研究背景與動機

本研究旨在以女性為研究對象，主要探討女性臉書打卡模式對其商品購買意圖之影 響。第一節為研究背景與動機，第二節為研究目的，第三節為研究問題，第四節為研究 流程，第五節為研究限制。

第一節 研究背景與動機

從 1990 年起網際網路(Internet)與全球資訊網(World Wide Web)的出現，改變了民眾 的生活方式，因為網際網路具有立即性、便利性以及不受任何時空限制等，因此人們運 用網路資訊中心(Taiwan Network Information Center，TWNIC)報告顯示公布「2016 年台 灣寬頻網路使用調查」，全國上網人數推估約 1993 萬人，整體上網率高達 84.8%，主 要上網方式為寬頻上網，比例高達 99.6%；家戶上網部分，全國家庭可上網戶數推算估 計有 745 萬戶，比例為 87.9%，主要上網方式為寬頻上網，推算估計戶數有 740 萬戶，

比例為 87.3%。就歷年數據來看，家庭上網與家庭寬頻上網已經呈現穩定趨勢(台灣網 路資訊中心 2016) 。

臉書(Facebook)是目前最多台灣民眾使用的社群網站，於 2012 年推出「Facebook Place(地標)」服務，此項功能吸引了很多人每到一個地方，都要「打卡(Check in)」上傳 照片或留言，透過打卡發佈動態，在個人臉書的塗鴉牆上分享目前所在位置、標記同型 的好友和即時查看朋友對您的拜訪地點留了什麼話。透過網路打卡服務，當使用者到某 地就會進行「打卡」的行為，其中臉書的即時個人動態也隨之出現更新，社群中的朋友 看過此條訊息很可能就會對此地點產生印象，甚至會產生前往消費的高度意願。隨著越 來越多的人使用「打卡」功能，也吸引了各商家的注意，進而發展出新的行銷手法，商 家會提醒消費者購物時在店家內「打卡就能有折扣優惠」，希望消費者能透過打卡行為 增加商家曝光率並吸引更多消費者前往，達到免費的廣告效果( 葉盈佑，2013 ) 。

資策會產業情報研究所(MIC)調查發現，76.9％消費者可以利用網路社群關注品牌 資訊，而消費者關注品牌社群期望的好處，前五名依序為「得知我有興趣的知識訊息

（36.4%）、很快地掌握品牌新產品的動向（35.8%）、得知品牌相關的特價訊息（32%）、 看產品目錄（23%）、告訴品牌我的需求是什麼，得到更好的服務（22%）」。女性則為「美 食（64.1%）、美妝品（54.5%）、3C 產品（49%）、旅遊（45.8%）、平價服飾、鞋子（42.2%）」， 女性較偏好美食、美妝品。(資策會 MIC，2014 )。

表 1-1 2014 資策會產業情報研究所（MIC）

台灣人使用臉書的程度是全球最高，根據臉書（Facebook）官方 2013 年第一次公 布的台灣用戶數據，每天至少有 1 千萬人使用臉書，以台灣 2335 萬人口估算，相當於 每 10 人中有 4 人每天用臉書，比其他國家對臉書還熱衷。觀察台灣網路之電腦使用者 分布，男性佔 51.9％、女性佔 48.1％，並以 25~34 歲族群人數佔比例最高。觀察透過桌 上型電腦與筆電之瀏覽網頁數與使用時間佔比，男性的使用狀況優於女性，各性別皆以 25~34 歲族群貢獻最多瀏覽頁數；使用時間方面，15~24 歲男性使用時間佔比最高，女 性則以 25~34 歲族群貢獻最多時間。

據臉書官方數據，台灣每月平均 1400 萬人用臉書，每天約 1 千萬人上臉書，其中 710 萬人透過智慧型手機或平板電腦登入(蘋果日報，2013)。

台灣人瘋臉書程度全球之冠。據臉書（Facebook）官方於 2013 年首度公布的台灣 用戶數據，每天至少 1 千萬人上臉書，以台灣 2335 萬人口估算，等同每 10 人中有逾 4 人每天用臉書，比任何國家的民眾對臉書還「黏踢踢」。學者認為，台灣人黏臉書的程 度高於以往任何網路平台，但能不能將「按讚」化成實際行動，有待觀察。

現在社會，女性身上多了“白領”、“高學歷”等標籤，她們大多數也是“高消費 者”。隨著電子商務的發展，網路購物已經成為眾多女性消費者的優先選擇。所以，女 性消費者對電子商務的重要性不言而喻。商家要充分重視這龐大主體商，針對女性的特 點，改善生產和經營，以便吸引和維持女性顧客，為企業帶來源源不絕商機。

女性消費者的重要地位:

1.占整個社會總體消費的絕大多數。

據統計女性消費者占全國人口的 48.7%(MBA 智庫百科，2013)，對消費活動影 響較大的族群為年齡在 20 歲～55 歲的那些占人口總數的 21%。消費動機的類型主要有 追求實用性、追求品牌、追求炫耀與好勝、追求獨特等。消費動機，是指激發消費者最 終購買行為或消費行為的動機。而這些動機又可歸於兩大類：社會性導向動機和個人性 導向動機。女性的消費動機是基於人的內在需求所產生的，基於安全需求所產生的消費 動機，基於歸屬與愛的需求所產生的消費動機；基於社會交往需求產生的消費動機；基 於自尊需求產生的消費動機，基於審美需求產生的消費動機；女性基於自我實現需求所 產生的消費動機。由於在家庭中女性同時擔任多種角色，讓她們不僅購買自己需要的商 品，也是兒童用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。這些相關產品的生產者，都要 了解女性是產品的實際購買者，或者對購買行為具有決策權的重要人物。女性對日常用 品有絕對的購買決定權，對於買房、家庭裝修、車的購買也具有很大的決定權。商家只

要可以吸引女性消費者並打動他們的心，就能占據較大的消費市場。

2.女性消費者對購物行為影響力大。

刺激女性網路衝動購買的要素為：價格具吸引力，提供限時促銷與清倉折扣等 優惠、網站呈現需具美感，讓消費者產生穿起來也很美的想像、提供適地文化的時尚商 品，而不是一味複製歐美流行文化與商品。女性天生喜歡分享和溝通，網路購物時偏好 看廣告或分享文了解產品，較易受代言人及部落客等社群影響購買決策。會把自己購買 產品的使用滿意程度和接受滿意的服務經歷當做自己炫耀的資本，讓其他人認為自己有 眼光。對於青年女性的追逐名牌、追逐個性化、求美心理；而中年女性則從眾心理、愛 子心理、愛夫心理。女性消費存在炫耀心理、情感性心理、愛美心理，注重商品的便利 性和實用性，有較強的自我意識和自尊心，購買商品比較挑剔。據國外調查表明，通常 在對產品和服務不滿意的顧客中只有 4％會直接對公司講，在 96％不抱怨的顧客中有 25%有嚴重問題；4％抱怨的顧客比 96％不抱怨的顧客更能繼續購買；如果解決，這比率 會上升到 95％。把不喜歡的反應給服務提供者的大多數為女性消費者，因此女性顧客的 反饋和口碑非常重要，商家一定要得到女性的肯定才可以受到市場的青睞(智庫百科，

2017)。

總上所述，本研究欲對此方面進行討論，以台灣女性為研究對象，探討其臉書打 卡模式與對其購買商品之影響，期望研究的結果可以提供有效的參考。