研究背景與動機

第一章 緒 論

本章內容主要包括研究背景與動機、研究目的與問題、研究內容與研究流程。

首先對研究的動機背景與情況做實際與理論上的描述，再釐清研究的問題與目的 何在，接著說明研究的內容與流程逐一陳述。

第一節 研究背景與動機

根 據 世 界 自 然 保 育 聯 盟 (International Union for Conservation of Nature and Natural，IUCN)的統計資料顯示，2014 年旅遊業對全球經濟提供了 1 兆 2 千萬美 元的產值；位在美國華盛頓特區的「負責任旅行中心(The Centre for Responsible Travel)」於年度報告中提到：2015 年旅遊業的產值高達 7.2 兆美金，佔全球 GDP 的 9.8%，並預估未來十年會以每年 4%的幅度持續成長。同時，旅遊業也提供了 2 億 8 千 4 百萬個工作機會，佔全球總就業人口的 9.5%。換句話說，即是每 11 人中就有 1 人從事旅遊相關工作，可見目前旅遊產業對全球經濟發展佔有舉足輕 重的地位。

由上述統計數字可知，旅遊業是世界上規模最大、發展最快的經濟產業之一。

聯合國世界旅遊組織秘書長 Taleb Rifai 也表示︰「國際旅遊對全球經濟成長與創 造就業機會有許多的貢獻。對許多國家來說，推動促進觀光產業持續成長的政策 是非常重要的。」聯合國永續發展目標之第 8、12 與 14 項，將旅遊產業列為讓經 濟永續成長、永續消費及生產、永續保護及利用自然資源與自然遺產的工具。同 時，也進一步觀察到以自然為基礎的旅遊型態是目前旅遊產業非常熱門的部份，

佔全球旅遊市場 25%以上。而在近幾年逐漸取代大眾旅遊，轉以自然為取向的旅 遊型態，例如生態旅遊、永續旅遊等，則已在旅遊產業中開始嶄露頭角，扮演重 要角色的現象，值得加以研究探討。

近年來，全球積極展開有關生態旅遊的推廣活動，成為國際性的議題。例如 聯合國定 2002 年為「生態旅遊年」(The International Year of Ecotourism)， 當年五 月在加拿大魁北克舉行的世界生態旅遊高峰會(The World Ecotourism Summit)，即 鼓勵全球推動生態旅遊。2007 年，聯合國環境小組(United Nations Environment Programme )、國際生態旅遊協會(The International Ecotourism Society )及挪威生態 旅遊協會(Ecotourism Norway)等國際組織，在挪威奧斯陸共同辦理全球生態旅遊

研討會(Global Ecotourism Conference)，共同檢視 2002 年以來全球推動生態旅遊 的成果與挑戰，並期許與會者能在政策及行動方面，讓生態旅遊對環境保育及永 續發展等面向能有更大的貢獻。

2010 年，在聯合國第六十五屆大會裡，做出「促進生態旅遊以消除貧窮和保 護環境」的決議，讓世界各國及旅遊產業更積極推展生態旅遊，這也是第一次世 界公認生態旅遊是一種可以兼顧經濟發展與環境保護的政策工具與產業，值得各 界重視。2015 年 9 月，聯合國第七十屆大會宣布，將 2017 年訂為「國際永續旅 遊發展年」；2016 年 1 月在菲律賓馬尼拉舉行的東協觀光論壇(ASEAN Tourism Forum)，會中通過「2016-2025 東協觀光發展策略及行動方案」；世界自然保育聯 盟(IUCN)於 2016 年 9 月 1 日至 10 日在美國夏威夷舉辦世界保育大會(World Conservation Congress)，會中決議強化生態旅遊標準（整理自賴鵬智的野 FUN 特 區）。透過上述這些國際性的政府、非政府組織大力的推動生態旅遊，無論是在定 義標準、方案政策、法律、教育研究等方面，都顯示出對生態旅遊的重視及全球 化的趨勢。發展至今，許多國家更早已將生態旅遊提升至國家發展政策層級，成 為國家觀光發展的主流價值（郭岱宜，1999）。

雖然台灣的生態旅遊起步較晚，卻是近年來觀光產業中擴展最快速的一環（曹 勝雄，2001）。交通部觀光局於 2000 年擬定「二十一世紀臺灣發展觀光計畫」，決 定結合各觀光資源主管機關共同推動生態旅遊。行政院觀光發展推動小組為了配 合聯合國訂定 2002 年為「國際生態旅遊年(International Year of Ecotourism)」，更 進一步制定「生態旅遊白皮書」，宣佈當年為「臺灣生態旅遊年」，從此生態旅遊 被納入旅遊產業發展的重要方向之一（吳宗瓊，2002）。

價值—信念—規範理論(Value-belief-norm theory；VBN)是由 Stern 與其他學 者在 1999 年所提出，包含價值理論(Value theory)、道德規範促進理論(Moral norm activation theory)、新環境典範(New environmental paradigm；NEP)、後果覺知 (Awareness of consequences；AC)與責任歸屬(Ascription of responsibility；AR)等信 念，用來說明解釋人類的環境行為，主要探討個體對環境的價值觀、態度、個人 規範與環境行為之間的影響。Stern 等人一開始利用此理論來檢視影響能源政策可 接受性的因素，目的在減少家庭廢氣(CO2)的排放。之後在環境保護相關研究中 也得到支持，被許多文獻加以驗證，對於解釋個體是否採取環境行為有相當良好 的能力（蘇美文，2014）。如 Kotchen 與 Reiling(2000)的研究中就指出個人的環境 態度會影響對環境資源的願付價格；Laroche, Bergeron 與 Barbaro(2001)也認為個 人的環境知識、環境態度、環境行為會影響綠色產品的願付價格。Gärling et al.

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(2003)探討使用小型汽車對各種環境問題的影響，是否進一步影響小型汽車使用 者的使用決策；Nordlund 與 Garvill(2003)則運用於探討使用者是否願意降低小型 汽車使用量；Steg et al. (2005)則探討影響個體接受能源政策的影響因素；Lopéz et al. (2008)探討此理論對於生態行為的影響；Hansla et al.(2008)探討後果意識、環 境關心以及價值導向的關聯，以及個體對綠色家電的願付行為；Ibtissem(2010)則 是探討個體之能源節約行為；謝捷鵬（2009）研究以 VBN 理論教學是否能有效 提升國小輕度智能障礙學童對海洋環境後果覺知及海洋環境保護行為；廖心婕

（2011）探討經由 VBN 海洋環境保護教學後，國小學童海洋環境保護態度與行 為的變化情形；陳俊屹（2012）探討學童對 VBN 理論應用於海洋環境教學的學 習成效；謝佳蓉（2013）探討航空旅客碳排放補償態度與行為意向之關係；蘇美 文（2014）探討電動公車旅客使用意向之研究等等。

然而，即使國內外有關生態旅遊已有相當多的研究，應用 Stern(2000)所發展 出來的價值—信念—規範理論在環境保護相關研究中也得到許多的支持。而且「參 與 生態 旅遊」的 內涵與 VBN 理論的「環 境行為」中私人領域的環境行為 (Private-sphere behaviors)之定義不謀而合。但應用此理論探討生態旅遊的行為意 向之研究卻仍十分缺乏，值得從學理上加以瞭解探究其中各項因素的互動與關連 性。

位於臺東縣鹿野鄉永安村的玉龍泉生態步道，為環境教育、生態旅遊、文化 史蹟保存的重要場域，尤其在永安社區居民努力爭取、持續推動的社區營造、社 區活化、農村再生……等相關計畫的經營維護下，已成為全國家喻戶曉的生態旅 遊場域，吸引許多民眾前往進行生態旅遊。目前實施每日參觀員額總量管制 300 人，10 人以上團體並需由社區解說團隊帶領導覽解說，避免因過多的旅遊人潮造 成對玉龍泉生態步道的侵擾。其社區營造理念、規劃經營及旅遊方式等，與「生 態旅遊白皮書」中所提出之生態旅遊的八項原則（分別為：採用低環境衝擊之營 宿與休閒活動方式、限制到此區域之遊客量、支持當地的自然資源與人文保育工 作、儘量使用當地居民之服務與載具、提供遊客以自然體驗為旅遊重點的遊程、

聘用瞭解當地自然文化之解說員、確保野生動植物不被干擾、環境不被破壞、尊 重當地居民的傳統文化及生活隱私），與五個發展面向（分別為：基於自然、環境 教育與解說、永續發展、環境意識及利益回饋）相符，能充分體現出生態旅遊的 精神。因此，本研究將以至此區從事旅遊之民眾為研究取樣的母體，應用價值—

信念—規範理論探究環境態度、後果意識、責任歸屬、個人規範、環境負責任行 為與環境行為意向之間的影響及關聯性。