第一章 緒論
第四節 研究流程
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第四節 研究流程
說明完本研究的研究動機、研究目的與研究問題之後，本研究為求清楚呈現 整個研究執行的過程，特將本研究的研究流程規劃圖繪製於圖1-1，以利闡明本 研究整個執行的全貌。
圖1-1 本研究之研究流程圖 確立研究問題與研究目的
相關概念回顧與文獻探討
建立研究架構與假設推導
衡量工具與問卷之設計
資料搜集與統計分析
研究結果解讀與結論撰寫
論文完成 量表編製與前測分析
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻回顧
第一節 線上社群與線上社群協作
為求完整探討線上社群協作行為之分類與樣態，下文中首先說明本研究之研 究情境，接著援引組織研究中關於組織協作之內涵，提出線上社群協作之定義，
並討論社群協作跟其他相關概念之異同，最後進一步參考組織理論之觀點，說明 本研究之社群協作行為之定義與區別，作為後續實徵檢驗之社群協作行為樣態。
2.1.1. 線上社群與玩家公會社群
線 上 社 群 係 指 在 由 網 路 世 界 中 所 出 現 的 社 會 集 合 體 或 人 際 關 係 網 絡 (Rheingold, 1993)，通常需要聚集一定人數，並且擁有足夠的討論長度及相當的 人際情感交流。Komito (1998)認為線上社群是謂一群線上消費者或個體，彼此間 存在共享行為規範或明確行動方式，並且主動實行某種行為標準，這群個體企圖 建立一個社群，抑或是單純地跟其他人親近地共存於網路。依據 Armstrong and Hagel (1996) ， 線 上 社 群 通 常 圍 繞 特 定 主 題 核 心 所 聚 集 ， 例 如 交 易 社 群 (communities of transaction) 、 同 好 社 群 (communities of interest) 、 幻 想 社 群 (communities of fantasy)、關係社群(communities of relationship)等，社群成員們在 這些社群中進行資訊交換、社交互動或情感交流等活動。
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本研究之研究情境為線上遊戲之玩家公會社群(online gaming community，俗
稱為player guild)，可謂為混合了 Armstrong and Hagel (1996)之同好社群與幻想 社群。在玩線上遊戲的時候，特別是大型多人線上遊戲(Massive Multiplayer Online Game, MMOG)，玩家必須建立個人帳號、登入遊戲伺服器，並且創建個 人角色以進入線上遊戲的世界中。雖然玩家能夠獨自進行遊戲，但是許多線上遊 戲中的任務或挑戰，大多需要各種角色之不同功能或工作相互配合，並且以團隊 協作的形式才能夠進行或完成。因此，絕大部份玩家都會選擇加入玩家公會社 群，而成為某一公會之成員(Ducheneaut and Moore, 2006)，過去研究曾指出此類
社 群 在 線 上 遊 戲 之 社 交 及 團 體 協 作 之 重 要 性(Ducheneaut and Moore, 2004;
Ducheneaut et al., 2006, 2007; Nardi and Harris, 2006; Williams et al., 2006)。
玩家公會社群有幾項特色：首先，公會是一種自願型組織，跟其他線上社群 一樣，玩家可以任意加入或退出一公會，不過跟組織員工一般，每位玩家一次僅 能具有一個公會的身份，此種會員排他性增加了玩家對於公會社群之認同感及公 會社群活動之熱衷與投入。第二，公會社群都有自己的公會聊天頻道，每個社群 成員都可以透過內部公開管道來進行意見溝通、社交互動與情感交流，並且有助 於形成每一公會的行為規範或準則。第三，每位成員在其公會社群中都會擁有一 個公會會階，此會階是由公會會長依每位成員在公會社群之互動情形、貢獻程度 或活動參與程度等方面的考量，賦予每位成員的一項階級表徵。一般而言，會階 越高通常能夠擁有較多的權限來執行一些關於資源分配、召募會員等公會決策。
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最後，線上遊戲中較為困難的挑戰通常能夠獲得較優良的裝備或酬賞，由於玩家 間交換具有一定風險與不確定性，這使得玩家們傾向於跟相同公會成員保持穩定 遊戲關係，以確保團隊活動參與之酬賞分配與取得。因此，公會社群能夠有效強 化與其他玩家的互動，更能增進虛擬世界中的團隊協作與遊戲體驗共創。
2.1.2. 組織協作與線上社群協作
欲探討線上社群協作行為之前，本研究先回顧組織協作之定義，整理於表 2-1-1。組織協作係指某種為求雙方利益(mutual benefit)而與跟他人一起工作之正 面形式(Huxham, 1996)。其次，組織協作可謂為一種為了雙方利益及共同目標，
組織藉由分攤風險、責任與酬賞，所進行關於交換資訊、改變活動、分享資源及 增進彼此能力之流程(Himmelman, 1992)。最後，Cropper(1996)認為協作是一種獨 特的組織形式，具有強烈的雙方依附(mutual attachment)，在利益、意向、情感和 行為層次各方面運作，使得行動者藉著具有相互支持性之個人和集體利益的追求 而連結在一起。
由組織協作之定義中，不難發現協作之本質係在於雙方利益之極大化追求而
進行之有利行為。過去研究曾指出線上社群適於消費者間線上協作或價值創造之 進行(Fichter, 2005; Sawhney et al., 2005)，故本研究認為組織協作定義或可延伸解 釋線上消費者或使用者之間的協作行為。基於線上社群(如 Rheingold, 1993;
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Armstrong and Hagel, 1996)與組織協作(如 Himmelman, 1992; Huxham, 1996)之文 獻，本研究將線上社群協作定義為「在線上情境中所集結之社會集合體，為了成
員彼此與整體利益之追求，而進行各項價值創造之活動」。
表2-1-1 協作之定義
作者 定義
Huxham (1996) 某種為求雙方利益(mutual benefit)而與跟他人一起工作之 正面形式
Cropper (1996) 協作是一種獨特的組織形式，具有強烈的雙方依附(mutual attachment)，在利益、意向、情感和行為層次各方面運作，
使得行動者藉著具有相互支持性之個人和集體利益的追 求而連結在一起。
Himmelman (1992) 一種為了雙方利益及共同目標，組織藉由分攤風險、責任 與酬賞，所進行關於交換資訊、改變活動、分享資源及增 進彼此能力之流程
Roberts (2004) 協作是一種較為複雜的共同工作形式，最終成品是一項團 隊產物，而較難以明確指出每個人的貢獻如何
O’Hern and Rindfleisch (2008)
顧客有能力集體發展或改善一項新產品的核心內容及其 潛在結構的過程，是共同創造的一種形式
Engeström (1987) 團體成員透過社會互動而一同做事，以集結群力達成共同 目標或任務
本研究整理
基於上述定義，本研究認為線上社群協作有幾項特性：(1)存於網路情境：
本研究所指之線上社群協作，主要透過網際網路之使用，而協作活動之進行存在 於網路環境中。(2)以線上社群為主：線上溝通環境之範圍甚廣，本研究乃是以 具有社會互動與交換特性之線上社群為主(Armstrong and Hagel, 1996; Rheingold, 1993)，特別針對線上遊戲中的玩家公會社群。(3)有利於集體之行為：由於成員
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在線上社群中之行為包羅萬象，本研究所稱之社群協作行為，係為對使用者彼此 間及對社群整體有所助益之行為表現，例如知識分享、社群合作行為及社群公民 行為。(4)具有價值共創之性質：社群協作本身需透過成員間之互動與配合而完 成，通常會對於成員與社群具有一定價值，除了新知識、新產品或新服務之產製 外，就玩家公會社群而言，社群協作之價值共創無非偏重於玩家們共同營造出公 會社群與線上遊戲之良好體驗。
2.1.3. 線上社群協作與其他概念之比較
由於線上社群協作具有價值共創之特性，故在進一步說明社群協作行為之 前，本研究先闡述數種與協作行為相關之概念，這些概念大多用以說明廠商與消 費者之相互協作，例如共同創造(co-creation)、共同生產(co-production)及顧客參 與(customer participation)。上述概念一方面顯示出消費者涉入產製的角色，另一 方面將組織協作之範疇延伸至消費者端。由於本研究之線上社群協作係基於消費 者間之共同創造，協作結果亦有利於廠商評估其產品或服務，再加上線上社群利 於廠商與消費者(或消費者與消費者)間協作之特性，本研究認為有必要說明相關 概念之定義，及其於線上協作行為之異同，相關定義整理於表2-1-2 中。
首先是共同創造，Prahalad and Ramaswamy (2004)認為共同創造係指消費者 主動與廠商進行互動，成為價值創造與萃取的主要活動，而市場成為消費者們、
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消費社群及廠商們的對話與互動的論壇。而Vargo and Lusch (2004)提出服務主導 邏輯時，亦提及價值是由廠商與顧客共同創造的。就新產品發展而言，所謂共同 創造，顧客對於新產品的內容主動貢獻(contribute)與選擇(select)(Hoyer et al., 2010; O’Hern and Rindfleisch, 2008)。
其次是共同生產，Sheth and Parvatiyar (1995)認為共同生產是一種成員品 質，係指成員涉入組織之產品、服務與行銷產製的程度，而Gruen et al. (2000) 認為組織公民行為係為共同生產的一種形式。同樣地，Schultz et al. (2007) 提及 顧客共同生產是指顧客直接涉入於服務情境的價值創造，以及參與設計、傳遞和 行銷廠商之產品與服務。Groth (2005)亦認為共同生產係指成功服務傳遞和生產 所需要之期望及必須的行為。
最後是顧客參與，Dabholkar (1990)認為顧客參與係指顧客涉入於生產與傳 遞服務的程度。Meuter and Bitner (1998)將顧客參與服務生產分為三類，其中共 同生產係指由顧客和員工互動及參與以生產服務的情形。
由於上述三種概念，皆指涉顧客與廠商共同合作，完成某一特定目的(如新 產 品 開 發) 的 活 動 形 態 ， 並 且 與 協 作 概 念 有 時 可 以 相 互 為 用 (Fuller et al., 2009-2010)。本研究將線上社群協作定義為在線上社群中，有利於社群目標實 現、成員彼此或整體社群發展之價值創造行為。以是，社群協作之內涵相當於成 員彼此在社群中之共同生產(co-production)或成員生產(peer production)。如前所
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Prahalad andRamaswamy (2004)
消費者主動與廠商進行互動，成為價值創造與萃取的 主要活動，而市場成為消費者們、消費社群及廠商們 的對話與互動的論壇
Vargo and Lusch (2004) 與Payne et al. (2008)
價值係由顧客與廠商共同創造 O’Hern and Rindfleisch
(2008)與 Hoyer et al.
(2010)
聚焦於新產品發展，指顧客主動貢獻(contribute)與選 擇(select)新產品的內容
Fuller et al. (2009-2010) 消費者藉由各種方式，主動參與廠商之新產品創造，
與collaboration 和 co-production 是同義的 共同生產(co-production)
Sheth and Parvatiyar
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