網路口碑情緒指標處理

丁學君（2011）提及網路口碑具有的特徵：

（續上頁）

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以網路為平臺，藉助 Facebook、部 落格等網路社群可一對一、一對 多、多對多的溝通型態

訊息保存形式 口口相傳，隨傳隨逝 圖片、多媒體、文字等保存形式 資料來源：本研究整理

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網路口碑的相關研究方面，例如林育則與陳亦其(2015)將網路口碑分為正面口 碑和負面口碑，不論是正面口碑或是負面口碑，皆會影響網路消費者的購買意願。

至於陳宜檉、蕭雅文與林宜倩（2017）則以網路口碑信任程度對旅遊社群網站的 有用性、易用性與旅遊商品的消費態度具正向顯著的影響，而消費者對旅遊商品 消費態度會正向影響旅遊商品的購買意願。對於網路口碑信任會影響消費者對於 使用旅遊社群網站的信念與旅遊商品的網路消費態度，亦即消費者對於旅遊社群 網站平台的使用抱持著正面的使用傾向，對於旅遊商品的網路消費將會抱持愈積 極使用的態度，而且對於購買旅遊商品的行為也會更加提升。網際網路與電子商 務時代的來臨，使消費者有許多的選擇機會，運用網路口碑吸引消費者的注意，

進而增加銷售量。人們在網路上，會視其他人對產品的評論（網路口碑），為此 產品或服務品質良窳的指標，而引發購買意願（陳宜棻，2010）。另外林彣珊、

唐嘉鴻（2010）網路口碑可使消費者立即獲得所欲瞭解的知識或是分享使用後經 驗，可降低消費者對於資訊所描述之產品或是品牌的風險承擔; 但由於網路上具有 匿名性的特性，訊息接收者對於網路口碑內容描述有其可信度和說服效果之考 量。可信度是影響個人接受訊息及影響產品態度與傳播意圖的關鍵因素；當消費 者評估可信度越高時，對於口碑會有越高的接受度。

本研究為臺北 101 網路口碑評價之研究，旨在透過網路口碑資料蒐集，將旅 遊評論網站中針對臺北 101 的評價，萃取出正負面口碑並轉化為情緒指標形成滿 意度各構面，進一步探討滿意度各構面間、臺北 101 整體滿意度與重遊意願之間 的關聯性。

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第二節 操作型定義

一、背景變項

背景變項在此指的是遊客參觀完臺北 101 後，於 TripAdvisor 臺北 101 評價頁面 發表評論時，顯示其來自於哪一個國家，本研究再據以歸納於所屬之洲別，以形 成此背景變項。

二、正、負面情緒分數

本研究參酌國內博物館、藝術特區、纜車、遊樂園滿意度相關研究、以及研究 進行時，旅遊評論網站上來自各國的遊客實際談論經常出現的內容，歸納出本研 究滿意度構面為票價、景色、建築外觀、超高速電梯、展示環境、餐飲禮品、交 通、服務態度等八項構面。再根據每一則評論文章內容，判斷其文章針對各構面 傳達的正負面看法，若為正面之看法即給予+1 的分數，負面之看法則給予－1 之 分數，以此類推，正負分加總後形成各分項情緒指標之分數，定義為情緒分數。

三、情緒指標

情緒指標為正、負情緒分數加總得來。

四、整體滿意度

整體滿意度為遊客對臺北 101 提供的服務滿意之程度。本研究依據臺北 101 遊 客於 TripAdvisor 臺北 101 評價頁面每一篇評論發表後所作的星級評價來衡量整體 滿意度。其得分標準乃一顆星為非常不滿意、二顆星為不滿意、三顆星為普通、

四顆星為滿意、五顆星為非常滿意，再將之登記分數一顆星為 1 分、二顆星為 2 分，以此類推，最高為五顆星 5 分。

五、重遊意願

重遊意願在此係指遊客本身願意再次遊玩，也願意向他人推薦，並給予正面口 碑的行為。本研究依據發表評論者之實際評論內容，正面情緒計 1 分，負面情緒 計-1 分，正負加總後形成本研究之重遊意願。

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第三節 研究假設

在 Tak, David 與 Alvin (2007) 以歐洲、亞洲、大洋洲和北美洲等四大洲旅客 為研究對象發現：來自不同於洲別，其分項滿意度也會有顯著不同，調查其對於 新加坡的分項滿意度、整體滿意度及重遊意願，研究結果顯示四大洲在各分項滿 意度有顯著差異，其中旅遊景點最令歐洲及亞洲旅客感到滿意；住宿和餐飲令北 美洲旅客感到滿意；而大洋洲遊客對於文化最為滿意。陳暐婷(2015)其旅遊滿意度 研究亦發現，遊客的旅遊滿意度會因不同的洲別及社經特徵的影響下，以不同的 方式影響滿意度，且產生各式各樣的偏好、態度和動機。

陳宜檉、蕭雅文與林宜倩（2017）以網路口碑信任程度對旅遊社群網站的有 用性、易用性與旅遊商品的消費態度具正向顯著的影響，而消費者對旅遊商品消 費態度會正向影響旅遊商品的購買意願。林育則與陳亦其(2015)將網路口碑分為正 面口碑和負面口碑，不論是正面口碑或是負面口碑，皆會影響網路消費者的購買 意願。綜上所述，本研究參酌相關文獻形成滿意度八個分項構面，分別為：1.觀景 台票價 2.觀景台景色 3.建築外觀 4.超高速電梯 5.展示環境 6.餐飲禮品 7.交通 8.服 務態度，根據實際評論內容形成滿意度各構面之正負面分數，並分項加總得出滿 意度各構面之情緒指標。故提出研究假設 1：

H1：四大洲遊客在八個分項滿意度情緒指標上有顯著差異。

杜貞瑩(2017) 遊憩體驗是一種經驗，隨著體驗後的結果，會影響遊客其心理

層面，進而影響其外在行為表現，遊客滿意度對行為意度有高度正向影響關係。

而沈進成、曾慈慧與林映秀(2008)則提出遊客滿意度就是遊客個人經歷體驗後的心 理結果，並且發現遊客體驗與滿意度呈正向結果，而遊客滿意程度可藉由遊客經 過遊憩後所達到的各項心理體驗程度來得到。侯錦雄與姚靜婉（1997）滿意度分 成兩類，分別為總滿意度和分項滿意度。因此本研究以滿意度各構面所形成之正 負面口碑為分項情緒指標，並以每一則評論之整體五顆星等級評價為整體滿意 度，提出研究假設 2：

H2：至少有一個分項滿意度情緒指標可以影響整體滿意度。

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柳婉郁與李郁涵（2013）主題遊樂園遊玩經驗難得，且深具臺灣當地原住民 文化之特色，對體驗相關設施感到滿意，遊玩後多數會傳遞正面訊息進而分享給 親朋好友。李安娜與邱長光（2015）遊客的知覺價值影響滿意度與重遊意圖，且 滿意度也影響重遊意圖。吳柏翰、蔡青宏、張淑君與張家豪（2015）遊客的重遊 意願深受滿意度影響；遊客的滿意度越高，其重遊意願也越高。陳秀芬、劉姚伶、

劉旭冠與黃舒暖 (2015) 遊客的旅遊動機和滿意度對重遊意願有顯著的關聯性。依 據以上相關研究結果，本研究以每一則評論之整體五顆星等級評價為整體滿意 度，以發表評論者的實際評論內容所提及之重遊意願，提出研究假設 3：

H3：整體滿意度對重遊意願有正向影響。

第四節 研究資料收集

本研究使用全球最大旅遊評論網站 TripAdvisor 中，來自於全球網友針對單一 景點「臺北 101」所做的網路評價為研究內容，以逐篇閱讀的方式，人工萃取出滿 意度各構面的正負面觀感形成正負面情緒分數，可確保不因電腦程式設定的關鍵 詞篩選所產生的斷章取義。選取資料範圍自 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 12 月 31 日共計一年，進一步以每周為單位，將每一周同洲別的原始資料合併為一筆。由 圖 3-3-1 內容顯示，TripAdvisor 針對臺北 101 所做的網路評論已累積九千多筆，評 論若為外文可線上翻譯成中文，每篇評論均有整體滿意度的最高五顆星的星級評 價，並顯示評論者來自於何處。

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圖 3-4-17TripAdvisor 臺北 101 評價頁面

第五節 網路口碑情緒指標處理

本研究依據臺北 101、遊客滿意度與重遊意願相關文獻探討，歸納出臺北 101 滿意度衡量之構面，包括：票價、景色、建築外觀、超高速電梯、展示環境、餐 飲禮品、交通、服務態度等八大構面。以上述八大構面為衡量依據，閱讀資料選 取範圍內每一篇評論，判斷其文章針對各構面傳達的正負面看法，若為正面之看 法即給予+1 的分數，負面之看法則給予－1 之分數，以此類推，再計算每段期間 各構面之總分，以形成情緒指標，並將其格式化為網路口碑的資料庫，見圖 3-5-1 標示出 2016 年 1 月 1 日至 2016 年 1 月 7 日之原始資料，再進一步合併為 2016/1/1~2016/1/7 不同洲別共四筆資料，整理為周資料。

舉例說明，某使用英文書寫的遊客寫下「Excellent views. Recommend going during the day when it is less crowded. Eat on the basement floor as there are a lot of choices and not very expensive.」，依其評論內容判斷涉及景色、餐飲禮品，並採計

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正面計分+1 紀錄於此兩項構面。另有位來自日本的遊客以日文寫下「観光の目玉 とも言える建物なのに土産物屋が少ないです。ブランドのお店は充実していま した。しかし、トイレがかなり残念な状態です。あそこまで近代的でブランド 品のフロアはおしゃれなのにトイレにももっと力を入れて欲しかった。そして 地下のフードコートもかなりチープな感じでコンセプトがよくわかりませんで した。展望は・・スカイツリーや東京タワーを経験している方には物足りない かと・・」依其評論內容判斷正面評價涉及景色、建築外觀、餐飲禮品等三個構 面，因此採計正面分數+1 並記錄於相關個構面；而負面評價涉及服務態度等一項 構面，因此採計負面分數-1 並記錄於相關構面。

圖 3-5-18網路口碑情緒指標資料庫 原

始 資 料

周 資 料

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