研究變數定義及衡量

針對品牌形象與品牌權益的各構面定義，並設定與構面有關的問 卷項目。 

3.3.1    品牌形象變數定義及衡量 

Keller(1993)將品牌形象中的利益分作三構面：功能性、象徵性與 經驗性。本研究根據學者對於品牌形象構面區分，將品牌形象分為功 能性形象、象徵性形象與經驗性形象。 

1. 功能性形象 

陳振遂（1996）「顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究」，在 功能性特徵部分，針對設計、實用性、功能與信譽作為問項。 

郝靜宜（1998）在「消費者對消費性產品品牌形象之研究」中，

則是採用實用性、有益性與安全性作功能性形象問題。 

Lanza（2001）對品牌聯想的部分，保證因素中包含持續改善、

值得信賴、高品質與最佳價值等項目。 

2. 象徵性形象 

陳振遂（1996）在「顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究」，

象徵性特徵部分，針對時髦的、自由的、流行的和帥氣的作為 問項。 

郝靜宜（1998）在「消費者對消費性產品品牌形象之研究」中，

採用反應社會地位、反應人際關係、反應個人風格等來作為象 徵性形象問題。 

Lanza（2001）對象徵性聯想部分分為個人認可、社會認可與地 位不同的聯想型態等項目。 

3. 經驗性形象 

陳振遂（1996）在「顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究」，

於經驗性特徵部分，針對有趣的、舒服的、溫馨的、歡樂的與 表現自我的作為問項。 

對於品牌形象，本研究參考學者對品牌形象構面所設計的測量項 目，設計出此次研究的問卷題目，如表 3‐1 所示。 

表 3‐1  品牌形象構面項目表  構面  問項敘述 

功能性  1. 與  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  往來是值得信賴的  2. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  提供之服務品質是非

常高的 

3. 整體來說，本國銀行/外商銀行/渣打銀行  的形象是非 常好的 

象徵性  4. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  擁有良好的名聲  5. 與  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  往來能作為社會地

位的象徵 

6. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  是金融業的領導品牌  經驗性  7. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  給予我專業的感覺 

8. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  給予我可靠的感覺  9. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  給予我親切的感覺 

3.3.2    品牌權益變數定義及衡量 

Aaker(1991)依照衡量特性將品牌權益區分為顧客基礎面品牌權益 與財務面品牌權益。顧客基礎面則分為品牌忠誠度、品牌知名度、知 覺品質、品牌聯想及其他品牌資產為主要構面。本研究將 Aaker 提出屬 於企業客觀市場行為的其他品牌資產(other assets)，不列為此次研究範 圍。 

鄭仁偉（2000）依照廠商的角度將品牌權益分為品牌忠誠程度、

品牌知名程度、品牌佔有率程度、品牌競爭力程度與品牌價格溢酬等 幾個構面作為衡量。 

對於品牌權益，本研究主要參考學者 Aaker(1991)對各構面所做的 測量項目‐品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質與品牌聯想，設計出本 研究的問卷題目，如表 3‐2 所示。 

表 3‐2  品牌權益構面項目表  構面  問項敘述 

品牌忠誠度  10. 若要選擇往來銀行，會選擇  本國銀行/外商銀行/渣打 銀行  為優先 

11. 即使  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  未做任何廣告，

仍會願意與其往來 

品牌知名度  12. 當提到金融業，第一個想到的就是  本國銀行/外商銀 行/渣打銀行 

知覺品質  13. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  的人員服務態度良好  14. 對於目前  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  提供之服務

品質是相當滿意的 

品牌聯想  15. 整體來說，您與  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  往來 的意願是相當高的 

3.4    資料收集方法