而「行為意圖」（behavior Intention）的操作性問項, 根據 Shamdasani et al. （2001）對受試者產生購買動作的可能性與推薦程度為衡量標準，發展 驗因果關係的研究方法（Neuman, 2006），且研究者可以主動設計情境來控制可 能影響變項間的因素，以清楚釐清各變項間的因果關係（Cooper & Schindler, 2003），因此本研究擬採用實驗法，藉以更細緻的檢視自變項對依變項產生的影 響（Babbie, 2007）。
一、實驗設計
本研究欲探討「品牌貼圖角色設計」、「品牌置入顯著程度」以及「品牌置入 整合程度」對於置入效果的影響，因此採取 2x2x2 三因子實驗設計（factorial design）方法。實驗操控變數為品牌貼圖角色設計，分為與產品相關設計與非產
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參考Babin and Carder (1996)、Gould and Gupta (2000)以及 McKechnie and Zhou(2003)等學者之研究方法，本研究實驗利用智慧型手機播放受測圖，以 模擬平時使用者使用貼圖之情境，再進行問卷填答。本研究所有實驗過程個別進 行，以避免實驗者在實驗過程中對受測者造成干擾或影響，或受測者間產生相互 影響，以降低由實驗本身引起偏誤發生的可能性，並確保每位受測者接受相同的 實驗說明。每位受測者觀看其所隨機分配的置入型式類組，而每位受測者將接受 不同的實驗處理（treatment），即每人將只看到一種置入型態之品牌貼圖，屬於 組間實驗設計（between subjects），如表3-2實驗設計之實驗群組。
表 3-2 實驗設計之實驗群組
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3-3 中之左圖，如表 3-3 所示。
表 3-3 實驗設計之選取實驗受測圖
虛擬代言人類型 產品相關 非產品相關
置入型 式
整合
顯著
隱約
非整 合
顯著
隱約
實驗群組一之前測結果如表 3-4 所示，由於中國信託貼圖之角色產品相關、
品牌露出、情境整合皆高於星冰樂貼圖，因此選擇中信貼圖作為實驗群組一之正 式受測圖。
表 3-4 實驗群組一前測結果
原創品牌貼圖 星冰樂 中信
貼圖角色產品相關性 3.467 3.367
品牌露出程度 2.6 3.500
置入情境整合程度 3.6 3.633
實驗群組二之前測結果如下表 3-5 所示，由於舒摩兒貼圖之角色產品相關較 低、品牌露出高、情境整合高於自然零貼圖，較符合實驗群組二之正式受測圖。
表 3-5 實驗群組二前測結果
原創品牌貼圖 自然零優格 舒摩兒
貼圖角色產品相關性 3.333 3.231 品牌露出程度 2.949 3.487
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置入情境整合程度 3.231 3.333
實驗群組三之前測結果如下表 3-6 所示，由於富邦銀行貼圖之角色產品相關 較高、品牌露出低、情境整合高於台灣企銀貼圖，較符合實驗群組三之貼圖置入 型式因此選之為正式受測圖。
表 3-6 實驗群組三前測結果
原創品牌貼圖 富邦銀行 台灣企銀
貼圖角色產品相關性 3.533 3.233
品牌露出程度 2.7 3.033
置入情境整合程度 3.233 2.9
實驗群組四之前測結果如下表 3-7 所示，由於摩根基金貼圖之角色產品相關 較低、品牌露出低、情境整合高於 COLDPLUS 貼圖，較符合實驗群組四之貼圖置 入型式因此選之為正式受測圖。
表 3-7 實驗群組四前測結果
原創品牌貼圖 摩根基金 COLDPLUS 貼圖角色產品相關性 3.333 3.606
品牌露出程度 2.727 3.5
置入情境整合程度 3.697 3.633
實驗群組五之前測結果如下表 3-8 所示，由於蘭芝粉底貼圖之角色產品相關 較高、品牌露出差異不大、情境整合明顯低於蘭芝水潤乳液貼圖，較符合實驗群 組五之貼圖置入型式設計因此選之為正式受測圖。
表 3-8 實驗群組五前測結果
原創品牌貼圖 蘭芝粉底 蘭芝水潤乳液
貼圖角色產品相關性 3.556 3.4 品牌露出程度 3.633 3.630 置入情境整合程度 2.633 3.296
實驗群組六之前測結果如下表 3-9 所示，由於全聯貼圖之角色產品相關低、
品牌露出高、情境整合低於千山淨水貼圖，較符合實驗群組六之貼圖置入型式設 計因此選之為正式受測圖。
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Cronbach’s α 係數進行說明。首先自變項「虛擬代言人與產品相關性」之三 題問項 Cronbach’s α 值 0.767；「品牌露出顯著性」α=0.863；「貼圖情境整
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合性」α=0.760；而依變項「認知效果」α=0.819；「情感效果」α=0.922；「行 為意圖效果」α=0.924；分析結果以 Cronbach’s α 值大於 0.7 為標準，顯示
以更細緻的檢視自變項對依變項產生的影響（Babbie, 2007）。本研究之實驗的 進行除了實驗貼圖的選擇外，實驗進行的整體過程仍需經過審慎的考量，以下為
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過程中不得返回觀看受測貼圖。
3. 實驗問卷中包含三階段，每一階段將解釋其意義以及差別，並各以三題問項 加以詢問，以衡量受測者對置入型式之歸類，均以五點李克尺度衡量結果
（1=非常不同意，5=非常同意），以語意差異法詢問受測者。
4. 作答完成後，填答資料即上傳至雲端，受測者即可離開。