研究流程

      本研究進行之流程如圖 1‐1 所示，並說明如下： 

  圖 1‐1    研究流程圖 

1. 選定研究主題與目的 

企業絕對有與銀行往來的需求與意願。銀行品牌形象與品 牌權益會影響企業戶對該銀行的看法，甚至影響與其往來的意 願。一家品牌形象良好的銀行，能提高知名度，滿足企業戶需 求，進而提升市場佔有率與整體利潤，使銀行在市場佔有一席 之地。 

2. 相關文獻整理 

從書籍、報章雜誌、期刊、網路等各種管道蒐集國內外相 關探討相關主題的文獻資料，詳加研讀、分析與整理，藉此對 本研究主題有更進一步的瞭解與運用。 

3. 建立研究架構與變數 

經由建立研究主題、整理相關文獻，與指導教授、同學多 次討論後，研擬出本研究的架構與相關變數的構面。 

4. 建立研究假設與方法 

建立研究架構與變數後，再針對所要探討的各變數之間彼 此的關係，來假設研究假說並且選定合適的資料分析統計方法。 

5. 設計、寄發、回收問卷 

由文獻研讀中整理出的論點，設計出相關問卷問項，經過 多次修正後，確定問項內容，將問卷發送至選定的受訪者填寫 後，再將問卷回收。 

6. 資料統計分析 

將回收的問卷進行篩選後，將有效問卷以選定之統計方法進 行資料分析與假說驗證。 

7. 研究結論與建議 

針對資料分析與假說驗證出來的結果，提出本研究所獲得 的結論，並提供相關建議予後續研究者。 

第二章 文獻探討 

本研究文獻回顧中，先針對台灣銀行業界發展的歷程做回顧，

並進一步對品牌形象與品牌權益加以整理，透過一系列的文獻回顧 與探討，歸納出品牌考量之因素，作為問卷設計的基礎架構，建立 研究主題與研究目的。 

2.1      金融業之簡介 

金融業，可說是一國發展強健的基礎之一，甚至有的國家是以 金融業為立國之根基。以舉世為名的中立國‐瑞士來說，長期以來，

因為恪守『沈默是金』、為客戶保密的原則，瑞士銀行一直被認為是 全球最令人信賴的銀行，世界上約有四分之一的個人財富被存放在 這裡，各國政要、商界鉅子和演藝明星都把存款放在瑞士而感到放 心，造就了瑞士聞名於世的金融業。此外，金融業在瑞士國民生產 總值中所佔的比例高達 10%，金融業提供的就業機會佔到瑞士全部 就業機會的 6%，由此可見金融業對於瑞士經濟的重要性。該國最聞 名於世的瑞士銀行，總管理資產規模超過 1 兆美元，瑞士銀行集團 名列全球十大銀行之列，總部設立於瑞士，48,000 名員工分布於全 球 50 多國，所服務的客戶超過 450 萬。瑞士銀行集團旗下由瑞銀資 產管理(UBS Asset Management，負責法人資產管理與共同基金等業 務)，瑞銀華寶(UBS Warburg，負責投資銀行與創業投資等業務)，與 瑞銀瑞士私人銀行(UBS Switzerland，負責私人銀行業務)建構完整的 金融服務架構。超過百年的專業服務經驗，讓瑞士銀行長久以來在 國際評知名鑑機構皆享有高度評等。 

而台灣地理位置的優越，國際貿易一直是發展重點，加上台灣 人民勤儉質樸、謹慎理財的天性使然，使得銀行業在台灣的企業與 人民心中一直扮演著舉足輕重的地位。近年來，一直提倡金融服務 的自由化與全球化，係整體金融市場的發展趨勢，因為國際資金的 自由流動，不僅可吸引外資從事國內投資，且外資金融機構加入，

將促使國內金融機構改進操作技術與管理，提升經營效率與競爭 力，有助於金融體系的升級。 

另值得強調的是，金融體系的整合及資訊科技突飛猛進，促使 金融商品推陳出新，更使銀行、證券、保險間的業務區隔漸趨模糊，

導致金融業跨業經營並朝向大型化發展。     

我國金融業包羅萬象，包含銀行、保險、證券及其周邊行業範 圍甚廣，  本研究選擇與一般企業客戶有密切往來相關的本國銀行與 外商銀行，並以渣打銀行為例，進行「品牌形象」與「品牌權益」

之間的探討。 

2.1.1    本國銀行之發展史 

台灣地區之金融機構始源於 1885 年馬關條約簽訂後來台設立之 大阪中立銀行（即今之三和銀行）基隆出張所，而後又有日本銀行 在台北設立出張所，並於 1899 年改為台灣銀行。在 1945 年日本戰 敗投降撤出台灣之際，台灣地區之金融機構已有 50 年的發展史（林 敬生，1993）。 

在台灣，銀行產業受政府政策的影響極大，故以下演進階段的 劃分，主要是以政府政策之重大轉變作為分段的依據（李賢，1997）

1.公營時代（20 年）：1945 年（台灣光復）至 1964 年 

民國 34 年台灣光復後，政府接收日本人所經營之株式會社台灣 銀行，並於民國 35 年改組為『台灣銀行』，這是我國在台灣地區最 早設立的公營銀行。其他如台灣土地銀行、台灣省合作金庫、第一 商業銀行、華南商業銀行、彰化商業銀行等，均係本時期改組或合 併而成立。另外，由於中央政府遷台，所有隨政府來台的國家行局，

如中央信託局、交通銀行、中國銀行(中國國際商業銀行之前身)、上 海商業儲蓄銀行、農民銀行等，均先後在台復業。此外亦有政府遷 台後新增設之銀行，如華僑商業銀行等，以上介紹的都為本國銀行。

在外商銀行方面，則僅有日本第一勸業銀行於民國 48 年獲政府核准 來台設立分行。在本時期，各銀行均從事一般商業銀行業務為主。

由於政府力求政治安定與經濟成長，對於銀行各項活動，諸如銀行 存放款利率、經營業務內容、分行的設立等等，都由中央主管機關 嚴密管制，致使當時銀行業者在此種封閉且穩定的金融環境下，市 場競爭甚少，幾乎可謂穩賺不賠。 

2.  外商銀行進入時代（20 年）：1965 年至 1984 年 

  1961 年以後，台灣的經濟與貿易穩定成長，遂成為許多外國銀 行設立分行的目標。政府於 1964 年 12 月公佈了「外國銀行設行細 則及業務範圍」(楊雅惠，1993)，此後許多外商銀行，如美國花旗銀 行、美國商業銀行、泰國盤谷銀行、美國運通銀行等，均陸續來台 設立分行。這些外商銀行不但引進多項貨幣市場商品及大量外資供 國內企業資金週轉，並提供銀行新的作業模式。當時因為本國銀行 作風保守，無法滿足國內工商業界對資金之大量需求，因而使得外 商銀行在台灣的業務推展相當順利，進而吸引更多外商銀行申請來 台設立分行，一時形成百家爭鳴之局。另外，政府陸續開放信託投 資公司、中小企業銀行、票券金融公司的設立，也使得國內金融環 境開始呈現蓬勃發展的新面貌。在 1970 年代，台灣歷經退出聯合 國、世界石油危機與中美斷交等衝擊，仍照計劃完成十大建設，維 持了經濟的繼續穩定成長，部份原因實有賴於我國保守穩健的金融 政策與金融機構。但在 1981 年初，因能源危機爆發，經濟成長趨緩，

不少本國企業結束或倒閉，使得銀行亦開始採取保守緊縮的經營原 則。另一方面，國人對銀行服務內容多樣化的需求也日趨殷切，致 使金融制度進一步的改革開放已勢在必行。 

3.自由化時代（5 年）：  1985 年至 1990 年 

由於政府體認到產業若要進一步發展，必須具備有效率、高水 準的金融服務作為後盾，同時有鑑於金融自由化、國際化為全球性 潮流所趨，又因我國貿易收支之巨額出超，造成外匯存底大量累積，

這對外匯管制的放寬與金融市場的國際化頗有助益，乃於 1984 年提 出自由化、國際化，及制度化作為國家政策，並陸續推動各項相關 措施。在利率自由化方面，中央銀行早於 1980 年已頒訂「銀行利率 調整要點」，奠定利率自由化之根基;至 1985 年間實施基本放款利 率制度及廢除利率管制條約，由央行核定銀行業放款利率上下限，

各銀行可自行決定基本放款利率與加碼幅度。至 1986 年，央行又將 存款上限利率簡化為四種；至 1989 年 7 月全面取消利率管制，在法 規上已達成利率的自由化，但行政上的干預則未完全取消。在金融 業務自由化方面，准許國內銀行成立信託部，同時積極研擬開放新 銀行之設立方案，於 1990 年 4 月，訂定商業銀行設立標準，正式開 放新銀行設立。在外匯自由化方面，於 1987 年 7 月 15 日起解除外 匯管制，外匯交易市場亦步向自由化；至 1990 年 12 月廢除小額結 匯規定，各銀行可自由掛牌，至此匯率也已達到自由化。 

4.民營化、國際化時代（5 年）：  1991 年迄今 

在 1990 年開放新銀行申請後，經過數個月的審核，財政部終 於在 1991 年 6 月 26 日，宣布核准 15 家新民營銀行的設立。新銀 行的核准設立，正代表著我國金融業一個新紀元的開始，也使我 國金融業自由化的腳步向前邁進一步。從此新銀行不必如公營銀 行一般，受到公務人員任用及審計法規之約束，而可以發展出新 金融商品，提供更具吸引力的服務方式，來提高消費大眾的福利。

其次，由於新銀行的加入，增加了各銀行彼此之間的競爭，迫使 銀行需不斷追求創新與進步，此一演變趨勢，為長期以來僵化的 金融體系注入一股活力。  此後，政府在金融自由化、國際化方面 的步伐愈來愈大，許多金融相關法令限制的陸績放寬，並訂定建 設台灣成為亞太營運中心的目標。在 2000 年 11 月 24 日，立法院 三讀通過「金融機構合併法」，其被視為解決當前金融體系競爭 環境惡劣與處理金融機制的一帖良方，使得銀行業者施展身手的 空間愈見寬廣，市場競爭程度也相應增強。 

2.1.2        外商銀行在台之發展史 

      隨著台灣經濟環境起伏，配合台灣實施重大經濟建設計畫（如 解除外匯管制及十項建設）或遭逢石油危機及世界經濟不景氣，

      隨著台灣經濟環境起伏，配合台灣實施重大經濟建設計畫（如 解除外匯管制及十項建設）或遭逢石油危機及世界經濟不景氣，