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第貳章 文獻探討
第一節策略行銷 4C 理論
根據社會學家布羅的結構交換理論，交換的產生源自於交換雙方期待該交換 行為對自己有利。而所謂的有利，就是得到的利益大於需要的付出。因為社會上 可以從事交換的對象很多，當一個買者追求某種效益時，他必須付出成本只要利 益大於付出的成本，他就會有交換的意願。假設不牽涉其他交易成本的問題，買 者應該會選擇成本除以效益最低者，亦即是在付出同樣成本的情況下，交換對象 是取得利益最高者。
依據邱志聖(2006)策略行銷 4C 分析的理論架構之中指出，將上述交換雙方 所考量的成本分為外顯成本與行銷內隱交換成本兩大類，其中外顯成本是指外顯 單位效益成本，而行銷內隱交換成本則是指資訊搜尋成本、道德危機成本與專屬 陷入成本。因此由上述所提的四大成本共同組合成最終總成本，並且最終總成本 會受到人的因素及環境的因素影響而動態的變化。
一、外顯單位效益成本
所謂的外顯單位效益成本是在撇開產品的品牌與公司因素影響下，買者需付 出的總成本除以買者可以從公司的產品所得到的總效益之比。買者所欲從產品得 到的效益，應包括「有形效益」與「無形效益」，而買者取得產品的總成本，則 指的是買者要「擁有」與「使用」該產品所必須付出的所有成本。因此降低買者 的外顯單位效益成本的方向有二個：
˙ 調整成本結構：
從產品設計、製造、通路、推廣、及服務減少總生產成本。
˙ 增加產品對買者的效益：
透過行銷分析方法，預估買者所需求的功能特性，帶給買者實質效益。
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二、資訊搜尋成本
因為買、賣雙方對於所想要的交換標的物不熟悉，使得雙方必需投入時間與 金錢來搜集資訊，以減少交換過程之中的資訊不對稱問題。一般而言，所要搜尋 的資訊大致上包括下列幾個方向的資訊：
˙ 買者必需知道他所要購買的品牌或產品的主要功能、特徵、利益、以及可能用 此產品所會產生的各種成本。
˙ 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品與其他主要競爭產品在功能、特徵、利 益、以及成本上最主要的差異為何？
˙ 買者必需瞭解所要購買的品牌或產品所代表的心理的意義或是象徵性的意義 為何？心理的意義或是象徵性的意義對買者來講，是正面的加強或是負面的意 義？
˙ 買者必需知道如何去購買這個所要購買的品牌或產品、哪裡買、以及如何採購。
˙ 買者必需知道其所要購買的產品或是品牌如何使用。
因此當產品資訊的複雜度愈高，則買者所要付出的資訊搜尋成本就會愈高，
因此瞭解買者涉入程度是對於買者行為重要的一環。所謂的買者涉入程度指的是 買者對於一個產品的發掘、評估、取得、消費與去除等行為的關心程度。若關心 程度愈高，則涉入程度愈高；反之關心程度愈低，則涉入程度愈低。涉入程度高 低可能影響買者在進行產品的發掘、評估、取得、消費與去除等消費行為的仔細 程度。當涉入程度較高時，消費者會仔細評估產品；反之若消費者涉入程度較低 時，則消費者較不會仔細評估。
三、道德危機成本
所謂買者道德危機成本，此成本指的是買者害怕產品是否真正能達到廠商在 交易前所宣稱的功能與承諾的成本。就算交易之前，買、賣雙方對所要交易的商 品或服務都已經十分清楚，但是交易之後賣方是否能夠遵守原先承諾的功能與服 務仍然存在著風險成本，尤其是當有突發狀況產生時，賣方有可能會只顧自己的 利益，絲毫沒有站在買者的立場來處理原先買賣契約所沒有規範的事情，這就是 稱之為買者道德危機的成本。因此道德危機的成本可以分成下列幾個項目：
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第叁章 製藥產業現況概述
根據藥事法第六條：本法所稱「藥品」，係指下列各款之一的原料藥及製劑：
1.載於中華藥典或經中央衛生主管機關認定之其他各國藥典、公定之 國家處方集或各該補充典集之藥品。
2.未載於前款，但使用於診斷、治療、減輕或預防人類疾病之藥品。
3.其他足以影響人類身體結構及生理機能之藥品。
4.用以配製前三款所列之藥品。
製藥產業是二十世紀崛起的工業，其產品使用於人體上，與人的生命健康息 息相關，安全性及有效性至為重要，所以受到各國政府的重視與嚴格管制。其發 展也象徵一個國家的開發程度，國民所得愈高的國家，製藥產業益顯發達，如美 國、日本及歐洲等國便是典型例子。