行動通訊企業原創貼圖設計與置入型式對置入效果之影響——以LINE為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文. 行動通訊企業原創貼圖設計與置入型式對政治. 大. 立. 置入效果之影響——以 LINE 為例. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：賴建都博士研究生：張家瑜撰. 中華民國一〇四年九月.

(2) 謝辭碩士生涯是一段既豐富又浪漫的時光，曾經多麼殷切期盼寫下自己的謝辭終結學生身分，但真的走到這一步的時候卻感到如此回味與不捨，那些與優秀的同伴們唇槍舌戰、一起奮戰到半夜，或是參與夢境與幻想的創作體驗、交流彼此的白日夢，或是不斷實作感受自己最熱愛的領域等等，在看似平凡簡單的日子裡，其實每天都充滿了變化與特別的體驗，對比現在已經坐在辦公室的自己來說，真的是一趟非常刺激美好的冒險。首先要非常感謝我的家人，因為有你們我才能夠做我自己，大膽的去體驗、去追求我所愛，有你們的支持與陪伴讓我覺得非常幸福與滿足。然後要非常感謝我的指導老師賴建都教授，在不厭其煩的指教中給予我正確的方向，讓. 政治大. 我能夠在有限的時間內發揮自己最大的潛能，並給予我未來發展的建議諮詢，是學術以及實務上強而有力的後盾，此外也要感謝劉俐華老師與林恩盈老師提. 立. 供豐富充實的指導，協助我突破自身的盲點，讓論文的完整度與貢獻度更為提. ‧ 國. 學. 升。我一直都不是一個好學生，所以真的很感謝所有提拔我的老師們，還有我身邊的碩士同學們品賢、諭宣、韻綺、又瑈、璨瑜、馨文、明芬、明佑、意晶、紹靖、鈞涵、曉倫，因為你們我看到了好學生、好人才應該有的樣子，能. ‧. 夠在碩士生涯中認識你們並與你們同行，是我在碩士最寶貴的禮物，. y. Nat. 此外，還要非常感謝我在校外的另一位非常優秀的同學林書妤，陪伴我走. sit. 過最艱難的時期並給我最有力的意見與指導，在最脆弱的日子裡謝謝有你，不. er. io. 然我可能要讀四年，還有厚宏、淑婷、奕璇、晏瑜、力云、薏安、喬茵、君. al. n. v i n Ch 激所有大力幫助與陪伴，有這些幫助才成就了現在的生活。 engchi U 最後想要感謝自己，在研究所的兩年沒有浪費時光，把握每一個特別的機. 達、士堯、玉祥以及所有我愛的朋友們，為我廣發問卷以及猛填問卷，非常感. 會去體驗不一樣的人生，努力活得精彩絢爛，並學習獨立與成熟的思考，在最後最艱辛的時刻，也沒有選擇放棄或逃避，而是好好盡自己最後的一份力去完成自己的義務，想給自己掌聲鼓勵，期許大家與自己，都能在艱苦中享受成就的果實，在順境中不安逸於其中，才能不斷激發無限的自己!. 張家瑜 2016 年 1 月. i.

(3) 中文摘要隨著行動通訊貼圖的興盛與普及，其商業價值更被多數企業相中以作為軟性的品牌置入行銷溝通方式。透過與品牌相關的貼圖設計，將品牌訊息巧妙融合於貼圖中並吸引使用者成為品牌好友以下載使用，讓使用者彼此之間傳散達到短時間內累積龐大粉絲數之效益，更可能將使用者對品牌貼圖之好感度轉嫁到品牌上。因此，如何創造有效的品牌貼圖設計成為企業亟欲了解的課題。根據過去研究之探究，可發現目前對於品牌貼圖行銷之效果衡量尚未具有量化的數據分析作為實際執行之參考依據，因此本研究將品牌免費貼圖行銷模式視為新型態之置入性行銷方式，整合品牌貼圖設計要素與虛擬代言人、置入. 政治大（高 vs.低）、品牌露出顯著程度（高 vs.低）、品牌置入貼圖情境整合程度（高立 vs.低）作為自變項，以 2x2x2 的三因子設計，在共八種不同的品牌貼圖置入設性行銷文獻，擬訂一整合品牌貼圖設計之分類架構，以虛擬代言人產品相關性. ‧ 國. 學. 計下，以實驗法進行，並透過問卷調查使用者對其置入效果，以認知、情感、行為意圖效果作為依變數的測量。. ‧. 研究結果顯示，虛擬代言人產品相關性為品牌貼圖置入設計之最關鍵影響. sit. y. Nat. 要素，高度相關時其置入效果皆顯著，顯現品牌免費貼圖角色設計為首要優先. io. er. 考量，此時當品牌顯著露出時，更能提昇強化虛擬代言人產品相關之置入效果。而品牌置入貼圖情境整合程度僅體現於貼圖之背景，較難以吸引使用者注. n. al. Ch. i n U. v. 意，雖不具顯著影響效果，但與其他因素交互作用下能對認知效果產生顯著影. engchi. 響。而所有置入型式及其交互作用皆對使用者之認知效果產生顯著影響。. 關鍵字：品牌免費貼圖、虛擬代言人、置入性行銷、置入效果、品牌露出 ii.

(4) Abstract With the popularity of mobile stickers, many companies begin to pay attention to LINE stickers’ marketing influences and consider them as new means of marketing placement. Brand-related stickers design, usually cute and interesting, makes brands attract users to download and use stickers so that brands naturally slip into users’ private conversation space. In this way, millions of users not only become fans of the brand, but also are fond of stickers and the brand itself.. 政治大 brand-related stickers is the crucial part. In this research, the 立 experimental design is used to investing the marketing evaluation. To maximize the stickers marketing benefits, how to design useful. ‧ 國. 學. affected by sticker’s animated spokes-character design (brandrelated vs. brand-unrelated), brand exposure (prominent vs. subtle),. ‧. and context integration (integrated vs. non-integrated). Then, 2x2x2. sit. y. Nat. factorial design is conducted and 8 different scenarios are created. io. er. online. Questionnaire is set to find the product placement effectiveness including cognition, emotion and behavior.. n. al. Ch. i n U. v. The result indicates that brand-related character design is the. engchi. crucial factor in sticker’s placement effectiveness. This reflected that stickers use animated spokes-character to attract user’s notice, feelings, and behaviors. Besides, brand-related character and high brand exposure has the best effect. And other factors all influence cognition effect.. Keywords: animated spokes-character, brand exposure, context integration, product placement effectiveness iii.

(5) 目錄中文摘要............................................................ i Abstract ......................................................... ii 第壹章緒論........................................................ 1 第一節研究背景................................................... 1 第二節研究動機................................................... 2 第三節研究目的................................................... 3 第四節研究範圍................................................... 3 第五節研究流程................................................... 4 第貳章文獻探討.................................................... 6. 政治大第二節虛擬代言人設計............................................ 14 立第三節置入性行銷................................................ 15 第一節行動通訊貼圖............................................... 6. ‧ 國. 學. 第四節置入效果.................................................. 19 第參章研究方法................................................... 21. ‧. 第一節研究架構.................................................. 21. y. Nat. 第二節研究假設.................................................. 23. sit. 第三節研究變項操作型定義與衡量.................................. 27. er. io. 第四節研究設計.................................................. 32. al. v i n Ch 第一節敘述性統計分析............................................ 34 engchi U 第二節信度分析.................................................. 35 n. 第肆章資料分析與結果............................................. 34. 第三節操弄檢定.................................................. 36 第四節假設驗證.................................................. 37 第伍章結論與建議................................................. 47 第一節研究結果與討論............................................ 47 第二節研究貢獻.................................................. 51 第三節研究限制.................................................. 53 第陸章參考文獻................................................... 55 附錄. 正式問卷 ............................................. 60. iv.

(6) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ................................................. 5 圖 2-1 品牌免費貼圖合作夥伴 ...................................... 11 圖 2-2 「M&M’s 美味 LINE 在一起」品牌貼圖 ........................ 12 圖 2-3 「可口可樂 x 浩角翔起」品牌貼圖 ............................ 12 圖 2-4 「ASUS x Duncan Zen 性人生」品牌貼圖....................... 13 圖 2-5 「台啤俏皮妹」品牌貼圖 .................................... 13 圖 3-1 研究架構 .................................................. 21 圖 3-2「Coca-Cola 北極熊」品牌貼圖................................ 24. 政治大圖 3-4「酷航 scoot」品牌貼圖...................................... 25 立圖 3-5「蘭芝水庫寶寶逗趣耍寶篇」品牌貼圖 ......................... 26 圖 3-3「天母小熊生活篇」品牌貼圖 ................................. 25. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 表目錄表 2-1 行動通訊貼圖相關研究........................................ 8 表 3-1 實驗設計之研究變數......................................... 28 表 3-2 實驗設計之實驗群組......................................... 28 表 3-3 實驗設計之選取實驗受測圖................................... 29 表 3-4 實驗群組一前測結果......................................... 29 表 3-5 實驗群組二前測結果......................................... 29 表 3-6 實驗群組三前測結果......................................... 30 表 3-7 實驗群組四前測結果......................................... 30. 政治大表 3-9 實驗群組六前測結果......................................... 31 立表 3-10 實驗群組七前測結果........................................ 31 表 3-8 實驗群組五前測結果......................................... 30. ‧ 國. 學. 表 3-11 實驗群組八前測結果........................................ 31 表 4-1 樣本人口統計資料表......................................... 34. ‧. 表 4-2 各變數之信度分析........................................... 35. sit. y. Nat. 表 4-3 虛擬代言人產品相關性之操弄檢定結果......................... 36. io. er. 表 4-4 品牌露出顯著程度之操弄檢定結果............................. 36 表 4-5 品牌貼圖置入情境整合程度之操弄檢定結果..................... 37. n. al. Ch. i n U. v. 表 4-6 虛擬代言人產品相關性、品牌露出程度、貼圖情境整合程度對置入效. engchi. 果之影響......................................................... 38 表 4-7 虛擬代言人產品相關、品牌露出程度、貼圖情境整合程度，對置入之認知、情感、行為意圖係果的影響................................... 39 表 4-8 虛擬代言人產品相關、品牌露出程度、貼圖情境整合程度對認知效果之影響........................................................... 41 表 4-9 虛擬代言人產品相關、品牌露出程度、貼圖情境整合程度對情感效果之影響........................................................... 42 表 4-10 虛擬代言人產品相關、品牌露出程度、貼圖情境整合程度對行為效果之影響........................................................... 43 表 4-11 研究結果整理.............................................. 44. vi.

(8) 第壹章緒論第一節研究背景自從智慧型行動裝置的普及與無線網路技術的發展，財團法人台灣網路資訊中心（2014）調查指出國人最常使用的行動網路應用服務為上網路社群（53.5%）及使用即時通訊軟體（50.1%），最常使用的行動應用程式（App）種類第一名為「社交」類（68.4%），顯示國內使用者對於行動通訊軟體的龐大需求已為勢不可擋的趨勢。行動通訊軟體的出現改變了過往手機通訊的付費型態，透過無線連網後，人們可以即時傳遞免費訊息、通話、分享圖文影音等，使大眾的社交通訊行為更為. 政治大 Whatsapp、WeChat、Cubie 立等，其中，又以「LINE」為國內消費者最常使用的. 便利，其中較為大眾所知的行動通訊軟體包括：LINE、Facebook Messenger、. ‧ 國. 學. APP 第一名（資策會，2014）。針對通訊軟體探討使用者使用因素研究發現， LINE 除了具備通訊軟體基礎功能，如免付費的通訊功能、圖文位址分享等之. ‧. 外，更加上貼圖的功能，豐富使用者的聊天情境，讓使用人數越多，使用者參與. sit. Nat. 的獨特競爭優勢為首創的貼圖設計（王宗仁，2013）。. y. 意願越高（廖久慧、尤國任，2013）。可見在眾多社交通訊軟體競爭者中，LINE. er. io. LINE 官方資料（2014）指出，全球 5.6 億用戶中，台灣具有一千七百多萬. al. v i n Ch 灣人更是貼圖的重度使用者，使用貼圖的頻率為日本的 e n g c h i U 1.5 倍，可見貼圖已漸 n. 用戶，普及率高達 92%，一天傳送訊息約 100 億次，貼圖傳送高達 18 億次，台. 成為新興的行動通訊語言（李昕儒，2014）。張玉琳與李秋滿（2014）探討 LINE 貼圖的價值構面，歸納出貼圖具有提高社會臨場感和人際互動的互動性，引人好奇、注意、知覺娛樂因而產生正面評價與提高愉悅程度的趣味性，以及具有獨有虛擬代言人角色傳達某特殊目的或相似內容的主題性，最後是協助表達使用者情緒、情境和行為的實用性等四大價值（Derks, D., Bos, A. E. R., & Grumbkow, J. v. ，2007）。當應用於企業層面時，企業可以在LINE中建立官方帳號及設置企業虛擬代言人之貼圖，使用者加入官方帳號好友後便能下載企業提供之免費貼圖，LINE官方資料（2014）指出，近75%的使用者曾下載使用品牌免費貼圖，並有近70%的人不使用付費貼圖，可見免費貼圖的巨大潛力。透過提供品牌免費貼圖，企業可以在 1.

(9) 使用者的聊天互動過程中以有趣、自然的方式悄悄地置入品牌或產品形象，將企業品牌或產品作為貼圖主題，透過實用的情境、情緒及肢體動作設計，協助使用者的聊天過程，並以虛擬代言人誇張詼諧的趣味性，提升使用者傳散貼圖時對企業的認知與好感度，企業便能於短時間內在龐大的使用族群中曝光、提升品牌知名度與認知度（Nelson, 2002；Winkler & Buckner, 2006；Yang et al., 2006）。如立榮航空企業貼圖第一天的下載量就達到233萬次；千山淨水貼圖讓兩周內破350萬次下載，總傳送次數超過3500萬次；樂天製果的無尾熊餅乾，推出品牌貼圖後一周在便利商店銷售量提高16%（陶韻智，2013），可見企業利用貼圖置入溝通情境所帶來的無限商機與影響力。. 第二節研究動機. 政治大. 基於上述品牌免費貼圖的優勢，越來越多的企業成為 LINE 的合作夥伴，. 立. 2014 年 4 月至 2015 年 3 月底，於 LINE 平台中官方帳號數量從 45 個增加至 91. ‧ 國. 學. 個，成長率高達一倍，觀察其中官方帳號粉絲人數超過數百萬的品牌，皆是以品牌免費貼圖上架的方式，由可愛逗趣的貼圖設計，短時間內吸引使用者下載並互. ‧. 相傳散，快速累積大量的粉絲數以及大量的品牌曝光，Nelson（2002）指出，主動互動方式（active interaction）的媒體比被動的互動型式（passive. y. Nat. sit. interaction）更能夠吸引觀眾的注意力。因此，品牌置入於互動性強的即時通. n. al. er. io. 訊情境中較其他被動型的媒體，更能達到宣傳的效果，藉由免費貼圖吸引使用者. i n U. v. 成為品牌粉絲以傳遞品牌訊息，已為現今不可忽視的貼圖行銷趨勢（洪嘉蓮， 2014）。. Ch. engchi. 品牌免費貼圖背後代表著龐大的粉絲商機與影響力，但相對其貼圖上架費以及官方帳號的管理費用皆所費不貲，為了能夠將成本效益發揮至最大，如何製作有效的企業貼圖設計乃是當務之急（俞昱安，2015）。透過觀察上架的品牌貼圖，可以發現品牌免費貼圖有其共通點為設計有趣誇張的虛擬角色作為品牌代言人，將品牌形象擬人化使品牌與使用者間產生互動性或自我投射，並透過主題性設計成套組傳達虛擬代言人的性格、特色，搭配生動的情緒、情境與行為，將品牌的形象或訊息與虛擬代言人巧妙融合（王宗仁，2013）。但品牌置入於免費貼圖中的設計型式卻略有差異，有的露出品牌視覺標誌，有的則是產品融合於貼圖情境，或是將貼圖角色與品牌／產品結合，然不論是選擇何種露出方式，其皆是透過品牌主付費的方式，有計劃地將產品及品牌、服務 2.

(10) 或理念的相關資訊，置入於行動即時通訊的聊天情境中，在使用者彼此之間的社交通訊過程中，讓使用者不知不覺吸收了商品訊息，進而影響使用者對品牌的認知、態度、行為（Gupta & Lord, 1998；Russell, 2002；Balasubramanian et al., 2006），可謂為新型態的廣告置入方式。然目前對於貼圖的相關研究，大多為貼圖在溝通情境中的探討（陳昭希， 2014；張玉琳、李秋滿，2014）、貼圖使用意圖與購買意圖（張瓊怡，2014；王可婷，2014；王宗仁，2013；李昕儒，2013）、貼圖角色設計（邢穌玠，2014；劉婷宇，2013）等，卻缺乏針對品牌免費貼圖作為主要研究標的，探討品牌置入聊天情境中的置入效果，加上實務界對於企業貼圖行銷的效益至今仍難以衡量，因此，本研究欲探討目前品牌免費貼圖中具有哪些不同設計與置入型式？品牌免. 政治大有效？角色設計是否影響置入效果？針對這些問題，本研究將採實驗法，藉由不立費貼圖中不同的置入型式是否會影響置入效果？何種品牌置入於貼圖的方式最為. ‧ 國. 第三節研究目的. 學. 同的貼圖設計來探討不同置入型式對置入效果之影響。. ‧. 本研究企圖了解品牌免費貼圖設計與不同的置入型式，對於使用者在聊天情境中接受品牌置入後將產生之置入效果。研究目的如下：. y. Nat. sit. 1. 品牌免費貼圖設計與置入型式之探討。. n. al. er. io. 2. 探討品牌免費貼圖之虛擬代言人設計對置入效果之影響。. i n U. v. 3. 探討品牌免費貼圖中不同置入型式對置入效果之影響。. Ch. engchi. 4. 探討品牌貼圖虛擬代言人設計、品牌置入型式，對使用者置入效果之影響是否存在交互作用。 5. 提供適當建議供企業在設計行動通訊品牌貼圖時作為參考之依據。. 第四節研究範圍一、行動即時通訊軟體的範圍目前市面上具有各式行動即時通訊軟體，包括 LINE、Facebook Messenger、Whatsapp、WeChat、Cubie等，加上智慧型手機的普及與市場逐漸擴大，越來越多App業者投入設計新表情符號或貼圖中，從 LINE 影響至WeChat、 Cubie、Facebook messenger、Viber等，貼圖的熱潮近乎橫跨全世界，因此，本研究礙於時間與人力上的考量無法一一執行分析比較，故選擇在台灣市場占有率最高、同時知名度最高（資策會，2014）的 LINE 作為主要研究範圍。 3.

(11) 二、貼圖範圍 LINE 目前已有超過 5,000 種以上的貼圖（LINE，2013），LINE 貼圖小舖更開放個人自創貼圖增加貼圖選擇之豐富性，因此目前貼圖小舖中具有官方貼圖、個人原創貼圖、與企業贊助貼圖（活動貼圖）等三大類別，然本研究為探討企業利用貼圖行銷所達成之置入效果，以提供未來企業設計貼圖之參考，因此本研究將排除貼圖小舖中的官方貼圖與個人原創貼圖等付費貼圖種類，僅以企業上架之免費貼圖作為參考標的，以研究品牌貼圖置入行銷之效果。三、研究對象根據全國意向 Lifewin 線上市調網調查發現（2013），74.83%的民眾有使用手機通訊軟體，而民眾沒使用的僅占 25.17%，而其中 21 歲~40 歲就占了將近八. 政治大使用的手機通訊軟體為「LINE」立（占 74.09％），LINE 貼圖的主要使用者亦為. 成（76.47％），可見手機通訊軟體之使用者主要為青壯年世代。另外，民眾主要. ‧ 國. 學. 21~40 歲的使用者。綜合上述各點，本研究為探討透過 LINE 上架品牌免費貼圖之置入行銷效果，因此將研究對象鎖定為 21~40 歲 LINE 使用者，且曾經下載與. ‧. 使用品牌免費貼圖的使用者。. 第五節研究流程. y. Nat. n. al. er. io. 第壹章緒論. sit. 本研究流程共可分為五章，各章節之內容如下：. i n U. v. 透過研究背景與動機說明行動通訊軟體中企業贊助貼圖的發展概況，並界定研. Ch. engchi. 究問題與目的、研究範圍與研究對象，並說明研究流程與架構。第貳章文獻探討本章節整理與本研究相關之文獻，包括行動通訊品牌貼圖之發展、分類與虛擬代言人設計、置入性行銷、置入型式以及置入效果等，並加以整理說明。第參章研究方法首先第一節根據上述學者所提出之文獻建立本研究之研究架構，第二節將針對研究問題建立研究假設，到第四節則是針對本研究之各構面加以定義與衡量，以擬定實驗方式與問卷設計。第肆章資料分析本章透過前測分析，確認問卷具有良好信度後，即針對正式問卷進行統計分析，並根據分析結果進行整體性之探討。 4.

(12) 第伍章研究結論與建議匯整本研究實證分析的結果，給予整體結論、研究限制與未來研究建議等，以便供業界與後續研究者參考使用。本研究之流程圖如下所示：. 研究背景與動機. 文獻探討. 立. 政治大研究目的. ‧ 國. 學. Nat. 問卷調查與執行. n. al. er. io. sit. y. ‧. 研究方法. Ch. engchi. i n U. 研究架構與假設. 資料分析. 結論與建議. 圖 1-1 研究流程圖 5. v.

(13) 第貳章文獻探討本研究以品牌免費貼圖設計與置入型式對於置入效果之影響為主題，因此，本章節將針對行動通訊貼圖、品牌免費貼圖、虛擬代言人設計、置入型式、置入效果等進行相關的文獻探討及定義。. 第一節行動通訊貼圖一、行動即時通訊軟體近年隨著無線網路與智慧行動裝置的發展，許多原先透過電腦連網的服務現在都能夠出現在個人行動裝置上（Barnes，2002；Xu，2003；Zhaohua Deng, Yaobin Lu, Kwok Kee Wei, Jinlong Zhang，2010），行動即時通訊軟體即因應. 政治大行動即時通訊軟體（Mobile 立 instant message, MIM）讓使用者能隨時隨地. 而生。. ‧ 國. 學. 與朋友溝通，即時接收文字與語音訊息、分享照片與影音、傳遞表情符號等等，與手機簡訊（Short message service, SMS）和早期即時通訊（IM）等以文字為. ‧. 主的溝通方式相較，由於能夠傳遞更豐富的非語言線索，讓使用者更具社會臨場感（張玉琳、李秋滿，2014），因此，行動即時通訊軟體具備的高互動性與嶄新. y. Nat. sit. 的使用模式漸成為大多數人聯繫的管道（Gibbs，2008），據估計，在行動裝置使. er. io. 用者中便有80-90%以上使用行動即時通訊軟體（陳俐妏，2012），且國人最常使. al. v i n Ch （TWNIC，2014），代表了使用者對社交通訊的普遍需求，也因而發展出許多行動 engchi U n. 用的行動網路應用服務為上網路社群（53.5%）及使用即時通訊軟體（50.1%）. 通訊軟體如LINE、Whatsapp、WeChat、M+plus、Cubie、Facebook messenger等等，目前在行動通訊軟體市場中，以美國Whatsapp與韓國LINE的市佔率最高。. Whatsapp 可視為行動通訊軟體的鼻祖，於 2009 年 5 月 3 日由雅虎前員工創建，此產品設計重視用戶之隱私性，限定擁有對方電話號碼才能將對方加為好友，使得該通性用軟體局限於熟人之間（林宜慧，2013）。LINE 由韓國 NHN 集團日本分部於 2011 年 6 月 23 日推出，其透過首創的貼圖設計攏絡大眾的心，在短短三年內便累積全球 5.6 億用戶，在國內為使用者數與使用頻率最高的 App 第一名（資策會，2014），LINE 臺灣用戶高達一千七百多萬多人，國內使用者每日傳送訊息需求約 100 億次，利用貼圖傳遞情感的需求也高達 18 億次，此高普遍性與黏著度漸受企業重視，而紛紛在其上建立起與使用者即時溝通的個人化平台 6.

(14) 並結合行動商務，開展行動行銷的新時代。二、行動通訊貼圖行動通訊貼圖之源起可追溯至表情符號的發展而來，隨著電腦與網路的大量使用，人們透過電腦中介傳播（Computer-Mediated Communication，CMC），打破空間限制，產生新的互動方式。最早的CMC單純以文字為溝通型式，缺乏聲音和影像，相較於面對面溝通，使用者較難透過文字敘述表達真實情緒，而顯得不夠人性化，造成網路人際互動的一些限制（Derks, Bos & Grumbkow，2007）。為因應此情形，而有了表情符號（emotion）的出現。表情符號於1982年首次在 Carnegie Mellon 大學的BBS中出現（Krohn，2004）。Fahlman教授利用標點符號，組合成類似人的表情，創造一組信息應用於電腦中介溝通中，提供附加的情. 政治大 & Cochenour，1998 )。 Foulger，1996；Rezabek立. 境線索，加強CMC中情緒訊息的交流，立即獲得人們的接受（Thompson &. ‧ 國. 學. 而後隨著CMC的溝通環境不斷的改變，從最早的桌上型電腦、筆電，至今智慧行動裝置的普及之下，除了能藉由以往電腦上的即時通訊軟體與人溝通外，更. ‧. 多的是藉由智慧型手機等行動裝置上的即時通訊軟體進行溝通互動，行動通訊軟體方便使用者隨身攜帶、隨時隨地與朋友溝通，也能夠立即得到對方的回應。然. Nat. sit. y. 當使用者透過通訊軟體的文字溝通，較不易體察對方的情緒與語氣，因此有了各. al. er. io. 式表情貼圖的產生，幫助雙方溝通與表達，減少手機螢幕之隔閡，且建立面對面. v. n. 溝通的臨場感，拉近彼此之間的距離（e.g., Derks, Bos, &von Grumbkow, 2007）。. Ch. engchi. i n U. 2011 年 LINE 在亞洲市場快速擴張市占率，便是以其首創的貼圖（stickers）功能滿足使用者的溝通需求，以各式鮮明性格的卡通貼圖吸引消費者的目光。此時不再只是侷限於臉部表情圖案，在貼圖的表現上，將原本只靠臉部表情傳達的情緒改以四肢、背景情境納入後更強化，多了情境的傳達，或是動態的呈現方式，且不限於人類的表情表現，也可以是動物或虛擬圖案上做設計（Sharon，2015）。表情符號與造型逼真傳神的貼圖本質相同，都是用來具體描繪人物表情或動作行為，只是貼圖更生動活潑、賦予個性，能充分表達傳達者心理活動和情緒反應（瞿文盼，2008）。據LINE官方資料顯示，國內每日傳送約18 億次貼圖訊息，表情貼圖儼然成為潮流文化的象徵，也因此帶動貼圖效應的產. 7.

(15) 生，不僅僅是Line，連Facebook、Viber等其他社群都加入貼圖功能，加入貼圖文化行列（俞昱安，2015）。三、行動即時通訊貼圖相關研究國內外由於即時通訊貼圖的盛行，使得貼圖的使用越來越普及。在國內近幾年關於行動通訊貼圖的相關研究則可詳見表 2-1。表 2-1關於行動通訊貼圖相關研究作者. 研究主題. 研究方法. 研究理論. 研究發現. 張玉琳、. 以媒介豐富與社會臨場. 問卷調查. 媒介豐富度、社會臨. 萃取出互動性、趣味性、主題. 李秋滿. 感理論探討 LINE 貼圖. 場感理論、流行涉. 性、實用性四個 LINE 貼圖價. （2014）. 價值、流行涉入、網路. 入、網路外部性. 值的組成因素，並發現 LINE. 外部性對虛擬社群意識. 政治大. 與黏著度之影響. 陳燕菁. 虛擬代言人之研究-以. 質化研究. （2014）. 台灣「LINE」貼圖為例. 部性三者皆對虛擬社群意識有顯著正向影響. 學. ‧ 國. 立. 貼圖價值、流行涉入、網路外. 虛擬代言人、企業形. 貼圖能在短期內快速地達成企. 象、企業識別. 業設定的目標，現階段效益獲. ‧. 得企業肯定。然而，貼圖吸引. y. Nat. 力可能隨著時間降低，對於長. n. al. er. io. sit. 期而言，需鞏固企業形象、企. 黃庭英. 「貼」心品牌「圖」有. （2015）. Ch. engchi. 實驗法. i n U. v. 業識別、品牌經營的關係，才能有效的連結與自身虛擬代言人貼圖的特點。. 貼圖外表吸引力、貼. 貼圖外表吸引力與貼圖費用、. 其表？ LINE 品牌貼圖. 圖自我表述能力、貼. 貼圖產生之個人吸引力對下載. 外表吸引力對消費者行. 圖品牌識別度. 意圖具顯著影響。品牌貼圖外. 為意圖之影響. 表吸引力與品牌識別度對品牌態度具顯著影響。. 李昕儒. 通訊軟體貼圖購買意圖. （2014）. 問卷調查. 計畫行為理論(Theory. LINE 貼圖購買意圖之「個人. 之探討——以 LINE 為. of Planned. 創新性」和「取得貼圖的積極. 例. Behavior, TPB)、個. 性」具顯著的調節效果存在。. 人創新性. 戴安軍（2014）. LINE 貼圖使用者研究. 質性訪談. 置入性行銷、使用者. 理解各年齡層使用者需求、. 需求. LINE貼圖使用行為。. 8.

(16) 彭采薇. 一張貼圖勝過千言萬. 實驗法. （2014）. 語？初探即時通訊應用. 非語言線索、親密經. 使用 LINE 進行溝通時，負面. 驗、正負情境. 情境所激發的親密經驗高於正. 程式 LINE 之貼圖的親. 面情境。. 密效果. 激發的親密經驗排序皆為：「文字+貼圖」大於「貼圖」大於「文字」。. 王宗松. 行動社群表情貼圖設計. （2012）. 問卷調查. 科技接受模式. 行動社群之表情貼圖對數位原. 之實證研究——以LINE. (Technology. 住民之認知有用性、認知易用. 為例. Acceptance Model). 性、使用態度、行為意圖均呈現正向且顯著之影響。. 陳昭希. 貼圖中的情境線索：對. （2014）. 行動通訊軟體用戶之態. 實驗法. 立. 度與黏著度的影響. 使用貼圖確實可以增加 CMC. 政治大. 溝通中的情境線索，且情境感知效果良好，影響使用態度與黏著度效果顯著。. 貼圖在情緒感知與溝通. 質性訪談、. （2014）. 含義之研究——以LINE. 問卷調查. 情緒感知、溝通含義. 傳遞愉快(Joy)、驚訝. ‧. ‧ 國. 學. 蔡語慧. 為例. 情境線索、情緒感知. (Surprise)的情緒比例最高，且受測者在選擇貼圖考量首重. y. Nat. 明確。. n. al. er. io. sit. 情緒表達、涵義辨識是否清楚. i n U. v. 由相關研究中可發現，目前對於LINE貼圖之研究較少針對品牌貼圖作為主要. Ch. engchi. 研究對象，而在「貼」心品牌「圖」有其表？ LINE品牌貼圖外表吸引力對消費者行為意圖之影響（黃庭英，2015）中，雖其對貼圖與品牌之間的效果關係做相關實驗研究，但其研究標的品牌貼圖與本研究之企業贊助免費貼圖具有差異，其仍以付費之官方貼圖為主，因此本研究將參考以上文獻並發展企業免費貼圖之行銷效果研究，以理解免費貼圖對品牌行銷所帶來之效益，以下則依據貼圖特性與分類以更深入理解行動通訊貼圖。由Draft & Lengel(1984)資訊豐富理論（information richness theory, IRT）發展而來的貼圖價值量表（張玉琳、李秋滿，2014）發現，LINE貼圖具備以下四個衡量構面，分別為互動性、趣味性、主題性、及實用性，當貼圖具備此四種特性時，將為價值較良好的貼圖設計。. 9.

(17) （一）互動性：即時回饋能使溝通的雙方能夠快速交談回應，彷彿就像面對面溝通而建立「互動性」（Daft & Lengel，1984）。（二）趣味性：透過貼圖非語言線索的特性，以及誇張、幽默、可愛的設計，吸引使用者之好奇心以及滿足其需求。（三）主題性：透過「主題性」的貼圖組合，使用者能更快速在眾多的貼圖中，選擇使用者喜愛的虛擬人物角色且精確的選擇其情緒的層次。（四）實用性：透過貼圖能夠表達文字無法具體描繪的情境以及情感，達到一種「實用性」的功能。四、行動通訊貼圖分類而隨著行動通訊貼圖的興起與普及，本研究觀察目前在LINE貼圖小舖中，將. 政治大（一）官方貼圖：已具知名度的實體或虛擬人物上架個人角色設計之貼圖供使用立行動通訊貼圖分為以下三類：. ‧ 國. 學. 者購買，通常具有高度品牌力並擁有一定支持者群，使用者需經支付代幣後即可購買並使用於溝通情境中，如Hello Kitty、Snoopy等。. ‧. （二）個人原創貼圖：供素人插畫家上架個人設計之貼圖，貼圖中角色為個人自創，使用者如欲使用原創角色貼圖，須支付一定金額之代幣後即可購買並. Nat. er. io. 度與忠誠度，因此代幣金額為官方貼圖的一半。. sit. y. 使用於溝通情境中，但由於原創角色尚未具官方貼圖角色經營長久之知名. al. v i n Ch 費貼圖，為企業為行銷活動所設計之免費上架貼圖，當企業上架後，使用 engchi U 者僅需透過加入企業官方帳號好友或輸入產品序號等活動要求，即可免費 n. （三）品牌免費貼圖／企業贊助貼圖：又稱作活動貼圖，為貼圖小舖中唯一的免. 下載並使用企業品牌貼圖，透過貼圖角色設計融合品牌訊息，能夠短時間內快速吸引使用者下載使用、成為企業好友累積數百萬粉絲數、並提升品牌知名度與好感度，因此造成貼圖行銷之熱潮。在行動通訊貼圖的三類別中，僅品牌貼圖為免費，使用者下載使用的門檻較低，也最為廣泛使用，使用者的70%以上皆使用過品牌免費貼圖，其目的為企業主透過可愛吸引人的貼圖角色，在使用者彼此間溝通情境中傳遞品牌訊息，為更深入探究品牌免費貼圖之效果，本研究選擇品牌免費貼圖最為研究標的，以下將針對品牌免費貼圖設計與置入型式進行更深入的探討。五、品牌免費貼圖／企業贊助貼圖 10.

(18) 由於 LINE 在國內具有普遍的使用廣度與黏度，加上具有完整的行動商務流程推出企業官方帳號的服務，讓許多企業紛紛看上 LINE 龐大的商機，並瞭解國內使用者偏好藉由貼圖的傳送與人互動，透過生動、活潑的表情符號傳達心情，因此許多企業官方帳號藉由提供免費下載貼圖，吸引使用者與企業成為好友，並透過使用者彼此之間主動傳散企業品牌形象貼圖，讓企業在短時間內大幅提升粉絲人數，如日本樂天帳號在推出免費貼圖前約有 27 萬人加入好友，推出三次免費貼圖後便達到 730 萬人，即多了 700 多萬個商機，可見 Line 的貼圖行銷影響力（LINE 官方數據，2014）。為使品牌免費貼圖之行銷效益最大化，適切的品牌貼圖設計具有其必要性。透過觀察上架的品牌貼圖，可以發現品牌免費貼圖有其共通點為設計有趣誇張的. 政治大 & Phillips, 1996），使品牌與使用者間（perception）給予消費者（Callcott 立. 虛擬角色作為品牌代言人，虛擬代言人可以傳遞和人一樣的精神（souls）、知覺. ‧ 國. 學. 產生互動性或自我投射，並透過主題性設計成套組傳達虛擬代言人的性格、特色，搭配生動的情緒、情境與行為，將品牌的形象或訊息與虛擬代言人和貼圖情. ‧. 境巧妙融合。因此企業贊助貼圖，便是透過品牌之虛擬代言人設計作為主角以結合情境傳遞品牌形象或訊息，如何設計討喜、誇張的虛擬代言人吸引使用者的下. Nat. n. al. er. io. sit. y. 載並傳散，成為企業品牌貼圖設計的首要目標。範例可參考圖 2-1。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1 品牌免費貼圖合作夥伴（資料來源：http://official-blog.line.me/tw-biz/archives/1006848709.html）. 11.

(19) 由圖 2-1 可見，企業贊助貼圖之設計與品牌訊息置入型式相差甚遠，本研究透過觀察目前企業贊助貼圖，依據貼圖主要角色設計分為以下四類：（一）企業本身吉祥物：企業利用先前設計之吉祥物作為品牌貼圖之主要角色，透過使用者長期以來對企業吉祥物之知名度、熟悉度與喜好度等吸引其成為粉絲並下載使用，如 M&M’s 巧克力運用原先企業吉祥物作為貼圖設. 立. 計。. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-2 「M&M’s 美味 LINE 在一起」品牌貼圖. （資料來源：http://kikinote.net/article/55970.html）. ‧. （二）真人代言人：企業與真人代言人合作設計品牌免費貼圖，透過真人代言人. sit. y. Nat. 之形象與品牌融合，吸引使用者對真人代言人之喜好轉嫁至品牌本身，如. io. n. al. er. 可口可樂與浩角翔起合作推出免費貼圖。. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-3 「可口可樂 x 浩角翔起」品牌貼圖（資料來源：https://www.kocpc.com.tw/archives/6565）. （三）虛擬代言人：企業與已存在之虛擬代言人合作設計貼圖，透過使用者對虛擬代言人之喜好度轉嫁至品牌本身，吸引使用者下載品牌免費貼圖，如 ASUS 與當紅插畫人物 Duncan 合作推出品牌免費貼圖。 12.

(20) 圖 2-4 「ASUS x Duncan Zen 性人生」品牌貼圖（資料來源：http://official-blog.line.me/tw/archives/39752086.html）. （四）企業原創貼圖：企業為上架貼圖而設計專屬之貼圖角色，先前未被使用為. 政治大引使用者對其產生注意、興趣與好感，進而採取下載與使用行為，因此貼立企業吉祥物，因此使用者尚未對其產生預設態度，僅透過貼圖角色設計吸. ‧. ‧ 國. 學. 圖角色的設計樣式成為影響下載的唯一關鍵因素，如台啤原創貼圖。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-5「台啤俏皮妹」品牌貼圖（資料來源：http://www.app01.com.tw/paper/32106652-f6a2-4894-b9ba-498d35df6b93）. 根據本研究為探討貼圖角色設計與置入型式對置入效果的影響，欲先排除使用者對貼圖角色之預設態度，因此在品牌免費貼圖類別中，僅選擇第四類—— 「企業原創貼圖」作為研究標的，以排除使用者對既有代言人的認知與喜好，了解自行設計貼圖角色時應具備之設計要素、如何設計才能具有較好的行銷溝通效果等，希望能透過量化客觀之統計分析給予品牌端未來進行貼圖設計與行銷之參考依據。. 13.

(21) 第二節虛擬代言人設計根據原創貼圖設計者蔡雅琦所撰述（2015），欲設計品牌免費貼圖時，需以企業吉祥物之發展方式作為設計方向，因此為瞭解品牌免費貼圖設計前，首先以企業吉祥物設計作為考量。探討過去虛擬代言人的相關文獻，Gates（1989）指出虛擬代言人對消費者的吸引力並不會遜於真人，甚至具有相同或更好的廣告效果。Urde（1994）認為可愛的虛擬代言人將可增加消費者注意力與對品牌喜愛度，甚而對購買行為與品牌忠誠度造成影響。Sudhaman（2004）提出，亞洲的廣告業者與產品經理都認為，虛擬代言人的外型可愛討喜，無形中增加品牌與產品的溫馨感，置入在廣告中能馬上引起消費者的注意力，更甚者，虛擬代言人的形象與消費者的情感相連. 政治大. 結，快速吸引大眾目光，引發其對企業品牌的認同感（鄧旭宏，2005）。可見虛. 立. 擬代言人的外型將會影響消費者的態度與廣告效果。. ‧ 國. 學. 然而，以往學者所討論之內容大多為虛擬代言人所產生的「效果」，甚少有文獻探討其「前因」，僅Callcott & Alvey（1991）及Callcott & Phillips. ‧. （1996）歸納出「產品相關性relevance to product」、「專業性expertise」及「懷舊性nostalgia」三要素是影響虛擬人物代言人受歡迎程度的主要原因，可. y. Nat. sit. 作為品牌貼圖中虛擬形象代言人設計之參考。. n. al. er. io. 產品相關性指消費者可以容易的將產品特性與虛擬代言人的特徵產生相關聯. i n U. v. 想，產生合適配對的刺激（Garretson & Niedrich, 2004）。而專業性則是指虛. Ch. engchi. 擬代言人是專門為某一品牌所設計，並且為該品牌產品扮演專家的角色，專職說明產品的利益（Garretson & Niedrich, 2004）。最後懷舊性則是藉由消費者小時候對虛擬代言人的信任，引發出對其代言產品的使用（Neeley et al., 2000）。當虛擬代言人能夠具有這些前因要素時，虛擬代言人將較受歡迎，才會使消費者進一步搜集相關資訊，造成較佳的廣告效果（Hawkins et al., 1998）。然而企業之所以選用虛擬代言人為品牌或產品代言，主要是冀望透過虛擬代言人的擬人化特質，藉以拉近品牌或產品與消費者間距離，連結、塑造強化品牌與產品之形象。此舉既可突顯品牌形象，亦期待消費者將本身對虛擬代言人喜愛的情感轉移到品牌或產品上，進而提升產品銷售量與市佔率 (黃于貞，2005)。此外，角色人物與產品連結的次數與內容，會影響收看者對於角色人物與產品間 14.

(22) 之聯想程度，進而影響收看者對於置入產品的記憶效果（許安琪，2005）。Amos, Holmes, and Strutton（2008）實證結果亦證實，消費者認同代言人時，則較能接受代言人所移轉的訊息，因此，企業主藉由品牌／產品和代言人產生關聯，以影響消費者態度（Kotler & Keller, 2006）的推論，在廣告效果的實證研究上已獲支持。當應用於品牌貼圖中時，由於本研究將以企業原創品牌貼圖作為實驗物，希冀盡量排除使用者對虛擬代言人之預設態度即排除懷舊性因素，加上品牌貼圖本身設計以誇張、可愛的吸引力、趣味性角色為主，因此專業性因素亦不適用，因此，針對本研究對品牌貼圖之置入性行銷效果的探討時，僅考慮在品牌貼圖中虛擬代言人設計與產品／品牌之相關性與置入效果的關係，因而推導假設H1，並發. 政治大 H1：品牌免費貼圖虛擬代言人角色設計與產品相關性對品牌置入效果具顯著影立展出「H1-1」、「H1-2」、「H1-3」。. ‧ 國. 學. 響。. H1-1：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「認知」效果具. ‧. 顯著影響。. H1-2：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「情感」效果具. sit. y. Nat. 顯著影響。. er. al. n. 果具顯著影響。. io. H1-3：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「行為意圖」效. 第三節置入性行銷. Ch. engchi. i n U. v. 一、置入的定義與分類對於一般明示廣告主的商業廣告，消費者易形成防衛與排斥的心理，導致無法達成廣告效果（Gupta, Balasubramania, & Klassen, 2000），為改善此傳統的宣傳方式，發展出隱性的、潛移默化的影響消費者態度，或傳遞有價值的訊息給消費者以建立品牌印象，就是置入性行銷的思維（Percy, 2006）。置入性行銷即產品置入（Product Placement）， Balasubramnian（1994）定義為「由廠商付費的產品訊息，透過計劃將有品牌的產品以不引人注目的方式放置於電視節目、電影中，以便有效影響觀眾對產品的品牌態度和購買意願。」然而隨著產品置入的盛行，媒介已不受限於電視或電影，可以運用到各種娛樂內容中（Russell & Belch, 2005），近年更擴展至網路與行動媒體。 15.

(23) 產品置入的方式有許多不同的呈現型式，會因媒體載具或策略的不同而有別。Gupta & Lord（1998）將產品置入分為兩構面進行分類：（一）呈現方式（mode of presentation）：分為視覺置入（visual only）、聽覺置入（audio only）、以及視覺聽覺的合併置入（combined audiovisual）等三類。（二）顯著程度（level of prominence）：分為顯著置入（prominent placement）與隱含置入（subtle placement），顯著置入指在視覺置入部份，透過大鏡頭之拍攝方式，將產品、品牌、商標或公司名稱等其他品牌辨識工具，以大尺寸方式放置在銀幕的中心位置或是其他明顯、亦或很容易注意到的位置。在聽覺置入部份，則是以單向、重複之方式提及品牌名. 政治大他品牌辨識工具以小尺寸的顯露，在主要視覺焦點的背景範圍、混合在多立. 稱。隱含置入則是在視覺置入部份，將產品、品牌、商標或公司名稱等其. ‧ 國. 學. 種產品或目標物內、以及短暫的曝光時間等等。在聽覺置入部份，則是將品牌名稱安插於對話中。. ‧. dÀstous and Seguin（2000）則由贊助商的角度區分產品置入的策略：（一）隱含式置入（implicit product placement）：產品在節目中未正式的呈. Nat. sit. y. 現，成為被動不顯眼、背景式的物件。. al. er. io. （二）整合性顯著置入（integrated explicit product placement）：產品被正. v. n. 式呈現，成為主動、顯眼的角色，並在合適的情境中積極展示產品的利益和特性。. Ch. engchi. i n U. （三）非整合性顯著置入（non-integrated explicit product placement），產品或品牌名稱正式呈現，但未與情境融合。二、貼圖置入型式企業贊助貼圖之主要目的是為了提升品牌形象，透過自創貼圖展現企業特色並形成另一品牌識別的方式，大多數貼圖直接代表商品形象（陳燕菁，2014），可能透過品牌或商品的露出於貼圖角色上，或是在貼圖情境中顯示商品或品牌的特色，亦或是產品結合虛擬代言人，然不論何種品牌露出方式，皆是希望藉由品牌貼圖置入於使用者的聊天情境中，讓使用者在不知不覺中吸收品牌訊息，以改變對品牌的認知、態度或行為（Adam Epstein, 2013）。本研究欲探討的企業贊助貼圖置入型式，首先根據 Gupta & Lord（1998） 16.

(24) 對置入呈現型式之兩構面進行分類：（一）置入呈現方式（mode of presentation）：目前國內企業贊助貼圖僅以視覺置入（visual only）的方式呈現。（二）置入顯著程度（level of prominence）：在企業贊助貼圖中，顯著置入（prominent placement）代表品牌於貼圖中以明顯或很容易注意到的位置呈現；隱含置入（subtle placement）則是品牌於貼圖中僅以小尺寸的顯露，在主要視覺焦點的背景範圍、混合在多種產品或目標物內、不受品牌貼圖使用者所察覺。 Schneider & Cornwell（2005）發現，產品愈顯目地置入在電腦遊戲中，愈容易引起電腦玩家正確地回憶及辨識置入的產品。郭憶馨（2005）剪輯國內偶像. 政治大著的」產品置入相對於「和緩的」產品置入更有效影響受測者的產品態度、廣告立劇，研究不同置入方式對產品態度、廣告態度及購買意願的影響，結果顯示「顯. ‧ 國. 學. 態度及購買意願。. Karrh，McKee & Pardun（2003）指出，置入產品出現在電視影集的方式愈. ‧. 顯目，愈能吸引消費者的目光，給予高度的產品正向態度。Balasubramanian et al. （2006）則認為，當置入產品愈顯目，觀眾會愈容易辨別該項產品。. Nat. sit. y. Russell（2002）與 Gupta & Lord（1998）亦指出，流暢的置入產品以及明顯的. er. io. 介紹，更易造成消費者對置入產品良好、正面的態度與購買意願。. al. v i n Ch 憶、品牌態度、廣告態度、購買意願皆有影響，因此，本研究推論，在品牌免 engchi U 費貼圖中品牌或產品置入方式愈是顯著，消費者愈容易接收到置入溝通訊息，形 n. 根據上述的文獻與研究結果，顯示產品置入顯著程度對品牌辨認、品牌回. 成較為良好的置入溝通效果，亦即產生愈正面的產品態度以及使用意圖。故推導出假設 H2 與 H2-1、H2-2、H2-3： H2：品牌免費貼圖置入顯著程度對品牌置入效果具顯著影響。 H2-1：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「認知」效果具顯著影響。 H2-2：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「情感」效果具顯著影響。 H2-3：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「行為意圖」效果具顯著影響。而在品牌免費貼圖中，除了貼圖角色與產品相關性與品牌視覺露出的顯著程度外，品牌貼圖還能夠設計背景傳達特殊情境，因此加上 dÀstous and Seguin （2000）對於置入品與置入情境整合性之探討： 17.

(25) （一）整合性置入：在品牌免費貼圖中，使產品或品牌在合適的情境中積極展示產品的利益和特性。（二）非整合性置入：在品牌免費貼圖中，產品或品牌與貼圖所呈現的情境未具有相關性。整合 Gupta and Lord（1998）以及 dÀstous and Seguin（2000）兩位學者的分類方式，依品牌或產品是否融合於貼圖情境以及品牌置入的顯著程度劃分為兩個主要的構面，統合成四種產品置入型式如下：（一）整合性顯著式產品置入（integrated prominent product placement）：明顯且積極的呈現品牌、產品或企業識別標誌等，且將產品與貼圖情境融合，展現產品利益與特性。. 政治大或品牌會融合於貼圖情境中，但是以不顯著如小尺寸、置於背景等不引人立. （二）整合性隱含式產品置入（integrated subtle product placement）：產品. ‧ 國. 學. 注目的方式呈現。. （三）非整合顯著式產品置入（non-integrated prominent product. ‧. placement）：產品、品牌或企業識別標誌明顯的顯露於貼圖中，但是未與貼圖情境融合。. Nat. sit. y. （四）非整合隱含式產品置入（non-integrated subtle product placement）：. er. io. 品牌主的企業識別標誌未露出且貼圖情境亦未與產品結合。. al. v i n Ch 產品態度與較高的購買意圖，因為置入產品與貼圖情境內容緊密程度，可以增加 engchi U 其現實性及連結性。Russell (2002) 曾以一般消費者做為影片中的角色人物， n. 置入產品與情境內容的配合、相關程度愈緊密，愈容易讓消費者產生正面的. 來驗證品牌與情節連結程度，對於收看者品牌記憶的影響，實證結果亦顯示，品牌與情節連結度會影響收看者對於置入品牌的記憶。從相關置入文獻探討中發現，消費者對於置入產品的正面態度，以及可能購買行為，強烈依賴產品品牌與影集內容的結合，兩者的相關程度愈佳，愈容易在影集裡曝光而被消費者知覺到（Percy, 2006）。Balasubramanian et al. （2006）表示，當產品與故事情節的相關性愈強，產品愈容易增加消費者的情感結果（如產品態度）和認知結果（如購買意圖）。Gupta et al.（2000）指出，當產品廠商與電影製造商協調產品置入時，兩者均同意置入產品必須要使得產品品牌與電影內容相互配合，消費者才更易辨識、願意購買，因為產品置入乃是購 18.

(26) 買行為的知覺線索。Russell（2002）則以模擬的場景，讓受試者觀看 27 分鐘的情境喜劇後進行調查，受試者普遍反應，視覺置入時，產品置入劇情相關性高者，更容易被記得。Russell (2002) 與 van Reijmersdal (2009) 研究推論，當產品置入與情節內容相搭配時，產品置入更為自然，收看者比較不會思考產品為何出現，降低收看者評估說服知識的可能性。由 Russell 實證結果亦顯示，產品置入與情節內容相搭配程度較高者，收看者對於置入品牌有較佳的態度評價；相反地，產品置入與情節內容相搭配程度較低者，收看者對於置入品牌的態度評價較低。上述研究推論，如能結合影片喜好程度，或許更能真切反應收看者之態度評價結果。徐振興與黃甄玉（2005）強調，置入產品與偶像劇情節必須互相配合，因此. 政治大州（2001）發現，產品置入於電影中，成為情節的一部分，在故事線中擔任重要立媒體公司會與節目編輯溝通，將兩者有效連結，營造出與廣告一致的訴求。吳家. ‧ 國. 學. 位置，或特意透過產品來塑造角色性格時，相關性高的產品置入也與置入溝通效果呈現正相關。Nelson（2002）提到，當品牌置入於遊戲／電影內容中，品牌本. ‧. 身屬性若與遊戲／電影內容屬性完全搭配，即兩者間相關性（relevant）極高，玩家會有較高的品牌回憶度（recall）。. Nat. sit. y. 由此可知，當應用於品牌免費貼圖時，當品牌貼圖中的背景、情境能夠與置. al. er. io. 入產品或品牌所代表的屬性相符合，透過置入情境的設計，可提升消費者對於產. v. n. 品或品牌的印象，達到良好的置入效果。據此，推導出假設H3與H3-1、H3-2、 H3-3：. Ch. engchi. i n U. H3：品牌免費貼圖情境整合程度對品牌置入效果具顯著影響。 H3-1：品牌免費貼圖情境與產品整合度，對使用者「認知」效果具顯著影響。 H3-2：品牌免費貼圖情境與產品整合度，對使用者「情感」效果具顯著影響。 H3-3：品牌免費貼圖情境與產品整合度，對使用者「行為意圖」效果具顯著影響。. 第四節置入效果 Parker（1998）定義置入溝通效果為「置入訊息受消費者接收並認知、記憶，進而受產品或廣告影響，所改變態度及行為的程度」。Balasubramanian et al.（2006）彙整產品置入與廣告溝通效果文獻，採取層級效果模式（hierarchy-of-effects）探討產品置入效果，層級效果模式係用於探討消費者 19.

(27) 接受廣告訊息刺激後，產生的一連串心理層級過程，該模式分別從認知（如產品回憶）、情感（如產品態度）、意圖（如產品選擇）三部分探討廣告效果。由於廣告與產品置入，均為組織與目標對象溝通的選項之一，有關產品置入效果之研究，亦多爰用廣告效果之衡量模式。由此可知，置入溝通效果之衡量近似廣告效果衡量，即透過溝通訊息達成對消費者的告知、轉變態度，進而促成購買行為。整理早期廣告效果研究，Lavidge & Steiner（1961）指出衡量廣告效果的方式分為兩種，分別是銷售效果（sale effect）和溝通效果（communication effect）。廣告銷售效果是測試廣告對於銷售影響的銷售效果，以銷售量或市場佔有率的改變做為衡量的指標（Vakratsas & Ambler, 1999），但廣告僅是影響銷售效果因素之ㄧ，若直接以銷售量來衡量廣告效果正確性受質疑。而廣告的溝. 政治大知以及造成對廣告或產品之態度或行為改變的程度（Parker, 1998）。而Lavidge 立通效果則是測試廣告對於溝通產品訊息的溝通效果，衡量訊息被注意、記得、認. ‧ 國. 學. & Steiner（1961）又提出了廣告溝通層級的效果模式，說明當消費者接收到廣告刺激時，循序漸進的心理反應歷程。Kotler（1994）指出，不論是AIDA模式、. ‧. Laviage效果層級模式、創新採用模式、溝通模式，都可簡化為「認知」、「情感」、「行為意圖」三階段的層級效果。. Nat. sit. y. 而隨著傳播媒介的不斷發展，置入效果的應用不限於過去的傳統媒介，甚而. er. io. 亦可援用至網路的傳播環境中（Hoffman & Novak, 1996），然針對過去文獻探討. al. v i n Ch 入及電影等新型態置入型式之探討（Cowley U 2008；d’Astous & e n g c h& iBarron, n. 發現，除傳統媒介如電視、電影等置入方式之探討外，尚有諸多探究網路遊戲置. Chartier, 2000；Law & Braun, 2000；Lee & Faber, 2007；Nelson, 2002； Schneider & Cornwell, 2005；Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007），其皆使用傳. 統置入溝通效果衡量方式,衡量使用者的態度，如廣告、態度、品牌態度、購買意願、認知等。但有關於行動通訊軟體中的置入型式與效果尚未具有系統化的衡量與比較，且於高度互動性之行動通訊社群軟體中，傳統置入效果衡量是否適用於此亦為一探討關鍵，因此本研究將以認知效果（記憶、辨認）、情感效果（品牌態度）、行為意圖效果（使用意圖、下載意願）作為品牌免費貼圖置入溝通效果的衡量項目來探討產品品牌置入到行動通訊貼圖的溝通效果。. 20.

(28) 第參章研究方法本章將依據第壹章的研究目的，以及第貳章文獻探討所歸納出的理論基礎，依序詳述研究之方法。其中包括研究架構、提出研究假說、說明架構中各變數操作性定義與衡量變項，以進行研究設計。. 第一節研究架構本研究將根據 dÀstous and Seguin（1999）以及 Gupta and Lord （1998）對於置入型式的分類，同時參考 Callcott & Alvey（1991）及 Callcott & Phillips（1996）對虛擬代言人好感前因要素的產品相關性（relevance to product）作為理論架構，操弄變數為虛擬代言人產品相關性. 政治大牌貼圖情境整合程度（品牌與情境整合、非整合），而依變數為置入溝通效果立. （relevance to product）（相關、非相關）、置入顯著程度（顯著、隱約）、品. 虛擬代言人產品相關性（相關 vs. 非相關）. H1. ‧. ‧ 國. 學. （包括認知、情感和行為意圖），本研究架構如圖 3-1。. io. H2. （顯著 vs. 隱約）. n. al. H4. Ch. 貼圖情境置入整合程度（整合 vs. 非整合）. engchi U. er. sit. y. Nat. 置入顯著程度. v ni. 置入效果認知效果情感效果行為意圖效果. H3. 圖 3-1 研究架構. 第二節研究假設 H1：品牌免費貼圖虛擬代言人角色設計與產品相關性對品牌置入效果具顯著影響。由於角色人物與產品連結的次數與內容，會影響收看者對於角色人物與產品間之聯想程度，進而影響收看者對於置入產品的記憶效果（許安琪，2005）。 Amos, Holmes, and Strutton（2008）實證結果亦證實，消費者認同代言人時，則較能接受代言人所移轉的訊息，因此，企業主藉由品牌／產品和代言人產生關 21.

(29) 聯，以影響消費者態度（Kotler & Keller, 2006）的推論，在廣告效果的實證研究上已獲支持，因此本研究在虛擬代言人設計上，考慮產品相關性作為影響置入效果的變項，發展出「H1-1」、「H1-2」、「H1-3」。 H1-1：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「認知」效果具顯著影響。 H1-2：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「情感」效果具顯著影響。 H1-3：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「行為意圖」效果具顯著影響。 H2：品牌免費貼圖置入顯著程度對品牌置入效果具顯著影響。. 政治大 Gupta & Lord（1998）亦指出，流暢的置易辨別該項產品。Russell（2002）與立 Balasubramanian et al. （2006）認為，當置入產品愈顯目，觀眾會愈容. 願。. ‧ 國. 學. 入產品以及明顯的介紹，更易造成消費者對置入產品良好、正面的態度與購買意. ‧. 根據上述的文獻與研究結果，產品置入顯著程度對品牌辨認、品牌回憶、品牌態度、廣告態度、購買意願皆有影響，因此，本研究推論，在品牌貼圖中品. Nat. sit. y. 牌或產品置入方式愈是顯著，消費者愈容易接收到置入溝通訊息，形成較為良好. er. io. 的置入溝通效果，亦即產生愈正面的產品態度以及使用意圖。據此，可提出. al. v i n Ch H2-1：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「認知」效果具顯著影響。 engchi U H2-2：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「情感」效果具顯著影響。 n. 「H2-1」、「H2-2」、「H2-3」。. H2-3：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「行為意圖」效果具顯著影響。 H3：品牌免費貼圖情境整合程度對品牌置入效果具顯著影響置入產品與情境內容的配合、相關程度愈緊密，愈容易讓消費者產生正面的產品態度與較高的購買意圖，因為置入產品與貼圖情境內容緊密程度，可以增加其現實性及連結性。 Balasubramanian et al.（2006）表示，當產品與故事情節的相關性愈強，產品愈容易增加消費者的情感結果（如產品態度）和認知結果（如購買意圖）。 Gupta et al.（2000）指出，當產品廠商與電影製造商協調產品置入時，兩者均. 22.

(30) 同意置入產品必須要使得產品品牌與電影內容相互配合，消費者才更易辨識、願意購買，因為產品置入乃是購買行為的知覺線索。由以上文獻推導，當應用於品牌免費貼圖時，當品牌貼圖中的背景、情境能夠與置入產品或品牌所代表的屬性相符合，透過置入情境的設計，可提升消費者對於產品或品牌的印象，達到良好的置入效果。據此，可提出「H3-1」、「H32」、「H3-3」。 H3-1：品牌免費貼圖情境與產品整合度，對使用者「認知」效果具顯著影響。 H3-2：品牌免費貼圖情境與產品整合度，對使用者「情感」效果具顯著影響。 H3-3：品牌免費貼圖情境與產品整合度，對使用者「行為意圖」效果具顯著影響。. 政治大. H4：品牌免費貼圖虛擬代言人與產品相關、品牌顯著露出、貼圖置入情境整合，則置入效果最好。. 立. ‧ 國. 學. 由上述假設推導，當品牌免費貼圖角色設計與產品相關度高時，其置入效果高於產品相關度低之貼圖角色（Kotler & Keller, 2006）；而當品牌顯著露出於. ‧. 免費貼圖中時，使用者更能注意、辨別品牌，並對品牌產生正向態度與行動意願（Karrh, McKee & Pardun, 2003； Balasubramanian et al., 2006；Russell,. Nat. sit. y. 2002）；貼圖之置入情境與品牌整合度高的話，亦能造成較佳的品牌回憶與態. er. io. 度，因此本研究假設三變項之間的交互作用，當此三者皆高度相關時，將對使用. al. v i n Ch H4-1：品牌免費貼圖虛擬代言人與產品相關、品牌顯著露出、貼圖置入情境整 engchi U 合，對使用者「認知」效果具顯著影響。 n. 者之置入效果產生最佳的影響。據此，可提出「H4-1」、「H4-2」、「H4-3」。. H4-2：品牌免費貼圖虛擬代言人與產品相關、品牌顯著露出、貼圖置入情境整合，對使用者「情感」效果具顯著影響。 H4-3：品牌免費貼圖虛擬代言人與產品相關、品牌顯著露出、貼圖置入情境整合，對使用者「行為意圖」效果具顯著影響。. 第三節變數的操作性定義與衡量一、自變數的操作性定義與衡量（一）品牌免費貼圖之虛擬代言人設計企業之所以選用虛擬代言人為品牌或產品代言，希冀透過虛擬代言人的擬人化特質，拉近品牌或產品與消費者間距離，連結、塑造強化品牌與產品之形象。 23.

(31) 因此參考Callcott & Phillips（1996）提出虛擬代言人受喜愛的前因要素，其中懷舊性與專業性在本研究的品牌原創貼圖中不適用，因此僅納入產品相關性（relevance to product）作為指標。 1. 與產品相關：消費者可以容易的將產品特性與虛擬代言人的特徵產生相關聯想，產生合適配對的刺激（Garretson & Niedrich, 2004）。 2. 與產品非相關：消費者無法將產品／品牌與虛擬代言人的特徵產生相關聯想。根據 Miniard et al.（1991）、Sengupta, Goodstein, and Boninger （1997）設計衡量問項：（1）我認為產品／品牌與此虛擬代言人的搭配是合適的；（2）我覺得此虛擬代言人與產品／品牌相關；（3）看到此虛擬代言人便可以. 政治大填寫以分別測試各組貼圖之類型定義是否一致。立. 知道它所代表的產品／品牌；並以 Likert 五點尺度進行衡量，以供研究受測者. ‧ 國. 學. （二）品牌免費貼圖之置入顯著程度. 依據Gupta & Lord（1998）針對產品置入顯著程度的分類：. ‧. 1. 顯著置入（prominent placement）：將產品、品牌、商標等品牌識別工具，置於中間明顯、尺寸較大、或是很容易注意到的位置露出。例如圖3-2所示。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖3-2 Coca-Cola北極熊（資料來源：http://apphome.ithome.com.tw/article/1328）. 2. 隱含置入（subtle placement）：將產品、品牌、商標等品牌識別工具，置於主要視覺焦點的背景範圍、或是以小尺寸的方式、難以注意以及露出較少甚至沒有露出的方式。如天母嚴選以天母小熊作為主角，而沒有露出品牌名稱。. 24.

(32) 圖3-3 天母小熊生活篇（資料來源：http://line-stickers.blogspot.tw/2014/04/line2077.html）. 政治大程度：（1）此產品／品牌以引人注目的方式呈現；（2）此產品／品牌重覆的出現立根據Karrh, et al.（2003）、Russell（1999）設計2個問項以測量置入顯著. 在品牌貼圖當中；並以Likert五點尺度進行衡量，以供研究受測者填寫以分別測. ‧ 國. 學. 試各組貼圖之類型定義是否一致。（三）品牌免費貼圖之置入型式. ‧. 參考 dÀstous and Seguin（1999）對於產品置入執行的型式分類，探討品. io. er. 1. 融合情境的置入型式（integrated explicit PPL）. sit. y. Nat. 牌與置入情境的適配程度：. 品牌、產品或公司有計畫的、明顯的呈現於傳播媒介中，並且與置入情境相. al. n. v i n 融合，如美妝品牌貼圖呈現少女使用相關產品的情境，或是航空公司貼圖呈現機 Ch i U e h n c g 上服務情境等。此種置入方式，產品本身的利益及屬性很明顯的被呈現出來。. 圖 3-4 酷航 scoot （資料來源：http://official-blog.line.me/tw/archives/17055648.html） 25.

(33) 2. 非融合情境的置入型式（non-integrated explicit PPL）品牌、產品或公司等置入物雖呈現於貼圖中，但置入物並沒有與貼圖情境融合，如美妝產品為虛擬代言人，但未顯示出與產品使用相關的情境以表達產品本身利益及屬性。. 立. 政治大. 圖 3-5 蘭芝水酷寶寶逗趣耍寶篇. ‧ 國. 學. （資料來源：http://official-blog.line.me/tw/archives/1006777579.html）. 為了確認品牌貼圖中的置入型式，依照本研究之操作型定義，此部分共設計. ‧. 了3個題項（Russell, 1999），（1）此產品與品牌貼圖情境具連結性；（2）可以. sit. y. Nat. 從此貼圖情境中，感知產品的屬性與功能；（3）如果此產品沒有出現在貼圖中，. io. er. 我的感受會有所差異；並以Likert五點尺度進行衡量，以供研究受測者填寫以分別測試各組貼圖之類型定義是否一致。. n. al. Ch. 二、依變數的操作性定義與衡量. engchi. i n U. v. 置入效果就如同廣告效果，皆分為認知、情感、行為三面向，因此採用 Kotler（1994）的三階段廣告溝通效果，分別為認知、情感和行為三階段，來探討企業贊助貼圖置入的溝通效果。其中「認知」（cognitive）的識別的問項三題，包括：（1）我對此企業贊助貼圖之品牌／產品有印象；（2）我能記得此企業贊助貼圖之品牌名稱；（3）我能了解此企業贊助貼圖之品牌／產品訊息。「情感」（affective）的操作性問項，依據 Peter & Olson（2001）發展出 6題，包括：（1）我對於此企業贊助貼圖是感到喜歡的；（2）我對於此企業贊助貼圖是感到愉悅的；（3）我對於此企業贊助貼圖是感到熱情的；（4）我對於此企業贊助貼圖是感到有吸引力的；（5）我對於此企業贊助貼圖是感到印象深刻的；（6）我對於此企業贊助貼圖是感到幸福的。 26.

(34) 而「行為意圖」（behavior Intention）的操作性問項, 根據 Shamdasani et al. （2001）對受試者產生購買動作的可能性與推薦程度為衡量標準，發展出 4 題，包括：（1）看到此企業贊助貼圖，我會想主動下載；（2）看到此企業贊助貼圖，我會想主動使用；（3）看到此企業贊助貼圖，我會想將之推薦給其他好友下載；（4）看到此企業贊助貼圖後，往後購買相關產品時會考慮選擇貼圖置入的品牌／產品。. 第四節研究設計本研究之研究目的主要在於分析品牌貼圖不同角色設計與置入型式對置入效果間的因果關係，相較於其他社會研究方法，實驗法（experiment）是最能夠檢驗因果關係的研究方法（Neuman, 2006），且研究者可以主動設計情境來控制可. 政治大. 能影響變項間的因素，以清楚釐清各變項間的因果關係（Cooper & Schindler,. 立. 2003），因此本研究擬採用實驗法，藉以更細緻的檢視自變項對依變項產生的影. ‧ 國. 一、實驗設計. 學. 響（Babbie, 2007）。. ‧. 本研究欲探討「品牌貼圖角色設計」、「品牌置入顯著程度」以及「品牌置入整合程度」對於置入效果的影響，因此採取 2x2x2 三因子實驗設計（factorial. y. Nat. sit. design）方法。實驗操控變數為品牌貼圖角色設計，分為與產品相關設計與非產. n. al. er. io. 品相關設計兩類；品牌貼圖置入與貼圖情境之整合程度，分為與貼圖情境整合、. i n U. v. 與貼圖情境非整合兩類；品牌貼圖置入顯著程度，則分別為顯著置入和隱約置入. Ch. engchi. 兩類。依變數為置入效果（包括認知、情感和行為意圖）之衡量。本研究的自變數、依變數說明如表 3-1 所示。表 3-1 實驗設計之研究變數變數型態. 變數名稱. 組別. 自變數. 品牌貼圖角色設計. 與產品相關非產品相關. 品牌置入顯著程度. 品牌顯著置入品牌隱約置入. 品牌置入整合程度. 品牌與貼圖情境整合品牌與貼圖情境非整合. 依變數. 置入效果（包括認知、情感、行為意圖） 27.

(35) 一、選擇實驗工具本研究欲探討品牌貼圖的角色設計與置入型式如何影響使用者之置入效果，實驗便依照上述虛擬代言人及置入型式等三因子，將實驗群組分為八組如表32，分別選取八種符合其類別之品牌貼圖置入型式的受測圖，此品牌貼圖除須符合置入型式之分類外，其品牌貼圖角色須為企業原創貼圖角色，而不是既有真實或虛擬代言人之品牌貼圖，以避免受測者受到其他代言人之既存知識與態度所影響。參考Babin and Carder (1996)、Gould and Gupta (2000)以及 McKechnie and Zhou(2003)等學者之研究方法，本研究實驗利用智慧型手機播放受測圖，以模擬平時使用者使用貼圖之情境，再進行問卷填答。本研究所有實驗過程個別進. 政治大影響，以降低由實驗本身引起偏誤發生的可能性，並確保每位受測者接受相同的立行，以避免實驗者在實驗過程中對受測者造成干擾或影響，或受測者間產生相互. ‧ 國. 學. 實驗說明。每位受測者觀看其所隨機分配的置入型式類組，而每位受測者將接受不同的實驗處理（treatment），即每人將只看到一種置入型態之品牌貼圖，屬於. io. 顯著. y. n. al. 實驗群組一. 整合隱約. 置入. Ch. engchi. 實驗群組三. er. 虛擬代言人類型. sit. 產品相關. Nat. 表 3-2 實驗設計之實驗群組. ‧. 組間實驗設計（between subjects），如表3-2實驗設計之實驗群組。. i n U. v. 非產品相關實驗群組二. 實驗群組四. 型式顯著. 實驗群組五. 實驗群組六. 隱約. 實驗群組七. 實驗群組八. 非整合. 二、前測與操弄檢定為選取正式實驗受測圖，本研究於正式施測前進行前測，前測實施方式即透過表 3-2 中對品牌貼圖置入型式的分類，於每一個類別中選取兩組合適之品牌原創貼圖，將每位受測者隨機分配至實驗群組中看兩款品牌原創貼圖，每個實驗群組約 10 位受測者，最後總共 100 位受測者進行前測，最後於總共十六組品牌貼圖中選擇較合適的八組貼圖作為正式實驗受測圖，最後正式實驗受測圖皆為表 28.

(36) 3-3 中之左圖，如表 3-3 所示。表 3-3 實驗設計之選取實驗受測圖虛擬代言人類型. 產品相關. 非產品相關. 顯著整合隱約置入型式顯著. ‧ 國. 合. 學. 非整. 立. 政治大. ‧. 隱約. y. Nat. sit. 實驗群組一之前測結果如表 3-4 所示，由於中國信託貼圖之角色產品相關、. al. n. 式受測圖。. er. io. 品牌露出、情境整合皆高於星冰樂貼圖，因此選擇中信貼圖作為實驗群組一之正. i n C 表 3-4h實驗群組一前測結果 engchi U. v. 原創品牌貼圖. 星冰樂. 中信. 貼圖角色產品相關性. 3.467. 3.367. 品牌露出程度. 2.6. 3.500. 置入情境整合程度. 3.6. 3.633. 實驗群組二之前測結果如下表 3-5 所示，由於舒摩兒貼圖之角色產品相關較低、品牌露出高、情境整合高於自然零貼圖，較符合實驗群組二之正式受測圖。表 3-5 實驗群組二前測結果原創品牌貼圖. 自然零優格. 舒摩兒. 貼圖角色產品相關性. 3.333. 3.231. 品牌露出程度. 2.949. 3.487 29.