第一節 研究背景與動機
一、研究背景
觀光的定義是人從事旅遊活動前往或停留某地不超過一年，而該地非其日常生 活環境，在此環境下進行休閒或其他目的的一種組合（World Tourism Organization, WTO）。而交通部觀光局於 2008 年的觀光政策「旅行台灣年」，希望於三年內達成 來台旅客年成長 7%之目標。並於 2011 年推動「觀光拔尖領航方案」及「旅行臺灣‧
感動 100」工作計畫，朝「發展國際觀光、提升國內旅遊品質、增加外匯收入」之 目標邁進，讓世界看見台灣觀光新魅力。世界觀光旅遊委員會（World Travel &
Tourism Council, WTTC）於 2000 年就觀光產業對世界經濟貢獻度所進行的相關統 計與預估顯示，2000 年全球觀光產業規模（包含觀光相關產業、投資及稅收等）約 占全世界 GDP 的 10.8%，相當於三兆五千七百五十億美元，並預估至 2010 年止，
全球觀光產業的規模將達全世界 GDP 的 11.6%，相當於六兆五千九百一十一億美元。
由此可知，觀光產業之於全球，乃至於單一國家之經濟發展，可見其未來扮演重要 之角色（交通部觀光局國際組）。
以往人從事觀光旅遊活動搭乘的交通工具有很多選擇，也因為這些交通工具的 發達，漸漸的形成一種固定的旅遊方式，隨著時代的發展固定的旅遊方式演變成旅 遊路線（Rogerson, 2007）。旅遊路線可分成很多方式，如：飛機的旅遊路線，以機 加酒的方式去推行，讓遊客可以便捷的到達目的地而且不用去煩惱住宿地點;火車的 旅遊路線，以鐵路串聯成一個緊密的旅遊網，讓遊客可以到達不同地點;隨著時代的 推進也出現高速鐵路的旅遊路線，高鐵快速的行駛，讓遊客可以在短時間內抵達以 往需花費四到五小時的路程，可減少旅客旅遊通勤時間的旅遊網。但這些旅遊路線 的方式，都只將旅客帶領到各地的交通樞紐，並未真正將旅客帶到旅遊景點，因此 交通部觀光局於 2004 年推動台灣觀光巴士（Taiwan Tour Bus），藉由與旅行社業者 的合作提供遊客便利的出遊選擇和環境；觀光局於 2008 年的施政重點提到－獎勵業
者（旅行社）設置特殊語文（日、韓文) 服務、開發台灣觀光巴士行銷通路、加強 旅遊景點間之轉運接駁機制，強化旅遊網路之服務功能。但隨著自由行（ Foreign Independent Travel, FIT）的日益發展，不管是國旅遊客或是外籍旅客也都將其旅遊 轉為自由行（表 1-1）為主，不再仰賴旅行社所提供之服務。為因應如此潮流，觀 光局於 2010 年 4 月推出台灣好行（Taiwan Tourist Shuttle Routes）評選出 10 個縣市、
20 條熱門景點接駁服務路線，有鑑於國內遊客搭乘大眾交通運輸工具出遊的比例逐 年提高，在平民化、平價化的基礎下，交通部觀光局推出新創意與新作法，至 2011 年 12 月目前總共於 12 個縣市、21 條旅遊路線開通，以接駁巴士連結台灣各大觀光 景點與長程交通場站。希望藉由此一設施的推動可吸引更多國際觀光客，進一步深 度感受台灣之美，帶動地方觀光效益。如表 1-1 可以得知國外旅客自行來台灣，並 與抵達後未曾請本地旅行社安排旅遊活動之人數。由表 1-1 可得知從 2007 年至 2011 年人數的變化，政府於 2008 年 7 月開放陸客來台旅遊，雖提高外國旅客至台旅遊的 人數，但因為陸客在當時是需要團進團出的旅行團，所以在 2009 年和 2010 年外國 旅客來台後未請旅行社幫忙安排旅遊活動的人數並未大幅增長；但 2011 年卻開始有 了變化，因政府於 2011 年 6 月開始有條件的開放陸客前來台灣從事自助旅遊的旅遊 活動，造就外國旅客來台為請旅行社安排活動的人數大幅成長，也因應如此的大幅 客源，台灣各地旅遊勝地皆動起來迎接來自世界的遊客，但是如果不請旅遊社安排 旅遊活動，該如何前往台灣各地呢？台灣好行就是最好的旅遊方式，既是交通工具 也是旅遊路線，帶領遊客認識臺灣。
表 1-1
國外旅客來臺與國人國內旅遊方式 單位：人次 旅遊方式 2011 年 2010 年 2009 年 2008 年 2007 年 自行來臺灣，抵達
後未曾請本地旅行 社安排旅遊活動
2,434,994 1,670,183 1,758,001 1,768,786 1,523,585
國人國內旅遊未曾 請旅行社安排，以 自行規劃行程
134,453,000 109,560,000 87,211,000 84,076,000 97,684,000
（續下頁）
表 1-1
國外旅客來臺與國人國內旅遊方式（續） 單位：人次 旅遊方式 2011 年 2010 年 2009 年 2008 年 2007 年 來臺旅遊參加旅行社
規劃的行程，由旅行 社包辦
3,759,630 3,507,384 2,533,720 1,671,887 2,280,547
國人國內旅遊由旅行 社承辦
6,090,000 3,718,110 5,879,400 6,733,790 6,615,180
資料來源：交通部觀光局網站、自行整理
表1-1為來臺旅客自由旅行臺灣，抵達後未曾請本地旅行社安排旅遊活動與參加 旅行社規劃之行程之人數，同時，也得到國人國內旅遊自行規劃行程與由旅行社承 辦旅行之人數。由表1-1中可得知，不管是自助旅遊臺灣之國際旅客抑或是國人國內 自助旅遊之人數從2007年開始皆為成長曲線，雖然於國際遊客請旅行社規劃部分依 舊較自行來臺之旅客高，但因為陸客來臺並未全面開放，還是需要透過旅行社承辦 方可前來臺灣旅遊。
表1-2為台灣好行各旅遊路線之定義，從表1-2中可得知每條路線行經路線和旅
表1-2
台灣好行旅遊路線定義（續）
序號 旅遊路線 定義
12 溪頭線 台中干城站為起點，溪頭為終點；行經鹿谷
鄉農會和內湖國小。將鹿谷的自然之美和森 林小學呈現在遊客面前。
13 阿里山線 起點分別為高鐵嘉義站和台鐵嘉義站，終點
為阿里山；引領遊客探索台灣山林之美。
14 88 安平線 台南公園為起點，觀夕平台為終點，行經延
平郡王祠、孔廟、赤崁樓、億載京城和安平 古堡等景點。一趟台灣好行，讓你認識古城 台南之美。
15 99 台江線 台南公園玩起點，七股鹽山為終點；行經成
功大學、赤崁樓、安平古堡、四草生態文化 園區和鹿耳門天后宮等景點。將整個台南沿 海沿線串連成旅遊路線。
16 墾丁快線 左營高鐵站為起點，墾丁小灣為終點。
17 東琉線 鵬管處為起點，東琉碼頭為終點；讓遊客可
前往東港體驗漁港之美。
18 花蓮縱谷線 花蓮火車站為起點，瑞穗牧場為終點。行經
三級古蹟慶修院、鯉魚潭、兆豐休閒農場、
林田山林業文化園區、光復糖廠、富源森林 遊樂區、瑞穗牧場等景點。
19 市區海岸線 旅客服務中心為起點，三仙台為終點；行經
富岡港口、水往上流和阿美民俗中心等景 點。來一趟東部海岸線之旅。
20 縱谷鹿野線 山線總站為起點，鹿野高台為終點；行經南
王部落、初鹿牧場和原生植物園。帶領遊客 來一趟綠色之旅。
資料來源：台灣好行網站、自行整理
圖1-1為2011年台灣好行於12個縣市20條旅遊路線圖，可得知各20條旅遊路線之 詳細分布。
圖1-1 台灣好行路線
資料來源：自行整理、台灣好行網站（2011）。
觀光局2010年觀光行銷主軸為「旅行台灣‧感動100」，規劃出10條旅遊路線，
本研究以其中5條路線為研究主題（表1-3）。表1-3為環境變數5條路線之定義；其中 自行車路線有黃金福隆線、慈湖線、日月潭線、墾丁快線、東琉線、花蓮縱谷線、
市區海岸線與縱谷鹿野線；文化路線有黃金福隆線、冬山河線、慈湖線、獅山線、
獅山南庄線、南庄線、向天湖線、仙山線、鹿港線、日月潭線、阿里山線、88安平 線、99台江線、墾丁快線、花蓮縱谷線、市區海岸線與縱谷鹿野線；登山健行有獅
山線、向天湖線、仙山線、日月潭線、阿里山線、墾丁快線、花蓮縱谷線和縱谷鹿
表1-3
好行，此系統不僅提供國人旅遊時全新的選擇也為外籍遊客帶來一個全新的搭乘選 項。旅遊臺灣不必自行開車或是參與旅行團行程，只要到指定地點搭乘並可自行搭 配購買好行套票，即可以省錢、方便又環保的方式旅行臺灣。每一縣市的旅遊景點 各有特色，例如：文化古蹟、大型附加設施、溫泉…等，但是何種形態的旅遊路線 之風景區特性才是令國人和外籍遊客前往旅遊的吸引力？這些景點的特色是否會為 台灣好行路線帶來良好的績效？就以香港太平山頂纜車為例，香港在大多數遊客的 認知中皆會認為是購物天堂，並沒有想到太平山纜車也是旅遊香港其中重要的目的 地吸引力之一。香港太平山纜車至1888年開通以來，因太平山頂可欣賞到全港景色 和日落，是觀光客前往香港旅遊的必遊之地。據統計，從開通當年的15萬人次到2007 年達到每年約490萬人次旅客搭乘太平山纜車（Peak Tramways Company, Limited, 2011）。對照台灣的日月潭－九族纜車也是通車後一年內吸引了300萬人次搭乘（九 族文化村，2010），由此可得知觀光區的旅遊屬性會吸引遊客前往。且隨著國內旅客 的穩定和國外自由行旅客的成長，台灣好行的規劃與推動定會成為旅行台灣的新旅 遊方式和工具，這也是本研究之所以會以台灣好行為研究主題的重要原因。
圖 1-2 表示 2001 年至 2011 年國人國內旅遊的總旅遊次數，由圖 1-2 中可了解 至 2009 年後國人國內旅遊呈現大幅度成長，而台灣好行也於 2010 年推出，表示國 內旅遊有很大的市場。
圖1-2 國人國內旅遊總旅次
資料來源：交通部觀光局
圖1-3顯示出從2001年到2011年的國外旅客來台人數，由圖1-3可了解來臺灣的 旅客至2008年後有明顯的成長，且2010年和2011年皆有500萬和600萬人前來臺灣遊 玩，其中在2010年來臺自助旅行旅客約170萬人而2011年約250萬人，由此可知臺灣
97,445
106,278
102,399
109,338
92,610
107,541 110,253
96,197
97,990 123,937
152,268
2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年
國人國內旅遊總旅次
單位：千人自助旅行的外國觀光人口大幅提昇，所以交通的便利性是政府目前最需推動的設施，
而台灣好行的設立則可為世界各地旅客帶來便利旅遊臺灣的選項之一。
圖1-3 近十年來臺旅客及國民出國人次變化
資料來源：交通部觀光局