研究背景與動機

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

全球積極發展高產值的綠色觀光產業，自1950年全球國際遊客數量2500萬，

到1980年已經增長至2.78億人，2000年達到6.74億人，2015年國際遊客已經增長 至11.86億人，2016年全球國際遊客數量更是增長4.6%，達到11.86億人，較前一 年增長5200萬人，這是自2009年經濟危機後，國際遊客數量連續六年增長，接著 世界各地的旅遊勝地數量不斷增長(聯合國世界旅遊組織，2017)，又隨著交通便 利，來臺觀光旅客也隨之增加，根據交通部觀光局辦理「2016年來臺旅客消費及 動向調查」，分別在臺灣桃園國際機場、高雄國際航空站、臺北國際航空站及臺 中國際機場現場訪問離境旅客指出，觀光目的旅客人次2016年的751.6萬人次，較 2015年的750.5萬人次的成長0.74%；來臺旅客整體滿意度2016年的98%，較2015年 的97%增加一個百分點；近三年來旅客來臺重遊比率2016年的37%，較2015年的34

％增加了三個百分點（中華民國交通部觀光局，2017），由以上資料得知，來臺 旅遊人次有逐漸增加的情況。

表 1-1-112014 至 2016 年來臺旅遊市場相關指數值

指標 2016 年 2015 年 201 4 年 來臺旅客人次 1,069 萬人次 1,044 萬人次 991 萬人次 觀光外匯收入 133.74 億美元 143.88 億美元 146.15 億美元 來臺旅客

平均每人每次消費 1,251 美元 1,378 美元 1,475 美元 來臺旅客

平均停留夜數 6.49 夜 6.63 夜 6.65 夜 來臺旅客

平均每人每日消費 192.77 美元 207.87 美元 221.76 美元 觀光目的旅客人次 756 萬人次 751 萬人次 719 萬人次 觀光目的旅客

平均每人每日消費 197.65 美元 214.04 美元 228.95 美元

（續下頁）

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業務目的旅客人次 73 萬人次 76 萬人次 77 萬人次 業務目的旅客

平均每人每日消費 220.21 美元 232.80 美元 260.16 美元

來臺旅客整體滿意度 98% 97% 96%

旅客來臺重遊比率 37% 34% 34%

資料來源：交通部觀光局(2017.7.25)

在旅遊決策分析中，有六成一旅客來臺前曾看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報 導，以「網際網路」、「電視電台」、「親朋好友來臺口碑」及「報章雜誌」影響旅 客決定來臺觀光之程度較高。

受訪旅客來臺前曾看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者占 60.98%，其主要來 源依序為網際網路(每百人次有 65 人次)、電視電台(每百人次有 41 人次)、親朋 好友來臺口碑宣傳(每百人次有 38 人次)等。來臺前在網際網路看過臺灣觀光宣傳 廣告或旅遊報導的受訪旅客，主要是參考入口網站(每百人次有 80 人次)，其次依 序為社群網站(每百人次有 27 人次)、觀光業者官網(每百人次有 23 人次)及部落 格或 bbs 討論板(每百人次有 7 人次) （中華民國交通部觀光局，2017）。

表 1-1-222016 年受訪旅客來臺前看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導的比率 單位：百分比(%)

目的別 全體 觀光 業務 國際會議或展覽

看過比率 60.98 65.72 41.87 37.65 資料來源：交通部觀光局(2017.7.25)

（續上頁）

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表 1-1-332016 年受訪旅客受宣傳廣告或旅遊報導影響決定來臺觀光程度

資料來源：交通部觀光局(2017.7.25)

另一方面，資訊科技的發達使得網路社群興起與大量的蓬勃發展，讓資訊的 處理及儲存更為容易，其次網際網路的出現更使得資訊的傳遞更加快速，要從已 參與過旅遊目的地的遊客資料中，探勘出遊客對相關景點的參觀，以便創造旅遊 口碑及提昇再次造訪。早期的旅遊業者在人力與資源的限制，歷史資料的收集以 及資料的分析停留在描述業績消長的敘述性統計。近年來由於資訊科技的提昇，

電子商務被大幅的使用，所產生的資料量也隨之快速成長。由於這些資料分析對 旅遊決策的制定是相關重要，大家都想透過歷史資料知道旅遊活動和遊客偏好之 間的關係(彭定國，2017)。

臺北 101 於 2004 年 12 月 31 日至 2010 年 1 月 4 日間擁有世界第一高樓的紀 錄，其樓層總高度 508 公尺，獲得世界高樓與都會建築協會（CTBUH）認證，獲 得最高使用樓層、屋頂、與塔尖高度等三項世界第一的榮銜，目前為世界第九高 樓。臺北 101 在臺灣曾經是世界最高樓，因此具有相當的國際知名度，在參觀人 數的相關統計方面，根據表 1-1-4 交通部觀光局的統計，2016 年來臺旅客中，臺北 101 在主要遊覽景點中排名第二，僅次於夜市，每百人次就有 55.92 人次會造訪臺 北 101。

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表 1-1-442016 年受訪旅客主要遊覽景點排名

單位：人次/百人次 名次 遊覽景點 相對次數 名次 遊覽景點 相對次數

1 夜市 84.37 6 西門町 29.95

2 臺北 101 55.92 7 日月潭 28.22 3 故宮博物院 41.97 8 墾丁國家公園 25.31 4 中正紀念堂 38.06 9 淡水 23.75 5 九份 32.15 10 國父紀念館 23.29 資料來源：交通部觀光局(2017.7.25)

設於臺北 101 大樓 89 樓與 91 樓的臺北 101 觀景台，為整棟大樓開放民眾參 觀的最高樓層。一般遊客可藉由觀景臺親身體驗多項曾為世界第一的紀錄，包括 世界最高樓，世界最快速電梯，以及目睹 660 公噸的世界最大、最重，也是唯一 外露可供民眾觀賞的風阻尼器等（季正杰，2005 年）。

因此，本研究嘗試利用國際知名旅遊評論網站 TripAdvisor 上針對臺北 101 提出評價的全球遊客發文內容，以文字探勘技術萃取關鍵字轉化為正負面分數，

來形成情緒指標，並成為滿意度各構面的數據，以此方式來取代傳統問卷方式，

期望利用大量的網路評論來擷取遊客的看法，藉由此研究來正視網路的興起，並 期待以更為創新的方法，更為全世界導向的廣泛資料收集，提供臺北 101 不同的 角度與視野，掌握國際遊客的脈動，以改善服務品質為出發，提高顧客滿意度，

增加正面口碑相傳的頻率，提升遊客重遊的意願，讓臺北 101 在國際能見度上更 上一層樓，並進而帶動臺灣觀光業的持續發展。

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