. Y OUTUBER 影片特質之期望不一致

Katz, Blumler 與 Gurevitch 於 1974 年 提出 使 用 與 滿 足 理 論 (Uses and Gratifications theoretical, UGT)，該理論廣泛應用於了解媒體如何產生吸引力，並 以使用者為中心來理解大眾傳播的使用。該理論認為使用者是採目標導向並主動 選擇使用媒體，是不同於過往傳統媒體被動的接收資訊。使用者對媒體有一定的 期望，並選擇特定媒體以滿足他們的需求。因此，使用與滿足理論更關注於媒體 帶給人們的服務以及影響，而不是媒體所擁有的功能(Klapper, 1963; Rubin, 2002)。根據過去文獻整理，使用者的需求被分為五類：認知、情感、個人整合 性、社會整合性、以及紓解壓力等需求(Katz, et al., 1974; Werner and James, 1988;

Blumler and Katz, 1974; Katz, Gurevitch and Hass, 1973)。如果特別以情感需求來 看，此需求包括情感體驗，以及對愉悅、娛樂、或美學的渴望，其中娛樂性被廣 為應用在社群媒體的相關文獻之中。舉例來說，在 Jung 等學者(2007)的研究中，

確認在韓國使用 Cyworld 的六項理由中，娛樂就屬於其中一項。

在 YouTube 這個影片分享平台，最受歡迎的頻道也多來自娛樂相關的類 別，例如娛樂、音樂、喜劇、電影、及動畫(Social Blade, 2019)，YouTube 的影 片形式非常符合時間有限、有許多事情要做的現代消費者，也因為現代人把時間 零散分配至一週中甚至是 24 小時之中(Wolf, 1999)，所以更高頻率更快速的消費 娛樂(Miller, 2007)是現代人的首選。而 YouTube 平台上也充滿許多滿足人們對於 快速娛樂需求的影片。現代人觀看影片都是以娛樂的心態居多， McQuail 等學 者(2005)指出，社群媒體之所以能作為娛樂和逃避壓力的手段，其價值在於能夠 滿足用戶對逃避現實、享受、情緒釋放和焦慮解除的需求。

Moon 和 Kim (2001)以科技接受模型當基礎，加入娛樂性來解釋探討影響使 用者使用 WWW 網站的因素，並將娛樂性定義出三個面向，其為「專注」

(Concentration)、「好奇心」(Curiosity)與「娛樂」(Enjoyment)，「專注」是指在娛 樂的過程中，使用者注意力會專注在此行為上，而「好奇心」是指當使用者在對 於此過程會引發好奇，驅使使用者進一步去接觸探索，最後「娛樂」是指當使用 者進行此行為本身會感到有趣愉悅的感覺。在 IS 持續使用模型中的研究，實用 價值與娛樂價值也備受關注，Dholakia 等人(2004)認為，在虛擬社群中應考慮目 的性價值和娛樂價值；以及 Jin 等人對線上社群的研究(2009)，使用擴展的 IS 持續使用模型顯示了這兩種感知價值的有效性。娛樂性的功能也普遍存在於多種 網際網路應用的研究之中(Ko et al., 2005; Dholakia et al., 2004; Stafford, 2001)。娛 樂性價值背景下，情緒反應和滿意度之間已經有研究將之建立了緊密的聯繫 (Dawson, Peter and Nancy, 1990，Wakefield and Baker, 1998)。根據范懿文等學者 (2011)研究結果顯示，娛樂性符合媒體選用的動機，並可以提升使用者的滿意程 度。Lin (2016)研究結果顯示，使用 Instagram 滿意度中娛樂性的影響力最大，由

此可知，提升產品使用娛樂性，有助於使用滿意程度的提升。王春煊(2016)在研 究中指出，觀看 Twitch TV 直播主要獲得的娛樂性會影響粉絲持續使用 Twitch TV 的意願。換句話說，娛樂性為影響社群媒體滿意度重要前因之一。因此根據上述 文獻，當 YouTuber 影片娛樂性不足時，便會影響使用者對於 YouTuber 頻道的滿 意程度。據此，本研究建立假說(二)。

假說(二)：娛樂性不足會正向影響 YouTuber 頻道的知覺不滿意

二、標題與內容不一致

Oliver(1980)將不一致概念分為以下三種：第一、正面不一致性(知覺績效超 過期望)。第二、不一致性(知覺績效等於期望)。第三、負面不一致性(知覺績效 低 於 期望 ) ，此構念最常應用於消費者對產 品以及服務的期望之差異 (Zhu, Freeman, & Cavusgil, 2018; Kaski et al., 2017; Hoang et al., 2017)。舉例來說，顧客 在購買產品前的預期想法與購買後的實際想法，可能產生不一致的期望落差，也 就是不一致性(Disconfirmation)，也因此會藉此作為判斷對產品、服務的滿意程 度(Oliver, 1980)。這樣的論點也被廣泛用在許多議題上。

Kim(2000)研究期望不一致對整體滿意度的影響，發現負向期望不一致會對 滿意度和回購決策產生更大的影響。Fan 和 Suh (2014)主要調查顛覆性科技 (Disruptive Technology)的用戶轉換現有科技意圖之因素，研究結果發現，負面不 一致性越高，確實會正向顯著影響使用者不滿意。其中，提出不一致性可以區分 為兩類：第一是知覺績效超出期望的情況下，顧客將會感到滿意，因為他們覺得 產品成功滿足本身需求，並達到預期。第二是知覺績效低於期望，因而產生不滿 意。Qazi 等人(2017)在探討分辨和理解多種類型行銷分析的結果發現，用戶對購 買的感知體驗結果所出現的正向、負向、中立的情感詞，在不一致和滿意之間有 著顯著影響。另一方面，Zhu, Freeman 和 Cavusgil(2018)探討餐廳客戶上網評論 的時間，此研究發現，客戶的實際體驗與同一餐廳的先前消費過的客戶的平均評 論評分之間的差異，當知覺績效低於期望，產生不滿意會影響客戶上網評論的時

間。簡而言之，不一致性和最初期望可決定使用者對產品滿意或不滿意，進而確 定產品使用的持續性或不持續性 (Bhattacherjee & Premkumar, 2004)。

過去仍有許多文獻探討期望不一致理論中的不一致性和滿意度之間的關 聯，進而影響使用者後續的意圖。然而，造成不一致的原因有很多。例如，商品 功能不如預期、商品易用性不如預期、溝通方式不一致、或甚至於如 Parasuraman 等學者 (1988)提出的服務品質五大構面(有形性、可靠性、反應性、保證性、同 理 心 ) 中 的 任 何 一 種 構 面 不 如 預 期 ， 都 有 可 能 造 成 不 一 致 而 導 致 不 滿 意。McKinney 等學者 (2002)研究指出，影響線上購物資訊品質中的訊息可靠性 是影響滿意度的主要因素之一。Rita, Oliveira 和 Farisa(2019)的研究也指出，影響 線上購物線上服務品質是影響顧客滿意度的主要因素之一。換言之，線上購物網 站所公告的內容或服務和實際所做的不一致時，勢必失去顧客的信賴，也因此其 滿意度必定大受影響。

如同前述的觀點，造成不一致的原因有很多。本研究認為當 YouTuber 傳遞 的影片內容與觀看者所看到的影片標題的期望不一致時，觀看者可能會產生不滿 意，進而導致觀看者不再持續點閱此 YouTuber 的相關影片。據此，本研究建立 假說(三)。

假說(三)：標題與內容不一致性會正向影響 YouTuber 頻道的知覺不滿意

三、知覺廣告干擾

沉浸理論強調，當人們專注於自己的活動時，通過精神刺激產生的愉悅和興 奮的情感狀態(Csikszentmihalyi, 1990)，此狀態又稱沉浸體驗，它是用於解釋專 心參與活動而營造出的一種特別的精神狀態；Ghani 以及 Deshpande (1994)指 出，沉浸體驗是專注及享受的特徵，因為當一個人沉浸於高水平的享受時，往往 會進入時間感減弱的狀態，這是由於在特定活動中之絕對專注所致。在影音社群 的研究中也會探討是否會讓觀眾出現這樣一個現象，這也是 Youtuber 試圖營造 的氛圍，並且對於觀看和參與狀況有密切相關。

Chen(2000)的研究指出，當使用者執行某項事物時，在執行過程中將產生某 些認知特性，如享受、專注的感覺，或者是時間感的扭曲與自我意識的喪失，而 這些認知特性則促使使用者進入沉浸體驗，並進而影響其使用態度與行為上的轉 變。而 Zarem（2000）也認為，人需藉由體驗才會變得有動機和需要，無法提供 體驗的網路商業行為將更難以成功。換言之，現在使用者需要情感上的滿足，功 能性的需求將逐漸成為使用者追求的基本標準。以網路購物為例，當消費者使用 網站以幫助其購買決策之評估或了解產品之相關資訊時，其在網站的操作過程中 將產生沉浸體驗，而沉浸體驗的正向與負向則進一步影響消費者的態度與行為 (Mahfouz, 2004)。換言之，當消費者沉浸體驗受到干擾時，必然會中斷其體驗的 滿足感，因而產生不滿意的知覺。

在 需 求 日 漸 成 長 的 線 上 影 音 市 場 ， 不 只 是 許 多 使 用 者 紛 紛 加 入 成 為 YouTuber，更有許多公司漸漸將廣告預算重心投放在 YouTube 上。大部分的企 業主原本都在電視節目中間投放廣告， Google 官方部落格(2017)的報告指出，

81%的電視觀眾會在廣告時段分心，有的轉向使用其他裝置瀏覽網頁(39%)、看 社群網站 (39%)、觀看線上影片(16%)、或線上購物(12%)，對於廣告投放的業主 而言，並非只是將廣告曝光在電視上就好，還要增加可見率，也就是有被觀眾看 到的程度，並且增加觀眾對該品牌的印象、提高興趣進而推動購買率才是能達到 廣告的最大效益。而根據 YouTube 的內部數據，台灣 YouTube 影片的平均可視 度為 94%，遠高於其他網頁或應用程式的 73% ( Google 官方部落格, 2017)。這 也讓企業、廣告商開始增加在 YouTube 上的廣告投放率。

在 YouTube 平台上，觀看者觀賞影片時，會以不同的廣告方式獲得關於產品 或品牌的訊息，業主企圖以這樣的方式加深觀看者對其產品或品牌的印象。根據 Youtube (2018)的規則，YouTuber 可以在個人頻道的影片中設定廣告出現在影片 的時間點以及廣告多寡。由於現在 Youtuber 影片中最常見的廣告為插播式廣告，

此種類型的廣告被認為比彈出式的廣告來得更具侵略性，主要的原因是因為觀看 者對此類型的廣告沒有控制權(Duff & Faber, 2011)。換句話說，當產品或品牌的

廣告在觀看者看影片時突然出現訊息，對於專注瀏覽影片的觀看者，在視覺上以 及沉浸的情緒上會造成干擾。而如果這樣的現象常常出現在某個 YouTuber 頻 道，勢必容易造成點閱者的不愉快，甚至於感到不滿意而不再點閱。

本研究以此為論點，主張 YouTuber 的廣告干擾是引起觀看者不滿意的主因之 一，進而導致觀看者不再持續觀看此 YouTuber 頻道的相關影片。據此，本研究

本研究以此為論點，主張 YouTuber 的廣告干擾是引起觀看者不滿意的主因之 一，進而導致觀看者不再持續觀看此 YouTuber 頻道的相關影片。據此，本研究