第二章 文獻探討
第四節 研究架構與假設推導
2.4.2. 假設推導
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2.4.2. 假設推導
2.4.2.1. 結果預期 Æ 社群投入度 Æ 線上社群協作
依據社會認知理論(Bandura, 1986; Wood and Bandura, 1989)，個人之所以投 入一行為表現係出於自對該行為表現後的結果預期。本研究將結果預期細分為對 個人結果與對社群結果的預期，對個人結果之預期定義為「參與社群活動對於個 人自身的正向利益知覺」，而對社群結果之預期是謂「參與社群活動對於整體社 群的正向結果知覺」，此二種預期亦可視為玩家們參與公會社群活動之主要動機。
就線上社群或玩家公會實務而言，對於積極參與活動之社群成員，會提供適 當的社群聲望或成就象徵(Schau et al., 2009)，藉以彰顯其貢獻，亦得以滿足個人 內在動機之追求(Deci and Ryan, 1985)。過去研究曾支持在線上社群中，聲望尋求 是一項影響成員主動參與社群活動的重要動機之一(Donath, 1999; Wasko and Faraj, 2005)，而成就感亦為線上遊戲行為之主要前置因素(Yee, 2006)。此外，Kahn (1990)認為人們之投入度高低會受到其角色所收到之利益知覺所影響，同理，如
果公會成員預期其角色表現的結果可以獲得較多的酬賞或利益，他們就會對於社 群活動擁有正向情感或社群投入(Bock et al., 2005)，會較為願意投入於跟其他公 會成員的互助合作。
另一方面，玩家公會社群是一個提供玩家社交、發展社會關係之場域，也使
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得玩家想透過社群活動之參與增進與他人的關係，因此維繫公會發展遂成為玩家 參與社群活動之另一項動機。社會交換理論認為個人之所以投入一項社會互動係 基於能夠獲得社會酬賞的預期(Blau, 1964)，並且過去研究指出虛擬社群感能夠增 加社群成員的參與及貢獻(Hars and Ou, 2002; Yoo, Suh and Lee, 2002)。以是，當
玩家們知覺到其參與有利於整體公會社群發展時，他們極可能對於社群活動產生 高度投入度，進而展現出更多的社群協作行為。
再依據投入度之動機歷程(Maslash et al., 2001)，公會社群成員為求內在動機 (即結果預期)之滿足會傾向於產生較為正向之投入狀態，倘若一社群成員獲得較 多正向投入度之體會，此種社群參與的正向心理不僅使玩家更想跟其他公會成員 互助合作、共創良好社群經驗，亦可能讓公會成員表現出對整體公會社群有利的 社群公民行為，例如助人行為、社群禮貌與運動家精神。過去研究亦發現工作投 入度會與工作相關表現及組織公民行為有正向關聯(Macey and Schneider, 2008;
Saks, 2006; Schaufeli and Bakker, 2004; Sonnentag, 2003)。因此，本研究作出下列 二項假設：
H1: 社群投入度會中介於成員對個人結果之預期對於線上社群協作之(a)社 群合作、(b)助人行為、(c)社群禮貌與(d)運動家精神之關係。
H2: 社群投入度會中介於成員對社群結果之預期對於線上社群協作之(a)社
群合作、(b)助人行為、(c)社群禮貌與(d)運動家精神之關係。
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2.4.2.2. 知覺社群信任 Æ 社群投入度 Æ 線上社群協作
Moorman et al. (1993)將信任定義為個人對於其具有信心之交換對象的依賴 意願，而Bradach and Eccles (1989)認為信任是一種期望，會降低交換對象投機行 為的恐懼。因此，本研究將知覺社群信任定義為「一成員對於其他社群成員之期 望，此種期望會降低社群協作活動之恐懼或風險」。如同社會交換理論所述(Blau, 1964)，本研究認為團隊協作需要成員間之信任感，當交換雙方開始信任彼此時，
他們較願意投入合作(Morgan and Hunt, 1994; Nahapiet and Ghoshal, 1998)或資源 分享(Tsai and Ghoshal, 1998)。
以線上遊戲而言，玩家大多都具有自利傾向，再加上玩家公會活動之參與通 常會涉及一定風險(例如玩家投機主義)與資源投入等，所以高度之知覺社群信任 將可以有助於降低這些潛在不確定性，也唯有在高度團體信任的社群環境中，公 會社群成員才有可能積極投入於各項社群協作活動之中。虛擬社群中所發展的信 任感，通常會針對在此社會情境中較為抽象的他人，而非特定的個體(Mathwick et al., 2008; Paxton, 1999)。以是，基於社群活動參與風險與恐懼之減除，具有高度
社群信任之社群氛圍將有助於提升社群成員之投入感受，進而創造與維持各種社 群交換與協作活動之進行(Blau, 1964; Chiu et al., 2006)。
另一方面，社群投入度中的一個構念為積極奉獻，相近於社群承諾(Macey and Schneider, 2008) ， 過 去 關 係 行 銷 研 究 發 現 承 諾 會 中 介 於 信 任 對 合 作
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(cooperation)與默認(acquiescence)之關係(Morgan and Hunt, 1994)，相當程度支持 社群投入度在社群信任與社群協作之中介效果。因此，本研究假設：
H3: 社群投入度會中介於成員之知覺社群信任對於線上社群協作之(a)社群 合作、(b)助人行為、(c)社群禮貌與(d)運動家精神之關係。
2.4.2.3. 知覺社群規範 Æ 社群投入度 Æ 線上社群協作
本研究將知覺社群規範定義為個體主觀知覺一社群對於其行為之期待與偏 好(Eagly and Chaiken, 1993; Fishbein and Ajzen, 1975)。Komito (1998) 指出線上社
群的特色之一是具有一種社會期待的行為模式，而一社群中的規範可能會導引成 員行為，使其為了達成集體目標而忽略個人利益。依據社會交換理論(Blau, 1964;
Homans, 1958; Thibaut and Kelly, 1959)，規範是關於一個人被期待的穩定規則或 陳述，Blau (1964)認為頻繁的社會交換會產生某種規範，用以描述一個體該如何
行動。遵守規範的成員通常會自所屬團體中獲得社會酬賞，並且避免遭受懲罰 (Blau, 1964; Homans, 1958)，而有助於成員關係之發展(Thibaut and Kelly, 1959)。
就玩家公會社群而言，雖然由緊密社會互動所衍生的社群規範可能限制成員 的行動自由(Nahapiet and Ghoshal, 1998)，然而服從社群規範參與公會活動通常能 夠帶給成員們好處與獎賞，所以服從社群規範之成員們對於社群活動參與應當會 擁有正向情感或社群投入感(Lewis et al., 2003; Venkatech and Davis, 2000)，進而
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使他們願意展現出契合社群要求及其角色屬性之社群合作行為，抑或是主動幫助 其他玩家及留意自身行為以免帶給他人麻煩等社群公民行為。
社群規範的一項重要內涵便是社群規範壓力(Fishbein and Ajzen, 1975;
Thibaut and Kelly, 1959)，係為一社群對於個體互動與協作之知覺外在預期 (Algesheimer et al., 2005)，通常指涉人際或同儕間的壓力知覺(Bhattacharya, 2000)。過去研究曾指出規範構念與情感構念(如態度)間具有高度相關性(Ryan, 1982)，亦即社會影響會帶來正向情感(如態度或投入度)的產生，進而影響到個體 之行為意向(Bock et al., 2005; Lewis et al., 2003; Venkatech and Davis, 2000)。故本 研究假設：
H4: 社群投入度會中介於成員之知覺社群規範對於線上社群協作之(a)社群 合作、(b)助人行為、(c)社群禮貌與(d)運動家精神之關係。
2.4.2.4. 知覺社群支持 Æ 社群投入度 Æ 線上社群協作
在組織研究中，組織支持係指個人對於組織重視其貢獻與關心其福祉的普遍 信念(Rhoades and Eisenberger, 2002)。依據社會交換理論(Blau, 1964)，組織支持 會使得員工感受到組織對他們的關心，進而願意幫助組織完成它目標(Rhoades et al., 2001)。換句話說，擁有高度組織支持之員工會展現出較多的工作投入度(Saks, 2006)，並且積極展現出角色內與角色外作為，作為對其組織的回報。另一方面，
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投入度觀點指出組織支持可視為一項工作資源(Schaufeli and Bakker, 2004)，具有
高度支持之組織或工作環境，能夠有效提昇員工投注精神與能力到其工作任務之 意願，以增加其成功完成任務與目標達成(Schaufeli and Bakker, 2004)。
以是，本研究依循組織支持之定義，將社群支持定義為「社群成員認為該社 群重視其貢獻或參與之信念」。就玩家公會社群而言，成員可謂為該社群之員工，
倘若公會成員能夠感受到其公會社群對其努力與貢獻之重視時，社群成員可感知 到其活動資源的充裕(Schaufeli and Bakker, 2004)，應當會展現出高度之投入狀態 與更多的社群協作活動，像是主動參與社群合作或幫助公會成員，甚至容忍許多 與公會成員間互動時的不便，作為一種回報以達成社群目標(Blau, 1964)。過去投 入度研究亦指出組織支持會正向影響到員工之社群投入度，進而影響其組織行為 (Saks, 2006)。Kang et al. (2007)也發現線上社群對於成員貢獻的肯定與重視，會 促使他們展現出對於該社群之正向情感。因此，本研究作出下列假設：
H5: 社群投入度會中介於成員之知覺社群支持對於線上社群協作之(a)社群 合作、(b)助人行為、(c)社群禮貌與(d)運動家精神之關係。
2.4.2.5. 知覺社群認同 Æ 社群投入度 Æ 線上社群協作
參與公會社群活動時，玩家們通常必須取得特定公會社群之成員身份後，始 得與其他社群成員一同進行，其中便涉及了社群認同強弱之情形。社會認同可謂
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為個人將自身定義為某一社會類別或團體之一員(Bagozzi and Dholakia, 2002;
Algesheimer et al., 2005)，例如歸屬感。以是，本研究將知覺社群認同定義為「個 體自認為特定社群成員之程度」。依據社會認同理論之觀點(Hogg and Abrams, 1988; Shen and Chiou, 2010)，當人們將自己定義為團體之一員時，通常涉及了認
知與情感歷程：(1)自我提升(self-enhancement)歷程：個人會在認知上或行為上尋 求內團體所贊同之事物(Bhattacharya et al., 1995; Algesheimer et al., 2005)；(2)歸類 (categorization)歷程：係指關於內團體與外團體之認知，個體意識到自己與其他 成員之相似性，以及與非成員的差異性(Algesheimer et al., 2005)。
Algesheimer et al. (2005)認為社群投入度來自於成員自我與團體認同之重 疊，而團體參與被視為與個人價值一致之行為，亦即成員藉由社群活動之參與達 成社群認同之目的。因此，當一玩家對於其公會社群具有高度認同感時，會知覺 到與其他玩家們之相似性(Hogg and Abrams, 1988)，以及其對該社群之歸屬感，
進而產生高度之心理投入度，並且展現有利於公會整體之社群合作行為與社群公 民行為，以獲得認知上、情感上與行為上之一致性。不論是積極參與社群合作，
抑或是主動幫助同公會玩家，還是避免破壞社群和諧氣氛，都可能是由成員社群 認同所產生之社群投入度所致 (Algesheimer et al., 2005)。
另一方面，過去研究發現社群認同會影響其社群投入度或正向情感，進而正 向影響到成員的社群活動參與意願(Algesheimer et al., 2005; Bagozzi and Dholakia, 2006)。再者，由團體投入度觀點來看，Tyler and Blader (2003)亦認為組織認同會
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帶來正向的心理投入度，進而影響到員工之命令式與自願式行為表現。因此，本
帶來正向的心理投入度，進而影響到員工之命令式與自願式行為表現。因此，本