. 研究背景與動機

第一節. 研究背景與動機

近幾年，使用社交網路服務(SNS)媒體，例如 Facebook、Twitter、YouTube 等，成為了新的趨勢。從根本上來說，社交網路服務(SNS)隨心所欲地改變了通 訊的基礎，它已成為無處不在的網路，並導致了媒體生態系統本身的變化，並以 媒體生態系統的新參與者身份出現(Cheung＆Lee, 2009)。目前，全世界約有 40.21 億的上網人口，其中包含 20 億名來自開發中國家以及 8900 萬名來自未開發國 家的人。財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)統計，2018 年全國 12 歲以上上網 人數達 1,738 萬人，而全國上網人數經推估已達 1,866 萬，整體上網率達 79.2%。

其中，行動上網率逐年上升，2018 年首度突破七成，而無線區域網路上網率則 下降一成五。就網路服務應用部分，網民於內容媒體、社群媒體的使用率最高，

皆超過八成。根據國發會年初的資料顯示(2018)，55 歲以下上網率是 96%，40 歲以下則是 99%，50 到 54 歲上網率 84%，55 歲到 65 歲上網率是 62%，這些數 據顛覆過去年長者不上網的刻板印象。

台灣 2018 年網路報告指出「收看網路影音、直播或收聽音樂」有 89.3%使 用率。當今最受歡迎的影音分享平台「YouTube」，推出於 2005 年，它是僅次 於 Google 和 Facebook 的世界第三大訪問量網站(Alexa, 2019)。在各種社交媒體 平台中，YouTube 的流行度就在 Facebook 後面；77％的網路用戶使用 Facebook，

而 63％的用戶使用 YouTube (Anderson, 2015)。 2014 年皮尤研究中心(Pew Research study)的一項研究發現，有 63％的網路用戶在 YouTube 上發布或觀看影 片，這超過了 LinkedIn，Google Plus 或 Twitter 的用戶(Mitchell, Gottfried, Kiley &

Matsa, 2014)。根據 Variety(2014)對青少年的調查，與一般電視明星相比，YouTube 名人被認為更加真實，平易近人和有影響力。YouTube 的內容是多元化和全球性 的，這提供了將內容傳播給非常廣泛的網站訪問者的機會。因此，對於業餘內容

創作者和媒體公司而言，該網站都是一個有吸引力的平台(Xu, Park, Kim & Park, 2016)。

YouTube 不限時間地點隨時可觀看、任意選擇且充滿豐富各式內容的網路影 音，也逐漸成為觀眾影音觀看主流，並透過原創、多元以及社群連結性的影音內 容吸引著台灣觀眾的眼球與高黏著度(自由財經，2018)。目前 YouTube 在全球擁 有 19 億用戶(Statista, 2019)，根據 YouTube Pluse 及益普索市場研究 (Ipsos)數據 顯示，以過去 1 個月看過 YouTube 的比例來說，已經達到 93%，1 個星期看 1 次的比例也達到 90%，而每天看的比例，更是從去年 63%到今年 71%。YouTube 在 2018 年公佈了用戶使用行為大調查，結果超過 2000 位 16 到 64 歲受訪者中，

不但超過 9 成網友 1 個月內看過 YouTube，平均每週觀看時數，更從去年的 14.6 小時，上升到 16.4 小時，平均每人每天花將近 2.5 小時觀看 YouTube，其中以 16 到 24 歲年齡層的網友觀看時數增長幅度最大達 20%，每天更有超過十億的用 戶和十億小時的影片觀看時間。根據 YouTube Pluse 及益普索市場研究 (Ipsos) 進行的《YouTube 使用者行為大調查》統計，55 到 64 歲族群，超過 8 成的人每 個月看 YouTube，超過 4 成的人，每天看 1.5 小時。由此可知 YouTube 是一個不 管在任何年齡層都受歡迎的影音分享平台。

數位時代(2017)指出，全球前十大 YouTuber 過去總共賺進 1.27 億美元/年，

這個數字比 2016 年成長了 80%，YouTuber 也成為新時代下最賺錢的新興職業之 一。觀眾可以在此平台觀看由稱為 YouTubers 的媒體表演者製作的影片。而 YouTuber 也因為「低門檻」的特性，吸引了不少人加入這個行業，而部份的人 會稱其為「創作者」。這些創作者會使用 YouTube 這個平台也是因為相較於其 他平台(例如，Facebook)，YouTube 觸及的年齡層更廣，也能提供更完整的平台 數據像是不同時間的觀看人數、觀看次數、收視群年齡層以及最重要的收益報表。

YouTube 的經濟效益已經遠超過當初的想像，在網路世代之下，全球有上萬 的人、公司靠著 YouTube 維生，賺取平台的點擊率、廣告分潤、業配廣告、周 邊產品或是創作者提供的訂閱服務。自由財經(2018)指出，台灣地區訂閱數突破

十萬的頻道數，成長超過 90%，從去年底從 200 多個頻道成長至今 380 個頻道，

平均每 3 天就有兩個頻道突破十萬訂閱。對於在 YouTube 上成功的 YouTuber 來說，龐大的訂閱量可以產生數百萬美元的年收入(Berg, 2016)。

根據 YouTube 官方條例，成為營利的 YouTuber 標準，主要分為兩種：一是 訂閱數要超過 1000 以上; 二是一年的頻道影片觀看總時數要超過 4,000 小時 (YouTube, 2018)。而 YouTuber 一部分的收益來自 Google 和 YouTube 的廣告分 潤，這會視其頻道的訂閱量以及觀看人數來換算投放在頻道上的廣告量。

訂閱人數的增長可以在短時間內有效提升影片的觀看人數，因為當觀眾訂閱 自己喜歡的 YouTube 頻道，可以在頻道上傳新內容時獲得即時資訊。YouTube 在 2019 年提出，七成以上的 YouTube 使用者，都曾看過 YouTuber 創作者的影 片、有 27%的用戶訂閱了一個以上的 YouTube 頻道，61％的 YouTuber 頻道訂閱 者會在收到頻道影片上傳通知後的 24 小時內上線觀看，所以提升訂閱人數是每 位 YouTuber 的當務之急。然而，訂閱數高並不等於點閱數也高(Ferchaud, Grzeslo, Orme, & LaGroue, 2018)。雖然目前 YouTube 頻道如雨後春筍般出現，但根據關 鍵評論(2016)的統計，一個普遍的現象是，YouTube 頻道的訂閱數量與觀看人數 差距相當的大。換言之，要使觀看者訂閱不難，但真正能留住訂閱者並持續點閱 觀看，仍需深入探討。

提高觀看者訂閱以及觀看頻道的動機，雖然是 YouTuber 努力的重點之一，

但真正重要的仍是這些觀看者是否能真的成為此頻道的忠實粉絲，並能持續地觀 看以及持續訂閱。YouTube 上的每個頻道都會有 YouTuber 獨有的風格或特定的 主題，像是搞笑、美妝、遊戲等等。然而一味持續推出相似的影片主題、內容或 是跟其他的 YouTuber 有雷同的主題，或許容易造成觀看者厭倦此頻道，嚴重則 可能失去這些觀看者。因此，從理論的角度，或單方面去瞭解觀看者喜好的影片 主題或 YouTuber 本身特質等因素與持續使用的關聯，似乎仍不足以完全瞭解觀 看者持續觀看 YouTuber 頻道的主因。例如，當觀看者不再喜歡此頻道內容或 YouTuber 時，一味的繼續討論他們喜歡頻道內容或 YouTuber 的主因，往往會更

快速的失去他們，因為他們可能有更在意的需求並未得到滿足。由此可知，過去 研究多在談論如何有效提升、增加觀看者觀看意願的因子，但是觀看者們卻仍有 許多不想觀看的頻道。當這個現象發生時，從反面的角度去思考有哪些因子是觀 看者所在意與注重。舉例來說，Boontarig et al. (2012)主要研究泰國老齡人口使 用智慧型手機的電子健康服務的影響因素，發現如果用戶對新技術或服務沒有任 何瞭解，他們可能沒有興趣持續使用此技術。而持續使用意圖也可以說是使用者 對此社群的黏著度與忠誠度，同時反應出使用者是否有意願繼續使用此社群。而 Bhattacherjee (2001)認為持續使用意圖代表資訊系統能否被接受的重要指標，而 使用者是否願意持續使用資訊系統，主要取決於他們實際使用過後，所感受到滿 意度的程度而定。因此，近年來推出許多新興的平台或服務，讓更多學者深入探 討使用者對於新平台或服務的行為意圖，並從中發現影響主因，並同時給予企業 了解自身的優勢，以提升使用者的持續使用意圖，但卻少有研究直接探討新平台 以及服務的缺點，釐清何種因素造成不持續使用行為並予以改善。因此本研究認 為從 YouTuber 頻道中探討 YouTuber 未實際做到的，或哪些因子是 YouTuber 們 目前經營 YouTuber 頻道所出現會嚴重影響觀看者觀看意願的主要問題是值得探 討的。

本研究以此為動機，以反方向的思維探討影響 YouTube 用戶不持續觀看 YouTuber 頻道的主要因素；換言之，本研究論文將探討不持續觀看 YouTuber 頻道的主因，並將以 YouTube 頻道影片特性以及 YouTuber 的特質為不滿意，以 至於不持續觀看的主要前因，藉此了解訂閱者不持續觀看 YouTuber 頻道的重要 因 素 ， 如 何 影 響 不 持 續 點 閱 的 前 因 。 本 研 究 論 文 將 以 期 望 - 不 一 致 理 論 (Expectation-disconfirmation theory)為理論基礎，透過實證研究法，建立並驗證一 個描述 YouTube 用戶不持續觀看 YouTuber 頻道的解釋模式，研究結果與建議將 提供給 YouTuber 訂定決策或策略的參考。