數同質性的 Levene 檢定達顯著（F=2.176，p=.002<.05），表示兩母體的離散情 形有明顯差別，而兩母體樣本的獨立樣本 T 檢定結果顯示，兩者間的露出顯著程 度達顯著差異（t(195)=16.164，p<.01），即顯著、隱約的品牌露出程度有顯著差 異，品牌露出程度變項操弄成功。 2.5133，變異數同質性的 Levene 檢定未達顯著（F=2.857，p=.000<.05），表示 兩母體的離散情形具有明顯差別，而兩母體樣本的獨立樣本 T 檢定結果顯示，兩 者間的情境整合程度達顯著差異（t(195)=9.356，p<.01），即品牌貼圖置入情境整 合程度有顯著差異，此變項操弄成功。
第四節 假設驗證
本研究之自變項為「虛擬代言人產品相關性」、「品牌露出顯著程度」與「品 牌貼圖置入情境整合程度」各分兩水準，為 2x2x2 因子設計，共形成八種情境，
衡量的依變項為置入之認知、情感、行為意圖效果，經過分析顯示三者呈現高度 相關。為清楚比較所有變項間之關係，本研究以一般線性模式（General Linear Model）的多變量變異數分析（Multivariate Analysis of Covariance）進行假 設檢定之分析方法，用以驗證三個自變數對置入效果之影響。
‧
知效果與態度效果接近高度正相關（r=.472，p=.000）；置入認知與行為意圖接 近高度正相關（r=.402，p=.000）；情感態度與行為意圖屬於高度正相關
（r=.775，p=.000）。拒絕虛無假設 H0：相關係數 r=0，支持 H1：相關係數 r≠0
註：*p<.05, **p<.01, ***p<.001
由表 4-6 的結果顯示，虛擬代言人產品相關性（Ｆ（33, 195）=1.721, p<.05）、品牌露出程度（F（36, 195）=1.210, p<.05）及貼圖情境整合程度（F
（36, 195）=2.151, p<.05）的對於置入效果皆呈現顯著影響。至於二維交互作
‧
用方面，虛擬代言人產品相關性和品牌露出程度（F（75, 195）=1.417, p<.05）、虛擬代言人產品相關和貼圖情境整合（F（84, 195）=1.670, p<.05）
及品牌露出程度和貼圖情境整合程度（F（66, 195）=1.379, p<.05）的交互作 用均有顯著效果。在三維交互作用上，亦達到顯著效果（F（12, 195）=1.891, p<.05）。表 4-7 列出虛擬代言人產品相關性、品牌露出顯著程度和品牌貼圖置
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行為 19.946 28 .712 1.288 .223
（B）x（C） 認知 8.285 22 .377 .948 .041*
情感 10.358 22 .471 1.467 .039*
行為 16.403 22 .746 1.348 .197
（A）x（B）x
（C）
認知 1.750 4 .437 1.101 .038*
情感 2.187 4 .547 1.704 .047*
行為 2.030 4 .507 .917 .063
誤差 認知 17.083 43 .397
情感 13.799 43 .321
行為 23.781 43 .553
總數 認知 2161.778 195
情感 1721.360 195 行為 1331.778 195
註：*p<.05, **p<.01, ***p<.001
三、 以置入認知效果作為依變數進行研究假設檢驗
本研究以單變量分析法進行置入認知效果之檢驗，結果顯示於表 4-8。針對 虛擬代言人產品相關性、品牌露出顯著程度、及置入貼圖情境整合程度三維交互 作用之效果進行檢定，當顯著性小於 0.05 時表示達顯著差異。表 4-8 顯示，虛 擬代言人對認知效果（F(11, 195)=1.919, p<.05）、品牌露出顯著程度對認知效 果（F(12, 195)=1.651, p<.05）、及貼圖情境整合程度對認知效果（F(12, 195)=4.318, p<.05）皆呈現顯著相關，代表假設 1-1、假設 2-1、假設 3-1 成 立。交互作用方面，三自變數有交互作用（F(4, 195)=1.101, p<.05），因此假 設 4-1 成立。
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表 4-8 虛擬代言人產品相關、品牌露出程度、貼圖情境整合程度對認知效果之影響
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 126.504a 151 .838 2.109 .003
截距 712.038 1 712.038 1792.252 .000
虛擬代言人產品相關性
（A）
8.386 11 .762 1.919 .003*
品牌露出程度（B） 7.872 12 .656 1.651 .013*
貼圖情境整合程度（C） 20.588 12 1.716 4.318 .000***
（A）x（B） 8.468 25 .339 .853 .039*
（A）x（C） 11.109 28 .397 .999 .032*
（B）x（C） 8.285 22 .377 .948 .041*
（A）x（B）x（C） 1.750 4 .437 1.101 .038*
誤差 17.083 43 .397
總數 2161.778 195
校正後的總數 143.587 194
註：*p<.05, **p<.01, ***p<.001
四、 以置入情感效果作為依變數進行研究假設檢驗
本研究以單變量變異數分析法進行置入情感效果之檢驗，結果顯示於表 4-9。針對虛擬代言人產品相關性、品牌露出顯著程度、及置入貼圖情境整合程度 三維交互作用之效果進行檢定，當顯著性小於 0.05 時表示達顯著差異。表 4-9 顯示，虛擬代言人對情感效果（F(11, 195)=2.080, p<.05）、品牌露出顯著程度 對情感效果（F(12, 195)=1.405, p<.05）、及貼圖情境整合程度對情感效果
（F(12, 195)=2.314, p<.05）皆呈顯著相關，代表假設 1-2、假設 2-2、假設 3-2 皆呈現成立。交互作用方面，三自變數對情感效果不具有交互作用（F(4, 195)=1.704, p<.05），因此假設 4-2 成立。
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表 4-9 虛擬代言人產品相關、品牌露出程度、貼圖情境整合程度對情感效果之影響
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 110.823a 151 .734 2.287 .001
截距 475.949 1 475.949 1483.171 .000
虛擬代言人產品相關性
（A）
7.342 11 .667 2.080 .043*
品牌露出程度（B） 5.409 12 .451 1.405 .001***
貼圖情境整合程度（C） 8.912 12 .743 2.314 .022*
（A）x（B） 12.921 25 .517 1.611 .023*
（A）x（C） 15.422 28 .551 1.716 .034*
（B）x（C） 10.358 22 .471 1.467 .039*
（A）x（B）x（C） 2.187 4 .547 1.704 .047*
誤差 13.799 43 .321
總數 1721.360 195
校正後的總數 124.622 194
註：*p<.05, **p<.01, ***p<.001
五、 以置入行為意圖效果作為依變數進行研究假設檢驗
本研究以單變量變異數分析法進行置入情感效果之檢驗，結果顯示於表 4-10。針對虛擬代言人產品相關性、品牌露出顯著程度、及置入貼圖情境整合程度 三維交互作用之效果進行檢定，當顯著性小於 0.05 時表示達顯著差異。表 4-10 顯示，虛擬代言人對行為意圖效果（F(11, 195)=2.062, p<.05）及貼圖情境整 合程度對行為意圖效果（F(12, 195)=2.550 p>.05）呈顯著相關，品牌露出顯著 程度對行為意圖效果（F(12, 195)=1.274, p>.05）則呈現無顯著相關，代表假 設 1-3、假設 2-3 成立，假設 3-3 則不成立。交互作用方面，三自變數對行為意 圖效果不具有交互作用（F(4, 195)=.917, p>.05），因此假設 4-3 不成立。
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表 4-10 虛擬代言人產品相關、品牌露出程度、貼圖情境整合程度對行為意圖效果之影 響
來源 型 III 平方和 df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 155.812a 151 1.032 1.866 .009
截距 311.314 1 311.314 562.897 .000
虛擬代言人產品相關性
（A）
12.544 11 1.140 2.062 .005**
品牌露出程度（B） 8.457 12 .705 1.274 .068
貼圖情境整合程度（C） 16.924 12 1.410 2.550 .012*
（A）x（B） 22.597 25 .904 1.634 .077
（A）x（C） 19.946 28 .712 1.288 .223
（B）x（C） 16.403 22 .746 1.348 .197
（A）x（B）x（C） 2.030 4 .507 .917 .063
誤差 23.781 43 .553
總數 1331.778 195
校正後的總數 179.593 194
註：*p<.05, **p<.01, ***p<.001
第五節 研究假說檢定結果
本研究主要目的在探討虛擬代言人產品相關性、品牌露出顯著程度、及品牌 置入貼圖情境整合程度對置入效果之影響。本章節透過資料分析後，驗證本研究 所設立之假設，結果整理於表 4-11。
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5. 品牌貼圖虛擬代言人產品相關性高低與貼圖情境整合程度高低之交互作用對 置入行為效果無顯著差異。
6. 品牌貼圖之露出顯著程度與品牌情境整合程度高低之交互作用對置入行為效 果無顯著差異。
7. 品牌貼圖虛擬代言人產品相關性高低、品牌露出顯著程度、貼圖情境整合程 度高低三者交互作用對置入行為效果無顯著差異。
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第伍章 結論與建議
基於貼圖不但豐富使用者間溝通的訊息傳達，更成為企業賴以傳遞品牌訊息 之新行銷工具，以數位行銷之領域觀察之，其獲取粉絲之投資報酬率最為可觀，
且行銷方式多元新穎、尚未發展成熟，因此如何將品牌訊息合適的置入於貼圖中 以達到最佳的行銷效果，成為許多企業欲探討的課題。因此，本研究以置入性行 銷之觀點探究品牌貼圖之設計與置入方式，企圖提供量化客觀之結果供未來相關 領域參考。本研究主要研究目的在於探討不同置入型式之品牌貼圖設計，是否對 使用者之置入效果（認知、情感、行為意圖）造成影響，其中對於品牌貼圖置入 型式的差異又區分為虛擬代言人（貼圖角色）、品牌露出、以及貼圖情境等三 類，以虛擬代言人產品相關性的高、低，與品牌露出顯著、隱約，及品牌置入貼 圖情境整合程度高、低等三者作為實驗操作的變項，置入之認知、情感、行為意 圖效果則為依變項。而本章節將首先回顧研究結果進行討論，進而發展出其對行 銷管理的意涵，期望對於理論與實務界有所貢獻，接著說明檢討研究過程中遭遇 的問題與限制，最後對未來研究提供相關建議與方向。
第一節 研究結論
一、 品牌原創貼圖之置入設計型式可依據虛擬代言人產品相關性、品牌露出 程度及貼圖情境整合程度作為分類方式
品牌貼圖行銷由於能在短時間累積大量品牌曝光與傳散次數，讓品牌在短時 間內擁有龐大粉絲，使得品牌貼圖行銷蔚為風氣，透過有趣可愛的貼圖角色設 計，搭配適當的情境，使品牌的訊息悄悄地置入於使用者社群即時溝通情境內，
因此如何使置入的效果最佳化，成為企業亟欲探討之課題。
而為探討品牌置入於免費貼圖中的置入效果，本研究觀察品牌免費貼圖之設 計要素，由於其為從表情符號衍伸而來之新型態的溝通方式，與表情符號相同具 有擬人化的虛擬代言人作為貼圖溝通主要角色，企業會透過與之相關或非相關的 虛擬代言人設計作為貼圖主角，此外貼圖與表情符號相較，還能設計背景情境成 為負載更豐富訊息的溝通媒介，能模擬企業產品使用方式或情境之表達工具，再 者，亦是品牌露出在行動通訊軟體之新手法，因此本研究將品牌貼圖之置入型式 分為三個要素，分別為主要的貼圖角色設計、品牌露出、以及貼圖情境的置入 等，以探討此三要素彼此間之交互作用對置入效果的影響。
‧
經過獨立樣本平均數檢定（Independent-Sample T Test）檢驗發現，經過 操弄變項檢定此三項彼此之間的關係獨立，三者之變異數同質性的 Levene 檢定
‧
不限於人類的表情表現，也可以是動物或虛擬圖案上做設計（Sharon，2015）。 而當被企業運用於品牌免費貼圖設計時，背景情境的傳達讓品牌得以將自身產品 或服務置入於貼圖中，透過主題性設計成套組傳達虛擬代言人的性格、特色，搭‧
‧
交互作用、三者間之交互作用，皆顯示同樣的結果，可印證 Callcott & Alvey（1991）及 Callcott & Phillips（1996）歸納虛擬代言人之產品相關性將影響 置入之認知、態度與行為效果，即當品牌免費貼圖角色設計與產品相關度高時，
‧
其置入效果高於產品相關度低之貼圖角色（Kotler & Keller, 2006），亦驗證當 品牌顯著並流暢的露出於免費貼圖中時，使用者更能注意、辨別品牌，並對品牌 產生正向態度（Karrh, McKee & Pardun, 2003； Balasubramanian et al., 2006；Russell, 2002）。
然而在行動意圖部分，本研究發現當品牌貼圖虛擬代言人與產品高度相關 時，將對置入之行為意圖效果產生顯著影響，當品牌與貼圖情境整合程度高時，
亦對置入之行為效果產生顯著影響，亦即影響品牌免費貼圖欲影響使用者推薦、
下載使用貼圖會受到品牌貼圖角色、以及貼圖情境與品牌/產品之間的整合程度 影響，印證品牌流暢、相關性高且合適的露出於免費貼圖中時，使用者更能注 意、辨別品牌，並對品牌產生相關行為意圖（Karrh, McKee & Pardun, 2003；
下載使用貼圖會受到品牌貼圖角色、以及貼圖情境與品牌/產品之間的整合程度 影響，印證品牌流暢、相關性高且合適的露出於免費貼圖中時，使用者更能注 意、辨別品牌，並對品牌產生相關行為意圖（Karrh, McKee & Pardun, 2003；