三、 研究方法
3.5 資料分析方法
本研究根據研究目的、研究架構及假設驗證，對所蒐集的資料進 行統計分析，資料處理採用電腦套裝統計軟體 SPSS 12.0 for Windows 進行資料分析工作，使用的資料分析方法如下：
1. 信度分析(Reliability Analysis)
就每一個變項所包含的問項，進行內部一致性信度 （Cronbach’s α）分析，以檢測量表的內部一致性信度。
2. 描述性統計分析（Descriptive Statistics Analysis）
以「次數分配」和「百分比」分析有效樣本「受訪者背景資料」
的分佈情形，來了解受試樣本的一般特性。以「平均數」、「標 準差」來了解各變項之集中與離散程度。
3. 平均數差異考驗（t‐test）
用以檢定受訪者的性別對品牌形象、品牌權益是否有達到顯著水 準；亦探討「本國銀行」、「外商銀行」、「渣打銀行」之間的差異 程度及其顯著水準。
4. 單因子變異數分析(ANOVA)
用以檢定企業戶統計變數對品牌形象、品牌權益是否有達到顯著 水準，並採雪費法(Scheffe)事後比較，以辨認特定組別之間的差異 是否達到顯著水準。
5. 相關分析（Analysis of Correlation）
以皮爾森積差相關分析(Pearson Product‐Moment Correlation
Analysis)探討「品牌形象」與「品牌權益」構面間的相關程度及其 顯著水準。
6. 迴歸分析（Analysis of Regression）
利用迴歸分析「品牌形象」與「品牌權益」以深入瞭解「品牌形 象」對「品牌權益」的影響程度。
第四章 研究結果分析與討論 面之Cronbach’α 係數分別為.715、.772 與.752，整體 Cronbach’α 值 為.904，如表 4‐1 顯示，本量表具有良好內部一致性。
4.1.2 品牌權益量表信度分析
以整體 Cronbach＇α值考驗整體內部一致性，品牌權益有四個 構面之 Cronbach＇α係數分別為.698、.618、.778 與.614，整體 Cronbach＇α值為.892，如表 4‐2 顯示，本量表具有良好內部一致性。
表 4‐2 品牌權益信度分析表
表
因素名稱 題號 Cronbach＇α
品牌忠誠度 品牌知名度 知覺品質 品牌聯想
10.、11.、25.、26.、40.、41.
12.、27.、42.
13.、14.、28.、29.、43.、44.
15.、30.、45.
.698 .618 .778 .614 整體 Cronbach＇α 值 .892
4.2 受試者背景基本資料分析
本研究依實際有效問卷 110 位受試者於問卷中「受測者基本資料 部分」的反應來進行分析討論。本研究之基本資料部份分為性別、
職位、公司規模、公司行業別、公司主要交易型態、公司年度營業 額、公司往來本國金融機構家數與公司往來外商金融機構家數這八 大類，經描述統計以次數分配、百分比等統計分析，其結果如表 4‐3 所示，分述如下：
1.性別
受試者性別方面女性人數較多於男性。
女性有共 61 人，佔 55.5%；男性則有 49 人，佔 44.5%。
2.職位
職位方面分別有負責人、中高階主管、基層主管、一般職員與約 聘人員等五類。
受試者以一般職員占大多數，一般職員有 77 人，占 70.0%；
負責人有 3 人，占 2.7%；
中高階主管有 12 人，占 10.9%；
基層主管有 13 人，占 11.8%；
約聘人員有 5 人，占 4.5%。
3.公司規模（人數）
公司規模分為五大類，分別為 50 人以下、50~100 人、101~200 人、201~500 人與 500 以上。
受試者公司規模以 500 人以上為最多，共有 50 人，占 45.5%；
公司規模在 50 人以下有 22 人，占 20%；
公司規模在 50~100 人有 8 人，占 7.3%；
公司規模在 101~200 人有 12 人，占 10.9%；
公司規模在 201~500 人有 18 人，占 16.4%。
4.公司行業別
公司行業別總共分成 16 種類型。
受試者公司行業別以製造業為最多，共有 24 人，占 21.8%；
農林漁牧業有 1 人，占 0.9%；
營造業有 4 人，占 3.6%；
批發、零售業有 3 人，占 2.7%；
住宿及餐飲業有 1 人，占 0.9%；
運輸倉儲或通訊業有 3 人，占 2.7%；
金融及保險業有 20 人，占 18.2%；
不動產及租賃業有 1 人，占 0.9%；
專業，科學及技術服務業有 21 人，占 19.1%；
教育服務業有 8 人，占 7.3%；
醫療保健及社會福利服務業有 2 人，占 1.8%；
公共行政業有 5 人，占 4.5%；
其他服務業有 17 人，占 15.5%。
5.公司主要交易型態
公司主要交易形態共分為四種，分別為純國內交易、國內交易與 國際貿易皆有（國內交易＞國際貿易）、國內交易與國際貿易皆有
（國內交易＜國際貿易）與純國際貿易。
受試者以國內交易與國際貿易皆有（國內交易＞國際貿易）占大 多數，共有 46 人，占 41.8%；
純國內交易有 28 人，占 25.5%；
國內交易與國際貿易皆有（國內交易＜國際貿易）有 35 人，占 31.8%；
純國際貿易有 1 人，占 0.9%。
6.公司年營業額
公司年營業額共分為四種，3000 萬或以下、3001 萬～1 億、1 億
～7 億與 7 億或以上。
受試者以公司年營業額在 7 億或以上占最多數有 38 人，占 34.5%；
公司年營業額為 3000 萬或以下的有 19 人，占 17.3%；
公司年營業額為 3001 萬～1 億的有 22 人，占 20.0%；
公司年營業額 1 億～7 億的有 31 人，占 28.2%。
7.公司往來本國金融機構家數
公司往來本國金額機構家數共分為四類，分別為一家、兩家、三 家與四家或以上。
受試者公司與本國金融機構往來家數以四家或以上占大多數，共 有 49 人，占 44.5%；
與一家本國金融機構往來有 16 人，占 14.5%；
與兩家金融機構往來有 30 人，占 27.3%；
與三家金融機構往來有 15 人，占 13.6%。
8.公司往來外商金融機構家數
公司往來外商金額機構家數共分為四類，分別為一家、兩家、三 家與四家或以上。
受試者公司與外商金融機構往來家數以一家占大多數，共有 41 人，占 37.3%；
與兩家外商金融機構往來有 26 人，占 23.6%；
與三家金融機構往來有 6 人，占 5.5%；
與四家金融機構往來有 37 人，占 33.6%。
表4‐3 受試者基本資料分析
101~200人 12 10.9%
201~500人 18 16.4%
公司規模
表4‐3 受試者基本資料分析(續)
基本資料 組別 人數 百分比
純國內交易 28 25.5%
國內交易與國際貿易皆有
（國內交易＞國際貿易）46 41.8%
國內交易與國際貿易皆有
（國內交易＜國際貿易）35 31.8%
公司主要交易 型態
純國際貿易 1 0.9%
3000萬或以下 19 17.3%
3001萬～1億 22 20.0%
1億～7億 31 28.2%
公司年營業額
7億或以上 38 34.5%
一家 16 14.5%
兩家 30 27.3%
三家 15 13.6%
公司往來本國 金融機構家數
四家或以上 49 44.5%
一家 41 37.3%
兩家 26 23.6%
三家 6 5.5%
公司往來外商 金融機構家數
四家或以上 37 33.6%
4.3 品牌形象與品牌權益及其相關因素分析
本小節顯示受試者對品牌形象與品牌權益認同程度的高低，品 牌形象共有三個層面共 27 題，品牌權益共有四個層面共 18 題，採 用李克特量表，以下就從兩個變項之分析結果，分述如下：
4.3.1 品牌形象
本研究之有效樣本共有 110 名，其整體對品牌形象現況如表 4‐4 所示。從表 4‐4 的分析結果得知受試者對銀行品牌形象認知最認同功 能性（平均數 3.38）；而較為不認同為象徵性（平均數 3.18）。功能 性認同分數較高，主要表是受試者對銀行在功能性特徵部分，針對 特性、服務實用性與信譽是最較為重視且認同的；反之，象徵性認 同分數較低，主要表示受試者對銀行名聲、社會認可與地位不同等 是較為不認同的，從此分析中，可以發現受試者在品牌形象中所重 視的層面。
表4‐4 受試者對銀行品牌形象分析表
品牌形象層面 平均數 標準差
功能性 3.38 .436
象徵性 3.18 .502
經驗性 3.26 .462
4.3.2 品牌權益
本研究之有效樣本共有 110 名，其整體對品牌權益現況如表 4‐5 所示。從表 4‐5 的分析結果得知受試者對銀行品牌權益最認同為品牌 權益之知覺品質（平均數 3.28）與品牌權益之品牌聯想（平均數 3.30）；而較為不認同為品牌權益之品牌知名度（平均數 2.92）。品牌 聯想與品牌品質分數較高，主要表是受試者對銀行在品牌聯想與品 牌品質部分，針對服務滿意度與會繼續往來是最得到最高的認同；
反之，品牌知名度認同分數較低，主要表示受試者並不會因為哪間 銀行知名度較高而產生較多的認同，從此分析可以發現，受試者對 品牌形象中較重視實際來往過的經驗，對受試者而言將會產生較高 的品牌權益。
表4‐5 受試者對銀行品牌權益分析表
品牌形象層面 平均數 標準差
品牌忠誠度 3.05 .480
品牌知名度 2.92 .546
知覺品質 3.28 .447
品牌聯想 3.30 .508
4.3.3 企業戶統計變數與品牌形象之差異分析
2.受試者職位與品牌形象之差異分析
3.受試者公司規模與品牌形象之差異分析
4.受試者公司行業別與品牌形象之差異分析
在公司行業別與品牌形象的統計結果，從本研究發現公 司行業別對品牌形象沒有達到顯著差異，因此不同行業的公 司差異並不會對品牌形象造成的認知上的不同。
5.受試者公司主要交易型態與品牌形象之差異分析
在公司交易形態共分成四種，純國內交易、國內交易與 國際貿易皆有（國內交易＞國際貿易）、國內交易與國際貿易 皆有（國內交易＜國際貿易）與純國際貿易，公司交易形態 與品牌形象的統計結果，從本研究發現公司交易形態對品牌 形象沒有達到顯著差異，因此交易形態的公司並不會對品牌 形象造成的認知上的不同。
6.受試者公司年營業額與品牌形象之差異分析
公司年營業額共分為四種，3000 萬或以下、3001 萬～1 億、1 億～7 億與 7 億或以上，在公司年營業額與品牌形象的 統計結果，已彙整為表 4‐9。從表中數值而論，在公司年營業 額對品牌形象有達到顯著水準，根據分析結果，可以發現公 司年營業額對品牌形象中的經驗性有顯著差異，因此會公司 年營業額差異會造成對品牌形象的認知不同。
7.受試者公司往來本國金融機構家數與品牌形象之差異分析
8.受試者公司往來外商金融機構家數與品牌形象之差異分析
4.3.4 企業戶統計變數與品牌權益之差異分析
此部分本研究使用「平均數差異考驗（t‐test）」及「單因子變異 數分析（one‐way ANOVA）」等統計方法進行企業戶統計變數（性別、
職位、公司規模、公司行業別、公司主要交易型態、公司年營業額、
公司往來本國金融機構家數與公司往來外商金融機構家數）與品牌 權益差異之分析。茲將結果分述如下：
1.受試者性別與品牌權益之差異分析
在性別與品牌權益的統計結果，已彙整為表 4‐12。從表中數 值而論，在性別上對品牌權益有達到顯著水準，根據分析結果，
可以發現性別對品牌權益有顯著差異，會因為性別差異而造成對 品牌權益的認知不同。
表4‐12 受試者品牌權益在性別上差異分析表
品牌權益層面 性別 樣本數 平均數 標準差 t值
男 49 3.06 .383
品牌忠誠度
女 61 3.57 .671 ‐4.725***
男 49 2.94 .517
品牌知名度
女 61 2.90 .573 .405
男 49 3.30 .377
知覺品質
女 61 3.74 .788 ‐3.575**
男 49 3.96 .760
品牌聯想
品牌聯想