第一節 研究方法
二、 個案分析法
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第肆章 個案分析
在研究分析上，本研究以個案方式進行深度訪談 A 公司產品行銷負責人，
並取得 A 公司相關行銷資訊以及其他相關資料進行分析；分析中發現其行銷策 略與其他競爭公司不盡相同，本節先以個案介紹訪談 A 公司的行銷策略，於第 五章做歸納整理與建議。
第一節 研究方法
本研究採用之方法：相關文獻分析法及個案分析法。
一、相關文獻分析法
由於醫藥產業行銷策略之相關研究文獻不多，探討 4C 策略的更是付之闕 如，因此僅對相關文獻分析整理國內全民健保之現行制度、醫療服務品質、藥廠 經營環境現況，進而擬出本研究所應聚焦之重點。
二、個案分析法
本研究主要的研究方法採用個案分析法。擬採成功案例分析，期望能從所選 擇之成功案例中萃取出其共同之成功行銷策略，因此在成功個案的選擇上就顯得 格外重要。而何謂成功經營罕見疾病(多發性硬化症)用藥，在本研究僅以患者臨 床醫囑性及門診回診率為依據。
深度訪談(in-depth interview)是經由訪問者與受訪者面對面的言語交談，藉以獲 取受訪者對於個案或現象的主觀看法。研究主要是要確認經營罕見疾病(多發性 硬化症)用藥之行銷策略，而能提供最直接也最準確的資訊提供者，莫過於實際 負責經營該藥品行銷的產品經理。故針對本研究之相關議題設計訪談大綱，直接 與產品經理做面對面的深度訪談，此為取得較直接、完整且準確資料的好方法。
本研究擬從經營成功罕見疾病(多發性硬化症)用藥個案以深度訪談方式了解其 關鍵行銷策略。
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生技公司以生產利基型市場(Niche Market)的疾病治療藥物為主，目前上市藥物 涉及的治療領域有：‧
多性硬化症（英文：Multiple Sclerosis）是一種慢性、炎症性、脫髓鞘的中 樞神經系統疾病。可引起各種癥狀，包括感覺改變、視覺障礙、肌肉無力、憂鬱、
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3.市場潛力評估:
表 4-2-1 多發性硬化症病人數統計
重大傷病證明各月份新申請領證數統計表
重 大 傷 病 種 類 101 年 4 月累 計有效領證數 21.多發性硬化症 1,104 資料來源:全民健保統計資料庫 2011.05.01
臨床研究報告顯示: 多發性硬化症約略 40%患者必需接受 A 公司產品或同 類藥物的治療，每年每人治療的藥物費用約 45 萬元，根據健保局統計的病人數 推估市場總產值可達 2 億新台幣。
4.處方來源的醫療院所
處方多發性硬化症用藥主要依據磁振掃描（ＭＲＩ）的確診報告，而目前擁有Ｍ ＲＩ設備的醫院也僅限於醫學中心及區域教學醫院，全台共計 33 家醫療院所。
(處方多發性硬化症用藥的來源:見附圖 4-2-1 Treatment Fow 治療流程)
圖 4-2-1 Treatment Fow 治療流程 資料來源: A 公司內部資料
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5.疾病管理
多發性硬化症疾病管理的主要參與者包括:神經內科醫師、眼科醫師、一般 開業醫師、護理人員及社工人員。(詳見附圖 4-2-2 Disease Management)
圖 4-2-2 Disease Management 資料來源: A 公司內部資料 圖片說明: 疾病管理的多面向接觸
Disease-modifiing drugs:疾病調節藥物 Neurologist: 神經內科醫師 Symptomatic treatment: 症狀療法 Nurse: 護理人員
Treatment of relapses: 疾病復發治療 General practitioner: 開業醫師 Supportive care:支持性照護 Ophtalmologist: 眼科醫師 Rehabilitation: 復健 Social worker: 社工
6.藥物處方流程
多發性硬化症治療藥物費用相當昂貴，基於慎重及有效管控健保資源，處方 必須事先提出申請，經健保局核准通過，方可給予藥物治療。
7.醫師處方藥物時的考量因素
目前多發性硬化症只有注射劑的治療藥物，患者於診間接受疾病自我護理及 藥物注射教育，日後則必須長期居家自行注射藥物。因此，醫師處方時以藥物調 劑的方便性與注射器操作的容易度為考量。
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8.病患資訊蒐集需求
現行醫療法規嚴禁藥商直接提供藥物資訊予病患，醫藥產業跟其他產業比較 起來相對封閉，醫事服務提供者對病患的資訊流通極端不對稱，病患對疾病知識 與藥物資訊的取得，主要來源是診間的專業醫護人員，或是民間特有的疾病基金 會及病友會。(例如：罕見疾病基金會、多發性硬化症病友會)
9.競爭者資訊蒐集
表 4-2-2 競爭者資訊分析
A 公司 B 公司 C 公司 MS 藥物是否為主力產品 Yes No No 是否提供病患衛教手冊 Yes Yes Yes 是否協助藥物事先申請作業 Yes Yes Yes 是否參與病友會組織 Yes Yes Yes
藥物注射方式 皮下注射 皮下注射 皮下注射
藥物注射頻率 一週 3 次 隔天施打 每天 1 次 注射前藥物是否需事先調配 No Yes Yes 是否提供簡易操作的注射器 Yes No No
衛教護理人力的配置 3 0 0
銷售人力的配置 6 10 10
資料來源: A 公司內部資料 10.產品市占率分析
根據 A 公司的內部資料顯示，自 2001 年競爭者進入市場後，A 公司產品的 市占率出現快速下滑的現象。(詳見附圖 4-2-3 市占分析)
圖 4-2-3 市占率分析 資料來源: IMS database
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11. 衛教護理團隊的建置
透過藍海策略分析後，A 公司發現其產品價值曲線(參見附圖 4-2-4 value curve_Ideal)與其他競爭者比對下，對病人的服務支援方面並沒有特別的競爭優 勢；在客戶鏈(參見附圖 4-2-5 customer chain)的分析上，A 公司長期忽略了罕 見疾病基金會(Rare Disease Fundation)、病友協會(Pt’Association) 、醫院護理 人員(Hospital Nurses)等外圍組織對病人用藥的影響力。綜合上述分析的結果，
A 公司認為採用衛教護理團隊的建置，是提升其產品價值曲線與連結客戶鏈最有 效的差異化行銷策略。
產品價值鏈分析
圖 4-2-4 value curve_Ideal 資料來源: A 公司內部資料
圖片說明: 產品價值曲線越高代表產品本身的競爭力越強
Convenience: 投予藥物的方便性 Scientific Presence: 科學研究資料發表 Efficacy: 藥品療效 Medical Program: 臨床醫學研究計畫 Safety Profile: 藥品安全性資料 Franchise Portfolios: 產品組合的多樣性 Patient Support: 對患者的支援 value curve_Ideal: 產品價值曲線
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顧客鏈分析
圖 4-2-5 customer chain 資料來源: A 公司內部資料 圖片說明: 客戶鏈分析
Rare Disorder Foun.:罕見疾病基金會 BNHI Rev. Committee: 建保審核委員 Intl. Thought Leader:國際意見領袖 Patients’ Family:病患家屬
OPTH:眼科醫師 RT:放射科醫師 Rx Patient Support: 對患者的支援 Patient:病患 Media: 媒體 Hospital Nurses : 醫院護理人員 Nuro Dept. Chief: 眼科主任 CNS Prescriber: 神經內科處方醫師 Academic Society: 學術醫學會組織
註解:
1.神經內科醫師是多發性硬化症疾病診斷與治療的參與者，放射科醫師的觀點跟 技術會影響到診斷的準確性。眼科醫師則是疾病診斷流程中較前段的參與者。
2.病患比較關心的是新藥的研發，而病患對現有治療的黏附程度則和他們獲得 到的支援有關，因此對病患的支援計畫是增加藥品銷售的重要因素。
3.因為多發性硬化症是罕見疾病，神經內科醫師常會受到國內外意見領袖的觀點 而影響其診斷與治療的決策。
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公司經營的產品屬小眾市場(Niche Market)，相較於其他以經營大眾市場(Mass Market)為主的藥品行銷公司，在銷售人力成本的佔比明顯偏高；此外 A 公司免‧
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資產就因此消失或失去價值，無法移轉至其他買賣關係上，而為保持此種專屬資 產只好繼續維持交易關係。邱志聖(2006)指出，此專有資產的價值惟有在買賣雙 方交易持續進行時才具有價值，交易前雙方並無專屬陷入成本，交易同時建立專 屬陷入成本，交易後專屬陷入成本會陸續上升。若以多發性硬化症患者來說，目 前只有三種注射型藥物可供選擇，因此患者被藥商專屬陷入的程度極高。本節將 進一步探討藥商如何提升患者專屬陷入的策略：
患者的個人化服務：
由於目前醫院的護理人力短缺，無法為多發性硬化症患者提供足夠的衛教護 理教育訓練，A 公司衛教護理團隊的配置，目的即是為患者提供個人化的服務，
協助患者長期居家自行學習注射藥物的正確性與安全性，記錄其每次的用藥情 形，並適時提醒回診日期，讓患者體驗到服務的感動與生命受到尊重的感覺。
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第伍章 結論與建議
依本論文第四章:「A 公司「多發性硬化症」用藥衛教護理策略行銷」的分 析，本章將以 4C 行銷策略的架構，從藥商的作法反應患者的觀點，探討其衛教 護理的行銷策略，以增加藥品經營者的運用價值。從而做出總結並提出建議。
第一節結論
一、外顯單位效益成本策略分析
(一)降低總成本
此次訪談的 A 公司，其日常營運成本支出中，最大的項目為人事費用及注 射器的器材耗損。
1.降低人事成本
製藥產業和其他服務業相較，其人事費用佔營運總成本的比重相對偏高，為 此，A 公司採用衛教護理委外人力派遣的行銷策略確實大幅降低人事成本：
(1)人員分工，減少銷售人力成本:
藥商所提供的服務，不只是解決病患用藥的問題，亦會提供醫藥新知傳播、
舉辦學術研討會、協辦病友會講座、耗材維護等服務，藥品銷售人員不僅需要學 習不同的專業知識，同時必需具備產品說明、品牌經營、籌備會議、組織病友會 與耗材維護的能力，藥品行銷公司往往需要投入相當龐大的銷售人力，才能達成 業務打擊面的廣度。然而，對罕見疾病的患者端而言，患者必須經年累月居家自 行注射藥物，其在意的卻是藥商是否隨時有專人服務，為其說明或協助解決注射 藥物過程中遇到的所有問題，衛教護理人力的導入不僅能滿足患者的需求，同時 因為專業員分工的組織架構，確實可減少銷售人力的配置，也達到大幅降低人事 成本的目標。(根據 A 公司的內部資料分析: 一位銷售人力的總成本是委外派遣 衛教護理人力的 3.5 倍)
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(3)部落格的經營：
A 公司定期邀請各大醫學中心名醫，為其多發性硬化症部落格撰稿，發表最新的 臨床治療進展，患者透過部落格的內容，能隨時掌握醫藥發展的現況，增加其持 續接受臨床治療的意願。
2.媒體：
依廣電法規定，嚴禁藥商透過媒體揭露藥品資訊，因此，藥商通常藉助公關公司
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