臉書的概述與發展

臉書（原本稱作 theFacebook）是一家位於美國加州聖馬刁郡門洛帕克市的線上社 群網路服務網站。其名稱的靈感來自美國高中提供給學生包含相片和聯絡資料的通訊錄

（或稱花名冊）暱稱「face book」。

除了文字訊息之外，使用者可傳送圖片、影片、貼圖和聲音媒體訊息（現在也可以 傳送其他檔案類型如.doc,.docx,.xls,.xlsx 等，但是.exe 可能會被禁止傳送）給其他 使用者，以及透過整合的地圖功能分享使用者的所在位置。臉書是在 2004 年 2 月 4 日 由馬克·祖克柏與他的哈佛大學室友們所創立。臉書的會員最初只限於哈佛學生加入，

但後來逐漸擴展到其他在波士頓區域的同學也能使用，包括一些常春藤名校、MIT、紐 約大學、史丹佛大學等。接著逐漸支援讓其他大學和高中學生加入，並在最後開放給任 何 13 歲或以上的人使用。現在臉書允許任何聲明自己年滿 13 歲的使用者註冊（維基百 科，2017）。

臉書平台主要的功能如下：

(一)動態訊息（News Feed）：動態訊息是用戶登入後，在全螢幕的模式下，網頁右 邊會顯示登入用戶所關心的人事物的最新動態。

(二)動態時報（Timeline）、塗鴉牆（The Wall）與狀態（Status）：動態時報就是用 戶檔案頁上的留言板，和留言板不同的是動態時報的內容會被同步到各個朋友的首頁，

因此可以在自己的動態時報上發表一些最新狀態。使用者可以在留言板上留言，而在塗 鴉牆上所放的內容會則會被同步到好友們的首頁。已發送的回應貼文也可以再做修改編 輯修，也可讓使用者向他們的好友及臉書社群顯現現在正處何方、正在做什麼事情、或 是此刻心情與各種不同的表情符號。當好友們看到這些後，會知道你目前的狀態，接下 來可能會以文字、貼圖或是按讚做出回應。

(三)訊息（Messages）：透過私密訊息發送給目標用戶的訊息匣，類似電子郵件，

只有收信人和寄信人可以看到。

(四)按讚（Like）：利用「讚」按鈕網友們對該頁面進行讚賞及表態。臉書再於 2016 年新增五種即時互動表情符號（大心、哈、哇、難過、憤怒）。

(五)直播視訊（Live video）。

(六)共享相簿（Shared Photo Albums）：先建立相簿後，再上傳多張照片到該相簿中，

也可做編輯修改及標記某人於照片中，能方便使用者收集同一活動的照片。

(七)打卡（Check-in）。

(八)戳一下（Poke someone on Facebook）：作為提醒對方，並表示你還記得他，或

讓對方記得你。

(九)活動（Events）：可幫助使用者通知大家即將舉辦的活動，以幫助使用者組織非 線上的活動。

(十)遊戲（Game）：網站內有很多和第三方合作廠商所開發的社群小遊戲，比較知 名的有 Zynga.com、King.com 等，可以利用臉書網頁或下載臉書 Gameroom。

(十一)建立臉書廣告（Tarted a Facebook advertising）。 (十二)建立粉絲專頁（Tarted a Fan page）。

(十三)建立「社團」（Tarted a Facebook group）。 (十四) 編寫「網誌」（Blog）。

(十五)我的這一天：每天，臉書都會顯示自己在不同年份同一天的所有動態。（引 自維基百科，2017）。

趙元清（2011）研究發現，以 450 位臉書使用者平均每天在臉書使用時數以「一 小時至三小時」有 179 人（39.8%）占多數（趙元清，2011）。綜觀上述，顯示臉書嚴 然已無形中融入人們的生活裡，且逐漸佔據人們每日有限的時間。臉書自 2009 年開始 在台灣崛起，吸引大量的使用者湧入並成為台灣近年的熱門網站。臉書使我們與許久不 見的朋友能透過它再次連結，從社群小遊戲「開心農場」種菜到「開心水族箱」餵魚、

還是從臉書上看到朋友動態後按「讚」、或到某個地方後就在臉書上「打卡」等臉書互 動行為。

根據《數位時代》雜誌連續九年所製作的「台灣網站100強」（如表2-1），顯示臉書 為2015年的第一名（引自數位時代，2015），在2014年亦有第二名佳績（引自數位時代，

2014）。而《數位時代》的盧諭緯編輯總監指出，從2013年的排名榜單來看，社群類網 站就有 30 家進榜，不但是數量占最多，且亦創下紀錄，可說是網路使用者的重心已轉

移至社群網站上，而未來網路產業的觀察重點亦往社群趨進（引自數位時代，2013）。

表2-1 2013年台灣網站100強之前10名

排名 網站 類別 排名 網站 類別

1 臉書 社群 6 伊莉討論區 社群

2 雅虎奇摩 入口網站 7 巴哈姆特電玩資訊 社群 3 YouTube 線上娛樂 8 WindowsLive 社群 4 Google 台灣 搜尋引擎 9 露天拍賣 電子商務

5 無名小站 社群 10 聯合新聞網 新聞

資料來源：《數位時代》雜誌（2013）

隨著臉書行銷的觸及率持續降低，意味著行銷人要達到過去的觸及度水準必須投入 更多的廣告經費，讓行銷人員對臉書廣告的投放感到相當頭痛。最近臉書發表各項技術 開發預測里程碑，也有許多國外專家預測臉書的未來發展。2017 年，臉書行銷的三個關 鍵字將專注在「廣告」、「Messenger」及「Facebook Live」，這三大變革也代表臉書的 行銷人員又要忙著去學習新的應用方式！(李銘尉，2017)。

FB 廣告讓行銷人傷透腦筋，2017 年 Facebook 行銷三大預測:

預測一：臉書廣告觸角多元化

第一個很不幸的消息是，臉書會考慮讓社團都可以打廣告。原本臉書將粉絲團定義 為商用，而社團則是基於理念形成的非營利溝通工具，但臉書的使用者可不會乖乖去遵 守這些原則，他們發現因為演算法的調整，粉絲頁專貼文的觸及率持續降低，粉絲與粉 絲專頁互動的情況也一直下降，但如果是社團，無論是觸及率或互動率都不受影響。一 樣都是宣傳訊息的工具，卻不用花大筆廣告費來宣傳，因此越來越多人利用臉書社團來 從事一些商業行為。臉書也觀察到這種情形，因此臉書應該會朝此發展：「嘿，老兄，

如果你想讓你社團成員都看貼文，就下點廣告吧！」當然，臉書會考慮以社團人數當為 收費的門檻。此外，臉書廣告的目標市場選擇也會朝向「細分」與「互動」兩個策略，

臉書近期推出的廣告新功能已針對過去 365 天內曾經於粉絲專頁互動過的用戶進行投 放！這項新功能已讓國內外許多行銷人員感到興奮，認為這有助於他們在「再行銷」方 面的精進，但是關於「互動」這件事，預期將會有更多的選項可以選擇，「細分再細分」

也能滿足某些行銷人員實驗的需求，持續投入更多的廣告費用！

預測二：Facebook Messenger 不再只是溝通工具

全球每個月有 10 億人在使用臉書 Messenger，臉書當然不會甘心只讓它淪為傳送 訊息、檔案或照片的工具，近期報導〈Facebook Messenger begins testing ads…and they’re big〉指出，臉書已經在泰國和澳洲進行小規模的 Facebook Messenger 廣告投放測試。

2017 年，Facebook Messenger 理應會推出「銷售」與「機器人」兩項重要功能，或者是 結合兩者－－「銷售機器人」的功能。事實上，2016 年荷蘭航空已推出 Facebook Messenger 機器人，方便旅客可以直接從 Facebook Messenger 直接查詢航班資訊的功能，因此不難 預期如何連結銷售功能將是下一個重點。除銷售功能外，臉書也會考直接「以訊息的方 式」向粉絲們投放廣告，可預期這樣廣告的到達率將會更為提高！當然，還有另外一項 更邪惡的預測是臉書有沒有可能將魔手伸進私人的對話訊息中？例如曾在 Messenger 中 提到「旅行」，在對話中間就穿插關於「機票」或「飯店」的廣告，這麼做可能會引起 很大的隱私權爭議，在短時間內實現的可能性不高。但是如果以粉絲聊天的內容來擷取 粉絲興趣，進行更精準的投放，這也是可能的選項之一，目前臉書在設定使用者的興趣 是以使用者經常針對哪一類貼文進行互動，但如果未來使用者的聊天內容也成為臉書歸 類「興趣」的項目，也不會太令人意外。

預測三：Facebook Live 競逐全球最大影片網站

Facebook Live 將會是 2017 年臉書最大改變亮點，根據 CNN 新聞報導，臉書創辦

人佐克伯（Mark Zuckerberg）提到臉書將會投資更多的影片原創內容，直接挑戰 YouTube。許多國外專家的預測都認為這將會直接衝擊全球媒體生態，改變使用者收視 習慣。臉書將會收購大型的電視頻道，或者自行開發新的電視內容，也會像 YouTube 在影片中置入各種廣告內容。再來，這些影片將會連結更方便的即時購物功能。目前在 台灣已經可以看到很多直播拍賣的方式，經常躍上台灣熱門直播排行榜，但臉書並沒有 辦法直接從中獲取任何好處，對臉書使用者而言對這些直播拍賣也缺乏足夠購物信心。

臉書挾著龐大的會員數，未來許多媒體也許得仰賴臉書的流量，臉書將會從上游建立內 容，並透過終端的流量壓迫形成新的成功案例。接著，他們會試圖讓使用者習慣透過臉 書收看電視，並從中獲得更多的營收來源 (李銘尉，2017) 。

行銷人員可以通過以下方式，適應臉書上不斷變化的廣告格局：

(一)使用臉書像素追蹤轉換次數，並根據行銷真實目標優化廣告。

(二)測試不同的技術，在各種新的廣告應用推出時都會有一段甜蜜期，如能及早進 入狀況、操作得宜，將可享受甜蜜的果實。

(三)查看適合自身產品和廣告型態和文案類型，設定好追蹤廣告成效的機制，並計 算各種廣告型態的投資報酬率，就不會只是為了跟風而學習。