遊憩滿意度與衡量方式

一、遊憩體驗與滿意度

遊憩是指人們在空閒時間從事具有吸引力的各類活動，並且追尋或享受自由、愉 悅、個人滿足等體驗的活動（Fennell, 2002）體驗 (experience)可視為個體受到外界刺激 後，經由感知的過程而產生的生理及心理反應（陳墀卲、李奇樺，2005）。遊憩經驗不 侷限對外在環境的觀感，還包括人際之間的互動，以及人與外在環境互動後，所產生個 人的內在迴盪（原友蘭、劉卲川，2007）。因此，遊憩體驗係指遊憩者在其週遭環境中，

藉由選擇參與較喜好之遊憩活動，而獲得生理與心理上之滿意的體驗（陳水源，1988）；

或意指遊客經由參與遊憩過程的潛在需求與獲得刺激、友誼等實質獎勵（Driver & Tocher,

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1970；Lawler, 1973）。我們可以說在參與休閒遊憩的過程中，參與者的感官、知覺、心 智和行為會不斷地和周遭的環境之間產生互動的關係，參與者從這些互動關係中所得到 的感受與經驗（池文海、林憬，2005）。王彬如（1996）指出遊客在現場體驗的階段會因 為個人背景、先前遊憩經驗、遊憩動機、欲求與態度之差異，而選擇不同的活動型態，

遊客對遊憩設施、景觀之偏好與評價、現場的擁擠程度、遊憩區的經管問題、餐飲住宿 服務、天候、意外事件等因素，均會影響遊客之遊憩體驗。

「滿意度」的概念緣於 Howard & Sheth 首先將滿意度應用於消費者理論，指出滿意 度是購買者因購買某一產品後，對於犧牲所獲得的補償是否適當的一種認知（Howard &

Sheth, 1969）；或意指消費者在不確定經驗下的一種暫時性、情緒性的反應，當消費者購 買前通常會對產品利益有所期望，並在購買或使用後比較產品的實際績效與購買前期望 的一致性程度（Oliver, 1997）。簡言之，滿意或不滿意是消費者購前期望與實際購買結果 的比較，有關遊憩滿意度的研究眾多，各研究的定義羅列如表 2-4-1。而依據滿意度可謂 以經驗為基礎而產生的整體性態度性的情緒性反應，將滿意度依照認知與心理層面描述 之，可分為以下 3 類：

（一）認知評價性觀點：

滿意度是消費者對產品或服務事前的期望與事後的認知，作一認知過程之評 價。若實際表現不如預期水準，則產生負向不一致或不滿意；若實際表現與預 期相當，則可能為中度滿足或無差異（indifference）反應。

（二）感性觀點：

滿意度是消費者購後的一種情感反應。Westbrook（1987）消費者主觀認為好，

即是滿意；反之，認為不好，則為不滿意。Oliver（1997）認為滿意是對事物的 一種暫時性、情緒性反應。Woodruff（1933）指出，消費者使用情緒語句來表達 對使用產品的感覺，即產生滿意或不滿意時所感覺的情緒。

（三）綜合性觀點：

Hunt（1977）認為，滿意是需求滿足與不滿足、高興或不高興、期望與績效互 動、購買與消費經驗的評估、實際與理想結果的比較。即消費者經過購買後，

經過評估過程所產生的感性與理性的知覺狀態。Oliver（1997）整合理論與實證 研究，同時綜合理性評價與感性觀點來定義滿意。認為滿意乃是在產品獲得和 消費經驗中驚訝之評價，它是一種不配合期望的情緒與先前消費經驗的感覺同 時存在時，所產生之綜合心理狀態。

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表 2-4-1

遊憩滿意度之定義

研究者（年代） 遊憩滿意度定義

Driver（1977） 遊客的期望與實際感受的知覺間的差距來決定，而整體滿意度係 由現況各層面差異的總合所決定。

Hunt（1977） 消費者在消費經驗後，實際與理想比較後的一種績效評估。

Oliver（1981）

消費者反應其交易行為的一種情緒，情緒的產生為對產品事前的 期待與實際消費間的差距，由個人心理的主觀認知，及消費者對 產品或服務之期望與認知滿意度的判斷。

陳昭明（1981） 遊客尋求遊憩目標的過程中，處於風景區內接受各種環境訊息，

判斷這些環境因素對欲達成目標的適宜程度。

蔡伯勳（1986） 個人認知所獲得的結果和他想要或他想像他應獲得結果間的差異 而定。

Edginton（1995） 個人對自己理想中的生活，與實際生活情形之間適合性的認知與 評論，是一個主觀且複雜的觀念。

Baker & Crompton

（2000）

個人經歷活動之後的真實經驗，起源於個人與目的地經歷體驗之 後所產生的心理感覺與情感狀況。

林佳蓉（2000） 個體透過休閒活動參與，感覺自己需求獲得滿足的程度。

謝金燕（2002） 個人歷經行前期待與實際體驗後的心理比較結果。

周文樹（2003）

遊客一種心理情緒的評估，當遊客（或使用者）對於產品（服務 或設施）的預期（期望）和實際結果（實際體認）產生一致性時，

才會感到滿意。

廖雅芳（2004） 遊客在遊憩環境中，參與遊憩活動或使用遊憩設施後，期待程度 與實際體驗相比較後的滿意程度。

陳冠曲（2006）

遊客在遊憩環境後，參與遊憩活動或使用遊憩設施、服務後，所 產生生理或心理的感受程度狀況，而此感受是主觀的、情緒性的，

可以用來評估遊客體驗的程度。

趙大志（2008） 費者使用、感受產品或服務後，經過評價與比較，由心理直接反 映出來喜好與否的一種態度。

資料來源：本研究整理

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公廁數量與衛生 1、2、3、4、6、7、8、9、10、11 歷史人文 1、5、7、11

相關資訊取得 1、4、7、8、9、10 解說服務 2、3、6、9、7、11

(續下頁)

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遊憩景點

當地美食 4、8、11

是個好去處 11、本研究歸納實際談論內容 風景名勝和自然奇觀 1、2、7、11

安全設施 環境很安全 6、7、11

設施標示 1、4、6、7、8、9、10、11

交通管理 行動便利 本研究歸納實際談論內容

旅遊動線等基礎設施 2、4

重遊意願 還會再來 4、6

推薦 4、6

1、 曹勝雄（2001）

2、 吳忠宏、黃宗成、顏文甄、謝秉育（2001）

3、 吳卓夫（2004）

4、 林晏州（2007）

5、 李英弘（2010）

6、 楊心豪（2011）

7、 太魯閣國家公園管理處（2011）

8、 徐瑋襄（2012 9、 邱博賢（2014）

10、 陽明山國家公園管理處（2014）

11、 許詩瑋（2014）

資料來源：本研究整理

唐御豪（2015）研究發現雖然網路口碑多以文字形式之呈現，其文字的解釋力與張 力很強，但圖形在視覺上的吸引力會高於文字；高星級評等能緩和負面評論對消費者的 震撼，但低星級評等卻也會拖垮正面評論的效果，因此可視為一種網路口碑。若消費者 對該產品有良好之消費經驗，將會給予該產品較高之評等分數；相反的，消費者若對該 產品有負向之產品經驗將會給予該產品較低之評等分數（Lapidus and Pinkerton, 1995;

Goodwin and Ross, 1989）。

本研究除了透過文字萃取情緒分數外，為求評價的豐富性，也採納旅遊網站提供的 口碑等級評分作為圖形式的網路口碑，輔以說明旅客在遊憩滿意度上的整體反應。

TripAdvisor 旅遊網站上提供 5 顆星級評等的機制，研究者將星等對應分數，即 5 顆星為 5 分，4 顆星為 4 分，以此類推；而 5 分為非常滿意，相對 1 分為非常不滿意。

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