臉書與消費者購物行為

調查指出，台灣有 84%的消費者幾乎是手機不離身；57%的使用者習慣使用手機網頁 瀏覽商品；用 App 瀏覽產品的使用者也高達 54%；還有 56%的消費者在用手機找資料後，

一小時內會決定購買；另外，40%的消費者則表示在行動裝置上更容易決定購買。這些 數據顯示，過往消費者「逛街」的場景，已經移轉到手機上，而且即便是已經進入實體 店家，還是有多達 71%的消費者表示會在店內使用手機找尋有購買意願的商品資訊。臉 書大中華區行銷科學總監王斌打趣的說，你的手機可能比你的太太更了解你。而這些數

據一方面突顯出行動載具的重要性，一定程度上也顯示出，行動化的趨勢讓台灣消費者 的消費行為有愈來愈片段化、破碎化的現象，可能是在經過四、五個不同的載具和場景 後，才會下單。因此王斌認為，關鍵就是要把握消費者從最一開始接觸到商品，到最後 下單之間，每一個出現在消費者購物流程中的機會。

數位時代(2011)你的企業能用臉書電子商務工具獲取利潤的四大訣竅：

(一)善用 Faceook 分享、按讚與評論功能

臉書提供的許多應用程式介面(API)功能中，以分享、按讚與評論三大功能最為重要，

能讓朋友間彼此分享購物經驗，進而製造更多的產品點選與購買率。

(二)確保臉書電子商務的易用與安全性

提供與傳統商務網站相同的使用環境。企業應該讓消費者能在臉書頁面上就完成消 費，而非把消費者導向傳統的商務網站；此外，企業的庫存系統也與臉書頁面相整合，

提供消費者全面性的線上消費經驗，讓使用者能在臉書頁面與傳統商務網站之間自由來 去。臉書應運用與網站相同的安全標準與付費系統，傳統網站該有的安全措施，臉書上 也不馬虎。

(三)追蹤流量

臉書電子商務提供企業兩種追蹤流量的方式：透過如 Google、Omniture 或 Webtrends 等一般的網站流量分析工具，或使用內建的瀏覽分析系統 Facebook Insight，例如按 讚、分享與使用者人際圈內的社交活動相關數據，這項功能讓企業能針對特定消費族群 與使用行為推出客製化的臉書店面。

(四)成功的臉書行銷手法

(1)吸引網友「按讚」並主動瀏覽商品的競賽活動。

(2)在動態消息上發佈廣告與特價消息。

(3)善用臉書應用程式介面功能，讓消費者能輕易進入購買頁面。

(4)臉書目前正在測試「Buy With Friends」計畫：只要消費者把自己的購物活動發佈在 朋友的塗鴉牆上，鼓勵朋友購買類似的產品，就能得到特價優惠。

Facebook 廣告技巧 1、使用產品目錄廣告（動態產品廣告）

Facebook 廣告技巧 2、安裝轉換追蹤像素 Facebook 廣告技巧 3、運行再行銷廣告活動 Facebook 廣告技巧 4、使用類似受眾發掘新客戶

每月有 100 萬人次訪問量的豆瓣網（HubSpot）曾在 2011 年公布一項驚人的網路瀏 覽統計：「倘若以經營與消費型態區別品牌經營，在企業對一般消費者經營（B2C）消 費模式中（如百貨公司裡的化妝品專櫃），臉書就引介了 67％的客戶；在企業對企業

（B2B）的品牌經營模式（如大盤商對中盤商），有 41％的消費者是透過臉書產生聯繫！」

例如全球最大日用品寶橋公司（Proctor & Gamble），以圖像式的貼文與粉絲互動、每週 發送折價券，以及公司所有成員在「全員經營」企業文化薰陶下，每一個員工都成為品 牌的代言人。不同年齡層也傾向透過不同管道獲取資訊，MIC 調查指出，30 歲以下消 費者最偏好透過 Facebook，尤其 18 歲到 30 歲消費者超過 55%偏好透過 Facebook；31 歲以上則較常透過入口網站、電視廣告與 EDM 電子傳單。

綜觀以上各研究結果得知，臉書和購物行為結合，它不但具有聊天交友玩遊戲的特 性，又能夠藉由臉書來購買商品、獲取新產品資訊，無形中改變人們的生活型態。

消費者購物流程加快，行銷計劃不能再以月或季為單位(王斌，2016)，值得注意的 是，此次調查指出，台灣消費者的購買週期已經出現改變，變得愈來愈快。

王斌(2016)指出，過去品牌電商的行銷企劃可以一個月一個月做，甚至是一季度一 季度去規劃，但從這次調查結果可以看到，台灣消費者的購物流程已經縮短到 2~4 天（購 買服飾約 2.7 天、購買 3C 產品約 4.1 天、購買生活用品約 2.6 天），顯然過去的作業模 式已經顯得不合時宜。

他認為，以前品牌業者做行銷可以分成好幾個階段、好幾個步驟，可能一開始先打 知名度，然後才開始做店內折扣優惠，等消費者下單後，再接著做顧客忠誠計畫。但他 認為當採購流程變得這麼快速之後，「你的行銷計畫在一開始就要是完整的。」此外，

這次研究也發現幾個台灣消費者的有趣現象。如一般多認為網購年齡層較偏向年輕人，

但在台灣，老年人的網購經驗則呈現上升。同時調查也發現，在所有消費族群中，媽媽 族群在成為忠誠顧客後，更願意和品牌互動及使用手機回購(數位時代，2016)。

Fortune（2016）指出，臉書採取這步的原因來自於競爭日趨激烈的即時分享市場（特 別是直播影片），名人和部落客擁有越來越多直播平台可供選擇，如 Twitter 的 Periscope、

臉書的 Livestream、Snapchat 等。不難想像，臉書若幫助他們從內容中獲利，可以確保 這些有價值的使用者繼續使用。

據《The Verge》（2016）報導，臉書於本週針對使用者做的問卷調查，透露未來可 能提供許多獲利方式，包含小費箱、品牌內容（branded content）廣告和分享臉書的廣 告獲利。此調查也詢問使用者對「Call to action」按鈕的喜好，其可促進追蹤者訂閱、

捐款、購買商品等行為；以及提供用以媒合使用者和廣告商的「贊助商市場」，幫助使 用者找到內容贊助商。

倫潔瑩（2016）則說，現在是「用指尖說故事、聽故事」的年代，她以日本手機遊 戲怪物彈珠（Monster Strike）的廣告為例指出，當初臉書撿出了 8 個不同的版本，並且 根據使用者的喜好和興趣投遞不同版本。她指出「其實手機讓創意有大量發揮的空間。」

比方說幻燈片廣告（slideshow）、局部動態攝影照片（clinemagraph）、全螢幕互動廣告

（canvas）、360 影片廣告等都是有趣的形式。廣告創意最終是為了創造效果，但是一旦 談到效果，就免不了被點擊、分享、觀看次數等各式各樣的名詞干擾。大中華區行銷科 學總監王斌強調，廣告主必須回歸三大思考。首先是觸及（Reach），廣告是否觸及足量 的受眾和適當的用戶？第二，品牌共鳴（Resonance），廣告是否提升品牌形象並且改變 顧客態度？最後是市場反應（Reaction），廣告是否能讓客戶購買產品、註冊服務或進行

轉介等其他行動，帶來真正的回報？

梁幼梅(2016)表示，行動時代中，使用者的專注力越來越短，「金魚的專注力有 9 秒，人類大概降到 8 點多秒」。因此，影音廣告如何在開頭幾秒鐘抓住使用者的目光，

將是未來很大的挑戰。

綜觀以上各研究結果得知，臉書和購物行為結合，它不但具有聊天交友玩遊戲的特 性，又能夠藉由臉書來購買商品、獲取新產品資訊，無形中改變人們的生活型態。女性 消費者是否因使用臉書而在網路上的各種購買行為增加，進而影響到實體店面的購物行 為，延續兩者形成等同的結果，因此本研究將針對臉書打卡模式對商品購買意圖之影響 -以女性消費者為例作進一步討論。