（1998）對於置入型式的分類，同時參考 Callcott & Alvey（1991）及 Callcott & Phillips（1996）對虛擬代言人好感前因要素的產品相關性
（relevance to product）作為理論架構，操弄變數為虛擬代言人產品相關性
（relevance to product）（相關、非相關）、置入顯著程度（顯著、隱約）、品 牌貼圖情境整合程度（品牌與情境整合、非整合），而依變數為置入溝通效果 Amos, Holmes, and Strutton（2008）實證結果亦證實，消費者認同代言人時，
虛擬代言人產品相關性
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聯，以影響消費者態度（Kotler & Keller, 2006）的推論，在廣告效果的實證 研究上已獲支持，因此本研究在虛擬代言人設計上，考慮產品相關性作為影響置 入效果的變項，發展出「H1-1」、「H1-2」、「H1-3」。
H1-1：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「認知」效果具 顯著影響。
H1-2：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「情感」效果具 顯著影響。
H1-3：品牌免費貼圖之虛擬代言人與產品間之關聯性，對使用者「行為意圖」效 果具顯著影響。
H2：品牌免費貼圖置入顯著程度對品牌置入效果具顯著影響。
Balasubramanian et al. （2006）認為，當置入產品愈顯目，觀眾會愈容 易辨別該項產品。Russell（2002）與 Gupta & Lord（1998）亦指出，流暢的置 入產品以及明顯的介紹，更易造成消費者對置入產品良好、正面的態度與購買意 願。
根據上述的文獻與研究結果，產品置入顯著程度對品牌辨認、品牌回憶、
品牌態度、廣告態度、購買意願皆有影響，因此，本研究推論，在品牌貼圖中品 牌或產品置入方式愈是顯著，消費者愈容易接收到置入溝通訊息，形成較為良好 的置入溝通效果，亦即產生愈正面的產品態度以及使用意圖。據此，可提出
「H2-1」、「H2-2」、「H2-3」。
H2-1：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「認知」效果具顯著影響。
H2-2：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「情感」效果具顯著影響。
H2-3：品牌免費貼圖之置入顯著程度，對使用者「行為意圖」效果具顯著影響。
H3：品牌免費貼圖情境整合程度對品牌置入效果具顯著影響
置入產品與情境內容的配合、相關程度愈緊密，愈容易讓消費者產生正面的 產品態度與較高的購買意圖，因為置入產品與貼圖情境內容緊密程度，可以增加 其現實性及連結性。
Balasubramanian et al.（2006）表示，當產品與故事情節的相關性愈強，
產品愈容易增加消費者的情感結果（如產品態度）和認知結果（如購買意圖）。 Gupta et al.（2000）指出，當產品廠商與電影製造商協調產品置入時，兩者均
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高於產品相關度低之貼圖角色（Kotler & Keller, 2006）；而當品牌顯著露出於 免費貼圖中時，使用者更能注意、辨別品牌，並對品牌產生正向態度與行動意願（Karrh, McKee & Pardun, 2003； Balasubramanian et al., 2006；Russell, 2002）；貼圖之置入情境與品牌整合度高的話，亦能造成較佳的品牌回憶與態
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因此參考Callcott & Phillips（1996）提出虛擬代言人受喜愛的前因要素，其 中懷舊性與專業性在本研究的品牌原創貼圖中不適用，因此僅納入產品相關性
（relevance to product）作為指標。
1. 與產品相關：消費者可以容易的將產品特性與虛擬代言人的特徵產生相關聯 想，產生合適配對的刺激（Garretson & Niedrich, 2004）。
2. 與產品非相關：消費者無法將產品／品牌與虛擬代言人的特徵產生相關聯 想。
根據 Miniard et al.（1991）、Sengupta, Goodstein, and Boninger
（1997）設計衡量問項：（1）我認為產品／品牌與此虛擬代言人的搭配是合適 的；（2）我覺得此虛擬代言人與產品／品牌相關；（3）看到此虛擬代言人便可以 知道它所代表的產品／品牌；並以 Likert 五點尺度進行衡量，以供研究受測者 填寫以分別測試各組貼圖之類型定義是否一致。
（二）品牌免費貼圖之置入顯著程度
依據Gupta & Lord（1998）針對產品置入顯著程度的分類：
1. 顯著置入（prominent placement）：將產品、品牌、商標等品牌識別工具，
置於中間明顯、尺寸較大、或是很容易注意到的位置露出。例如圖3-2所示。
圖3-2 Coca-Cola北極熊
（資料來源：http://apphome.ithome.com.tw/article/1328）
2. 隱含置入（subtle placement）：將產品、品牌、商標等品牌識別工具，置於 主要視覺焦點的背景範圍、或是以小尺寸的方式、難以注意以及露出較少甚 至沒有露出的方式。如天母嚴選以天母小熊作為主角，而沒有露出品牌名 稱。
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圖3-3 天母小熊生活篇
（資料來源：http://line-stickers.blogspot.tw/2014/04/line2077.html）
根據Karrh, et al.（2003）、Russell（1999）設計2個問項以測量置入顯著 程度：（1）此產品／品牌以引人注目的方式呈現；（2）此產品／品牌重覆的出現 在品牌貼圖當中；並以Likert五點尺度進行衡量，以供研究受測者填寫以分別測 試各組貼圖之類型定義是否一致。
（三）品牌免費貼圖之置入型式
參考 d`Astous and Seguin（1999）對於產品置入執行的型式分類，探討品 牌與置入情境的適配程度：
1. 融合情境的置入型式（integrated explicit PPL）
品牌、產品或公司有計畫的、明顯的呈現於傳播媒介中，並且與置入情境相 融合，如美妝品牌貼圖呈現少女使用相關產品的情境，或是航空公司貼圖呈現機 上服務情境等。此種置入方式，產品本身的利益及屬性很明顯的被呈現出來。
圖 3-4 酷航 scoot
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2. 非融合情境的置入型式（non-integrated explicit PPL）
品牌、產品或公司等置入物雖呈現於貼圖中，但置入物並沒有與貼圖情 境融合，如美妝產品為虛擬代言人，但未顯示出與產品使用相關的情境以表 達產品本身利益及屬性。
圖 3-5 蘭芝水酷寶寶逗趣耍寶篇
（資料來源：http://official-blog.line.me/tw/archives/1006777579.html）
為了確認品牌貼圖中的置入型式，依照本研究之操作型定義，此部分共設計 了3個題項（Russell, 1999），（1）此產品與品牌貼圖情境具連結性；（2）可以 從此貼圖情境中，感知產品的屬性與功能；（3）如果此產品沒有出現在貼圖中，
我的感受會有所差異；並以Likert五點尺度進行衡量，以供研究受測者填寫以分 別測試各組貼圖之類型定義是否一致。
二、 依變數的操作性定義與衡量
置入效果就如同廣告效果，皆分為認知、情感、行為三面向，因此採用 Kotler（1994）的三階段廣告溝通效果，分別為認知、情感和行為三階段，來探 討企業贊助貼圖置入的溝通效果。其中「認知」（cognitive）的識別的問項三 題，包括：（1）我對此企業贊助貼圖之品牌／產品有印象；（2）我能記得此企業 贊助貼圖之品牌名稱；（3）我能了解此企業贊助貼圖之品牌／產品訊息。
「情感」（affective）的操作性問項，依據 Peter & Olson（2001）發展出 6題，包括：（1）我對於此企業贊助貼圖是感到喜歡的；（2）我對於此企業贊助 貼圖是感到愉悅的；（3）我對於此企業贊助貼圖是感到熱情的；（4）我對於此企 業贊助貼圖是感到有吸引力的；（5）我對於此企業贊助貼圖是感到印象深刻的；
（6）我對於此企業贊助貼圖是感到幸福的。
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而「行為意圖」（behavior Intention）的操作性問項, 根據 Shamdasani et al. （2001）對受試者產生購買動作的可能性與推薦程度為衡量標準，發展 驗因果關係的研究方法（Neuman, 2006），且研究者可以主動設計情境來控制可 能影響變項間的因素，以清楚釐清各變項間的因果關係（Cooper & Schindler, 2003），因此本研究擬採用實驗法，藉以更細緻的檢視自變項對依變項產生的影 響（Babbie, 2007）。
一、實驗設計
本研究欲探討「品牌貼圖角色設計」、「品牌置入顯著程度」以及「品牌置入 整合程度」對於置入效果的影響，因此採取 2x2x2 三因子實驗設計（factorial design）方法。實驗操控變數為品牌貼圖角色設計，分為與產品相關設計與非產
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參考Babin and Carder (1996)、Gould and Gupta (2000)以及 McKechnie and Zhou(2003)等學者之研究方法，本研究實驗利用智慧型手機播放受測圖，以 模擬平時使用者使用貼圖之情境，再進行問卷填答。本研究所有實驗過程個別進 行，以避免實驗者在實驗過程中對受測者造成干擾或影響，或受測者間產生相互 影響，以降低由實驗本身引起偏誤發生的可能性，並確保每位受測者接受相同的 實驗說明。每位受測者觀看其所隨機分配的置入型式類組，而每位受測者將接受 不同的實驗處理（treatment），即每人將只看到一種置入型態之品牌貼圖，屬於 組間實驗設計（between subjects），如表3-2實驗設計之實驗群組。
表 3-2 實驗設計之實驗群組
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3-3 中之左圖，如表 3-3 所示。
表 3-3 實驗設計之選取實驗受測圖
虛擬代言人類型 產品相關 非產品相關
置入型 式
整合
顯著
隱約
非整 合
顯著
隱約
實驗群組一之前測結果如表 3-4 所示，由於中國信託貼圖之角色產品相關、
品牌露出、情境整合皆高於星冰樂貼圖，因此選擇中信貼圖作為實驗群組一之正 式受測圖。
表 3-4 實驗群組一前測結果
原創品牌貼圖 星冰樂 中信
貼圖角色產品相關性 3.467 3.367
品牌露出程度 2.6 3.500
置入情境整合程度 3.6 3.633
實驗群組二之前測結果如下表 3-5 所示，由於舒摩兒貼圖之角色產品相關較 低、品牌露出高、情境整合高於自然零貼圖，較符合實驗群組二之正式受測圖。
表 3-5 實驗群組二前測結果
原創品牌貼圖 自然零優格 舒摩兒
貼圖角色產品相關性 3.333 3.231 品牌露出程度 2.949 3.487
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置入情境整合程度 3.231 3.333
實驗群組三之前測結果如下表 3-6 所示，由於富邦銀行貼圖之角色產品相關 較高、品牌露出低、情境整合高於台灣企銀貼圖，較符合實驗群組三之貼圖置入 型式因此選之為正式受測圖。
表 3-6 實驗群組三前測結果
原創品牌貼圖 富邦銀行 台灣企銀
貼圖角色產品相關性 3.533 3.233
品牌露出程度 2.7 3.033
置入情境整合程度 3.233 2.9
實驗群組四之前測結果如下表 3-7 所示，由於摩根基金貼圖之角色產品相關 較低、品牌露出低、情境整合高於 COLDPLUS 貼圖，較符合實驗群組四之貼圖置 入型式因此選之為正式受測圖。
表 3-7 實驗群組四前測結果
原創品牌貼圖 摩根基金 COLDPLUS 貼圖角色產品相關性 3.333 3.606
原創品牌貼圖 摩根基金 COLDPLUS 貼圖角色產品相關性 3.333 3.606