确立渠道成员选择的标准

企业在明确选择渠道成员的目标和原则之后，还要制定一系列定性和定量相结合的评估 标准，以便在多个潜在渠道成员之间进行选择。对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道 目标和渠道策略的需要，综合考虑各方面的因素。一般而言，可以从渠道成员的能力、企业 对于渠道成员控制的可能性和渠道成员的适应性三个方面进行评价。

一、渠道成员的能力标准

能力标准是选择渠道成员的主要评估标准，通过对能力的具体评估可大致判断渠道成员 与厂商的合作可能性，具体包括经营思路、合作意愿、价值观、声誉、信用及财务状况、销 售实力、管理能力、管理权延续、产品线等几个方面。

（一）经营思路

营销思路决定着一个渠道成员的命运，不同的营销思路决定未来不同的出路——是坐在 家里等电话，只供大户，小订单懒得送，还是走出去周期性拜访客户，强化服务优势，铸造 诚信经商的口碑，编织销售网络。应选择与企业经营思路相近的渠道成员。中国的市场营销 环境处于快速变化的时期，如果没有适应新营销环境的营销思路，渠道成员所积累的客户、

经销网络就没有价值。制造商要了解渠道成员的营销思路，应从以下几个方面着手： 

1．市场认知度

主要考察渠道成员对当地市场的熟悉程度。 潜在渠道成员是否了解当地市场包含多少市、

县，总人口，城市人口，各县的经济差距，各县的交通情况，以及有大企业和批发市场存在 情况等。潜在渠道成员对当地的市场规模、行政区划、基础资料、市场特点有较好的理性认 识，标志着他有比较清晰的营销理念。

2．经营状况

主要是了解渠道成员经营的手段是否落后，是否跟上现代科学的经营方式。许多渠道 成员仍然处于一种原始的经营状况，如凭感觉进货、卖货，月底、年底盘账，无计划无组 织等。

3．服务态度

主要了解渠道成员对送货、铺货的态度，对下线客户的服务程度。对铺货的重视程度、

对编织网络的重视程度、对售点的周期性拜访和客户服务程度是一个渠道成员营销思路的直 接反映。如果一个渠道成员对自己经营的各产品业绩、赢利状况清楚，对当地市场的基本特 点熟悉，并且积极拜访售点，增强客户服务，强化自己的销售网络，那么基本上可以肯定其 营销思路是清晰的。

（二）合作意愿

合作意愿决定了渠道成员与制造商今后关系的融洽性和长久性。营销渠道成员的选择 不是为了一笔买卖的问题，而是要长期“结亲” ，因此制造商应在产品和愿望两方面考验渠 道成员。 

1．认同产品，重视产品

对产品的功能及市场潜力的认同，是当好渠道成员的前提。一个渠道成员很难认真地去 销售一个他认为没有市场潜力的产品。对产品的重视，是成为该区域渠道成员的必要条件。

因为重视才能产生责任心，而责任心又是驱使渠道成员努力工作的直接动力。制造商可以通 过直接询问来了解渠道成员是否对产品有认同感。 

2．愿望和抱负

渠道成员销售产品，不单对厂商、消费者有利，对渠道成员也有利。销售渠道作为一个 整体，由多个渠道成员构成，每个成员的利益来自成员之间的彼此合作。只有大家都有良好 的合作愿望和发展抱负，才能实现彼此高效的沟通和提高渠道管理效率。

（三）价值观

这一标准主要看渠道成员是否有激情和进取心。部分渠道成员赚钱以后就丧失了前进的 动力；有的不再亲自经营，把企业交给亲戚或朋友经营。在短缺经济时代大把赚过钱的渠道 成员，已经对过剩经济时代的微利经营丧失了兴趣。渠道成员的投入、毅力和对事业的投入 程度，通常与市场的培育程度成正比。对于具有良好态度和企业家精神的渠道成员来说，应 该具备强烈的事业观和利润观。有进取心的渠道成员不断充实自己，主动参加各种培训，对 未来充满信心。

（四）经营信誉

多数厂商都会回避与没有良好声誉的渠道成员建立关系。相对信誉而言，渠道成员的经 验和能力并非首要的考虑因素。 考验渠道成员的信誉可通过同行口碑和同业口碑的途径获得。 

1．同行口碑

目标市场的其他渠道成员对该渠道成员如何评价，是否有恶意窜货、砸价、经营假冒伪 劣产品、赖账等劣迹。通过其他渠道成员了解他的经营能力、经营状况，他与代理企业的合 作信誉状况，他如何处理与客户之间关系等，这是了解其经营信誉的主渠道。 

2．同业口碑

其他制造商以及上游供应商、制造商以及下游服务商对该渠道成员的评价也可作为重要

的参考依据。可以说，没有不透风的墙，只要是该渠道商不遵守渠道的游戏规则，不讲究信 用的话，其他同业人士也会知道的，通过同业口碑是了解其经营信誉的辅助渠道。

【案例】

信誉与信任

广东某知名食品企业到成都选择代理商，在入围的六家企业中，有一家个体户相比之下 起步较晚、规模较小，销售队伍人员也不多，但却就是这家个体户取得了经营代理权！下面 是企业老总的一段话，他告诉我们选择这家个体户真正的原因： “当初以这家的实力连竞标的 资格都没有；有一天，我在西南食品城看见他们夫妻俩服务态度很好，我让助理有意伪装成 是专门推销冒牌产品的，如果他们愿意经销，我们可给其丰厚的利润回报，结果他们坚决不 卖！这就是我为什么邀请他们参加竞标的原因。到产品发布会的那一天，他提前半小时就到 达了宾馆，而有的商家还迟到了几十分钟，我看中的是他个人的信誉” 。而结果正如他所料，

那家个体户后来不但把市场做起来了，还成了成都有名的渠道成员，目前已是拥有一家数百 万资产的食品经贸公司。

资料来源：摘编自 http://marketing.asiaec.com/celue/index.html2009 年 3 月

（五）销售实力

在选择渠道成员时，销售实力是很重要的标准。判断其实力的方法很多，可以从资金实 力、库房面积、配送能力、市场覆盖范围、知名度、员工的数量和素质等加以评估。 

1．资金实力

资金实力是选择渠道成员的首要条件。制造商应选择资金雄厚、财务状况良好的渠道成 员，因为这样的渠道成员能保证及时回款，还可以在财务上向生产厂商提供一些帮助，如分 担一些销售费用，提供部分应付款，向下线客户提供赊销，等等，从而有助于扩大产品销路。 

2．库房面积

仓库面积与销售额成正比。制造商应主动要求看看渠道成员的仓库，既可以了解其面积 大小，还可以了解其经营品种，以及竞争对手的产品库存情况。同时，还可以根据仓库产品 的摆放以及清洁状况来判断渠道成员的仓库管理能力。此外，根据他现有的产品库存，可以 推算他大概的库存资金和流动资金。 

3．配送能力

渠道成员的配送能力是渠道成员实力的重要体现。 未来能够生存的渠道成员只可能是 “配 送中心”式的渠道成员。在美国等发达国家，除生鲜类产品存在批发市场外，其他类型的产 品的批发市场已经消失殆尽，但“配送中心”式的渠道成员仍然生存得很好。

考察渠道成员的配送能力，必须注意以下四点：

第一，渠道成员必须具备配送意识，认识到只有具备配送功能才能生存。

第二，必须组建配送机构、配送人员、配送工具。

第三，必须实现低成本配送。很多渠道成员不敢或不愿意开展配送的原因是无法承担高 额的配送费。

第四，在配送区域过大的情况下，建立配送中心。

4．市场覆盖范围

市场覆盖范围是从地理区域上判断渠道成员销售网络的建设情况。通过了解车辆的吨位 可以判断其覆盖的范围和覆盖的终端的类型。面包车主要供应短距离、市内的终端；2  吨以 下的送货车主要供应中等距离的零售商或批发商；2  吨以上的送货车主要供应长距离的批发 市场。要了解渠道成员的运输能力与市场覆盖范围，可以询问这位渠道成员有几辆车，车的 型号如何，有几个司机等。 

5．市场占有率

渠道成员是否拥有厂商所期望的那部分市场或称市场占有率。需要特别考虑的是该渠道 成员的市场范围是否太大，以致有可能与其他渠道成员重叠。概而言之，厂商应坚持“最大 占有，最小重合”的原则。

目前，在中国家电业内，许多企业都会优先选择国美、苏宁等专业连锁企业。实际上这 些连锁企业的资金实力并不一定很强，但由于它们现金流充裕，规模庞大，销量巨大，因此，

企业选择它们无疑是非常正确的。这些连锁企业也是企业优先选择的渠道成员。

（六）信用及财务状况

调查渠道成员的信用及财务状况是一个必须环节。这项标准在渠道成员的选择中，被大 量制造商采用。需要收集的信用与财务信息及调查事项包括：注册资金、实际投入资金是否 宽余；必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）能否承受目前业务；给厂家付款的方式；

资金周转率，利润率；银行贷款能力；税务是否守法；欠账的程度；放账的程度。具体内容 我们还将在任务 4 进行深入讲解。

（七）管理能力

管理过于落后的中间商一般不考虑作为合作对象，因此在选择渠道成员时管理是一个关

管理过于落后的中间商一般不考虑作为合作对象，因此在选择渠道成员时管理是一个关