选择渠道成员的途径和方法

随着市场竞争的加剧与渠道关系的复杂化， 厂商选择渠道成员的策略也在不断发生变化。

单一的选择策略越来越少，而更多的情况是，厂商根据市场、行业、产品及竞争特点等采用 不同的策略组合来新建、调整或重构渠道体系。掌握了一定数量的渠道成员并根据标准进行 分析、评估以后，企业就要选择合适的渠道成员。对渠道成员的合理选择是一个复杂的综合 评估过程，其中可采用的方法和策略很多，总的来说包括一些定量的和定性的策略和方法。

一、渠道成员选择的途径

事实上，许多公司是通过现有的销售人员寻找渠道成员的，因为对于拥有独立销售队伍 的企业来讲，获得丰富的潜在渠道成员名单是一件容易的事情。原因很简单，通过长时期在 销售现场的经常性交往和接触，业务员可以掌握有关地区的大部分分销商的基本信息，也可 以通过现有客户介绍找到合适的渠道成员。然而，对于那些新创立的企业，寻找可能的渠道 成员就是一项重要的工作，也是一项困难的工作。条条道路通罗马，我们需要找到最有效的 那一条。除了公司销售人员，公司还可以发动内部人力资源的关系网络来获得潜在的渠道成 员。企业大致可以通过以下几种方式寻找到合适的渠道成员： 

1．专业性批发市场

许多城市有小商品市场或各个行业的专业品批发市场，到这种地方走走，经常会看到店 铺门口或是店里面有“xx  地区总经销、总代理”等各式各样的招牌。大的经销商往往都会在 批发市场设置门面销售产品和扩大影响，大部分经销商为了扩大自己的知名度，还会要求厂 家给他们制作类似的招牌、条幅等。 

2．媒体广告

到达一个新的市场，可以先买几份当地的报纸，看看当地电视，听听广播或到街上走走，

或许就能发现同类产品的经销商的名称。当地报纸、广告牌等媒体上常常有同类产品的广告，

其中有“由  xx  公司总经销、总代理” 、 “供货热线（电话号码） ”等字样，寻着这些路径，就 可以找到目标寻找渠道成员。 

3．工具书

包括当地的电话号簿、工商企业名录、地图册、手册、消费指南、专业杂志等。尤其是 电话号簿含有很多企业信息，一般情况下，当地比较有经验、有实力的经销商都会在当地电 话号簿上刊登自己公司的名称，媒体上也常常有同类产品的广告，且有“由  xx  公司总经销”

的字样。 

4．广告公司咨询

当地的广告公司对当地的媒体、市场情况比较了解，他们要争着做你公司的广告代理商，

必然会详细地告诉你本地经销商的情况。可以先找当地广告公司寻求广告代理，再通过广告 公司介绍合适的经销商。 

5．刊登招商广告

企业如果通过一般途径找不到合适的经销商，或者企业很有实力又想趁机扩大影响，都 可以通过刊登招商广告的方式寻找客户。刊登招商广告可以详细说明对客户的要求，可以较 全面地了解经销商的情况，然后进行挑选。这种方式见效快，一般能找到好的客户，但费用 较大，主要是通过媒体刊发广告的费用，不太适合小企业。 

6．参加产品展销会、订货会

各个行业每年都会举行各种各样的产品展销会、订货会，厂商云集，很多专业性的经销 商都会参会。这是厂家展示产品、品牌的地方，也是很多企业寻找客户的有利机会和途径。

企业可以根据自己的行业、展销会订货会召开的时间地点，结合自己寻找客户的目标市场要 求，选择性参与一些地方的展销会、订货会，借机寻找客户，同时达到展示公司产品及品牌 形象的目的。 

7．顾客和中间商介绍

企业可以通过正式或非正式的调查， 了解顾客在他们所处的区域内对不同中间商的看法，

以便确定企业未来的合作伙伴。另外，通过咨询现有中间商或让现有中间商推荐，企业也可 能找到新的区域的潜在客户。特别提醒，通过同一行业里的顾客、员工和客户介绍都是非常 有效的寻找客户的方式，因为同行里信息相通，比较了解，容易获得目标市场客户信息，特 别是好客户信息，朋友介绍的客户因比较了解，值得信任。 

8．通过网上查询

企业可以运用现代信息技术，通过因特网，尤其是访问专业网站寻找筛选渠道客户，渠 道管理人员可以用这种方式搜寻到某一行业中很多同一类型或不同类型的企业。通过因特网 上的这些网站信息，企业可以找到很多未来可能的合作伙伴，而且几乎不需要什么费用。但 网上信息真假难辨，需注意甄别。

二、渠道成员选择的策略

渠道成员的选择从某种程度上说也是双向的，对制造商而言，是在选择渠道成员；对渠 道成员来讲，是在选择供应商。因此，在选择渠道成员的具体操作中，不要忘记制造商自身 的因素也会影响到对渠道成员的选择，根据企业自身情况采用不同的策略才是现实的做法。

以下介绍实践中企业选择渠道成员时行之有效的实用策略。

（一）分两步走选择策略

对于刚进入某一行业的厂商或者刚进入某一个区域市场的厂商，由于所面临的环境相对 陌生，必然得经历一个由不适应到适应的过程，因此在渠道成员的选择上，不必恪守一步到 位的原则，而通常采取分两步走选择策略。

在渠道建立初期，可以接受一些基本符合厂商选择标准甚至低于选择标准的渠道成员的 合作，这样可以迅速在该行业或该区域市场建立起渠道体系，尽快启动市场。待时机成熟，

产品在市场上逐步树立了走俏的形象，终端消费开始大面积“解冻” ，企业的“招募力”增强 后再选择符合标准甚至高出标准的分销成员，而逐渐淘汰低层次的分销成员。

采用两步走选择策略的好处是上手快，容易启动市场。不足之处是处理不当，容易造成 厂商“过河拆桥”的感觉，甚至引发渠道动荡。为此，厂商在建立渠道体系之初，就应该与 渠道成员有明确的说明，并加强对渠道成员的辅导，争取让渠道成员尽快成长起来，以符合 厂商的选择标准。

（二）针锋相对选择策略

针锋相对选择策略就是对属于市场跟随者性质的制造商，选择同行业中的市场领先者选择 的渠道成员的一种策略。适用于实力较强的市场进攻者。对于他们来说，其市场地位通常仅次 于市场领先者，因此，在选择渠道成员的时候，通常以市场领先者的渠道作为参照或目标。

不少市场进攻者在渠道成员选择上采用针锋相对选择策略，比如，饮料行业中的可口可 乐和百事可乐；日化行业里的宝洁和联合利华；儿童牛奶饮品行业中的娃哈哈和乐百氏；快 餐业中的麦当劳和肯德基等都是互相竞争的企业。甚至有些企业选择分销成员的原则往往简 单到竞争者的产品出现在哪儿，企业的产品就出现在哪儿的地步：这也就是为什么人们会在 大多数超市里，看到左手边是可口可乐的饮料，右手边就是百事可乐的产品，这也是为什么 在肯德基的几步开外必然看到麦当劳的缘故。

（三）逆向拉动选择策略

逆向拉动策略适用于那些踏踏实实耕耘市场的市场追随者厂商。市场追随者厂商相比于 刚刚进入市场的厂商来说，对市场竞争状况有更熟悉的了解，对消费者需求有更清晰的把握。

但同时， 市场追随者厂商又缺乏像市场进攻者厂商那样紧贴市场领导者厂商展开竞争的资源。

因此，另辟蹊径选择渠道成员开拓市场就成了它们矢志不渝的追求。

这种策略的主要方法是通过消费者的感受，刺激消费者，由消费者拉动市场，进而拉动 终端渠道与之合作，从而帮助其逐步建立起整套的渠道体系。随着渠道向扁平化方向发展，

越来越多的厂商开始尝试或选择逆向拉动来构建其渠道体系。

采取逆向拉动选择策略的好处是对渠道成员的话语权较强，对消费者的影响深入。不足 之处是厂商前期对消费者市场的培育投入较大，周期较长。

【案例】

重庆“冰点”水的成功正是采用了反向的营销渠道建构策略。重庆“冰点”水在推出产 品之前，曾经通过成功的策划，以一个生活中真实故事为题材，通过在报纸上的“冰点寻果”

征文启事和拍摄 “冰点柔情” MTV 等表现手法制造了轰动整个重庆的广告效应， 成功地为 “冰 点”水赢得了消费者的认同。这样，零售商主动、积极地寻找代理该产品的批发商。这种要 货的结果，必然使得批发商主动与企业接触，从而使公司顺利建立起销售渠道网络。

三、渠道成员选择的方法

（一）定量确定法

渠道成员的定量确定法，是基于前面对渠道成员的量化评估，经过排序得出。如，一个 生产商根据渠道商的中间成本进行排序，选择成本最低的渠道商。具体包括以下几种。 

1．强制评分选择法

强制评分选择法主要原理是对拟选择作为合作伙伴的每个渠道成员，就商品分销的能力 和条件，用打分法来加以评价。由于各个渠道成员之间存在分销优势与劣势的差异，因而每 个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要性程度的差异，可以

强制评分选择法主要原理是对拟选择作为合作伙伴的每个渠道成员，就商品分销的能力 和条件，用打分法来加以评价。由于各个渠道成员之间存在分销优势与劣势的差异，因而每 个项目的得分会有所区别。注意到不同因素对分销渠道功能建设的重要性程度的差异，可以