品牌權益小結

綜合來說，品牌權益最終價值主要是受到消費者具有的品牌知識 所影響，包含認知面與行為面。Aaker(1991)指出品牌權益的核心是知 覺品質與品牌聯想。本研究將採 Aaker(1991)所提出的品牌權益五大來 源作為本文獻探討的衡量構面。惟其他品牌資產屬於企業客觀市場行 為，不設在本研究研究範圍之內。品牌知名度、知覺品質與品牌聯想 是關於知覺的形成，而品牌忠誠度則包括認知面與行為面。 

因此，依據過去學者研究品牌形象與品牌權益構面間的相關程 度，品牌形象從利益層面三構面‐功能性、象徵性與經驗性形象探討與 品牌權益四構面‐品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質與品牌聯想之間 的相關性。 

第三章 研究方法  3.1    研究架構 

      本研究以我國企業戶為研究對象探討銀行品牌形象與品牌權益 構面的關係，並進一步針對本國銀行、外商銀行、渣打銀行，三個不 同的銀行主體對品牌形象、品牌權益構面的關係。如圖 3‐1。     

      品牌形象部分，Keller(1993)將品牌形象分為屬性、利益及態度三 類。再進一步以利益做區分，是為功能性、象徵性與經驗性。因此，

針對品牌形象的分類，本研究主要採用 Keller 文獻中所提及的三個構面

‐功能性、象徵性與經驗性分析討論。 

      品牌權益的部分，本研究則依據 Aaker(1991)所提出品牌權益四個 構面‐品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質與品牌聯想（扣除其他品牌 資產）作為探討分析的主題。 

  圖 3‐1  本研究架構 

3.2    研究假設 

      正面的品牌形象，會增加品牌對顧客所具有的價值，且品牌形象 密切地影響品牌權益（Biel，1992）。因此本研究假設品牌形象會與品 牌權益有顯著之相關，做出以下假設： 

假設 1‐1：「品牌形象」與「品牌權益」各構面間，有顯著相關性。 

      另外針對受訪者的背景資料以品牌形象與品牌權益各構面之間來 作比較，做出以下假設： 

假設 2‐1：企業戶統計變數在品牌形象間有顯著差異性。 

假設 2‐2：企業戶統計變數在品牌權益間有顯著差異性。 

      再者針對三個銀行主體的相關性，以品牌形象與品牌權益各構面 之間來作比較，做出以下假設：   

假設 3‐1：「外商銀行」在品牌形象構面的比較上高於「本國銀行」。 

        假設 3‐2：「外商銀行」在品牌權益構面的比較上高於「本國銀行」。 

假設 3‐3：「渣打銀行」在品牌形象構面的比較上高於「本國銀行」。 

假設 3‐4：「渣打銀行」在品牌形象構面的比較上高於「本國銀行」。

3.3    研究變數定義及衡量 

針對品牌形象與品牌權益的各構面定義，並設定與構面有關的問 卷項目。 

3.3.1    品牌形象變數定義及衡量 

Keller(1993)將品牌形象中的利益分作三構面：功能性、象徵性與 經驗性。本研究根據學者對於品牌形象構面區分，將品牌形象分為功 能性形象、象徵性形象與經驗性形象。 

1. 功能性形象 

陳振遂（1996）「顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究」，在 功能性特徵部分，針對設計、實用性、功能與信譽作為問項。 

郝靜宜（1998）在「消費者對消費性產品品牌形象之研究」中，

則是採用實用性、有益性與安全性作功能性形象問題。 

Lanza（2001）對品牌聯想的部分，保證因素中包含持續改善、

值得信賴、高品質與最佳價值等項目。 

2. 象徵性形象 

陳振遂（1996）在「顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究」，

象徵性特徵部分，針對時髦的、自由的、流行的和帥氣的作為 問項。 

郝靜宜（1998）在「消費者對消費性產品品牌形象之研究」中，

採用反應社會地位、反應人際關係、反應個人風格等來作為象 徵性形象問題。 

Lanza（2001）對象徵性聯想部分分為個人認可、社會認可與地 位不同的聯想型態等項目。 

3. 經驗性形象 

陳振遂（1996）在「顧客基礎的品牌權益衡量與建立之研究」，

於經驗性特徵部分，針對有趣的、舒服的、溫馨的、歡樂的與 表現自我的作為問項。 

對於品牌形象，本研究參考學者對品牌形象構面所設計的測量項 目，設計出此次研究的問卷題目，如表 3‐1 所示。 

表 3‐1  品牌形象構面項目表  構面  問項敘述 

功能性  1. 與  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  往來是值得信賴的  2. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  提供之服務品質是非

常高的 

3. 整體來說，本國銀行/外商銀行/渣打銀行  的形象是非 常好的 

象徵性  4. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  擁有良好的名聲  5. 與  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  往來能作為社會地

位的象徵 

6. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  是金融業的領導品牌  經驗性  7. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  給予我專業的感覺 

8. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  給予我可靠的感覺  9. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  給予我親切的感覺 

3.3.2    品牌權益變數定義及衡量 

Aaker(1991)依照衡量特性將品牌權益區分為顧客基礎面品牌權益 與財務面品牌權益。顧客基礎面則分為品牌忠誠度、品牌知名度、知 覺品質、品牌聯想及其他品牌資產為主要構面。本研究將 Aaker 提出屬 於企業客觀市場行為的其他品牌資產(other assets)，不列為此次研究範 圍。 

鄭仁偉（2000）依照廠商的角度將品牌權益分為品牌忠誠程度、

品牌知名程度、品牌佔有率程度、品牌競爭力程度與品牌價格溢酬等 幾個構面作為衡量。 

對於品牌權益，本研究主要參考學者 Aaker(1991)對各構面所做的 測量項目‐品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質與品牌聯想，設計出本 研究的問卷題目，如表 3‐2 所示。 

表 3‐2  品牌權益構面項目表  構面  問項敘述 

品牌忠誠度  10. 若要選擇往來銀行，會選擇  本國銀行/外商銀行/渣打 銀行  為優先 

11. 即使  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  未做任何廣告，

仍會願意與其往來 

品牌知名度  12. 當提到金融業，第一個想到的就是  本國銀行/外商銀 行/渣打銀行 

知覺品質  13. 本國銀行/外商銀行/渣打銀行  的人員服務態度良好  14. 對於目前  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  提供之服務

品質是相當滿意的 

品牌聯想  15. 整體來說，您與  本國銀行/外商銀行/渣打銀行  往來 的意願是相當高的 

3.4    資料收集方法  3.4.1  問卷設計 

      根據研究架構，本研究問卷設計總共四大部分，前三大部分的題 目衡量變數，內容如下： 

第一部分、受訪者針對本國銀行的品牌形象與品牌權益作衡量； 

第二部分、受訪者針對外商銀行的品牌形象與品牌權益作衡量； 

第三部分、受訪者針對渣打銀行的品牌形象與品牌權益作衡量； 

第四部分、受訪者的基本資料。 

第一部分到第三部分均是以李克特量表(Likert Scale)為衡量基 準，尺度為 5，從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常 不同意」五種強度來作衡量。 

  3.4.2  抽樣對象 

      本研究的問卷主要是針對企業戶作為研究對象，故以網路問卷的 形式，研擬邀請函，協請本人同事發送至與本行有往來之企業授信戶 之財務人員與行政人員協助填發問卷，並且依照受訪者的性別、職 位，並進一步瞭解受訪者受僱的企業戶概況，項目為公司規模（員工 人數）、行業別、主要交易型態、年度營業額、往來本國金融機構家 數與往來外商金融機構家數等基本問項。 

3.5    資料分析方法 

本研究根據研究目的、研究架構及假設驗證，對所蒐集的資料進 行統計分析，資料處理採用電腦套裝統計軟體 SPSS 12.0 for Windows  進行資料分析工作，使用的資料分析方法如下： 

1. 信度分析(Reliability Analysis) 

就每一個變項所包含的問項，進行內部一致性信度    （Cronbach’s  α）分析，以檢測量表的內部一致性信度。 

2. 描述性統計分析（Descriptive Statistics Analysis） 

以「次數分配」和「百分比」分析有效樣本「受訪者背景資料」

的分佈情形，來了解受試樣本的一般特性。以「平均數」、「標 準差」來了解各變項之集中與離散程度。 

3. 平均數差異考驗（t‐test） 

用以檢定受訪者的性別對品牌形象、品牌權益是否有達到顯著水 準；亦探討「本國銀行」、「外商銀行」、「渣打銀行」之間的差異 程度及其顯著水準。 

4. 單因子變異數分析(ANOVA) 

用以檢定企業戶統計變數對品牌形象、品牌權益是否有達到顯著 水準，並採雪費法(Scheffe)事後比較，以辨認特定組別之間的差異 是否達到顯著水準。 

5. 相關分析（Analysis of Correlation） 

以皮爾森積差相關分析(Pearson Product‐Moment Correlation 

Analysis)探討「品牌形象」與「品牌權益」構面間的相關程度及其 顯著水準。 

6. 迴歸分析（Analysis of Regression） 

利用迴歸分析「品牌形象」與「品牌權益」以深入瞭解「品牌形 象」對「品牌權益」的影響程度。 

第四章 研究結果分析與討論  面之Cronbach’α 係數分別為.715、.772 與.752，整體 Cronbach’α 值 為.904，如表 4‐1 顯示，本量表具有良好內部一致性。 

4.1.2    品牌權益量表信度分析

以整體 Cronbach＇α值考驗整體內部一致性，品牌權益有四個 構面之 Cronbach＇α係數分別為.698、.618、.778 與.614，整體 Cronbach＇α值為.892，如表 4‐2 顯示，本量表具有良好內部一致性。

表 4‐2 品牌權益信度分析表 

表           

因素名稱 題號 Cronbach＇α

品牌忠誠度 品牌知名度 知覺品質 品牌聯想

10.、11.、25.、26.、40.、41. 

12.、27.、42. 

13.、14.、28.、29.、43.、44. 

15.、30.、45.

.698  .618  .778  .614 整體 Cronbach＇α 值     .892

4.2      受試者背景基本資料分析 

      本研究依實際有效問卷 110 位受試者於問卷中「受測者基本資料 部分」的反應來進行分析討論。本研究之基本資料部份分為性別、

職位、公司規模、公司行業別、公司主要交易型態、公司年度營業 額、公司往來本國金融機構家數與公司往來外商金融機構家數這八 大類，經描述統計以次數分配、百分比等統計分析，其結果如表 4‐3  所示，分述如下： 

1.性別 

  受試者性別方面女性人數較多於男性。 

女性有共 61 人，佔 55.5%；男性則有 49 人，佔 44.5%。 

2.職位 

  職位方面分別有負責人、中高階主管、基層主管、一般職員與約 聘人員等五類。 

  職位方面分別有負責人、中高階主管、基層主管、一般職員與約 聘人員等五類。