第三章 研究方法
第三節 研究變項與衡量工具
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第三節 研究變項與衡量工具 一、獨變項
1. 顧客衣著線索
首先，在進行正式研究之前，本研究訪問五位訪談化妝品專櫃員工 (平均 年資為四年)，訪談題目如下：
1). 請問您在面對顧客時，會觀察顧客什麼外顯特徵呢？
2). 請問各類客群在外表衣著特徵上各有什麼特色與指標？
3). 請問您會從顧客的哪些部份來判斷他的地位高低呢？
本研究依據訪談專家結果，以及過去研究 (Rafaeli, 1989; Goodsell, 1976)，
歸納出三項顧客衣著線索指標，包含：妝容、首飾及配件，其定義與統計計算 方式如下：
1). 妝容：顧客有化妝則得1分，若無得0分。
2). 首飾：顧客若有佩戴項鍊、耳環、手環、戒指等，即得1分，若無得0 分。
3). 配件：顧客若有其他配件(如墨鏡、絲巾、腰封等)，即得1分，若無得0 分。
本研究會提供每位觀察員一份觀察表，記錄店員於每一種指標上觀察到此表 情發生的情況；最後，本研究將個別分數加總，得一總分，接著再將兩位觀察員 所給的總分求平均，分數愈高，代表顧客穿著愈高貴。
2. 顧客購買行為線索
如上所述，本研究訪問五位訪談化妝品專櫃員工，訪談題目如下：
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1). 是否有可能當顧客一進來，您就可以看出顧客是否有要購買化妝品的意 思，或是只是隨便看看呢？
2). 能否說明哪些行為指標是您判斷的依據呢？
本研究依據訪談五位化妝品專櫃員工之結果，以及蔡維奇與黃櫻美 (2002) 之研究中顧客前期購買意願行為指標 (拿起鞋子看、試穿鞋子、詢問或回應員 工之言詞)，歸納出以下兩項顧客購買行為線索指標，其定義與統計計算方式如 下：
1). 試用產品：是否有自行拿起產品試用或是請/讓員工幫忙試用產品，有 即得1分，若無則得0分。
2). 主動詢問：顧客與員工的互動過程中，有向員工主動詢問商品相關資 訊，即得1分 (如：商品使用方法、價錢等)，若無則得0分。
本研究會提供每位觀察員一份觀察表，記錄店員於每一種指標上觀察到此表 情發生的情況；最後，本研究將個別分數加總，得一總分，接著再將兩位觀察員 所給的總分求平均，分數愈高，代表顧客前期購買意願愈高。
本研究認為兩項獨變項之指標間皆為成因性構念 (formative construct)，參 考李有仁、張書勳與林俊成 (2011)之研究，觀察每個指標之間之權重是否到達 顯著水準。本研究採用主成份分析法 (principle components analysis)，分析各指 標之間之權重分配，結果皆達顯著水準，顯示兩項獨變項之指標間確實為成因 性構念。
二、中介變項
1. 員工知覺顧客社會地位
本研究主要探討員工對顧客社會地位之主觀知覺，過去的研究主要是以單
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一題項來衡量主觀社會地位知覺 (Adler, Epel, Castellazzo, & Ickovics, 2000;
Operario, Adler, & Williams, 2004)，而本研究採用 Operario 等人 (2004)研究之單 一題項，以及林俊瑩 (2009)探討台灣地區中小學教師主觀社會地位與階級認同 之特性之研究中衡量主觀社會地位知覺題項，經雙向翻譯 (back-translation) 後，以兩項題項來衡量員工對顧客之主觀社會地位知覺：
1). 在我們這個社會上，有些人地位比較高，有些人地位比較低。如果用1 分 代表最低，用10 分代表最高，您會給該名顧客現在的地位打幾分？
2). 假如把社會上所有的人分成上層、中上層、中層、中下層和下層，您認 為該名顧客是屬於哪個階級？
□上層 □中上層 □中層 □中下層 □下層
第一題題項以開放式問題填答，請受試者填入1-10的數字，數字愈高代表社 員工認為該名顧客社會地位愈高；第二題以5到1分代表上層至下層，分數愈高代 表員工認為該名顧客社會地位愈高；其統計計分方式，本研究採第一題分數除2 之後，再與第二題分數加總求出平均，代表員工知覺顧客社會地位之高低。
2.員工知覺顧客前期購買意願
本研究探討員工對顧客前期購買意願之主觀知覺，本研究參考 Dodds、
Monroe 與 Grewal (1991)之題項，該研究測量顧客的購買意圖，採用五點量表 設計，然而，題項中之 2、3 題所測量到的員工知覺為是否會依定價進行購買，
較偏向是否後續會有實際的購買行為，而非屬於前期購買意願之概念內涵，因 此予以刪除，只採用 1、4、5 題。本研究參考吳昕嶽 (2007)之翻譯，修改題項 如下以測量員工對顧客前期購買意願之知覺測量，題項皆採 Likert 式五點量表 設計：
1). 我認為該名顧客在進店前，購買其所詢問或試用的產品的可能性：
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(非常低___非常高)
2). 我認為該名顧客在進店前，會考慮購買其所詢問或試用的產品的機率：
(非常低___非常高)
3). 我認為該名顧客在進店前，有意願購買其所詢問或試用的產品：
(非常低___非常高) 三、依變項
本研究參考 Rafaeli 與 Sutton (1989)，使用四個指標來衡量員工正向情緒表 達，包含招呼語 (greeting)、微笑 (smiling)、致謝詞 (thanking)、眼神接觸 (establishing eye contact)。
1). 招呼語：若員工有向客戶打招呼，表示歡迎之意者，得1分，若無打招 呼則得0分。
2). 微笑：若員工有對客戶露齒微笑，得2分，若沒有露齒，僅淺淺微笑，
得1分；若面無笑容得0分。
3). 致謝詞：若員工有向客戶有禮貌地致謝，如：謝謝您等，得1分，若無 得0分。
4). 眼神接觸：若員工眼睛有多次注視顧客，即得2分，若員工眼睛僅注視 客戶一次，即得1分，若無得0分。
本研究會提供每位觀察員一份觀察表，記錄店員於每一種指標上觀察到此 表情發生的頻次；最後，本研究將個別分數加總，得一總分，接著再將兩位觀 察員所給的總分求平均，分數愈高，代表員工正向情緒表達愈親切、熱情。
四、控制變項
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員工正向情緒表達之結果。本研究參考Diener、Larsen、Levine 與 Emmons (1985) 所發展的正向情感狀態量表，共五題題項，請員工回想填答問卷時前幾個小時之‧ 國
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4.交易忙碌程度
為避免交易忙碌程度影響員工正向情緒表達之研究，本研究採用 Pugh (2001)之計算方式，以兩個指標來衡量：(1) 計算有幾位員工在櫃內上班、以及 (2) 計算櫃內之顧客數。最後，將顧客數除以員工數即得交易忙碌程度之得分，
得到的分數愈高，則表示該化妝品專櫃交易愈忙碌；反之，若是得分愈低，則 表示該化妝品專櫃交易忙碌程度較低。此外，此指標亦由觀察員直接記錄 (觀 察記錄表請參閱附錄二)，同時，為避免本研究探討之交易忙碌程度與員工正向 情緒表達間的關係，會產生因果推論的疑慮，本研究要求觀察員於顧客一進入 店內時，直接記錄觀察開始交易當下化妝品專櫃之交易忙碌程度。
五、驗證性因素分析、收斂效度與區別效度
本研究以 LISREL 8.52 軟體進行驗證性因素分析 (confirmatory factor analysis, CFA)，此步驟可確認研究各變數的因素結構是否與理論模式適配良 好，以及量表工具是否具備良好效度。分析結果顯示個體間層次之員工三構面 模式(即含員工填答的一個控制變項與兩個主要變項：員工正向情感狀態、員工 知覺顧客社會地位與員工知覺顧客前期購買意願 )之適配度指標尚可接受 (χ2[1574] = 56.44、χ2/df =1.76、CFI =.94、NNFI = .88、SRMR = .07)。然而，並 無法排除其他競爭模式 (competing model)也可能獲得良好適配之可能性，故本 研究提出單構面模式 (即員工填答之三個變項視為同一構面)，進行卡方差異檢 定和適配度指標之比較 (Mulaik, James, Van Alstine, Bennett, Lind, & Stilwell, 1989)。由下頁表 3-1 可知，Δχ2皆呈現顯著，表示相較於其他競爭模式，本研 究之理論模式 (即三構面模式)確實具有較佳之適配度。
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表 3-1 員工填答量表之各構念模式間的驗證性因素分析
本研究之理論模式之題項的因素負荷量(λ)皆達顯著水準 (p＜.05)，t 值 = 2.271-10.90，各題項皆正確落在適當的理論構念上，符合收斂效度的要求 (Anderson & Gerbing, 1988)。在區別效度方面，本研究觀察兩個構念相關係數 的 95%信賴區間 (相關係數 ± 1.96 倍標準差)是否包含 1，若未包含 1 才有區別 效度 (Anderson & Gerbing, 1988)。結果顯示本研究之三構念的各相關係數之信 賴區間均不包含 1，顯示員工填答之三構念間具有區別效度。
欲比較之模式 χ2 df χ2/df Δχ2 CFI NFI NNFI SRMR 單構面模式 135.37 35 3.87 -- .76 .71 .69 .13 三構面模式 56.44 32 1.76 78.93* .94 .88. .92 .07 註：*p ＜ .05；Δχ2乃是與前一模式比較而得。
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