六年以上. 41. 27.5. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 2. 花費時間 在花費時間方面，將所有的樣本作為分析後發現，1 小時以內有 9 人，佔 6％； 1~2 小時有 56 人，佔 37.6％；3~4 小時有 51 人，佔 34.2％；5~6 小時有 19 人，佔 12.8％；7~8 小時有 8 人，佔 5.4％；9 小時以上有 6 人，佔 4％。從數據中可以發 現，免月費線上遊戲使用者平均每次遊玩的花費時間，主要是 1~2 小時，其次是 3~4 小時。分佈如表 4-7。 表 4-7 花費時間統計表. 變數名稱. 花費時間. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 1 小時以內. 9. 6.0. 6.0. 1~2 小時. 56. 37.6. 43.6. 3~4 小時. 51. 34.2. 77.9. 5~6 小時. 19. 12.8. 90.6. 7~8 小時. 8. 5.4. 96.0. 9 小時以上. 6. 4.0. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 3. 遊戲次數 在遊戲次數方面，將所有的樣本作為分析後發現，1 次(含)以下有 15 人，佔 10.1 ％；2~3 次有 60 人，佔 40.3％；4~6 次有 41 人，佔 27.5％；多於 7 次有 33 人，. - 44 -.
(53) 佔 22.1％。從數據中可以發現，免月費線上遊戲使用者平均每週進行遊戲的次數， 主要是 2~3 次，其次 4~6 次。分佈如表 4-8。 表 4-8 遊戲次數統計表. 變數名稱. 遊戲次數. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 1次(含)以下. 15. 10.1. 10.1. 2~3次. 60. 40.3. 50.3. 4~6次. 41. 27.5. 77.9. 多於7次. 33. 22.1. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 4. 遊戲類型 在遊戲類型方面，將所有的樣本作為分析後發現，角色扮演有 95 人，佔 63.8 ％；益智休閒有 54 人，佔 36.2％。角色扮演跟益智休閒的比例約為 2：1。分佈如 表 4-9。 表 4-9 遊戲類型統計表. 變數名稱. 遊戲類型. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 角色扮演. 95. 63.8. 63.8. 益智休閒. 54. 36.2. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. 5. 消費金額 在消費金額方面，將所有的樣本作為分析後發現，100 元以下有 90 人，佔 60.4 ％；101~300 元有 22 人，佔 14.8％；301~500 元有 22 人，佔 14.8％；501~700 元 有 3 人，佔 2％；901~1000 元有 5 人，佔 3.4％；1001 元以上有 7 人，佔 4.7％。 從數據中可以發現，免月費線上遊戲使用者平均每月消費的金額，最主要為 100 元 以下，其次 101~300 元及 301~500 元。分佈如表 4-10。. - 45 -.
(54) 表 4-10 花費金額統計表. 變數名稱. 花費金額. 資料項目. 次數. 百分比. 累積百分比. 100 元以下. 90. 60.4. 60.4. 101~300 元. 22. 14.8. 75.2. 301~500 元. 22. 14.8. 89.9. 501~700 元. 3. 2.0. 91.9. 901~1000 元. 5. 3.4. 95.3. 1001 元以上. 7. 4.7. 100.0. 總和. 149. 100.0 本研究整理. - 46 -.
(55) 第二節 單因子變異數分析 經過問卷資料的整理、因素分析與信效度分析之後，接下來將進行本研究提出假設 的驗證。本節主要目的在利用單因子變異數分析檢定假說 H1-1、H1-2、H1-3、H1-4 與 H1-5。 以個人特徵變項為自變項，消費行為變項為依變項，進行單因子多變量變異數分 析，以瞭解個人特徵變項對消費行為的影響。由於本問卷個人特徵變項共包括性別、年 齡、職業、教育程度及月收入等五項變數，乃分別假設其在消費行為上有顯著影響，並 驗證如後。. 一、 性別對消費行為之分析 檢定假設 H1-1：性別對消費行為有顯著影響。 利用單因子變異數分析檢定性別對於消費行為變數是否具有顯著差異性。在α＝ 0.05 的顯著水準下，由於性別的 P 值為 0.278，大於 0.05，依據上述結果，假設 H1-1 拒絕。如表 4-11。 表 4-11 性別對消費行為之單因子分析. 自變項. 平均數. 標準差. 性別 男. 2.7347. 1.05806. 女. 2.9292. 0.92827. F值. 顯著性. 1.187. 0.278. 本研究整理. 二、 年齡對消費行為之分析 檢定假設 H1-2：年齡對消費行為有顯著影響。 利用單因子變異數分析檢定年齡對於消費行為變數是否具有顯著差異性。在α＝ 0.05 的顯著水準下，由於年齡的 P 值為 0.002，小於 0.05，依據上述結果，假設 H1-2 不拒絕，故年齡對於消費行為有顯著差異性。如表 4-12。. - 47 -.
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