讨论渠道成员选择的误区

渠道成员的选择正确与否，决定了未来渠道建设的成功与失败，它是一件重要的事情；

同时，渠道成员选择也是一件复杂的事情，对于渠道的认知和理念差异也决定了渠道成员选 择的策略与方法的不同。在渠道认知方面存在不少误区，比如，认为渠道成员越多越好、渠 道成员越大越好、渠道成员经验越丰富越好、给渠道成员的利益越多越好、和渠道成员的关 系越近越好等，往往给企业渠道建设造成误导，带来渠道混乱、管理失控、 “大户问题”等渠 道问题，所以需要澄清，以帮助我们科学、合理地构建渠道。

【知识点】 “大户问题”

一般是指厂家在开发渠道和选择渠道成员时倾向于寻找规模大、 实力强的分销商 （大户）， 其结果往往是因为分销商的实力强而不太遵从厂家的渠道管理政策，从而产生渠道冲突，让 厂家左右为难，或者是因为分销商在销售过程中实力壮大了之后，反过来制约和控制厂家的 情况。总之，分销商规模大、实力强以后会出现反控厂家的情况，厂家既希望客户壮大，又 害怕失去对渠道的控制，这就是渠道管理面临的“大户问题” ，一种矛盾的心态。

一、分销商渠道网络越大越好、分销商越多越好吗

销售网络大是一件好事，但同时也要考虑“是做大还是做强”的问题：

（1）企业有没有足够的资源和能力去关注每一个销售点的销售运作情况。

（2）企业是否有足够的实力去掌控分销商？对分销商的管理能否跟上？如果不能，一旦 竞争者诱以重利，企业看似庞大的销售网络，顷刻间便会分崩离析。

（3）单纯追求渠道规模，难免会有薄弱环节，面对竞争者入侵，是否还能站稳脚跟？

（4）要注意分销商的客户是否太分散，运作费用高，不便管理等因素。

好的产品只要在部分区域市场成功，就能获得丰厚利润回报，而不必过分追求分销商数 目上的多少和区域上的大小。特别是地域分布太广，更需要引起高度关注。否则的话，物流 成本加大，市场监管难度也会加大，对分销商、顾客需求的及时响应难度增加，结果得不偿 失。所以，明智的企业选择分销商不以数量取胜，而追求客户质量。况且，未必所有的产品 都适合在全国范围内分销，要考虑顾客需求的地区差异性。

二、分销商经营规模越大越好、实力越强越好吗

大多数销售人员认为，分销商越大越好，实力越强越好，因为“大树底下好乘凉” 。在选 择分销商时一味强调其规模、资金和实力，陷入一种误区。可实际情况是，分销商实力越强，

就越不会重视公司的产品，我们就越不容易掌握销售的决策权和主动权。主要原因：

（1）实力强大的分销商很可能会同时分销多个竞争对手的产品，并以此作为讨价还价的

“筹码” ，企业难以满足他们的要求。

（2）实力强大的分销商不一定会专注于某一个品牌产品的销售，企业不太容易刺激起分 销商对我们的产品、品牌的销售热情。

（3）实力强大往往是分销商要挟企业的资本，企业很可能失去对产品和渠道的控制权。

明智的供应商往往不是很注重分销商的规模和实力，关键是看其能否接受自己的经营理念，

能否与自己亲密合作，是否具有高的成长性。

【案例】

广州鹰金钱罐头食品企业曾经在南京市场找到一家当地渠道最多、 实力最强的经销商 “江 苏果品公司”独家经销自己的系列产品。该经销商手上已经代理了可口可乐、雀巢等国际国 内知名品牌，下游渠道遍及江苏、浙江、安徽等地，在华东地区都很有影响。一开始，厂方 对该经销商非常满意并报有很大期望，产品到位后还投入广告费用 80 万元，但一年下来销售 很不理想，总共才销售 180 万，还有 40 万的应收账款，期间经销商也没有采取任何的促销办 法，一年多之后，该经销商在没有知会厂家的情况下，将接近过期的一火车皮产品一并退回 给厂家，理由是“当地市场不接受这个产品” ，给厂家造成了巨大的经济损失，也给厂家一个 深刻的教训：找经销商不能盲目贪大，否则自己的产品得不到经销商重视。

三、分销商资历越深越好、经验越丰富越好吗

（1）经验是宝贵的，但经验只代表过去。寻找分销商需要考虑其是否具有相关行业的经 验，具有一定经验便于开展分销工作，可以利用其原有的经验，但经验有的时候会成为包袱，

曾经成功的经验往往会成为后来失败的原因。众所周知，任何经验都是在特定营销环境下形 成的，当环境发生变化时，资历和经验不仅没有实际价值，还很有可能成为改革创新的包袱。

老的经验经常成为保守的代名词，成为创新的阻力，因为经验丰富的人会迷信经验，会顽固 地坚持经验，不利于接受新鲜事物，所以，找经验过于丰富的经销商可能难以管理和控制，

可能难以推行渠道政策和进行渠道的开拓创新，总之，利用其经验的同时也可能被具有老经 验的经销商反控，必须慎重选择。

（2）经验需要实践检验和革新，善于学习才是主要的。对于企业来说，分销商有一定的 分销经验固然好，但最重要的是，不能将其作为一项固定的标准。因为经验只属于过去，创 新才是未来，过多的老经验只会阻碍渠道的创新和发展。只要分销商愿意接受企业的培训和 营销理念，双方就有了合作的基础，经验是可以在业务运作过程中逐渐积累的。

四、给分销商的利益越多越好吗

有些企业认为，政策越优惠分销商的积极性就会越高。否则，分销商很有可能转而经营 竞争对手的产品。这是企业经营中一种带有普遍性的错误观点，因为欲望是无限的，企业永 远无法完全满足分销商的利益要求，企业也必须考虑自己的经营成本。以下几点要注意：

（1）盲目做出高付出的承诺。由于企业不了解分销商心态，认为只有大量做出承诺才能 吸引分销商，如前期免费铺货、无条件退货、央视广告支持、大量赠品支持、营销专家市场 督导等。然而，企业每个承诺都需要成本支持，面对承诺，企业难以承受。

（2）不注重规则的合理性。任何一个好的项目，都需要一个双方接受的游戏规则。规则 制定非常关键，合适的规则就是好规则，企业应该认真分析自身状况，制定对双方都公平、

也能够执行的渠道游戏规则，也是对分销商和投资者负责。

（3）重让利承诺，轻产品品质。如果产品本身品质不好，就是给分销商再多的让利也是 白费心机。品质好的产品，即使利润较低，分销商照样愿意经营。做名牌产品的分销商，不 仅可以提高自己的知名度和美誉度，还有利于建立强大的销售网络。分销商经营某一产品，

除了考虑投资收益外，还要评估经营的信誉风险。即使企业让利再多，如果信誉风险太大的 话，分销商也不一定会接受。

五、选好分销商就万事大吉了吗

一般来讲，分销商体系建成后可以稳定几年。很多企业便误认为，只要分销商选对了，

产品就一定会热销，企业再也不用操心销售了，剩下的便是分销商的事了。这是一种错误的 想法，一劳永逸是不可能的，因为：

（1）分销商的选择只是分销商体系构建的第一步，在发展中还需维护和完善。

（2）产品热销不仅与分销商实力有关，还需要其他种种因素的配合才能实现。

（3）分销商是各自独立的经济实体，没有严密的市场规则约束， “有奶便是娘”是一些 分销商的行事准则，窜货、低价抛售等现象会时有发生，因此在选择分销商后，企业还要加 强管理，并且根据市场的变化不断加以调整完善。

渠道成员选择（Selection Of Channel Members）

定量确定法（Quantitative Method）

定性确定法（Qualitative Method）

客户信用管理（Customer Credit Management）

资信评估（Credit Evaluation）

5C 评估法（5C Evaluation Method）

信用额度（Line Of Credit）

信用期限（Time Of Credit）

思考题： 

1．怎样理解渠道成员选择的适应性标准？ 

2．渠道成员选择的能力标准包括哪些方面内容？ 

3．用定量确定法选择客户的难点和弊端在哪里？ 

4．怎样理解“反向追踪法”这种定性方法的微妙之处？ 

5．开展对渠道成员的资信评估工作有什么意义？ 

6．如何有效进行信用额度和信用期限的管理？

实训设计： 

1．可以安排一次作业，分小组进行，每个小组选取一个行业，如小家电、食品、IT、建 筑材料、图书、文具、体育用品等，运用“观察筛选法”到各行业所在的批发市场或集市进 行观察，选取意向的经销商，记录观察的过程、分析的过程以及选择的理由，在课堂上汇报、

交流。

2．调查一个企业，了解这家企业选择渠道成员的标准、程序和方法，分析其中哪些可行 哪些欠妥，总结其成功经验，讨论其失败教训，写成完整调研报告。 

3．选择某一具体的行业与企业品牌，帮助这个企业设计一个经销商选择的整体方案。 

M 瓷砖： “养大”优秀经销商

很多人都羡慕别人丰收的喜悦，却不知耕耘的艰辛。殊不知，忠诚的背后是厂家对经销 商的培养、扶持，多年的浇灌、培育，才有了今天经销商队伍的稳定、优质。业内的很多厂 家都十分羡慕 M 企业的经销商怎么如此忠诚。 M 企业认为， “好经销商是培养的， 不是找的。 ” 从一开始，他们就致力培养经销商。 

1．选择经销商，只选“适”的，不选“大”的。

对于经销商的条件，M 企业从来不将实力雄厚、规模大作为条件。反之，他们强调“合

对于经销商的条件，M 企业从来不将实力雄厚、规模大作为条件。反之，他们强调“合