. 結論

ㄧ、「知覺不滿意」對「不持續關注意圖」具正向顯著之影響

本研究的檢定結果如表 4-5 所示，「知覺不滿意」對「不持續關注意圖」的 P 值為小於 0.0001 且 beta 係數為 0.700，呈現正向顯著之影響，因此假說 1 成 立。依研究結果顯示，當 YouTuber 用戶對 YouTuber 頻道所傳遞的內容，有不 滿意的態度時，會促使 YouTube 用戶不願意再花費時間去觀看 YouTuber 頻道 的影片。

事實上，YouTuber 是一種較新興的產業，是透過 YouTube 平台建立專屬自 己的 YouTube 頻道，並把自己當作行銷的商品推廣給使用 YouTube 的用戶，讓 這些用戶訂閱且點閱，並從中獲利。雖然此產業的入門門檻低，但要讓頻道內容 做到讓普遍觀看者滿意以及持續地觀看，是有一定困難度的。研究結果也發現，

多數填答者在出現不持續關注的狀況前，會先對此 YouTuber 頻道產生不滿意的 情緒。因此，以本研究結果符合最初的研究論點，也就是當 YouTuber 頻道影片 難以滿足 YouTube 用戶各方面需求，而使 YouTube 用戶感到不滿意時，將會影 響 YouTube 用戶後續的不持續關注意圖。

二、「影片特性」對「知覺不滿意」之影響

（一）「娛樂性不足」對「知覺不滿意」具正向顯著之影響

研究結果如表 4-5 所示，「娛樂性不足」對「知覺不滿意」的 p 值小於 0.0001 且 beta 係數為 0.188，呈現正向顯著之影響，因此假說 2 成立。依研究結果顯 示，當 YouTuber 影片所傳遞的內容，令 YouTube 用戶覺得影片內容太無趣、

缺乏新鮮感、同質性太高，並且難以再引起用戶的注意力及興趣等等娛樂感受 時，會促使 YouTube 用戶不再對 YouTuber 頻道的影片感到滿意。

事實上，早期 McQuail 等學者(2005)就指出，社群媒體之所以能作為娛樂和 逃避壓力的手段，其價值在於能夠滿足用戶對逃避現實、享受、情緒釋放和焦慮 解除的娛樂需求。因此產品是否具備此因素，對於社群媒體使用者而言尤為重 要。由於 YouTuber 影片主要就是休閒娛樂的功能，可以透過電腦、行動化設備，

隨時隨地的觀看。所以，當 YouTuber 影片這項優勢逐漸薄弱時，也就表示 YouTube 用戶將漸漸發現到影片不再有所變化、枯燥乏味，且幾乎都是固定的影 片呈現模式，也因此會覺得不滿意。因此，以本研究結果符合最初的研究論點，

也就是當 YouTuber 缺乏更多新特色或是新內容時，YouTube 用戶自然而然會認 為 YouTuber 頻道的影片似乎過於單調、乏味，而對 YouTuber 頻道的影片不再 感到滿意。

（二）「標題內容不一致」對「知覺不滿意」具正向顯著之影響

研究結果如表 4-5 所示，「標題內容不一致」對「知覺不滿意」的 p 值小於 0.0001 且 beta 係數為 0.217，呈現正向顯著之影響，因此假說 3 成立。依研究結 果顯示，當 YouTube 用戶認為 YouTuber 頻道的影片，與自己當初點閱的動機 或設想不盡相同時，將會促使 YouTube 用戶不再對 YouTuber 頻道的影片感到 滿意。本研究發現也支持 McKinney et al. (2002)的研究論點，訊息與實際執行的 內容是否一致，是影響滿意度的主要因素之一。

根據本研究的結果發現，YouTube 用戶點閱 YouTube 頻道影片前，通常會 先查看影片的標題是否吸引用戶的目光，如此才願意進一步去執行點閱的動作，

並且同時以影片標題去預設影片呈現的內容。再來，觀賞影片並思考此影片是否 是自己所想像的並與所看到的標題相當，並符合自己的觀賞需求。因此，本研究 符合最初的研究論點，也就是當 YouTube 用戶看到影片標題後，發現與原先預 期或想像中有落差時，將會導致 YouTube 用戶對於 YouTuber 頻道的影片感到 不滿意。

（三）「知覺廣告干擾」對「知覺不滿意」具正向顯著之影響

研究結果如表 4-5 所示，「知覺廣告干擾」對「知覺不滿意」的 p 值= 0.449 且 beta 係數為 0.030，未達正向顯著之影響，因此假說 4 不成立。此研究結果 與最初的論點不一致，推論其原因在於影片中出現的廣告，由於是 YouTuber 獲 利的來源之一，這項機制雖然會打斷沈浸在觀看影片中的情緒，但透過本研究結 果證實，點閱者會認為這項機制就相當於電視廣告一樣去看待，並不會過於苛責 Youtuber，且不會過於排斥，也因此並非不滿意的重要因子之一。

事實上，對於很在意廣告干擾的用戶，YouTube 也有相對應的措施。由於近 期在 YouTube 平台推出「YouTube Premium」的無廣告方案，用戶可選擇每月訂 閱、家庭或學生等三種方案之一，藉此來滿足需要無廣告影片的 YouTube 用戶 的需求。因此，本研究結果並不符合最初的研究論點，很大的可能是目前 YouTube 平台已漸漸改善此問題的發生，並且滿足有此需求的 YouTube 用戶，故 YouTuber 頻道影片廣告不至於影響 YouTube 用戶取消關注的意願。

三、「YouTuber 特性」對「知覺不滿意」之影響

（一）「互動性不足」對「知覺不滿意」之影響

研究結果如表 4-5 所示，「互動性不足」對「知覺不滿意」的 p 值小於 0.01 且 beta 係數為 0.137，呈現正向顯著之影響，因此假說 5 成立。依研究結果顯 示，當 YouTube 用戶認為 YouTuber 在影片底下的留言無法獲得回應或提供的 建議無法獲得實 質上 的 採納 及 回 饋 時 ，將 會促使 YouTube 用戶不再 對 此 YouTuber 的影片感到滿意而新生停止關注的念頭。

根據本研究結果發現，會在影片底下留言互動的 YouTuber 用戶約佔五成(表 4-1)，而在這些用戶之中有將近三成的用戶留言頻率是 1 至 2 週，因此可以透過 這個數據得知，這些用戶很重視 YouTuber 是否對於自己的留言有所回應。另外，

雖然許多 YouTuber 在影片中會呼籲觀看者，可以透過底下留言區提供自己的或 是收集用戶們的建議以及新興題材，但由於留言數量眾多，並不一定會挑選到自

己或是其他用戶提供的有趣題材，抑或是統整這些建議並想出一個全新的企劃，

但這並不符合用戶們的需求，因此將會導致 YouTube 用戶對於 YouTuber 感到 不滿意。

（二）「負面自我披露」對「知覺不滿意」之影響

研究結果如表 4-5 所示，「負面自我披露」對「知覺不滿意」的 p 值小於 0.0001 且 beta 係數為 0.447，呈現正向顯著之影響，因此假說 6 成立。依研究 結果顯示，當 YouTube 用戶認為 YouTuber 在影片中所表達的方式或是價值觀 改變，讓用戶感到反感、厭惡，將會促使 YouTube 用戶不再對 YouTuber 頻道 的影片感到滿意。

早期 Green 等學者(2006)的研究結果顯示，負面的自我披露也可能是一種促 進人際關係的策略，或提高 YouTuber 與觀眾的親近程度。但根據本研究結果發 現，YouTuber 為了提高訂閱以及點閱率，時常會做出許多誇張舉動或是在話語 中參雜一些不雅字眼來當作親近觀眾的橋樑，但此舉動並不會吸引觀眾的目光，

反而會讓原本認同個人特質或認知價值的用戶感到失望，因而造成反效果。且由 於 YouTube 是屬於一個開放性的網站，因此很大的機率會造成未成年人有樣學 樣，並造成社會上的混亂。因此，本研究結果符合最初的研究論點，也就是當 YouTube 用戶對於 YouTuber 本身在影片中認為有趣或是可以作為親近觀眾的負 面舉動或不同於當初的認知價值之言語或行為時，將會導致 YouTube 用戶對於 YouTuber 感到不滿意。

四、「點閱資歷」之調節效果

研究結果如表 4-6、4-7、4-8 所示，點閱資歷在本研究中作為正向調節的變 數，而分析結果顯示，樣本依照點閱資歷分為三群，分別為半年以上、3~5 個月 (含)、及 2 個月(含)以下，這三群的調節效果差異主要分為兩部分：強調節效果 以及弱調節效果。首先，強調節的部分，最主要調節於半年以上以及 2 個月以下

的知覺互動性不足對知覺不滿意的正向影響(H10-1、H10-3)，由原本的正向顯著 影響調節為不顯著影響。

由此可知，對於點閱 YouTuber 頻道半年以上以及 2 個月以下的用戶，在知 覺互動性不足的這方面並不是非常的重視。因此本研究推論可能原因為，訂閱半 年以上的用戶(H10-1)大都是對此 YouTuber 有一定的了解程度，因此更會注重影 片本身的題材或是 YouTuber 行為的影響而不是在互動的部分。而點閱 2 個月以 下的用戶(H10-3)，可能對於此 YouTuber 頻道還不是這麼的熟悉，或是不諳互動 的拿捏，所以沒有呈現他對不滿意的影響程度，他們對於 YouTuber 頻道注重的 地方還僅限於影片有趣以及吸引用戶的程度等等，還不至於深入到與用戶互動的 部分。而由於 YouTuber 頻道並不像其他直播平台會與直播主在平台上有直接且 即時的互動，而僅是透過底下留言區，且 YouTuber 最主要提供的服務並不是即 時的互動，而是提供影片讓對此頻道影片內容、企劃有興趣的用戶直接地訂閱並 觀看頻道影片。

而在弱調節的部分，分別是娛樂性不足對知覺不滿意的影響(H7)及標題與內 容不一致對知覺不滿意的影響(H8)及知覺廣告干擾(H9-1)以及知覺互動性不足 對知覺不滿意的影響(H10-2)。第一個娛樂性不足對知覺不滿意的影響在點閱時 間半年以上(H7-1)、3~5 個月(H7-2)、2 個月以下(H7-3)的用戶皆有弱調節的效果，

3~5 個月、2 個月以下的用戶由原本的 p<0.001 調節為 p<0.05，半年以上的用戶 由原本的 p<0.001 調節為 p<0.01。由此可知，娛樂性不足雖然在各群對於頻道不 滿意的效果還是正向顯著影響的，但對於半年以上的用戶來說，因為對 YouTuber 已經有一定的了解程度，所以並不會單一以影片無趣、無創新性的緣由而造成嚴 重的不滿，而是還參雜著許多其他的因素。

而第二個假說：標題與內容不一致對知覺不滿意的影響(H8)之調節分析，在 點閱時間半年以上(H8-1)、3~5 個月(H8-2)的用戶有弱調節的效果，由原本的 p<0.001 調節為 p<0.01。由此可知，儘管標題與內容不一致，在各群中還是有正

向顯著的影響，由於半年以上以及 3~5 個月的用戶對於 YouTuber 頻道的標準會 越來越高，並不會以單一的因素就直接對頻道造成嚴重的不滿意。

向顯著的影響，由於半年以上以及 3~5 個月的用戶對於 YouTuber 頻道的標準會 越來越高，並不會以單一的因素就直接對頻道造成嚴重的不滿意。