線上遊戲消費行為

一、 消費行為

Kotler(2000)對消費行為的解釋是，消費者為滿足其需求與欲望，對產品服務、理念 或經驗所做的選擇、購買、使用與處置行為。消費購買決策過程分為五個階段：「需求 認知」、「資訊搜尋」、「方案評估」、「購買選擇」、「購後行為」(Engel et al., 1993)。

圖 2-3 消費購買決策流程圖

資料來源：Engel 等人(1993)

消費購買決策過程如圖所示，其階段分述如下(Engel et al., 1993)。

1. 需求認知

消費者購買過程的起點是誘發需求，消費者的需求是在內外因素的刺激下產生 的。當消費者經由外在刺激，或內在生理、心理感覺到實際狀態與所欲狀態之間有 差異存在時，便會產生購買的驅力。而人在任何時候常有許多需要，當需要到達一 定的強度時，會變成一種動機，當消費者對市場中出現的某種商品或某種服務發生 興趣後，才可能產生購買欲望。

2. 資訊搜尋

當需求喚起之後，每一位消費者都希望得到滿足，所以，收集資訊與理解行情，

成為消費者購買過程的第二個階段。其搜尋程度受到驅力的強度、消費者擁有資訊 的多寡、獲得額外資訊的難易程度、及搜集過程中所得到的滿足等因素影響。

3. 方案評估

消費者需求的滿足是有條件的，這個條件就是實際支付能力。消費者對於本身 感興趣的商品，會依自己的需要，對產品屬性賦予不同的權重，並建立對品牌的態 度。一般說來，消費者的綜合評價會考慮到產品的功能、可靠性、性能、樣式、價

格及售後服務等。

4. 購買選擇

消費者在決定執行購買意圖的過程中，有可能會因為他人的態度與非預期的情 境，使消費者改變、延後或取消購買，而購買的同時會受到品牌、供應商、數量、

時間及付款方式等因素所影響。購買選擇是消費者購買活動中最主要的組成部份，

它基本上反映了消費者的購買行為。

5. 購後行為

消費者購買產品後，對使用產品的滿足或失望，會有不同的反應與後續行為，而滿 足程度則取決於消費者對產品的期望與對產品的認知之差距。消費者的滿意程度則會反 映在口碑的宣傳、再購行為與對品牌的認知，這種購買後的評價，往往決定了消費者往 後的購買動向。

二、 免費線上遊戲消費模式

以往的線上遊戲廠商是禁止玩家私下用現金交易虛擬道具或貨幣，然而虛擬道具交 易市場的商機龐大，開始有遊戲廠商開始自己主導虛擬道具的交易，因而產生了只收取 道具費用的免費線上遊戲。從 2005 開始興起免月費線上遊戲，強調不收費用，以販售 虛擬道具為主要營收來源，而道具購買與否及數量則由玩家自行決定（謝安，2006）。

線上遊戲公司算是網路商店的一種，遊戲公司會販售實體產品及虛擬商品，而所謂 的虛擬商品，就是遊戲中的人物角色所擁有的財產或道具，稱為虛擬商品（傅家薰，

2007）。而國內免費線上遊戲的道具販售模式已逐漸成型，隨著免費線上遊戲的數量增 加，道具種類也更加多元化，謝安(2006)將免費線上遊戲的道具型態分成五大類，分別 為個性化道具、輔助類道具、便利型道具、強化類道具及工具型道具。

1. 個性化道具

主要是以個性化的造型道具為主，諸如衣服、褲子、帽子、表情臉型、鞋子、

眼鏡等，此類型道具偶爾會有少量的附屬功能，但通常是無任何附加功能，主要是 以外觀造型為主，來貼近現實生活的裝扮欲望。

2. 輔助類道具

此類型道具為回復能力值道具，如補血藥、補魔藥、復活石等，讓玩家能更順 利的進行遊戲，另一方面可以避免發生死亡而遭受到懲罰，此類型道具會依據遊戲 設計而有所不同。

3. 便利型道具

此類型道具與遊戲進行並無絕對關係，主要功能是讓玩家能更快速或更方便的 進行遊戲，以便利性為主要目的，例如擴音器、大聲公、傳送卡、好友卡等。

4. 強化類道具

此類型道具以提昇能力值或強化其他數值為主，可以強化玩家角色的自身能力 值、武器能力值或防具裝備能力值，其自身能力值依遊戲而不同，比如可以提高自 身攻擊能力、提高自身防禦能力等，通常此類型道具如果是鑲嵌或依附在武器裝備 上，則可長久使用；若為單獨使用道具，則有使用次數或使用量限制，而不會讓玩 家購買一次便可無限量使用。

5. 工具型道具

此類型道具的功能較相似於特殊工具，例如防爆卷，一般合成失敗時會有消失 懲罰，為防止道具合成失敗消失，便可使用此類道具；或是人物角色的能力值通常 會由玩家手動分配點數，若發生配點錯誤或要更改型態時，便可使用像忘卻藥水或 回復點數之類的道具，而遊戲中可以抽取特殊寶物或裝備的福袋或轉蛋，也歸在此 類。

以下透過免費線上遊戲「艾爾之光」來簡單介紹虛擬道具商城。在艾爾之光遊戲內 的道具商城主選單（圖 2-2）中，右邊可以看到新商品、人氣商品及推薦商品；左邊則 是人物角色顯示。右下角可以看到遊戲金幣餘額，以及輸入兌換卷的按鈕。而圖 2-3 主 要販售的是個性化道具，遊戲玩家可以購買衣服飾品等配件，來改變角色的外觀。在消 費選項的選單（圖 2-4）中，販售的項目是屬於輔助類道具、強化類道具及工具型道具，

可以購買到復活石、強化自身能力的物品及技能點數回復等道具。

圖 2-4 艾爾之光商城（主選單）

資料來源：艾爾之光官網

圖 2-5 艾爾之光商城（時裝選單）

資料來源：艾爾之光官網

金幣餘額選單人物顯示

圖 2-6 艾爾之光商城（消費選單）

資料來源：艾爾之光官網

三、 線上遊戲消費行為相關研究

Chang & Zhang (2008)的研究發現，線上遊戲的使用動機會正向的影響線上遊戲的 使用態度。邵茂坤(2009)也指出，線上遊戲的使用動機對使用意圖有顯著的正向影響。

而傅家薰(2007)的研究發現，線上遊戲的使用者，會針對涉入線上遊戲的程度深淺，而 產生不同程度的消費。初期接觸到線上遊戲的使用者，多數會先以試探性的方式來了解 線上遊戲，也會採取不付費的方式，先以免費的方式來接觸使用線上遊戲，如有需要，

才會進行付費。

此外，邱筠惠(2009)的研究指出，玩家性別、年齡、平均每月可支配所得與每月線 上遊戲費用支出，在不同的付費方式下有顯著性差異。付費線上遊戲玩家其娛樂性使用 動機及幻想性使用動機，會大於免費線上遊戲玩家；但成就性使用動機卻是免費遊戲玩 家大於付費遊戲玩家。而吳家齊(2009)指出，免費線上遊戲的玩家遊戲行為，對於其虛 擬商品之消費金額具有顯著影響性；遊戲內容品質滿意度對於虛擬商品之消費金額，在 不同的遊戲種類具有不同的影響性；遊戲公司行銷滿意度對於虛擬商品之消費金額，在 不同的遊戲種類具有不同的影響性。

綜合上述之文獻，可以瞭解到免費線上遊戲的消費模式，而玩家使用動機的不同，

會影響到線上遊戲使用者的消費行為，本研究將線上遊戲使用動機，依消費行為決策概 念中的購買選擇為基礎，來探討線上遊戲使用動機對於消費行為之影響。此外，個人特 徵，如性別、年齡等，對線上遊戲使用者消費行為的影響亦為本研究欲討論之範圍。