. 研究貢獻

隨著越來越多人成為 YouTuber，且同時越來越多人選擇觀看 YouTuber 頻道 來達到娛樂、消磨時間、或其他目的。本研究期望能夠根據研究之發現於學術與 實務方面給出一定之貢獻。

一. 理論意涵

YouTube 為近年興起的社群影音平台，有許多人會選擇加入 YouTube 成為 專屬頻道的 YouTuber，並成為自己謀生或實現理想的方式。過去較少文獻從使 用者端，透過反向探討以調查使用者真正的體會，以及實際上造成不再點閱 YouTuber 專屬頻道的原因。而社群影音平台對現今社會的影響甚大，並時常出 現紅極一時的 YouTuber 的現象。由於現代人的娛樂以及消磨時間的方式與過去

已截然不同，因此所注重的關鍵要素也完全不同。以往 YouTuber 可以自由設定 自己的定位，不管是單純的娛樂型頻道、學習型頻道等等，如今 YouTuber 必須 以滿足 YouTube 用戶需求為主。畢竟，YouTuber 的收入來源與持續點閱的 YouTube 用戶息息相關。

本研究探討 YouTuber 頻道不持續點閱因素，在目前學術領域中尚屬於少 數，而大部分的研究都是在探討 YouTuber 頻道用戶持續關注的因素。雖然 YouTuber 頻道的持續關注意圖固然重要，但是目前仍存在著 YouTuber 頻道用 戶不願意再持續觀看影片，甚至取消訂閱的問題發生，因此，何種因子將導致 YouTuber 頻道用戶不再持續點閱頻道影片，更應該受到重視，也是 YouTuber 頻道經營者們該去思考的議題。因此，本研究分別探討影片特性與 YouTuber 特 質對於知覺不滿意之影響，其中將娛樂性不足、標題與內容不一致、知覺廣告干 擾視為影片特性的因子，知覺互動性不足和負面自我披露則視為 YouTuber 特質 的因子。

資料分析結果發現，除了影片特性因子中的知覺廣告干擾未獲得顯著支持 外，其他兩項影片特性因子皆獲得正向顯著支持，而 YouTuber 特質因子則皆獲 得正向顯著支持。這個研究結果回應了 Katz 等學者(1974)在娛樂性不足相關的 研究報告，也就是當使用者的需求中以情感需求來看，娛樂性在社群媒體中佔了 非常大的必要因素。這個研究結果也回應了 Oliver(1980)在標題與內容不一致相 關的研究報告，也就是當顧客體驗經驗中發現低於原本所期待的，就會對後續顧 客的行為產生影響。另外，本研究發現支持 Ghani 與 Deshpande (1994) 以及 Duff 與 Faber（2011）在知覺廣告干擾相關的研究報告，也就是當顧客沈浸在某情境 中，雖出現打斷情緒以及無法自由掌控這些廣告的情況之下，還是不會影響觀看 的 滿 意 以 及 意 願 。 在 知 覺 互 動 性 不 足 方 面 ， 本 研 究 發 現 回 應 了 Song 和 Zinkhan(2008)在知覺互動性不足相關的研究報告，也就是當用戶經過實際互動後 的知覺感受，才是真正影響對於頻道認知的最大因素並更適合用來預測消費者的 使用心態以及後續的行為。而負面自我披露的檢定結果則回應了 Green 等學者

(2006)在負面自我披露相關的研究報告，也就是當 YouTuber 表現出負面行為時，

較容易造成觀看者的不滿意。

在點閱資歷調節效果方面，本研究最初認為，用戶訂閱某頻道的時間長短，

對該頻道的期望或要求會有所不同，也因此會調節模式中的因果關係之顯著性。

然而過去研究並沒有特別針對這個現象作深入的探討。研究結果顯示，知覺互動 性不足具有強調節的影響，娛樂性不足呈現弱調節，而負面自我披露不具調節效 果。雖然此結果並沒有完全符合本研究的論點，然而也確實存在本研究的觀察與 看法。例如：互動性不足在半年、不足三個月與原形模式的檢定結果不同，因此 有強調節的效果，每群的娛樂性不足以及半年與三至五個月的標題與內容不一致 與原形模式的檢定結果不同，因此有弱調節的效果。因此，研究結果可提供未來 相關 YouTuber 的研究之參考。

二. 實務貢獻

影音平台能否經營的成功，其實非常仰賴平台端、YouTuber 與用戶之間的 相互配合。用戶在閒暇時刻透過觀看影片來達到消遣、娛樂、放鬆的目的，

YouTuber 則靠著用戶的支持來獲得收入亦或是工作上的成就感，而平台端不僅 從中媒合兩者的需求，也必須不斷改善平台的營運機制以提升 YouTuber 的盈利 及用戶點閱影片的體驗。

由於本研究是針對所有曾經看過娛樂型 YouTuber 頻道的用戶來進行問卷施 測，本研究之主軸為探究用戶所感受到 YouTuber 頻道影片以及 YouTuber 特質 對於用戶的滿意度的影響，進而影響到觀眾的行為。根據本研究之分析結果，影 片內容的娛樂性不足、標題與內容不一致有效的影響用戶對頻道的滿意程度，進 而影響用戶的點閱意圖，YouTuber 本身的知覺互動性不足以及負面自我披露也 有效的影響用戶對頻道的滿意程度，進而影響用戶的點閱意圖，而點閱資歷則具 有正向調節影片特性與 YouTuber 特質對知覺不滿意之間關係的作用。因此，根 據上述的研究結果，本研究將依序提出實務上的建議如下：

首先，在娛樂性不足的部分，由於現在許多的 YouTuber 頻道為了吸引用戶 的點閱，因而效仿其他有名氣的 YouTuber 的影片呈現方式或是拍攝近期最為流 行的議題，雖然在其中也加入了一些自己頻道的特點，但會讓觀眾認為說似乎都 是在看相關的題材，而缺少了有趣、新奇的心情。因此，本研究建議 YouTuber 在挑選影片的題材時，不要一味的跟隨流行，如是這風潮的第一支影片那就可以 掀起一陣流行，如果不是反而會招來效仿或是無趣等等的評論。

第二，標題與內容不一致的部分，研究結果確定是影響補持續點閱的主因之 一。由於現在有些 YouTuber 會為了吸引用戶的點閱，因而製造聳動、誇張以及 與影片內容不符的標題，造成用戶觀看完後發現是浪費時間，覺得並不是自己當 初所設想的影片內容。因此本研究建議，YouTuber 在設立標題的時候，需要更 謹慎的思考是否與這支影片內容更為相符並能完整涵蓋影片內容的標題，不要為 了吸引點擊率而造成用戶有不好的印象。

第三，知覺互動性不足的部分，雖然 YouTuber 頻道並不像直播平台，主要 是提供即時的互動的服務，但在 YouTube 平台上的用戶還是非常希望能與 YouTuber 互動，或是透過互動的方式，讓 YouTuber 能更了解自己的訂閱用戶想 看的內容是哪些以及建議。因此，因此本研究建議，YouTuber 可以在互動的部 分多加花些時間在去經營，才會有更多的忠實顧客得到了社群歸屬感或認為受到 重視因而持續的點閱。

第四，在負面自我披露的部分，由於現在有些 YouTuber 會為了吸引用戶的 點閱，因而想出誇張行徑或是沒人敢去實行的企劃來拍攝。雖然可以在短時間內 製造話題，但卻會造成許多負面的影響，甚至間接傷害其他人。另外，許多 YouTuber 會在影片中講出不雅字眼，雖然不會造成太大的影響，但會造成影片 上觀感的不佳，畢竟 YouTuber 也算是公眾人物的一種。因此，因此本研究建議，

YouTuber 必須在影片內容上更注意自身的行為，不要因為能造成話題性，而毀 了自己的職業生涯，要特別維持個人當初成為 YouTuber 的初衷以及價值觀。

最後，點閱資歷的部分，根據假說 H7 至假說 H11 的調節分析結果，在不同 的族群皆會有不同的想法，像是在半年以上以及 2 個月以下的用戶，對於 YouTuber 的知覺互動性不足，並非造成對頻道不滿的主要因素。因此，因此本 研究建議，YouTuber 可以根據訂閱用戶的使用經歷來制定影片的策劃甚至是福 利，讓自己的頻道更加受歡迎。