研究背景與動機

第一章 緒論

本研究旨在透過文字探勘技術，分析不同國籍的國際旅客對太魯閣國家公園之網路 評價特徵，藉以提供相關單位作為改進觀光旅遊品質之參考依據。本章共分四節，第一 節敘述本研究的背景與動機，第二節說明本研究的目的，第三節為本研究之操作型名詞 定義，第四節為研究流程，茲分別說明如下。

第一節 研究背景與動機

自 1950 年代至今，觀光活動呈現多元豐富的風貌。地球村概念的形成讓國際間彼 此旅客的互動更趨頻繁熱絡，現今，全球觀光產業與觀光的發展正處於蓬勃發展階段，

面對新世紀的到來，「觀光」亦將成為台灣與世界接軌的重要產業之一。觀光局提供 2014 年來台旅客消費及動向調查顯示，其來臺旅客人次關鍵指標，較上年成長 23.63%，而觀 光外匯收入也較上年成長 18.61%。依據聯合國世界旅遊組織全球旅遊記量表 (UNWTO World Tourism Organization Barometer)統計，2014 年國際間旅客數達 11 億 3 千 8 百萬人 次，較 2013 年旅遊人次，成長了 4.7%；其中亞太地區的國際旅遊抵達人次成長則達 5%，

以達到 2 億 6 千 3 百萬人次。「觀光產業」已成為二十世紀末各國最具社會經濟指標的 產業（交通部，2002），也是成為許多國家賺取外匯的首要來源。

自交通部觀光局於 2002 公布觀光政策白皮書至今，於 2002 年「綠色矽島」計畫起，

接續階段性推展觀光政策、2004「觀光客倍增計畫」、2008 年「旅行台灣年」、2009「觀 光拔尖計畫」及持續發展之「重要觀光景點建設中程計畫」，努力推動台灣成為亞洲主 要旅遊目的地（林秀錦，2013）。於 2014 年資料顯示，歷年不同國際之來台旅客呈現爆 炸性的成長，在國際觀光推展上大有成效。聯合國世界旅遊組織（UNWTO）指出，未 來全球觀光發展的重心在亞洲，而臺灣處於亞太地理位置的中心點，有著整合亞太區域 發展觀光的潛力。最新報告顯示，2014 年國際間旅客數達 1138 百萬人次，其中亞太地 區的國際旅遊抵達人次則達 5%，僅 2014 上半年度在台灣的國際旅客成長率達 26.7%，

坐擁世界首位。

隨著環境意識的普及、保護區管理觀念的重視以及消費市場的轉變，生態旅遊概念 的推廣成為關注，聯合國將 2002 年訂為國際生態旅遊年，在全球陸續展開有關生態旅 遊的研究發展、教育推廣等活動（觀光局，2002）。台灣身處富饒的生態及人文風情資 源，深具發展生態旅遊的潛力，值得高度重視。以 2014 年觀光局進行之國人旅遊狀況 調查報告中顯示，在周休二日政策的施行下，國人於周末從事以「觀光、休憩、度假」

為主的旅遊最多（觀光局，2014）。其中，依遊憩活動種類統計發現「自然賞景活動」

的比率最高。如表 1-1-1 所示，吸引旅客來臺觀光因素前 3 項依序為風光景色（64%人次）

菜餚（40%人次）、購物（29%人次）。由此可知，國際旅客在選擇台灣旅遊的旅遊趨向

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以戶外活動為主要觀光目的。

表 1-1-1

2014 年吸引受訪旅客來臺觀光因素 單位：人次/每百人次 來臺觀光因素 風光景色 菜餚 購物 臺灣民情風

俗和文化 人民友善 水果 歷史文物 相對次數 64.31 39.67 28.56 24.85 22.36 19.40 15.86 資料來源：本研究整理

重要觀光景點建設中程計畫（2015）報告也再三表達發展國家風景區及聚焦各地特 色為施政重點。由此可知，政府在推展觀光產業計畫的不遺餘力，生態旅遊將是未來觀 光發展的主要目標。台灣身處富饒的生態及人文風情資源，深具發展生態旅遊的潛力，

其中，國家公園之生態旅遊成為一種新的觀光發展模式。2013 年，觀光局旅遊動向分析 顯示，受訪旅客喜愛遊覽如「日月潭」、「九份」、「墾丁國家公園」、「太魯閣.天祥」及「阿 里山」等自然景觀。交通部觀光局曾列出國際旅客最喜歡的風景地點排行以「太魯閣、

天祥」為第一名。至今，太魯閣國家公園仍是國內外旅客經常安排的景點之一；本研究 整理近 10 年各國家公園在遊客數統計之數據趨勢，如圖 1-1-1 所示，內政部營建署 2014 最各國家（自然）公園遊憩據點遊客到訪人次顯示，各國家(自然)公園現有 51 個遊憩 據點統計之到訪遊客計 2,004 萬人次，以墾丁國家公園占 27.4％最多、太魯閣國家公園 占 22.5％次多、陽明山國家公園占 18.0％居第三，104 年 1-8 月國家（自然）公園遊客 人次較 103 年同期增加 106 萬人次或 5.6％，其中，為全部國家公園之冠。究竟旅客在 此的評價為何如此之好？此為本研究動機之一。

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圖 1-1-1 太魯閣國家公園 10 年遊客統計 資料來源：本研究整理自內政部營建署

另外一方面，旅遊乃是一個資訊豐富與全球性的產業。旅遊產品包含有形性與無形 性的特質，相較於其他產品在屬性上較為複雜，在旅客未到達旅遊景點之前，無法感受 到實際的旅遊產品與服務，因此難以事前評估此旅遊產品之價值（Holloway, 2004）。消 費者追求有公信力的資訊來源，如何快速且有效的獲得旅遊的資訊與品質呢？除了口耳 相傳，網路資訊的發達似乎給提供了另一個管道。謝易修、謝寶泰（2008）點出了網路 媒體正以我們無法想像的速度改變既有的消費生態，個人化媒體興起，促使網路使用者 成為行銷幫手。隨著 Web2.0 的網際網路發展，使用者透過手機或電腦等數位裝置，在 資訊利用上更為豐富且容易取得。而其網路社群成員間的交流讓「影響」效應連結口碑 力量，並藉由口碑效應影響社群成員接下來的使用意願（呂思潔，2015），突顯網際網 路傳播的重要性。交通部調查 2014 年來臺旅客消費及動向報告，受訪旅客來臺前看過 臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導的影響力以「網際網路」的目的別影響最大，平均數達 4.38 分，如表 1-1-2。而在旅遊決策中，五成九旅客來臺前曾看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報 導，多以網際網路、親朋好友來臺口碑宣傳為主。其中從網際網路看過臺灣觀光宣傳廣 告或旅遊報導的受訪旅客，主要是參考入口網站（73％人次），其次依序為社群網站（36

％人次）、觀光業者官網（28％人次）及部落格或 bbs 討論板（22％人次）。因此，網路 上的資訊是足以影響旅客進行旅遊決策分析的關鍵條件之一，顯示對網路旅遊資訊獲取 的依賴程度。

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